姜 茜 穆 潔 楊 克

多元媒介環(huán)境下選題策劃的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

姜 茜 穆 潔 楊 克

［摘 要］隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體逐步融合，多元媒介時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成了巨大的沖擊。為了應(yīng)對(duì)出版業(yè)生存環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的變化，出版選題策劃積極運(yùn)用多元媒介，發(fā)揮新媒體在出版選題策劃中的作用，使選題策劃能在密集的信息叢林中、多元媒介高度融合的時(shí)代保持其傳統(tǒng)的魅力。在麥克盧漢媒介理論的基礎(chǔ)上，對(duì)多元媒介環(huán)境下選題策劃的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

［關(guān)鍵詞］選題策劃；多元媒介環(huán)境；新媒體；馬歇爾·麥克盧漢媒介理論

［作 者］ 姜茜、穆潔、楊克，河北傳媒學(xué)院。

一、多元媒介環(huán)境下我國(guó)選題策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今社會(huì)信息量驟增，媒介呈現(xiàn)多樣化，新媒體的發(fā)展以及多元媒介的高度融合正在不斷沖擊傳統(tǒng)出版業(yè)。國(guó)家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年度中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)的總收入突破800億元，而傳統(tǒng)書(shū)報(bào)刊的數(shù)字出版收益尚不足其中的三成。這之前，中國(guó)出版科學(xué)研究所的官方數(shù)據(jù)就已經(jīng)表示，2005—2007年間中國(guó)公眾的紙質(zhì)媒體閱讀率呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)閱讀率則達(dá)到了40%以上，這其中18—35歲的讀者人數(shù)占網(wǎng)絡(luò)總閱讀量的近六成。網(wǎng)絡(luò)已成為公眾閱讀的主要平臺(tái)之一。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，以及4G技術(shù)的逐步普及，手機(jī)成為另一個(gè)讀者獲取信息的重要閱讀終端。依據(jù)CNNIC發(fā)布的2014年度的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近4億，同比增長(zhǎng)17%以上①?gòu)埣渭眩骸度襟w時(shí)代“青春文學(xué)”類圖書(shū)選題策劃新攻略》，《赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2012年第7期，第191-193頁(yè)。。

以上調(diào)查數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的書(shū)報(bào)刊出版業(yè)已經(jīng)逐步喪失了原有的核心地位，甚至出現(xiàn)了被邊緣化的趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電子閱讀設(shè)備因其攜帶方便、資源獲取速度快、受空間限制小及海量存儲(chǔ)等特點(diǎn)迎合了當(dāng)下讀者的需求，得到了受眾的青睞。

同時(shí)，隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，媒體融合趨勢(shì)愈加顯著，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間、各個(gè)新媒體之間的合作逐漸步入多元化階段。自21世紀(jì)初始，全媒體實(shí)驗(yàn)在歐美國(guó)家蓬勃發(fā)展，其研究重心為促進(jìn)媒體融合；同樣的情況也發(fā)生在中國(guó)大陸，新舊媒體的融合已成為必然的趨勢(shì)。出版業(yè)試圖融合不同媒介的優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)新的趨勢(shì)變化，并逐步形成“多元媒介”的發(fā)展模式。

二、多元媒介環(huán)境下選題策劃的發(fā)展趨勢(shì)

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的逐步融合，多元媒介時(shí)代已然到來(lái)，并對(duì)包括傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了巨大的沖擊。為了應(yīng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)出版業(yè)積極采取新對(duì)策，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在出版選題策劃中的作用。以下筆者將在多元媒介快速融合的時(shí)代背景下，對(duì)選題策劃的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

（一）多媒介間交互合作，實(shí)現(xiàn)資源共享

人們往往認(rèn)為媒介是訊息的載體，但加拿大著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911-1980年）對(duì)“內(nèi)容”這一概念做了標(biāo)新立異的解釋，從功能和效果這兩個(gè)方面闡釋了“媒介即訊息”的論點(diǎn)。他曾在其著述中寫道：“我們對(duì)所有媒介的觀察反映，極重要的是他們?nèi)绾位ハ嘤绊?、交互作用的反映，媒介效力之所以?qiáng)大，是因?yàn)樗煌瑫r(shí)賦予了另一種媒介作為其內(nèi)容。例如電影的內(nèi)容是一部小說(shuō)或戲劇。文字和印刷的內(nèi)容是言語(yǔ)。同時(shí)，語(yǔ)言也是構(gòu)成廣播的主要元素?！雹隈R歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書(shū)館，2000年。

基于麥克盧漢的上述觀點(diǎn)，我們可以總結(jié)為：不同媒介因自身技術(shù)功能和內(nèi)容，可以產(chǎn)生相互影響、交互作用的效果。在全媒體時(shí)代背景下，新舊媒介融合使傳統(tǒng)出版業(yè)與其他媒體之間的聯(lián)系日益密切，并最終會(huì)實(shí)現(xiàn)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的大傳媒集合體。在全媒體時(shí)代背景下，書(shū)、報(bào)刊選題策劃應(yīng)該積極適應(yīng)這種潮流，集中圍繞一個(gè)選題進(jìn)行深層次的開(kāi)發(fā)。例如，對(duì)某些優(yōu)勢(shì)出版資源可采取重復(fù)開(kāi)發(fā)的形式，一方面發(fā)揮紙質(zhì)載體的優(yōu)勢(shì)，另一方面打破傳統(tǒng)的文本呈現(xiàn)方式，注入圖本等其他可視化呈現(xiàn)形式；或借助新媒體技術(shù)手段，打破傳統(tǒng)的單一紙質(zhì)載體的限制，開(kāi)發(fā)出多種媒介形態(tài)的出版物。

以2015年的中國(guó)電影市場(chǎng)為例，票房大熱的兩部電影作品《尋龍?jiān)E》和《滾蛋吧腫瘤君》，均分別改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)，并借助電影票房的成功，推動(dòng)了紙質(zhì)圖書(shū)的熱賣。再例如，自2012年7月開(kāi)始連載于漫畫(huà)網(wǎng)站“有妖氣原創(chuàng)漫畫(huà)夢(mèng)工廠”的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，被制作為動(dòng)畫(huà)版并在土豆網(wǎng)定期連載后，迅速大熱，2014年被策劃出版為紙質(zhì)漫畫(huà)連載，2015年又制作為同名電影在全國(guó)各大影院上映。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、漫畫(huà)與紙質(zhì)圖書(shū)、電影、影視劇相互轉(zhuǎn)換，彼此影響、促進(jìn)，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏。即實(shí)現(xiàn)了以紙質(zhì)出版物為中心，電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等多媒介間的互動(dòng)合作模式。

選題策劃的最終依據(jù)是出版介質(zhì)的特性與受眾的閱讀需求。在多元媒介融合的背景下，融合共享和交互推廣逐步成為信息生產(chǎn)流程的新趨勢(shì)。選題策劃需要在媒介融合的理念之下制定相應(yīng)策略，打破傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、影視媒介、新媒體等不同介質(zhì)的界限，將不同媒體終端進(jìn)行整合。建立新的采編機(jī)制，在全媒體資源平臺(tái)上統(tǒng)一策劃，交互推廣，將單終端、單形態(tài)、單走向出版轉(zhuǎn)化為多終端、多形態(tài)、多走向的立體化出版。實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)品形態(tài)以適應(yīng)當(dāng)下讀者日益多樣的閱讀需求，使出版物在載體的融合轉(zhuǎn)換中煥發(fā)出新的生命力。

（二）重視讀者群的培養(yǎng)，運(yùn)用多元媒介，實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)模式創(chuàng)新

眾所周知，馬歇爾·麥克盧漢在文學(xué)批評(píng)領(lǐng)域也曾取得過(guò)較高的成就，這造就了他獨(dú)具特色的寫作方式。麥?zhǔn)蠎T于采用比喻的形式亮明觀點(diǎn)，他把媒介技術(shù)比作人體感官的延伸，并提出“感官平衡”的概念。他在《理解媒介》一書(shū)中寫道，“使用不同的傳播媒介會(huì)給人類感官組織造成不同的影響。使用者通過(guò)感官組織所受到的不同形式的刺激，與媒介內(nèi)容以及媒介本身進(jìn)行互動(dòng)”。①馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書(shū)館，2000年。例如，文字與印刷媒介是人體視覺(jué)器官的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)器官的延伸，電視則是全身感覺(jué)器官的延伸。

此外，馬歇爾·麥克盧漢還將電子媒介比作人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，是“觸覺(jué)”媒介。20世紀(jì)60年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展尚未達(dá)到普及的程度，但在麥?zhǔn)细挥邢胂罅Φ念A(yù)言中依然涉及多元媒介的發(fā)展。受到時(shí)代發(fā)展的限制，雖然馬歇爾·麥克盧漢尚不能對(duì)互動(dòng)型媒介做出十分確切的描述，但他仍然對(duì)多元媒介環(huán)境尤其是受眾在電子媒介中的互動(dòng)趨勢(shì)做出了大膽的預(yù)言。他認(rèn)為電子媒介使受眾得以實(shí)現(xiàn)部落文化中互動(dòng)式的接觸和交流，接觸電子媒介使受眾大大提高了感覺(jué)上的積極參與度。因此電子媒介被稱之為人類脫離部落文化以來(lái)，長(zhǎng)期失落的“感覺(jué)平衡”和“感官總體”的恢復(fù)工具。此外，電子媒介打破了時(shí)間空間限制，整個(gè)世界緊縮成為“地球村”。②劉寒娥：《數(shù)字出版時(shí)代圖書(shū)選題策劃的全媒體攻略》，《內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)：漢文版》，2011年第3期，第130-133頁(yè)。從這兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，電子傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)，使得受眾互動(dòng)的形式越加的多樣化和便利化，使人類社會(huì)在高級(jí)階段上又重歸部落文化。

基于上述理論我們可以發(fā)現(xiàn)，多元媒介作為人“觸覺(jué)”的延伸，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生巨大的影響，這種影響主要體現(xiàn)在互動(dòng)性上。有時(shí)受眾的群體行為對(duì)媒介內(nèi)容甚至媒介本身可以起到?jīng)Q定性的作用。雙方的影響是交互式的。因此，在多元媒介環(huán)境下，讀者群與選題策劃的互動(dòng)創(chuàng)新成為必然的趨勢(shì)。

首先，借助新媒體創(chuàng)建與讀者的互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)新媒體平臺(tái)，將不同類型的讀者進(jìn)行分類整合，將讀者關(guān)注點(diǎn)作為導(dǎo)向，有利于深度挖掘熱點(diǎn)話題，擴(kuò)展媒介形態(tài)。例如將受到讀者熱捧的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)作品進(jìn)行媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)換，出版紙質(zhì)刊物。此外，手機(jī)閱讀平臺(tái)也是一個(gè)可以大有作為的媒介，多數(shù)手機(jī)閱讀軟件都會(huì)定期更新圖書(shū)推薦榜和閱讀熱點(diǎn)榜，透過(guò)這些數(shù)據(jù)可以掌握手機(jī)讀者的關(guān)注熱點(diǎn)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建立選題投票和熱點(diǎn)選題推薦。借助新媒體與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流，以此更集中、更直接地探知讀者群的興趣和關(guān)注熱點(diǎn)。在多元媒體環(huán)境下，只有借助新媒體，選題才能緊跟時(shí)代步伐。

其次，現(xiàn)今出版業(yè)中品牌效應(yīng)愈加突出。不少讀者在選擇圖書(shū)時(shí)，首先關(guān)注出版社和作者。很多時(shí)候出版社和作者就代表著圖書(shū)的質(zhì)量，因此出版業(yè)的品牌建設(shè)至關(guān)重要。同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，出版社的品牌是需要長(zhǎng)期培植的，選題策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工程。出版社一方面要重視強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)選題資源，另一方面也需要向系列化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，進(jìn)行選題延伸和全媒體拓展，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，打造出優(yōu)秀的品牌形象，以此來(lái)培養(yǎng)忠實(shí)讀者群。與此同時(shí)，作家知名度所具備的暈輪效應(yīng)也是品牌打造的一大助力，可以有效提高關(guān)注度、擴(kuò)大影響、聚集討論熱點(diǎn)并引發(fā)受眾效仿。例如作家利用新媒體平臺(tái)，建立自己的微博認(rèn)證公眾號(hào)、微信公眾賬號(hào)等。尤其是許多網(wǎng)絡(luò)作家通過(guò)論壇、貼吧、討論組、公眾賬號(hào)和粉絲群發(fā)布消息，為新作品的宣傳造勢(shì)。由此可見(jiàn)，在多元媒介環(huán)境下，合理運(yùn)用新媒體對(duì)于品牌的建立有著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)下，讀者的信息接收習(xí)慣和閱讀習(xí)慣顯現(xiàn)出了娛樂(lè)化的趨勢(shì)，部分讀者逐漸對(duì)通篇的文字產(chǎn)生了厭倦感，圖文小說(shuō)就是應(yīng)對(duì)該問(wèn)題的最初創(chuàng)意。之后，許多兒童圖書(shū)通過(guò)運(yùn)用電子技術(shù)，出現(xiàn)了圖音結(jié)合、字音結(jié)合的形式。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其他新型創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。例如二維碼技術(shù)在圖書(shū)中的應(yīng)用：讀者用手機(jī)等電子設(shè)備拍攝或掃描紙質(zhì)圖書(shū)上的二維碼，在生成序列號(hào)后，即可在該出版社的官方網(wǎng)站上下載紙質(zhì)圖書(shū)的電子版和配套的圖片或影音素材。日本某些漫畫(huà)雜志的讀者還可以通過(guò)掃描紙質(zhì)雜志上印刷的二維碼參與抽獎(jiǎng)和作者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)。顯而易見(jiàn)，新媒體技術(shù)的介入進(jìn)一步改善了純文字讀物的單一性，新元素的注入不僅使讀者感受到了與文字相匹配的視聽(tīng)享受，而且激發(fā)了讀者的想象力，增強(qiáng)了作品與讀者間的互動(dòng)。新媒體與傳統(tǒng)出版刊物的結(jié)合，是多元媒體時(shí)代選題策劃的一種新模式。

出版選題策劃現(xiàn)象源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是迄今為止還沒(méi)有一個(gè)時(shí)代能像當(dāng)代出版媒體這樣重視選題的策劃和組織。為了應(yīng)對(duì)出版業(yè)生存環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的變化，出版業(yè)積極運(yùn)用多元媒介，發(fā)揮新媒體技術(shù)在出版選題策劃中的作用，加強(qiáng)出版選題的組織與策劃，使選題策劃能在密集的信息群中、在多元媒介高度融合的時(shí)代下保持它傳統(tǒng)的魅力，散發(fā)出新的、更加奪目的光彩，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。