黃 珍，劉 婷（貴州大學 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學院，貴州 貴陽 550025）

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鄉(xiāng)村旅游轉型升級的路徑探索
——以好花紅為例

黃 珍，劉 婷
（貴州大學 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學院，貴州 貴陽 550025）

摘 要：本文以貴州省惠水縣好花紅鄉(xiāng)好花紅村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為研究案例，探索新常態(tài)、新形勢下鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村度假旅游轉型升級，以及鄉(xiāng)村初級產(chǎn)品向高級產(chǎn)品進軍的途徑.提出鄉(xiāng)村旅游擺脫30多年來發(fā)展桎梏的4種途徑，一是規(guī)劃有自然和人文肌理的鄉(xiāng)村以正本清源，二是挖掘鄉(xiāng)村多元文化以豐富內涵，三是與休閑農業(yè)深度融合以增強體驗，四是運用電子商務助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展.以期為未來鄉(xiāng)村旅游突破發(fā)展瓶頸提供啟示

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；好花紅；轉型升級；路徑

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀述評

從1980年鄉(xiāng)村旅游的興起，到2006年旅游主題確定為“中國鄉(xiāng)村旅游”年，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)走過了30多年的發(fā)展歷程，成為國內旅游的主戰(zhàn)場.據(jù)2015年全國旅游工作會議公布數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民周末休閑節(jié)假出游，70%以上選擇周邊鄉(xiāng)村旅游點，全國主要城市周邊鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年增長均高于20%，是國內旅游增長速度的兩倍.2014年，全國農家樂數(shù)量超過190萬家，鄉(xiāng)村旅游特色村10萬個，接待游客12億人次，約占全國旅游接待人數(shù)三分之一.2015年一號文件提出“要扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品.加大對鄉(xiāng)村旅游休閑基礎設施建設投入、增強線上線下營銷能力，提高管理水平和服務質量”.相對于其他旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游因其在帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、解決就業(yè)、縮小城鄉(xiāng)差距等方面的特殊作用，除自身產(chǎn)業(yè)功能外還被賦予了更多社會職能.在產(chǎn)業(yè)結構調整、大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+時代到來的宏觀背景下，探討鄉(xiāng)村旅游適應新形勢、把握新機遇、突破發(fā)展瓶頸，具有重要意義.

2 鄉(xiāng)村旅游轉型升級的必要性分析

2.1 規(guī)劃發(fā)展理念滯后

規(guī)劃對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)起著宏觀調控的作用，傳統(tǒng)的區(qū)域旅游規(guī)劃往往是套用城市規(guī)劃的模式，而鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃又套用區(qū)域旅游規(guī)劃的模式［1］，城市規(guī)劃邏輯在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中的生搬硬套導致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進入誤區(qū).主要表現(xiàn)在：（1）整齊劃一的空間格局“.房屋整齊劃一，硬化的道路寬敞整潔，立面改造統(tǒng)一色調”，這種“整齊劃一”的城市規(guī)劃邏輯在鄉(xiāng)村的復制，是對鄉(xiāng)村自然和人文肌理的蠶食.真正的美麗鄉(xiāng)村不是方正的“小城市模塊”，而是反城市的聚落形態(tài)（.2）生態(tài)移民，小村變大村.有些鄉(xiāng)村為了規(guī)模管理，將分散在山間的小村落取締，通過生態(tài)移民將農民移進了早已建好的小區(qū)，并通過相關政策補貼，試圖讓農民過上城里人的日子.農民失去了耕地，失去了村莊，也失去了根（.3）粗放式的產(chǎn)業(yè)引入.為了讓農民在移民安置區(qū)“留得住，能致富”，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展步入快車道.引入勞動密集型或資源密集型產(chǎn)業(yè)，犧牲土地、資源、勞動力和環(huán)境成本，換取經(jīng)濟快速增長，犧牲子孫后代利益.

2.2 鄉(xiāng)村性和原真性喪失

鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性是指鄉(xiāng)村旅游地所體現(xiàn)的、不同于城市區(qū)域的性質和特征［2］.鄉(xiāng)村旅游的客源主要是城市居民，鄉(xiāng)村性是激發(fā)游客前往的原動力和鄉(xiāng)村旅游的核心賣點.目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)出現(xiàn)城市化、庸俗化現(xiàn)象，鄉(xiāng)村的原真性正在喪失，鄉(xiāng)村環(huán)境破壞、景觀變異、文化受到?jīng)_擊.例如，不科學的開發(fā)造成的開發(fā)性破壞；盲目迎合外來游客消費習慣引進外來娛樂節(jié)目；缺乏文化自信導致鄉(xiāng)村文化無法抵御外來文化的沖擊.諸多因素導致鄉(xiāng)村不再是城里人安放鄉(xiāng)愁的地方和農村人留戀的故園.

2.3 開發(fā)經(jīng)營模式粗放

旅游資源較好的鄉(xiāng)村多位于偏遠地區(qū)，主導鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的多是當?shù)卣l(xiāng)村旅游的從業(yè)者多是當?shù)剞r民.偏遠地區(qū)信息閉塞、當?shù)卣⒉痪邆溟_發(fā)旅游的特長，當?shù)剞r民經(jīng)營理念落后，導致鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理粗放.一些地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展停留在政府維護市場秩序；農家樂為游客做幾個農家菜、安排幾臺麻將機和燒烤架；旅游商品只在原有基礎上稍加改動和表層開發(fā)，缺乏創(chuàng)意設計和文化內涵；游客在鄉(xiāng)村旅游點的消費不高，不過夜等鄉(xiāng)村旅游開發(fā)1.0版.

3 好花紅鎮(zhèn)在鄉(xiāng)村旅游轉型升級上的探索

3.1 好花紅鄉(xiāng)村旅游的起源

好花紅鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)位于貴州省惠水縣城南，距離貴陽市中心僅27KM，處于貴陽市一小時圈內的環(huán)城游憩帶上，是著名民歌《好花紅》的發(fā)祥地《.好花紅》由當?shù)夭家雷迕癖妱?chuàng)作，1953年，由我國著名作曲家羅宗賢和貴州省歌舞團同志下鄉(xiāng)采風時挖掘整理.后經(jīng)過幾度改編創(chuàng)作和多次登臺表演，2002年，貴州省歌舞團演出的大型民族歌舞《好花紅》獲文化部頒發(fā)的第十屆文華新劇目獎，相繼注冊了知識產(chǎn)權，惠水縣毛家苑鄉(xiāng)更名為好花紅鄉(xiāng).自此，好花紅品牌打響，成為布依族的文化象征.

3.2 好花紅鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

2000年，依托布依民歌《好花紅》的知名度、當?shù)刎S富的布依民族文化資源和特色農產(chǎn)品資源，好花紅開始著手鄉(xiāng)村旅游開發(fā).每年舉辦《中國貴州好花紅藝術節(jié)》提高惠水好花紅的知名度.收集整理建筑、遺址、實物等物質形態(tài)民族元素.對始建于清代的王家祖屋進行修復，打造展示布依文化的“中華布依第一堂屋”.錄制《好花紅》MTV，協(xié)助拍攝布依族題材數(shù)字電影《好花紅》，利用旅游發(fā)展基金，實施基礎設施建設.積極探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路子.

3.3 好花紅鄉(xiāng)村旅游發(fā)展突破

2013年，惠水漣江旅游度假區(qū)入選全省100個旅游景區(qū)，好花紅鄉(xiāng)入選100個示范小城鎮(zhèn)，成為貴州省重點打造項目，政府投資20億元打造漣江兩岸好花紅鄉(xiāng)村旅游度假區(qū).一是村容村貌改造.按“一村一景，一寨一韻”，修舊如舊的規(guī)劃改造思路對布依民居、古路、古橋、古井、古樹進行維修保護.學習當?shù)剞r民與自然相處的倫理和智慧，提煉布依文化元素，美化鄉(xiāng)村環(huán)境.將本土的人文精神、田園風光、古樸建筑和現(xiàn)代生活完美融合，營造閑適鄉(xiāng)村田園生活意境.二是挖掘民族文化.運用當?shù)啬窘Y構“干欄式”建筑文化元素，建酒店公寓和民俗商業(yè)街；發(fā)揚以糯食、狗肉、酒為代表的飲食文化；加強非物質文化遺產(chǎn)的收集和整理，建立非物質文化遺產(chǎn)檔案和數(shù)據(jù)庫；舉辦三月三、六月六、趕秋坡、跳花場、斗牛等民族節(jié)慶活動；建立民族工藝產(chǎn)業(yè)示范基地，傳習楓香染、布依剪紙、苗族背扇等民間手工藝.為發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)做了大量基礎工作.三是農旅深度融合.好花紅農業(yè)基礎好，有“中國金錢桔之鄉(xiāng)”的美譽，大米、核桃、刺梨、獼猴桃等經(jīng)濟作物產(chǎn)量豐富.建成的現(xiàn)代農業(yè)生態(tài)園和花卉苗木基地，可供游客觀光、采摘和農事體驗.農產(chǎn)品經(jīng)加工包裝，成為特色旅游商品，延長農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農產(chǎn)品的附加價值.四是打造農村電子商務中心，建設電子商務平臺，培育電商隊伍，開發(fā)電商產(chǎn)品，支持電商技術開發(fā)和電商物流倉儲工作.目前，簽約入駐好花紅電子商務村的企業(yè)和網(wǎng)點已達150余家.區(qū)域內生產(chǎn)的特色農產(chǎn)品正在通過線上營銷線下體驗的方式推廣到全國各地.

4 鄉(xiāng)村旅游轉型升級的路徑選擇

4.1 規(guī)劃有自然和人文肌理的鄉(xiāng)村

鄉(xiāng)村是扎根于歷史、發(fā)端于自然的聚落形態(tài)，有著自身的成長機理、靈魂和性格.鄉(xiāng)村規(guī)劃需要擺脫模式化思維，懷揣敬畏之心，把握鄉(xiāng)村的自然風水肌理，為鄉(xiāng)村描繪發(fā)展藍圖.一是尊重鄉(xiāng)村的風水肌理，維護和強化整體山水格局的連續(xù)型和完整性.樹木是鄉(xiāng)村風水的重要象征，承載鄉(xiāng)村記憶的古樹應該盡量保留，避免引進不符合鄉(xiāng)村地域特色的城市行道樹.二是尊重鄉(xiāng)村的歷史文化肌理，中國是個農業(yè)大國，五千年的歷史文化傳承在鄉(xiāng)村得到了長久而完整的保存.規(guī)劃應該對鄉(xiāng)村文脈細致梳理，拒絕文化扭曲和對外族文化的復制.三是尊重鄉(xiāng)村的經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律.規(guī)劃不能把不切實際的模式強加給鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實.中國的地區(qū)發(fā)展很不平衡，各鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會狀況和發(fā)展條件千差萬別.城市規(guī)劃的模板不適合鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村發(fā)展不需要空間的擴張，而需要生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、歷史文化傳承、民生發(fā)展優(yōu)先、產(chǎn)業(yè)發(fā)展可持續(xù).因此，鄉(xiāng)村規(guī)劃需要采取“反城市”的方式，擺脫剛性的空間擴張，模塊式的空間布局，以溫柔的手法，敬畏的心態(tài)，守住農耕文明，留住鄉(xiāng)愁.

4.2 鄉(xiāng)村旅游與文化深度融合

鄉(xiāng)村文化是人類與鄉(xiāng)村自然相互作用過程中所創(chuàng)造出來的所有事物和現(xiàn)象的總和.其中包括農耕文化、建筑文化、飲食文化、手工藝文化、家庭文化、藝術文化等文化元素［3］.鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的精髓和靈魂，是核心競爭力［4］.對鄉(xiāng)村文化的淺顯認識和粗略理解是導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品初級化和同質化的主要原因，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應該厘清鄉(xiāng)村文化脈絡.挖掘建筑文化.鄉(xiāng)村民居是在人與自然和諧相處的過程中凝練出的民族智慧，是鄉(xiāng)野氛圍營造的主要元素，保持了居住環(huán)境與周邊自然環(huán)境的協(xié)調融洽，展現(xiàn)人與自然的和諧美.如嶺南民居的客家圍樓，北方建筑的四合院，陜北的窯洞民居，藏族的碉房，中原的徽派建筑，西南地區(qū)木質吊腳樓等等.民居建筑是不同地理環(huán)境、不同民族文化的綜合反應，是人民智慧的結晶，最具鄉(xiāng)土風情.在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中要保留當?shù)亟ㄖ谠谢A上修繕和提煉.發(fā)揚飲食文化.飲食文化指當?shù)鼐用裨谌粘Ｉ钪械娘嬍承袨楹土晳T.包括食材、制作過程和儀式、用餐器具、環(huán)境禮儀和風俗等.品嘗當?shù)仫嬍呈琴N近百姓生活、讀懂當?shù)匚幕闹匾緩?鄉(xiāng)村飲食開發(fā)要保持其“鄉(xiāng)土味”和“綠色生態(tài)”.返璞歸真、崇尚自然，追求綠色野生天然食品已經(jīng)成為時尚，“田園菜”“鄉(xiāng)土菜”“山野菜”深受人們喜愛.鄉(xiāng)村飲食開發(fā)不必刻意雕琢和迎合城市人口味，原汁原味，生態(tài)衛(wèi)生，是其需要把握的要點.傳承非物質文化遺產(chǎn).非物質文化遺產(chǎn)內容豐富，是區(qū)域特色文化的重要組成部分，同時也是重要的旅游資源.加強對非物質文化遺產(chǎn)的挖掘、整理和活態(tài)傳承，可以豐富鄉(xiāng)村旅游的內涵，提升旅游業(yè)的競爭力.

4.3 鄉(xiāng)村旅游與休閑農業(yè)融合

農村歷來是從事農業(yè)生產(chǎn)的地方，鄉(xiāng)村旅游活動與農事活動難以分割，觀光農業(yè)與休閑農業(yè)自然成了鄉(xiāng)村旅游重要的供給部分.［5］深厚的農耕文化、優(yōu)美的田園風光成了優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游資源.鄉(xiāng)村旅游與休閑農業(yè)相互促進，共生共榮.鄉(xiāng)村旅游拓展了農業(yè)的功能，從傳統(tǒng)單一的農業(yè)生產(chǎn)轉向包含生產(chǎn)、加工、休閑服務等第一、二、三產(chǎn)業(yè)相結合的綜合產(chǎn)業(yè)，使農業(yè)資源價值得到充分的發(fā)揮.休閑農業(yè)豐富了鄉(xiāng)村旅游的內容，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)基礎.具體做法有：（1）明確主題，鮮明的主題和突出的個性，容易讓游客形成深刻的印象.這些主題包括百草園、百花園、白果園等（.2）持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新創(chuàng)意和新產(chǎn)品，使固定的客源不斷反復來消費（.3）深度體驗，休閑農業(yè)經(jīng)營者與游客不再是商人與顧客的關系，而是鄉(xiāng)村生活共同的參與者.游客與村民一起觀察、參與、體驗生命的過程，認識事物生長現(xiàn)象，分享生命的喜悅（.4）產(chǎn)研結合，與高校和科研機構合作，運用先進科學技術手段和運營管理方法發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，用豐富的理論研究和科研成果支撐休閑農業(yè)的發(fā)展（.5）精深加工，果品可鮮食、可冷藏、可煉制干品、可提取成分.花卉可制成精油、護膚美容產(chǎn)品等.

4.4 鄉(xiāng)村旅游與農村電子商務融合

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，農村電子商務迅速發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了巨大商機.城鄉(xiāng)之間數(shù)字鴻溝消除、買賣雙方無障礙對接、定制服務智慧化這些將推動鄉(xiāng)村旅游進入發(fā)展快車道.電子商務與鄉(xiāng)村旅游融合的具體做法有：（1）出臺政策，把農村電商作為推進農業(yè)結構調整，促進鄉(xiāng)村旅游轉型，實現(xiàn)農民增收致富的牽引點.支持就地創(chuàng)業(yè)和電商發(fā)展，對落戶電商和引進人才在用地、用房、倉儲等方面給予優(yōu)惠.（2）建設平臺，一是運營平臺，引進阿里巴巴、京東、蘇寧、供銷社等大型電商市場主體.建立市、縣、鎮(zhèn)、村的市場渠道，為“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)、農產(chǎn)品進城”建立無障礙流通服務體系.二是倉儲物流服務到位，鼓勵圓通、申通、中通、順豐等物流公司建立物流服務點.（3）培育主體.鼓勵農村青年、反鄉(xiāng)民工、大學生發(fā)展電商，依托各大高校、技術研發(fā)中心、大型企業(yè)對創(chuàng)業(yè)主體進行培訓，孵化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意.（4）建立市場監(jiān)管體系，包括市場標準體系和信用體系，對生產(chǎn)、包裝、物流、質量、服務等各方面和各環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，建立信用體系，黑名單制度，凈化農村電商市場.通過數(shù)據(jù)共享，組織消費者參與生產(chǎn)和流通過程的監(jiān)管.從而規(guī)范農村電商市場，讓供應和消費雙方建立信任.

5 結論

“采菊東籬下，悠然見南山”這份閑適的田園意境，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中越來越成為一種奢侈.鄉(xiāng)村旅游成為節(jié)假日或周末一家人出行或三五好友相聚的最佳選擇.去鄉(xiāng)村找回一點野趣，已經(jīng)成為一種生活方式.對于農村和農民來說，鄉(xiāng)村旅游因為經(jīng)濟乘數(shù)效應明顯而成為一個強勁的經(jīng)濟增長點.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程悠久，規(guī)模較大、覆蓋面廣，發(fā)展層次和管理模式卻仍然處在初級階段.本人從好花紅的發(fā)展歷程中得到啟示，認為新形勢下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要從規(guī)劃正本清源，挖掘文化從塑其靈魂，與休閑農業(yè)融合豐富其內涵，以電子商務突破其發(fā)展，從而助推鄉(xiāng)村旅游從1.0向2.0或3.0版升級

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中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）05-0093-03

收稿日期：2016-02-13

基金項目：貴州大學研究生創(chuàng)新基金項目（研人文2015001）資助