李 嬋

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淺論中職學校品牌戰(zhàn)略與宣傳文稿的互動機制

李 嬋

［摘 要］品牌宣傳是中職學校品牌戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容，品牌戰(zhàn)略與宣傳文稿兩者之間需要良好的互動才能有效、和諧地推動品牌建設進程。品牌戰(zhàn)略與宣傳文稿之間的關系是相輔相成、缺一不可的。品牌建設自身的宣傳需求決定宣傳文稿的擬制方向，宣傳文稿通過把握宣傳效果的檢驗，有效推進品牌戰(zhàn)略的進程。

［關鍵詞］品牌戰(zhàn)略；宣傳文稿；互動機制

［作者］李嬋，碩士，廣西玉林農(nóng)業(yè)學校教師。

當前，職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，各地中職學校紛紛實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌宣傳是品牌戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容，品牌戰(zhàn)略與宣傳文稿兩者之間需要良好的互動才能有效、和諧地推動品牌建設進程。品牌建設自身的宣傳需求決定宣傳文稿的擬制方向，宣傳文稿通過宣傳效果的檢驗，有效推進品牌戰(zhàn)略的進程。

一、品牌建設自身的宣傳需求決定宣傳文稿擬制的方向

品牌傳播是品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)，品牌建設自身的宣傳需求決定在文稿擬制中要堅持正面宣傳、以人為本、體現(xiàn)綜合辦學實力的方向。

（一）正面宣傳

堅持正面宣傳是品牌戰(zhàn)略對宣傳文稿擬制的客觀要求，它包含在正面宣傳中實現(xiàn)宣傳目標的要求以及在正面宣傳中體現(xiàn)職業(yè)教育輿論導向兩方面內(nèi)容。

1.在正面宣傳中實現(xiàn)宣傳目標。媒體宣傳、廣告?zhèn)鞑ナ菍W校品牌推廣和營銷的重要手段，正面宣傳毫無疑問成為文稿擬制的第一方向，在實踐工作中把握學校一向以來的品牌形象塑造導向，堅持積極、向上、催人奮進的宣傳導向，營造學校正面形象。

2.在正面宣傳中體現(xiàn)職業(yè)教育輿論導向。近年來，各級黨和政府部門大力提倡加強職業(yè)教育宣傳工作，但是職業(yè)教育發(fā)展的輿論環(huán)境還是沒有得到多大的改善。究其原因，除了政府部門的引導有限外，還在于各地中職學校對于品牌宣傳的重視不夠，導致宣傳報道的姿態(tài)不夠主動，宣傳重點不能很好地把握。所以，在品牌戰(zhàn)略行動中就要求將學校這個品牌個體融入職業(yè)教育這個社會整體中，堅持大力發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的輿論導向，積極主動宣傳學校的辦學成績和辦學經(jīng)驗、先進典型、重點工作和重大項目進展，教育教學創(chuàng)新工作和經(jīng)驗舉措等方面的內(nèi)容，為學校品牌建設營造良好的輿論環(huán)境，對促進學校品牌建設大有裨益。

（二）以人為本

“以人為本”就是說將“人”的需求作為文稿擬制的出發(fā)點和落腳點。我們從中職學校主要的宣傳受眾角度進行分析，將“人”的需求分為校內(nèi)人的需求和校外人的需求。

1.校內(nèi)人的需求。校內(nèi)人，主要指的是職業(yè)學校的師生。在宣傳工作中，要多關注他們成長的道路，多宣傳學校“職教名師”“骨干教師”“學科帶頭人”等先進典型，多宣傳學校優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、在教育教學中涌現(xiàn)出來的先進典型，多宣傳國家職業(yè)教育政策，多在文稿中提供對師生有指導、幫助作用的信息，激勵他們在職業(yè)教育的道路上盡快成長、勇攀高峰。

如上海市信息技術學校在網(wǎng)站新聞《全國教書育人楷模我校王培堅老師接受李克強總理親切會見》，報道該校計算機系王培堅老師被推選為2015年全國教書育人楷模并受到李克強總理親切會見。在這篇報道中，學校介紹王培堅老師的基本情況，介紹他從一名普通老師成長為全國“楷?！钡牡缆?，將他的成功經(jīng)驗介紹給學校其他老師，增強教師榮譽感，激勵他們在教育教育教學的道路上取得更好的成績。

2.校外人的需求。校外人，主要是指社會上的群眾，他們對學校的關注點沒有校內(nèi)人那么具體，但是卻是有針對性的。如有相同或相關行業(yè)、專業(yè)背景的群眾大多關注學校的產(chǎn)教融合情況、校企合作情況、招生就業(yè)情況，學生整體質量的培養(yǎng)情況。

如江蘇省吳江中等專業(yè)學校《校企合作促發(fā)展 產(chǎn)教融合譜新篇——我校通鼎通信教育實訓基地光纜生產(chǎn)線正式投產(chǎn)》，介紹學校通鼎通信教育實訓基地基本情況、生產(chǎn)流程、教學團隊、生產(chǎn)流程、技術管控、批量生產(chǎn)等情況，并以此為契機，在文末強調學校校企合作的態(tài)度和能力，是一篇宣傳專業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合、學校與企業(yè)合作的文案，很好地迎合了校外受眾的需求。

家長群體則更關注學校學生培養(yǎng)、實習、就業(yè)等方面的情況。如江蘇省溧陽中等專業(yè)學校學生處趙斌《強內(nèi)涵厚積而薄發(fā)，重質量謀定而后動——金融危機背景下我校畢業(yè)生供不應求側記》新聞稿，采用側記的方式，將學校在金融危機、全國大學生普遍就業(yè)難的背景下，學校畢業(yè)生反而供不應求的原因進行剖析，原因歸根于學校一直以來對就業(yè)工作的高度重視、品牌戰(zhàn)略的帶動、就業(yè)引導、學生綜合能力等。這篇新聞宣傳稿摒棄一般的消息寫作方式，以側記的方式深入而多角度地宣傳學校，給人以安全、厚重的感覺，給家長一個“放心”。

一般群眾的需求是有選擇性的，他們會根據(jù)自己某一方面的要求而去搜索相關的宣傳信息。由于網(wǎng)絡搜索引擎提供的信息是可選擇性的，一般相同主題詞搜索的內(nèi)容會在同一個頁面出現(xiàn)，為避免在對比中產(chǎn)生差距，這就要求學校在文稿擬制中要注意質量，千萬不要為了追求數(shù)量的增加而忽略了質量，造成宣傳的負面效果。

（三）呈現(xiàn)綜合辦學實力

學校綜合辦學實力是品牌建設的重要方面，宣傳文稿是呈現(xiàn)學校綜合辦學實力的載體，所以在文稿擬制時要注意不能只是“就事論事”，簡單隨意了事，而應當聯(lián)系“橫向”和“縱向”的關系，將綜合能力體現(xiàn)出來，增加文稿的深度和廣度。

如石家莊工程技術學校黨委工作部發(fā)表在學校校園網(wǎng)站的新聞文稿《喜訊：熱烈祝賀我校躋身全省20所精品中職學校建設項目》，從學校的喜訊這一事實出發(fā)，橫向介紹了河北省中職教育質量提升工程項目學校遴選的總體情況，縱向剖析學校在眾多學校脫穎而出的原因，在新的起點上，進一步確立學校的發(fā)展方向和目標，是一篇兼具廣度和深度的宣傳文稿。

又如《為企業(yè)尋求人才，為人才尋找崗位——廣西玉林農(nóng)業(yè)學校校園招聘會側記》拓展報道的角度，開頭總體報道招聘會的情況后，分別從學生、企業(yè)、學校的角度去報道在本次招聘會的收獲，結尾將學校就提高畢業(yè)生就業(yè)質量在深化教育教學改革、強化實訓實習、加強校企合作方面的努力進行敘述，是一篇典型的呈現(xiàn)學校辦學實力的宣傳文稿。此文稿在2013年度廣西八桂職教網(wǎng)“好新聞”評比活動中獲一等獎。

二、宣傳文稿推進品牌戰(zhàn)略進程

從品牌宣傳的效果的檢驗指標上分析，學校外部形象的打造、社會知名度的提高和社會受眾認可度的提升是三個推進品牌戰(zhàn)略進程的重要指標。因此，宣傳文稿在擬制中要把握好這三個指標的方向。

（一）打造外部形象

學校外部形象，指的是社會公眾對學校的整體印象和評價。學?？梢酝ㄟ^綜合紀實、綜合宣傳片、專題宣傳片、策劃型宣傳文稿的形式，打造學校的外部形象。

如遼寧省沈陽市中醫(yī)藥學校校長陳玉奇《勵精圖治求發(fā)展，清華內(nèi)涵創(chuàng)示范》綜合紀實，從“重教學質量，加強實驗教學”“重師資建設，優(yōu)化教師結構”“重素質培養(yǎng)，拓寬德育渠道”“重市場需求，轉變辦學模式”四個小節(jié)，將學校最具特色和實力的教學、師資、德育、辦學模式進行綜合宣傳，通過《德育報》這一全國德育工作主流媒體，打造一個在職業(yè)教育浪潮中“劈波斬浪、揚帆起航”的形象。

又如湖北省荊州市機械電子工業(yè)學校《立德樹人，促進學生全面成長——湖北省荊州市機械電子工業(yè)學校創(chuàng)新德育工作紀實》就是一篇典型的工作紀實宣傳文稿，宣傳“學校以德育為重點，以學生管理為突破口，以行為習慣的養(yǎng)成教育為主線，以豐富多彩的活動為載體，以關注學生的全面發(fā)展和終身發(fā)展為目標，開展一系列有益的探索”，將“立德樹人”這一形象形象而生動地展示出來。

（二）提高社會知名度

在如今這個信息大爆炸時代，傳統(tǒng)平面廣告的傳播效應已經(jīng)逐步減弱，網(wǎng)絡中的跨媒介宣傳效應大增。所以，中職學校要重視跨媒介宣傳文稿的寫作，主動推廣學校品牌，促進社會知名度的提高。

如浙江金華第一中等職業(yè)學校在學校微信公眾平臺發(fā)布的一篇《我校2015級新生入學須知 快來看學校生活百事通》文稿，從新生導航出發(fā)，給公眾提供了“你想知道的之生活篇”“你想知道的之學習篇”“你想知道的之活動篇”三部分，對學校及周邊的生活環(huán)境進行介紹，對學校的紀律管理、教學安排、教學內(nèi)容進行介紹，對校內(nèi)的社團組織和校園生活進行介紹。文章詳細介紹2015級新生入學需要知道的事項，能夠較好地引起青年學生的關注。這是一篇中職學校充分利用新媒體的宣傳平臺，推介學校的經(jīng)驗做法，推廣學校品牌的宣傳文稿。

（三）提升受眾認可度

對中職學校來說，受眾認可度的提升主要是通過招生人數(shù)來體現(xiàn)，報讀學校的學生人數(shù)越多，受眾的認可度越高。所以，宣傳文稿要從吸引學生就讀的角度著手，在招生宣傳廣告、招生簡章中多介紹專業(yè)建設情況、就業(yè)方向、學生就讀優(yōu)惠政策、學生升學方向等。

如江蘇省吳江中等專業(yè)學校2015年招生簡章就用大篇幅的內(nèi)容介紹學校系部情況、招生計劃（預科實驗班、高等教育預科班、現(xiàn)代職教3+3、市屬中專）、培養(yǎng)方向、招生問答等內(nèi)容，“量體裁衣”式的情況介紹自然讓學生一目了然。

又如天津市紅星職業(yè)中等專業(yè)學校2015年招生簡章從學生關注的“升學”方面，大篇幅介紹“中職接高職專業(yè)及院校介紹”、春季高考、天津市紅星職專2015年春季高考成績，詳細介紹和權威的數(shù)據(jù)，大力吸引有升學需求的學生就讀，提升學生對學校的認可度。

總之，中職學校品牌戰(zhàn)略與宣傳文稿之間要形成和諧的互動機制，只有這樣，才能充分發(fā)揮宣傳文稿的導向作用，推動品牌建設進程；而宣傳文稿也只有在品牌建設中才能體現(xiàn)出更高的宣傳效果，才能更好地提升文稿擬制的價值。

【參考文獻】

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［2］江蘇省吳江中等專業(yè)學校.校企合作促發(fā)展 產(chǎn)教融合譜新篇——我校通鼎通信教育實訓基地光纜生產(chǎn)線正式投產(chǎn)［EB/OL］. http://www.wjzyzx.com/page.asp？id=1905.

趙斌.強內(nèi)涵厚積而薄發(fā)，重質量謀定而后動——金融危機背景下我校畢業(yè)生供不應求側記［EB/OL］.http://www. lyvec.net/show.aspx？id=2275.

［3］李嬋.為企業(yè)尋求人才，為人才尋找崗位——廣西玉林農(nóng)業(yè)學校校園招聘會側記［EB/OL］.http://www.ep12.com/a/ job/employmentnews/2013/0522/28708.html

［4］陳玉奇.勵精圖治求發(fā)展，強化內(nèi)涵創(chuàng)示范［N］.德育報，2015-07-16（1）.

湖北省荊州市機械電子工業(yè)學校.立德樹人，促進學生全面成長——湖北省荊州市機械電子工業(yè)學校創(chuàng)新德育工作紀實［N］.德育報，2015-08-06（2）.