李慶春　盧燕丹　蔣凌昊

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邊貿城市形象宣傳中的品牌傳播渠道現(xiàn)狀
——以崇左市形象宣傳片為例

李慶春盧燕丹蔣凌昊

［摘 要］城市競爭日益激烈，邊貿城市因其獨特的地理、經濟、文化資源與定位決定其城市形象傳播更具有特殊的重要性。城市形象宣傳片作為推廣和構建城市形象、樹立城市品牌形象的重要傳播渠道，其傳播的內容元素和方式技巧等都影響著該城市的公眾形象、品牌印象和推介效果，對于塑造與傳播城市形象具有重要作用。在此通過對邊貿城市崇左市的城市形象宣傳片進行研究，探索崇左市城市宣傳片這一主要傳播渠道的創(chuàng)新之路，以期對崇左市城市形象的塑造與傳播起到一定的借鑒作用。

［關鍵詞］城市形象；品牌形象；傳播渠道

［作者］李慶春，副教授，廣西民族師范學院科研處副處長；

盧燕丹，講師，廣西民族師范學院中文系教師；

蔣凌昊，講師，廣西民族師范學院中文系新聞與現(xiàn)代傳媒教研室主任。

在品牌傳播時代，城市的品牌形象更是自身發(fā)展和對外交流的重要名片，在眾多城市之中，如何脫穎而出，讓人印象深刻，城市形象的品牌魅力對于受眾的品牌認可度、忠誠度有著極其重要的決定性影響。形象宣傳片作為最為直接和聚合展示城市形象的重要渠道和平臺，在城市形象的塑造與傳播方面承擔著舉足輕重的作用。如今，越來越多的城市注重城市宣傳片的制作與推廣，宣傳片已成為城市形象品牌傳播不可忽視的媒介渠道之一。

崇左市是一個2003年8月6日正式掛牌成立的新興城市，下轄江州區(qū)和龍州、寧明、扶綏、大新、天等5個縣，代管縣級憑祥市，面向東南亞，背靠大西南，東及東南部南寧市、欽州市，北鄰百色市。其中西部和西南部的寧明、大新、憑祥、龍州四個縣市與越南接壤，邊境線長533公里，是廣西邊境線陸路最長的地級市。有人這樣描述崇左：打開門就是越南，走兩步就進東盟，是名副其實的東盟后花園。具有豐富多彩的少數民族文化、地理風貌、邊關風情等珍貴資源。

作為一個新興的邊貿城市，雖資源豐富、地理重要，但崇左市在各方面發(fā)展中與其他城市仍存在著較大的差異。中國人民大學新聞學院教授喻國明指出：“一個國家是存在兩種實力的，一種是硬實力，一種是軟實力。硬實力通常是指國家的GDP、硬件設施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實力?！保?］因此，城市應不僅僅只是注重自身物質資源硬實力的提高，更要注重軟實力的運用推廣，依靠傳媒渠道平臺等軟力量提高城市的核心競爭力，推動品牌城市的發(fā)展。

一、城市形象品牌宣傳片發(fā)展現(xiàn)狀簡述

城市形象是指能夠激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發(fā)展的具體表現(xiàn)，包括政治、經濟、文化等方面。城市形象宣傳片實際上是一種特殊的、以城市為品牌營銷對象的廣告。作為一類特殊的影視廣告文本，它旨在通過展現(xiàn)城市的特有風貌來提高城市美譽度，構建受眾的品牌認知度、認可度、忠誠度，進而擴大城市影響力。

隨著城市化進程的不斷加快，各地區(qū)不僅從經濟建設上進行比較，更注重從城市人文精神、外在形象上進行競爭。城市形象宣傳片作為城市形象傳播的主要載體之一和特殊的名片，無論是在向外界介紹城市自身經濟、文化、歷史發(fā)展情況方面，還是在招商引資方面都發(fā)揮了越來越重要的作用，已成為各個地區(qū)加強對外宣傳競相模仿的方式。

城市形象宣傳片是用電影、電視的制作手法對城市的各個層面有針對、有重點地進行策劃、拍攝、剪輯制作，既有電影電視的唯美畫面，又有紀錄片的真實感，能凸顯城市的特色，彰顯實力，提高城市的形象認知度。

按城市形象宣傳片內容劃分，大體可分為以下幾類：一是城市宣傳資料片，對城市的政治、經濟、文化、歷史等做全方位陳述；二是與大型活動相配合的城市形象宣傳片；三是城市招商形象片；四是城市旅游形象片，對城市的主要景觀做游歷性掃描。城市形象宣傳片類型不一，而且隨著城市宣傳訴求點不同需要不斷進行創(chuàng)作，但最終目的還是為城市宣傳而服務?，F(xiàn)在的城市形象宣傳片已經發(fā)展地越來越迅速，一個城市少則會有一部，多則會有幾部。在其迅速發(fā)展的過程中，一定程度上促進了城市形象的傳播與提升，但是也存在一些問題：

（1）內容呈現(xiàn)方面“千市一面”。在情節(jié)內容上，大多參照電視紀錄片和風光片進行創(chuàng)作，以展示城市風土人情、歷史人文等，口號式的表達“最大”“最多”“最美”等用語很多，讓人看來空添虛空感，難以使人信服。一部優(yōu)秀的宣傳片應該是能給人耳目一新的感覺，能找準特色和基點，準確表達城市。

（2）雖然我們的城市形象宣傳片數量眾多，但是總體而言還處于發(fā)展起步階段，一些宣傳片還處在僅靠單一的風景拍攝、簡單的剪輯手法再配以文字解說和口號宣傳的階段，缺少創(chuàng)意，質量不高，城市本身的特色也難以展現(xiàn)。

（3）投放渠道選擇粗放。有的宣傳片只是將其投放在本地電視媒體上，在固定時間播放，不管后續(xù)影響和受眾的反響，難以達到宣傳效果。

存在的問題就是改進的方向，呈現(xiàn)的不足表明宣傳片發(fā)展的空間還很大。在城市形象宣傳片發(fā)展的過程中，對各地宣傳片的研究屢屢不絕。可以看到，其中也出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的宣傳片。但是現(xiàn)階段的城市宣傳片，尤其是新興的三線城市的形象宣傳片訴求重點基本集中在人文歷史、自然風貌、城市發(fā)展以及招商投資等方面。廣西崇左市作為一個新興的城市，她的宣傳片也沒有脫離這個包圍圈，被框架束縛住了。

二、城市形象宣傳片對城市形象的品牌塑造與傳播意義

21世紀是一個“4C時代”，即城市的世紀、創(chuàng)意的世紀、消費的世紀、傳播的世紀［2］。面對全民傳播、全媒傳播的媒介環(huán)境和時代背景，城市形象作為城市核心競爭力的重要資源性要素，它的塑造與傳播被提升到了全新的高度。

傳播城市，就是進行城市品牌營銷，把城市當作商品一樣，用多種傳播手段和營銷方式對城市進行形象推介。城市形象宣傳片為城市而生，是對城市形象進行塑造與傳播的手段之一，與同樣是作為城市形象宣傳手段的紙質報道等方式相比，雖然只有短短的幾十秒或者幾分鐘，但無論是在視覺感染力還是文字敘述力方面的優(yōu)勢都比較突出，能對城市歷史人文風貌、政治、經濟等綜合實力進行全面展示。一部制作精良的宣傳片，像廣告一樣重復廣泛播放，對城市形象品牌的塑造與傳播作用重大。尤其是在傳播的世紀，誰掌握了傳播的最佳方式，誰就能主導市場，達到最好的效果。

三、崇左市城市形象宣傳片個案分析

（一）崇左市與桂林市旅游品牌形象宣傳片的對比分析

崇左市的城市形象宣傳片，從總體上看，綜合反映了城市全貌及綜合實力。全片長11分28秒，分為7個部分：崇左歷史簡介、城市建設、基礎設施建設、工業(yè)產業(yè)建設、三農建設全面推進、旅游業(yè)蓬勃興起、社會各項事業(yè)欣欣向榮以及對崇左美好明天的展望。

按照標準劃分，可以說這是一部中規(guī)中矩的城市宣傳資料片，在片中每個小片段有自己獨立的主題，對城市的政治、經濟、城市建設、文化、歷史、人文等做全方位陳述，其中又有旅游、招商的內容，面很廣泛，基本上能在這11分鐘時間里把崇左市的情況掌握完全。雖然信息量大，但是信息質量卻比較低，展現(xiàn)的東西面面俱到，能讓人印象深刻的卻不多，受眾接收到的信息量很平均，滿足不了一些有特殊關注點的受眾，吸引力不大，看多了類似的宣傳片反而會使人自動免疫，達不到預期的效果。畫面的拍攝效果一般，色彩比較暗，不能讓人眼前一亮并吸引人的目光。

崇左可以說是別樣桂林山水的集合。2014年11月25日至28日，崇左市委書記、市人大常委會主任黃克率崇左市考察團到福建考察，學習福建旅游發(fā)展先進經驗，強調要進一步推進實施“發(fā)現(xiàn)山水崇左·圓夢別樣桂林”戰(zhàn)略。崇左和桂林同為喀斯特地貌，旅游資源相似，同樣是打造山水景觀，但是從兩地的宣傳片來看，桂林市的宣傳片卻能在簡單的劇情之中展現(xiàn)出自身特色，在鏡頭敘事、品牌主題、傳播形式上都有著獨特的創(chuàng)新之處。而崇左市的只是簡單的鋪陳敘述，所以在這方面崇左應多借鑒其他地區(qū)的優(yōu)點。

城市形象一旦進入品牌策劃和傳播階段，傳播應堅持“以受眾為導向”，當前很多地區(qū)在城市形象宣傳片的傳播內容和形式上，都會選擇面向受眾進行策劃，力求找到能打動、說服受眾的“關鍵點”［2］。

（二）城市宣傳片中的城市形象品牌塑造策略

城市宣傳片承擔著宣傳和塑造城市形象的重要作用，一部優(yōu)秀的宣傳片能給他人無限的吸引力，對城市的發(fā)展起到積極的引導作用，因此要注重宣傳片里的城市形象塑造。

1.個性的城市形象、發(fā)現(xiàn)城市的特色?！笆澜鐩]有兩片完全相同的樹葉”，每一座城市都有自己的文化底蘊和特色，我們就是要捕捉和發(fā)現(xiàn)這些“閃光點”，加以宣傳。崇左市不臨海，沒有北海欽州的美麗海景，不及首府南寧的繁華，但是有獨特的邊境特色，全市共7個縣市區(qū)，就有4個沿邊，邊境貿易特別發(fā)達，所以要做好“邊”的文章，打造自己的個性。

2.注重系統(tǒng)性的工作。城市形象的品牌塑造與傳播是一個系統(tǒng)的過程，包括傳播的主體、傳播的媒介、受眾、信息反饋［3］。重視四個環(huán)節(jié)的相互作用，才能提高城市形象傳播的效率和質量。

首先是傳播的主體，它是傳播的主導者，一般包括政府、社會公眾和企業(yè)等。政府是城市進行對外宣傳的主要參與者和推進者，對城市形象的塑造與傳播起到主導作用。為此，我們政府要高度重視城市形象的推廣，樹立城市形象傳播推廣的理念，圍繞自身優(yōu)勢，對城市形象進行準確定位，抓住各種節(jié)點對外宣傳，提高城市的認知度。企業(yè)是一個城市的經濟能力的展現(xiàn)，有力地促進了城市的興盛，它的力量不可忽視，做大做強的企業(yè)會成為一個城市的名片，爭取到更多的發(fā)展機會。

其次，是城市形象傳播的媒介。傳播的媒介可以把城市形象傳遞給受眾，受眾也可以通過媒介進行反饋，媒介的溝通作用不可忽視。

再者，受眾。受眾是最不可忽視的一個因素，受眾是對外傳播的出發(fā)點和目的地，是產生傳播效果的主體，沒有受眾，就沒有傳播活動，更談不上傳播效果［4］。宣傳片因受眾而存在，受眾包括內部受眾和外部受眾兩種，內部受眾是生活在本城市的居民，首要的是要增強他們對城市的認同感和自豪感，讓他們從內心熱愛自己生活的城市，進而才能更好地進行推廣。外部受眾既包括游客，又包括投資商、來訪人員，等等。受眾的個體差異，要求傳播者的傳播方針不可統(tǒng)一而語，要有針對性，要對癥下藥，深入了解分析受眾的心理特點和信息需求，可通過開展受眾調查的方式，掌握受眾關注的點，盡量滿足受眾的個性化、多樣性的需求，爭取達到最好的宣傳效果。

最后，要重視信息的反饋，聽取受眾的意見、建議，遵循傳播—反饋—改進—再傳播的模式，提高傳播的質量。

3.注重城市品牌的識別度。文化部中國藝術研究院學者、文藝理論與批評雜志社社長吳祚來認為：“品牌就是影響力，影響力意味著競爭力，城市影響力對城市發(fā)展至關重要，每個城市必須千方百計利用自身優(yōu)勢擴大影響力，從而獲得更強大的競爭力?！保?］足見樹立城市品牌的重要性。

綜合政治、經濟、文化多方面因素，可以看到雖然提升中小城市的品牌識別度比較困難，但是“不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經營品牌一樣經營這座城市，城市與城市之間的競爭將是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭”［6］。城市的品牌是城市的名片和標志，不僅是城市的魅力所在，也是競爭力和影響力所在。崇左市沒有南京市那么濃厚的文化底蘊，也沒有首都北京的熟知度高，更沒有上海市的繁華，但是這樣的一個新興城市，也有它自己的獨特魅力、濃厚的壯族風情、獨特的邊關優(yōu)勢、具有上千年歷史的花山巖壁畫、遠近聞名的憑祥友誼關，這些都是城市的品牌，都應在宣傳片中重點體現(xiàn)。

（三）崇左市城市形象宣傳片的品牌傳播路徑探究

創(chuàng)作出城市形象宣傳片只是品牌宣傳的第一步，如何找到傳播的最佳媒介平臺才是成功的關鍵，這需要提高整合各種傳播媒介的能力。21世紀是一個全媒體傳播的時代，在傳播媒介日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，公眾接受信息的渠道也越來越廣。要抓住機遇，拓展多方渠道，提升宣傳片的“見面率”。我們的宣傳片不是只在各種會展、節(jié)慶等活動中播放，理應借力新媒體，實現(xiàn)傳播渠道的多樣化。

1.電視。電視媒體可以說是受眾面最廣的媒體，也是宣傳片的主要投放點，所以要用好電視媒體。在電視上的投放不可只集中在一段時間，應該持之以恒，并適時加大投放頻率。中央電視臺很多頻道都會播放一些城市的宣傳片，雖然廣告時常很短，但是通過反復播放，使觀眾記憶深刻。目前崇左市除了市級電視臺外，下轄的7個縣（市、區(qū)）都有自己的電視臺，地方媒體資源比較充足，在這些地方媒體上播放，首先可以增強當地百姓對城市的認同和了解，增強榮譽感。此外還可以借助中央、省市級的電視媒體進行宣傳。

2.互聯(lián)網。作為全新崛起的第四媒體——因特網，在發(fā)展之初就獨具代表性和影響力。網絡傳播打破傳者決定的單向模式，網絡信息的傳播和接收的異步性顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，實現(xiàn)了非線性傳播，改變了受眾在傳播中始終處于“你登我讀”“你播我看”的被動地位，他們的選擇權利更大，參與更加自由［8］。

傳播者把城市宣傳片展現(xiàn)在互聯(lián)網上，使得地域不同的人都可以了解到，傳播效果大大加強。但是也要考慮到正是受眾選擇權利自由化，假使你的宣傳片沒有吸引力，也不能為大多數人知道，所以要注重對質量的把關，創(chuàng)作出吸引力強、質量高的宣傳片。

3.其他傳播媒體。主要是指戶外廣告、城市公交移動電視等。公交廣告是一塊移動的宣傳板，通過在公交上播放獨具特色的文化宣傳片，可以達到極佳的效果。此外客流量極大的崇左市火車站也是最佳的投放點，如果能把候車廳電視里播放的外國廣告或者影片預告換成一些制作精良的宣傳片，能大大增強宣傳。

4.微博、微信等傳播方式。我們的社會正在掀起一場“微革命”，逐漸進入“微時代”，微博、微信、微電影等媒體形式已成為傳播的主要方式。在這樣一個時代，我們的城市形象傳播要適應“微時代”的要求?？梢酝ㄟ^拍攝微電影，在微博、微信上推廣，擴大對外傳播。

在新時代下，我們要適應時代的發(fā)展要求，做好微傳播。微時代的信息傳播及時性、互動性強，手機、平板電腦都是傳播介質，只需要簡單的點觸就可以完成瀏覽、轉載。以微信為例，當某人把宣傳片發(fā)布到朋友圈里面，他的朋友能實時接收并進行轉發(fā)，經過信息的裂變傳播達到信息的增值，受眾自愿參與傳播，增強曝光率和影響力、傳播力。當地各部門的公眾微博、微信都應用到恰到好處，為城市宣傳而服務。

5.當地的門戶網站。門戶網站是了解一個城市最直接的方式，把城市的宣傳片放在專屬的門戶網站上，及時更新信息，可以增加瀏覽量，比如崇左市的政府網以及旅游局。

打開崇左市的政府網，能看到的只是關于崇左市的文字介紹，沒有諸如宣傳片之類的視頻，簡單又單調，所以應在網站放入視頻，增強網頁的內容。

6.新農村電影院。目前崇左市正在各個縣市區(qū)建設100個新農村電影院，這些農村電影院將成為宣傳的新陣地，在放電影之前，播放一些制作精良的宣傳片，不僅能增強宣傳力度，還能增強百姓對城市的歸屬感和自豪感、向心力。

7.運用營銷策略，抓住外在的契機，吸引人們對城市的關注。抓住外在的營銷契機，以最小的投入達到傳播宣傳效果的最大化。比如由小說改編的影視劇《花千骨》曾在崇左市取景，霍建華、趙麗穎等明星都到當地拍攝，到時電視劇的熱播肯定能對當地起到一定的宣傳作用，在此要抓住契機，利用明星效應，適時適當再制作精良的宣傳片進行投放，吸引人們，推介城市。［本文系邊疆問題研究基地課題項目“西南少數民族邊境地區(qū)城市形象傳播研究”（項目編號：BJYB2012003）］

【參考文獻】

［1］孫宇，王曉龍，等.探究中國文化軟實力的發(fā)展之路——以北京奧運會推廣漢文化為例［J］.群文天地，2012 （18）.

［2］南京市委外宣辦.城市國際形象傳播之新探［J］.對外傳播，2014（1）.

［3］李慶春.面向東盟的城市品牌傳播的媒介選擇——以崇左市為例［J］.廣西民族師范學院學報，2012（3）.

［4］唐世鼎.提高對外傳播有效性的路徑探尋［J］.對外傳播，2014（10）.

［5］樊劍修.打造城市品牌提升城市軟實力［J］.廣告大觀（綜合版），2009（6）.

［6］則龍.城市品牌突圍，找個好賣點［M］.北京：中國傳媒出版社，2009.

［7］邵培仁.傳播學［M］.北京：高等教育出版社，2012.

［8］屠忠俊.網絡傳播概論［M］.武漢：武漢大學出版社，2007.