奢侈品廣告?zhèn)鞑シ治?/h1>
2016-06-17 03:10:10張東婕
傳播與版權 2016年3期 關鍵詞：本土化
張東婕
奢侈品廣告?zhèn)鞑シ治?/p>
張東婕
［摘 要］在經(jīng)濟全球化背景下，隨著我國消費能力日益增長，奢侈品廣告?zhèn)鞑ト找媾d盛。國際廣告?zhèn)鞑ッ媾R的一個重要問題就是各國在政治、經(jīng)濟、文化背景等方面的差異化，需要差異化對待，而每個品牌又力求在全球市場上保持一個統(tǒng)一的形象。因此，“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略成為多數(shù)企業(yè)進行奢侈品廣告?zhèn)鞑サ囊粋€選擇。而其中全球化及本土化策略的選擇又受到廣告、產(chǎn)品、目標國差異化程度等多個因素的影響。在進行奢侈品廣告?zhèn)鞑r，應深入把握這些因素的影響，作為執(zhí)行“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略的依據(jù)。
［關鍵詞］奢侈品廣告；品牌傳播策略；本土化
［作 者］ 張東婕，山西大學。
一、概念
談起奢侈品，我們都知道它的關鍵詞：價格、稀缺性、奢華、完美、傳奇、歷史、藝術、時間、夢想等。奢侈品（Luxury）的經(jīng)濟學定義十分簡潔，從價值衡量的角度出發(fā)，價值與物品自身品質(zhì)的比值最高的那一類產(chǎn)品即為奢侈品。一般而言，奢侈品即“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。
二、奢侈品傳播策略
（一）產(chǎn)品定位
在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，作者Vincent Bastien和Jean-Noel Kapferer提到，我們需要區(qū)分奢侈品以下幾個概念：絕對概念上的奢侈品、相對概念上的奢侈品、個人選擇意義上的奢侈品、作為工業(yè)部門的奢侈品行業(yè)以及商業(yè)模式或策略意義上的奢侈品管理。也就是說，我們可以在不同意義上劃分奢侈品。游艇、直升機、私人飛機以及遍布世界的別墅，即便沒有品牌的支撐，也毋庸置疑可以稱為奢侈品。對于某些人來說，上班開車（因為經(jīng)濟上難以負擔），或者買一塊價格不菲的巧克力來說也可以稱為奢侈品。從另一個角度來說，奢侈品與個人的經(jīng)歷息息相關，因為個人經(jīng)歷是私密的，別人無法輕易來模仿。
自WTO以來，國外奢侈品牌逐漸涌入中國。由于地域差異，奢侈品的產(chǎn)品定位自然也就不同。相比外國，中國人對奢侈品的喜愛程度遠遠高于歐洲人，尤其是高端奢侈品（這是我國社會學中的一個顯著現(xiàn)象，國內(nèi)對于高端奢侈品的喜愛已經(jīng)到了舉世聞名的地步）。對于奢侈品的定位，就奢侈品發(fā)源地法國來講，他們的奢侈品品牌很少會在別的國家建立工廠，避免流水線生產(chǎn)，這樣產(chǎn)品凝結的才是奢侈品所應具備的價值。日本從來沒有出口過本國的奢侈品（如絲綢和服）。他們認為自己的文化應當保持獨立，不能出口。
（二）傳播定位
奢侈品講究的是工藝和品質(zhì)，經(jīng)得起時間的考驗。相比西方而言，中國人更重視的是產(chǎn)品本身以及價格，而非制造產(chǎn)品所消耗的時間和工藝。因此，在奢侈品廣告?zhèn)鞑シ矫?，國外更重視悠久的歷史、傳統(tǒng)的文化、精湛的工藝以及別具匠心的設計。法國和意大利是許多奢侈品品牌的發(fā)源地，二者都是天主教國家，重視善行，頌揚幫助窮人。法國宣揚低調(diào)的奢華，產(chǎn)品本身是其次，歷史、工藝、細節(jié)才是消費重點。德國人對于奢侈一向不太熱衷，卻重視品質(zhì)。
在購買奢侈品的人群中，社會名流及名聲顯赫的人在購買奢侈品時會關注各大國際品牌的新品發(fā)售，以及是哪位設計師的作品，從而購買。奢侈品對于中國消費者仍是“凡勃倫”（Veblen effect）（商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。KPMG咨詢公司調(diào)查消費者動機發(fā)現(xiàn)：
（1）72%的調(diào)查對象同意“我喜歡奢侈品的卓越品質(zhì)，而不是僅僅是想要追求品牌”這一說法。
（2）62%的調(diào)查對象表示“我購買奢侈品能表明我的成功和社會地位”。
（3）60%的調(diào)查對象表示“奢侈品讓我更加自信”。
對于這些消費者來說，所購買的奢侈品必須是國外品牌，想得到最好的產(chǎn)品。奢侈品在中國有雙重影響。首先能夠拉開距離，尤其是同下層人民的距離。其次還能產(chǎn)生歸屬感。購買奢侈品能夠使消費者進入全球化的世界，也是進入理想生活的通行證。2020年，據(jù)估計將有1億中國人在海外旅游消費。①Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer：The Luxury Strategy，2014.
由于受教育背景的不同，在西方成熟的奢侈品市場中，40—60歲的中產(chǎn)階級是奢侈品消費的主力軍，中國市場則顯現(xiàn)了不一樣的特征，即低齡化趨勢嚴重。根據(jù)兩份調(diào)查報告顯示（其中一份來自貝恩咨詢《全球奢侈品研究：2010春天更新》，一份來自麥肯錫咨詢公司《下個時代：中國新貴階級消費者》），中國奢侈品消費者的平均年齡要比美國和日本的低20多歲，80%的奢侈品消費者集中在45歲以下人群，而該年齡層的奢侈品消費者在日本僅為19%，在美國只占30%。中國的年輕消費者在購買奢侈品時是拿父母的錢進行購買，沒有合理的消費觀念，經(jīng)常導致了非理性的奢侈品消費。
（三）媒介使用策略
電休克治療是所有抗抑郁治療中，有效率和緩解率最高的治療，70%-90%的患者病情有改善。因此，難治型抑郁癥患者可考慮使用電休克療法。電休克療法對一些嚴重抑郁癥患者特別有效，可作為初始治療方案。ECT治療的副作用包括認知損害和遺忘等，一般在治療結束后恢復。因此，電休克療法整體上較為安全。
奢侈品廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告商運用國際性或當?shù)氐膫鞑ッ浇樗M行的廣告宣傳活動，其目的是為了樹立品牌形象，從而擴大銷售，其針對的觀眾是不同國家的受眾。然而奢侈品廣告的作用并不是為了促銷，而是展示人的夢想。在奢侈品中，人們的夢想是排在第一位的，當進入一家名表店，他們會拿出一本產(chǎn)品手冊，上面詳細地介紹著產(chǎn)品的一切：從它的起源、精細的制作工序到一些獨特的設計等。當進入一家保時捷銷售點，員工會和你談論跑道，會告訴你保時捷汽車的可靠性——也是用超理性的方式。美國人習慣用奢侈品質(zhì)量的優(yōu)異來證明它高昂的價格是合理的，即使它真正的賣點不在質(zhì)量而在于它所代表的夢想。
為了發(fā)展中國的奢侈品市場，所有的品牌都投資于產(chǎn)品流通，在三線城市開店。中國買家變得更加成熟，喜歡在奢侈品店購物，他們喜歡這種高端體驗，喜歡商店提供的服務和關注。奢侈品集團PPR（巴黎春天）從2005年到2010年增長了1035%。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，2015年，中國四分之三的富人集中生活在二三線城市以及部分非沿海地區(qū)，一線城市工資水平高但是生活成本尤其住房成本太高，這往往限制了中國一線城市的奢侈品購買力，但是二三線城市的電力、金融等行業(yè)收入水平并不比一線城市低，生活成本相較而言非常低，奢侈品消費也就占據(jù)了其生活重要的一部分。調(diào)查顯示，54.6%的中西部二三線城市消費者更為看重品牌，至于價格如何并不是第一考慮要素；例如在高級服裝配飾上，二三線城市中，每年花費10萬至20萬元的人群與一線城市基本相同，74.9%的人每年花費在2萬元以內(nèi)，23.5%的人每年花費2萬到10萬元。
1.網(wǎng)絡傳播。就奢侈品品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼世界不是銷售工具，而是獨一無二的溝通和客戶服務的工具。他們提供了絕佳的機會像潛在客戶傳達品牌的內(nèi)容，并讓更多的人加入品牌喜好的大家庭中。網(wǎng)絡像是一波巨浪，將社會和經(jīng)濟的方方面面悉數(shù)淹沒。奢侈品也是社會和經(jīng)濟生活的一方面，所以網(wǎng)絡對奢侈品有著極為深遠的影響。比如愛馬仕的官網(wǎng)網(wǎng)站，頁面設計精致獨特，包含很多視頻，產(chǎn)品制作的視頻、產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告、一段精彩的邂逅，等等。這些精致的設計顯然提升了顧客對品牌的體驗及優(yōu)越感。
奢侈品品牌的線上傳播采用四類方式：一是E商店，方便顧客自由查看信息，有網(wǎng)絡就能查詢；二是藝術的E商店，這能夠良好地展示品牌形象；三是奢侈品互動，互動帶來體驗，給客戶更好的品牌體驗；四是傳統(tǒng)主義，傳統(tǒng)意味著歷史沉淀，這帶來了更好的品牌形象。②Angy Geerts：Cluster Analysis of Luxury Brands on the Internet.International Journal of Management Marketing Research，2013，6（2）：79-22.除了品牌自身網(wǎng)站的宣傳，也有各大品牌集合網(wǎng)站。例如海外促銷網(wǎng)站6pm，促銷廣告adwords③AdWords是一種快速簡單的購買廣告服務的方式，這種廣告服務的針對性強，無論您的 預算是多少，它都按每次點擊計費（CPC）。。從而國內(nèi)也相應出現(xiàn)了品牌促銷網(wǎng)站，如魅力惠、珍品網(wǎng)，以及海淘網(wǎng)站和APP商店。
目前越來越多的人選擇做微商、海外代購，在淘寶、微博、微信朋友圈、微店等一系列社交平臺中大量發(fā)布國際知名品牌的產(chǎn)品。
此外，在如何擊中客戶的特定需求方面，方式是這樣的：首先，海外代購的需求由消費者發(fā)出，代購從業(yè)者們依據(jù)這些需求去采購商品，最后，這些需求就得以滿足。
數(shù)據(jù)顯示，海外代購的發(fā)展如火如荼，2013年年底，海外代購同比增長30%多，總量達到了744億美元之巨，也就是說，以同樣的增長速度，2014年將輕松破千億大關。1160億美元，這是2013年中國奢侈品的消費量，體現(xiàn)了國人強大的購買力。但是同樣的購買力卻沒有體現(xiàn)在內(nèi)地，2013年，內(nèi)地實體店的消費量卻只有280億美元，僅僅比去年同期增長了3%?？傮w而言，奢侈品的銷量渠道受到海外代購的極大影響。
研究表明，品牌代言人的特征（專業(yè)性、可信度、吸引力）與代言的反饋有著顯著的正相關關系，也就是說，該代言人的知名度越高，越能夠正向引導消費者的欲望與購買意愿；群眾對品牌代言人在個人品質(zhì)方面（比如為人、品德等方面）的評價越高，代言人就越容易令消費者產(chǎn)生一種信賴的感覺，由此，接納明星所傳遞的品牌信息就變得順利；當代言人對其代言的產(chǎn)品的認知度、可信度被消費者廣泛接受，消費者對代言人的評論接受的時候，代言人在廣告中傳遞出的建議就會被群眾認為比較科學，也會逐漸模仿代言人鼓吹的行為。
3.廣告語的本土化趨勢。一個國家或地區(qū)的語言，往往是該國家或地區(qū)文化的載體。由此延伸開來，廣告語言，也承載著一個品牌乃至社會的文化。因此，一則廣告語言，要做到被所在國的消費者欣然接納，真正起到承攬消費者、提升品牌競爭力的作用，必須要有內(nèi)涵，有內(nèi)在的文化價值。這就需要去深入研究不同國家的文化歷史背景、當?shù)亓晳T、群眾觀念、道德價值、行為方式等方面。
法國的人頭馬酒品的廣告宣傳就是一個經(jīng)典的例子。
該酒類品牌在歐美國家的廣告語，是“干邑藝術，似火濃情”，而在東亞國家特別是華人地區(qū)，就打出了“人頭馬一開，好事自然來”的廣告語，明顯就帶上了華人的文化特色。
毫無疑問，這是因為品牌商家研究了不同地區(qū)酒文化的不同，采用了適應當?shù)匚幕厣拇胧?。在西方國家，人民追求激情、崇尚浪漫，“干邑藝術，似火濃情”這個廣告語，短小精練，把白蘭地酒比喻成藝術，無比誘人，酒散發(fā)出的醇香，恰如浪漫的清火，濃烈而難以忘懷，民眾看到這個標語，內(nèi)心的認同感被有效地激發(fā)出來，隨之而來的，就是歐美國家群眾的購買欲望、消費行為。
4.標識的重要性。對于不同的消費者來說，其財富和地位決定了他們對于奢侈品產(chǎn)品logo大小的重視。從圖1可以看出，已經(jīng)擁有一定社會地位和財富的人并不想將自己的財富暴露給他人。無需向圈外人士證明自己，他們傾向于低調(diào)的奢侈品，盡量不選擇帶有明顯大logo的產(chǎn)品。這一部分人體現(xiàn)為圖中左下象限部分。相反，一切缺乏財富的人希望能夠突出自己所使用的產(chǎn)品為世界知名品牌，圖中體現(xiàn)為右下象限。右上象限的人群為高收入低地位的群體。他們希望通過沒有限制的消費和財富展示獲得地位和名望，期望人們尊重其經(jīng)濟成就。而左上象限人群的地位是建立在高等教育基礎之上，追求的不是物質(zhì)象征，而是個人體驗，如富有創(chuàng)造力的設計師新秀、工匠或者創(chuàng)新的高科技設備。
全球公認的頂級奢侈品是什么樣的：這些品牌，都有極其顯眼的品牌標識，logo跨越了地區(qū)的界限，跨越了文化的界限，得到了全球消費者的認同。
在這樣的基本情況下，來自全球的奢侈品品牌，不斷向國內(nèi)的消費者進行奢侈品常識的宣傳，向群眾傳遞著一個個奢侈品品牌的歷史、內(nèi)在文化、成長故事，它們在不斷告訴我們：自身的文化是怎樣的。近幾年，消費者對于自身的要求、自己的定位有了更好的了解，在購買奢侈品的時候也漸趨理性，而不是一擁而上，個性化的消費需求慢慢流行開來，但這個現(xiàn)象仍然是不可忽視的問題：國內(nèi)消費者依然存在著重品牌輕文化的特點。
圖1：一奢侈品品牌區(qū)分自己的四種形式（資料來源：Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer The Luxury Strategy 2014.6）
三、結語
本文通過分析奢侈品品牌的定位、品牌廣告的宣傳策略、奢侈品品牌的地區(qū)文化融入，主要得出了以下幾點結論：
（1）奢侈品品牌宣傳的最終目的，不在傳遞產(chǎn)品本身的信息層面，而是以產(chǎn)品信息為載體，傳播一種夢想，一種愿景，這是奢侈品不變的主題。
（2）奢侈品品牌的廣告宣傳方式為：首先，通過品牌的標識，這是幾個符號的組合，令消費者感受到品牌內(nèi)在的價值觀和意識形態(tài)；然后，邀請明星代言，在品牌文化本土化的過程中進行意義轉(zhuǎn)移；最后，消費者和品牌產(chǎn)生了內(nèi)在的價值認同，激發(fā)共鳴，這就完成了奢侈品品牌的傳播過程，成功地說服了消費者。一言以蔽之，就是奢侈品以其高端的宣傳渠道，向消費者傳遞了符號化的整合內(nèi)容。
以上就是奢侈品品牌的傳播規(guī)律。通過本文的總結，筆者認為，奢侈品傳播嚴格遵循了品牌的體驗。
【參考文獻】
［1］［法］Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer.奢侈品戰(zhàn)略［M］.謝綺紅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2013.
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張東婕
奢侈品廣告?zhèn)鞑シ治?/p>
張東婕
［摘 要］在經(jīng)濟全球化背景下，隨著我國消費能力日益增長，奢侈品廣告?zhèn)鞑ト找媾d盛。國際廣告?zhèn)鞑ッ媾R的一個重要問題就是各國在政治、經(jīng)濟、文化背景等方面的差異化，需要差異化對待，而每個品牌又力求在全球市場上保持一個統(tǒng)一的形象。因此，“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略成為多數(shù)企業(yè)進行奢侈品廣告?zhèn)鞑サ囊粋€選擇。而其中全球化及本土化策略的選擇又受到廣告、產(chǎn)品、目標國差異化程度等多個因素的影響。在進行奢侈品廣告?zhèn)鞑r，應深入把握這些因素的影響，作為執(zhí)行“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略的依據(jù)。
［關鍵詞］奢侈品廣告；品牌傳播策略；本土化
［作 者］ 張東婕，山西大學。
一、概念
談起奢侈品，我們都知道它的關鍵詞：價格、稀缺性、奢華、完美、傳奇、歷史、藝術、時間、夢想等。奢侈品（Luxury）的經(jīng)濟學定義十分簡潔，從價值衡量的角度出發(fā)，價值與物品自身品質(zhì)的比值最高的那一類產(chǎn)品即為奢侈品。一般而言，奢侈品即“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。
二、奢侈品傳播策略
（一）產(chǎn)品定位
在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，作者Vincent Bastien和Jean-Noel Kapferer提到，我們需要區(qū)分奢侈品以下幾個概念：絕對概念上的奢侈品、相對概念上的奢侈品、個人選擇意義上的奢侈品、作為工業(yè)部門的奢侈品行業(yè)以及商業(yè)模式或策略意義上的奢侈品管理。也就是說，我們可以在不同意義上劃分奢侈品。游艇、直升機、私人飛機以及遍布世界的別墅，即便沒有品牌的支撐，也毋庸置疑可以稱為奢侈品。對于某些人來說，上班開車（因為經(jīng)濟上難以負擔），或者買一塊價格不菲的巧克力來說也可以稱為奢侈品。從另一個角度來說，奢侈品與個人的經(jīng)歷息息相關，因為個人經(jīng)歷是私密的，別人無法輕易來模仿。
自WTO以來，國外奢侈品牌逐漸涌入中國。由于地域差異，奢侈品的產(chǎn)品定位自然也就不同。相比外國，中國人對奢侈品的喜愛程度遠遠高于歐洲人，尤其是高端奢侈品（這是我國社會學中的一個顯著現(xiàn)象，國內(nèi)對于高端奢侈品的喜愛已經(jīng)到了舉世聞名的地步）。對于奢侈品的定位，就奢侈品發(fā)源地法國來講，他們的奢侈品品牌很少會在別的國家建立工廠，避免流水線生產(chǎn)，這樣產(chǎn)品凝結的才是奢侈品所應具備的價值。日本從來沒有出口過本國的奢侈品（如絲綢和服）。他們認為自己的文化應當保持獨立，不能出口。
（二）傳播定位
奢侈品講究的是工藝和品質(zhì)，經(jīng)得起時間的考驗。相比西方而言，中國人更重視的是產(chǎn)品本身以及價格，而非制造產(chǎn)品所消耗的時間和工藝。因此，在奢侈品廣告?zhèn)鞑シ矫?，國外更重視悠久的歷史、傳統(tǒng)的文化、精湛的工藝以及別具匠心的設計。法國和意大利是許多奢侈品品牌的發(fā)源地，二者都是天主教國家，重視善行，頌揚幫助窮人。法國宣揚低調(diào)的奢華，產(chǎn)品本身是其次，歷史、工藝、細節(jié)才是消費重點。德國人對于奢侈一向不太熱衷，卻重視品質(zhì)。
在購買奢侈品的人群中，社會名流及名聲顯赫的人在購買奢侈品時會關注各大國際品牌的新品發(fā)售，以及是哪位設計師的作品，從而購買。奢侈品對于中國消費者仍是“凡勃倫”（Veblen effect）（商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。KPMG咨詢公司調(diào)查消費者動機發(fā)現(xiàn)：
（1）72%的調(diào)查對象同意“我喜歡奢侈品的卓越品質(zhì)，而不是僅僅是想要追求品牌”這一說法。
（2）62%的調(diào)查對象表示“我購買奢侈品能表明我的成功和社會地位”。
（3）60%的調(diào)查對象表示“奢侈品讓我更加自信”。
對于這些消費者來說，所購買的奢侈品必須是國外品牌，想得到最好的產(chǎn)品。奢侈品在中國有雙重影響。首先能夠拉開距離，尤其是同下層人民的距離。其次還能產(chǎn)生歸屬感。購買奢侈品能夠使消費者進入全球化的世界，也是進入理想生活的通行證。2020年，據(jù)估計將有1億中國人在海外旅游消費。①Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer：The Luxury Strategy，2014.
由于受教育背景的不同，在西方成熟的奢侈品市場中，40—60歲的中產(chǎn)階級是奢侈品消費的主力軍，中國市場則顯現(xiàn)了不一樣的特征，即低齡化趨勢嚴重。根據(jù)兩份調(diào)查報告顯示（其中一份來自貝恩咨詢《全球奢侈品研究：2010春天更新》，一份來自麥肯錫咨詢公司《下個時代：中國新貴階級消費者》），中國奢侈品消費者的平均年齡要比美國和日本的低20多歲，80%的奢侈品消費者集中在45歲以下人群，而該年齡層的奢侈品消費者在日本僅為19%，在美國只占30%。中國的年輕消費者在購買奢侈品時是拿父母的錢進行購買，沒有合理的消費觀念，經(jīng)常導致了非理性的奢侈品消費。
（三）媒介使用策略
電休克治療是所有抗抑郁治療中，有效率和緩解率最高的治療，70%-90%的患者病情有改善。因此，難治型抑郁癥患者可考慮使用電休克療法。電休克療法對一些嚴重抑郁癥患者特別有效，可作為初始治療方案。ECT治療的副作用包括認知損害和遺忘等，一般在治療結束后恢復。因此，電休克療法整體上較為安全。
奢侈品廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告商運用國際性或當?shù)氐膫鞑ッ浇樗M行的廣告宣傳活動，其目的是為了樹立品牌形象，從而擴大銷售，其針對的觀眾是不同國家的受眾。然而奢侈品廣告的作用并不是為了促銷，而是展示人的夢想。在奢侈品中，人們的夢想是排在第一位的，當進入一家名表店，他們會拿出一本產(chǎn)品手冊，上面詳細地介紹著產(chǎn)品的一切：從它的起源、精細的制作工序到一些獨特的設計等。當進入一家保時捷銷售點，員工會和你談論跑道，會告訴你保時捷汽車的可靠性——也是用超理性的方式。美國人習慣用奢侈品質(zhì)量的優(yōu)異來證明它高昂的價格是合理的，即使它真正的賣點不在質(zhì)量而在于它所代表的夢想。
為了發(fā)展中國的奢侈品市場，所有的品牌都投資于產(chǎn)品流通，在三線城市開店。中國買家變得更加成熟，喜歡在奢侈品店購物，他們喜歡這種高端體驗，喜歡商店提供的服務和關注。奢侈品集團PPR（巴黎春天）從2005年到2010年增長了1035%。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，2015年，中國四分之三的富人集中生活在二三線城市以及部分非沿海地區(qū)，一線城市工資水平高但是生活成本尤其住房成本太高，這往往限制了中國一線城市的奢侈品購買力，但是二三線城市的電力、金融等行業(yè)收入水平并不比一線城市低，生活成本相較而言非常低，奢侈品消費也就占據(jù)了其生活重要的一部分。調(diào)查顯示，54.6%的中西部二三線城市消費者更為看重品牌，至于價格如何并不是第一考慮要素；例如在高級服裝配飾上，二三線城市中，每年花費10萬至20萬元的人群與一線城市基本相同，74.9%的人每年花費在2萬元以內(nèi)，23.5%的人每年花費2萬到10萬元。
1.網(wǎng)絡傳播。就奢侈品品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼世界不是銷售工具，而是獨一無二的溝通和客戶服務的工具。他們提供了絕佳的機會像潛在客戶傳達品牌的內(nèi)容，并讓更多的人加入品牌喜好的大家庭中。網(wǎng)絡像是一波巨浪，將社會和經(jīng)濟的方方面面悉數(shù)淹沒。奢侈品也是社會和經(jīng)濟生活的一方面，所以網(wǎng)絡對奢侈品有著極為深遠的影響。比如愛馬仕的官網(wǎng)網(wǎng)站，頁面設計精致獨特，包含很多視頻，產(chǎn)品制作的視頻、產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告、一段精彩的邂逅，等等。這些精致的設計顯然提升了顧客對品牌的體驗及優(yōu)越感。
奢侈品品牌的線上傳播采用四類方式：一是E商店，方便顧客自由查看信息，有網(wǎng)絡就能查詢；二是藝術的E商店，這能夠良好地展示品牌形象；三是奢侈品互動，互動帶來體驗，給客戶更好的品牌體驗；四是傳統(tǒng)主義，傳統(tǒng)意味著歷史沉淀，這帶來了更好的品牌形象。②Angy Geerts：Cluster Analysis of Luxury Brands on the Internet.International Journal of Management Marketing Research，2013，6（2）：79-22.除了品牌自身網(wǎng)站的宣傳，也有各大品牌集合網(wǎng)站。例如海外促銷網(wǎng)站6pm，促銷廣告adwords③AdWords是一種快速簡單的購買廣告服務的方式，這種廣告服務的針對性強，無論您的 預算是多少，它都按每次點擊計費（CPC）。。從而國內(nèi)也相應出現(xiàn)了品牌促銷網(wǎng)站，如魅力惠、珍品網(wǎng)，以及海淘網(wǎng)站和APP商店。
目前越來越多的人選擇做微商、海外代購，在淘寶、微博、微信朋友圈、微店等一系列社交平臺中大量發(fā)布國際知名品牌的產(chǎn)品。
此外，在如何擊中客戶的特定需求方面，方式是這樣的：首先，海外代購的需求由消費者發(fā)出，代購從業(yè)者們依據(jù)這些需求去采購商品，最后，這些需求就得以滿足。
數(shù)據(jù)顯示，海外代購的發(fā)展如火如荼，2013年年底，海外代購同比增長30%多，總量達到了744億美元之巨，也就是說，以同樣的增長速度，2014年將輕松破千億大關。1160億美元，這是2013年中國奢侈品的消費量，體現(xiàn)了國人強大的購買力。但是同樣的購買力卻沒有體現(xiàn)在內(nèi)地，2013年，內(nèi)地實體店的消費量卻只有280億美元，僅僅比去年同期增長了3%?？傮w而言，奢侈品的銷量渠道受到海外代購的極大影響。
研究表明，品牌代言人的特征（專業(yè)性、可信度、吸引力）與代言的反饋有著顯著的正相關關系，也就是說，該代言人的知名度越高，越能夠正向引導消費者的欲望與購買意愿；群眾對品牌代言人在個人品質(zhì)方面（比如為人、品德等方面）的評價越高，代言人就越容易令消費者產(chǎn)生一種信賴的感覺，由此，接納明星所傳遞的品牌信息就變得順利；當代言人對其代言的產(chǎn)品的認知度、可信度被消費者廣泛接受，消費者對代言人的評論接受的時候，代言人在廣告中傳遞出的建議就會被群眾認為比較科學，也會逐漸模仿代言人鼓吹的行為。
3.廣告語的本土化趨勢。一個國家或地區(qū)的語言，往往是該國家或地區(qū)文化的載體。由此延伸開來，廣告語言，也承載著一個品牌乃至社會的文化。因此，一則廣告語言，要做到被所在國的消費者欣然接納，真正起到承攬消費者、提升品牌競爭力的作用，必須要有內(nèi)涵，有內(nèi)在的文化價值。這就需要去深入研究不同國家的文化歷史背景、當?shù)亓晳T、群眾觀念、道德價值、行為方式等方面。
法國的人頭馬酒品的廣告宣傳就是一個經(jīng)典的例子。
該酒類品牌在歐美國家的廣告語，是“干邑藝術，似火濃情”，而在東亞國家特別是華人地區(qū)，就打出了“人頭馬一開，好事自然來”的廣告語，明顯就帶上了華人的文化特色。
毫無疑問，這是因為品牌商家研究了不同地區(qū)酒文化的不同，采用了適應當?shù)匚幕厣拇胧?。在西方國家，人民追求激情、崇尚浪漫，“干邑藝術，似火濃情”這個廣告語，短小精練，把白蘭地酒比喻成藝術，無比誘人，酒散發(fā)出的醇香，恰如浪漫的清火，濃烈而難以忘懷，民眾看到這個標語，內(nèi)心的認同感被有效地激發(fā)出來，隨之而來的，就是歐美國家群眾的購買欲望、消費行為。
4.標識的重要性。對于不同的消費者來說，其財富和地位決定了他們對于奢侈品產(chǎn)品logo大小的重視。從圖1可以看出，已經(jīng)擁有一定社會地位和財富的人并不想將自己的財富暴露給他人。無需向圈外人士證明自己，他們傾向于低調(diào)的奢侈品，盡量不選擇帶有明顯大logo的產(chǎn)品。這一部分人體現(xiàn)為圖中左下象限部分。相反，一切缺乏財富的人希望能夠突出自己所使用的產(chǎn)品為世界知名品牌，圖中體現(xiàn)為右下象限。右上象限的人群為高收入低地位的群體。他們希望通過沒有限制的消費和財富展示獲得地位和名望，期望人們尊重其經(jīng)濟成就。而左上象限人群的地位是建立在高等教育基礎之上，追求的不是物質(zhì)象征，而是個人體驗，如富有創(chuàng)造力的設計師新秀、工匠或者創(chuàng)新的高科技設備。
全球公認的頂級奢侈品是什么樣的：這些品牌，都有極其顯眼的品牌標識，logo跨越了地區(qū)的界限，跨越了文化的界限，得到了全球消費者的認同。
在這樣的基本情況下，來自全球的奢侈品品牌，不斷向國內(nèi)的消費者進行奢侈品常識的宣傳，向群眾傳遞著一個個奢侈品品牌的歷史、內(nèi)在文化、成長故事，它們在不斷告訴我們：自身的文化是怎樣的。近幾年，消費者對于自身的要求、自己的定位有了更好的了解，在購買奢侈品的時候也漸趨理性，而不是一擁而上，個性化的消費需求慢慢流行開來，但這個現(xiàn)象仍然是不可忽視的問題：國內(nèi)消費者依然存在著重品牌輕文化的特點。
圖1：一奢侈品品牌區(qū)分自己的四種形式（資料來源：Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer The Luxury Strategy 2014.6）
三、結語
本文通過分析奢侈品品牌的定位、品牌廣告的宣傳策略、奢侈品品牌的地區(qū)文化融入，主要得出了以下幾點結論：
（1）奢侈品品牌宣傳的最終目的，不在傳遞產(chǎn)品本身的信息層面，而是以產(chǎn)品信息為載體，傳播一種夢想，一種愿景，這是奢侈品不變的主題。
（2）奢侈品品牌的廣告宣傳方式為：首先，通過品牌的標識，這是幾個符號的組合，令消費者感受到品牌內(nèi)在的價值觀和意識形態(tài)；然后，邀請明星代言，在品牌文化本土化的過程中進行意義轉(zhuǎn)移；最后，消費者和品牌產(chǎn)生了內(nèi)在的價值認同，激發(fā)共鳴，這就完成了奢侈品品牌的傳播過程，成功地說服了消費者。一言以蔽之，就是奢侈品以其高端的宣傳渠道，向消費者傳遞了符號化的整合內(nèi)容。
以上就是奢侈品品牌的傳播規(guī)律。通過本文的總結，筆者認為，奢侈品傳播嚴格遵循了品牌的體驗。
【參考文獻】
［1］［法］Vincent Bastien，Jean-Noel Kapferer.奢侈品戰(zhàn)略［M］.謝綺紅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2013.
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