王玉珠

摘要 本文通過對2014年“東莞掃黃”事件中微博熱點(diǎn)及微信議題的樣本分析，比較了移動輿論場中微博、微信在輿情產(chǎn)生及推動中的作用及影響，認(rèn)為輿情事件中微博議題迅速消散，微信議題周期更長，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的擴(kuò)散化、延展化、邊緣化傾向，“去議程化”高于微博場域，并認(rèn)為微信相較微博更能承擔(dān)輿情事件中答疑解惑、避免謠言的理性責(zé)任，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的合理有效。

關(guān)鍵詞 輿情事件；微信場域；微博場域；議題；互動機(jī)制；

中圖分類號 G209

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

1972年，美國傳播學(xué)者M(jìn).E.麥庫姆斯和唐納德在《輿論季刊》上發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，總結(jié)了1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作的調(diào)查研究，提出“議程設(shè)置”理論假設(shè)，認(rèn)為“議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式”，且“大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉薄?/p>

1981年，郎氏夫婦根據(jù)“水門事件”如何在公眾中形成議題的研究提出“議題建構(gòu)理論”，進(jìn)一步闡釋了輿情事件中媒介、政治系統(tǒng)和公眾的復(fù)雜互動與整體過程。

李普曼《輿論學(xué)》中對輿論影響相關(guān)問題的探討和梳理，得到眾多學(xué)者基于公眾事件輿論形成過程中的實(shí)證分析及驗(yàn)證。在2013年微博用戶數(shù)量首度下滑，微信用戶不斷攀升的背景下，本文基于2014年2月9日央視《焦點(diǎn)訪談》欄目《管不住的“莞式服務(wù)”》播出后，引發(fā)的“東莞掃黃”輿情事件中（后簡稱“東莞事件”）微博場域和微信場域的議題內(nèi)容分析，結(jié)合前期問卷調(diào)查結(jié)果，對比分析微博傳播及微信傳播中的議題變化，探討在輿情產(chǎn)生及推動中的作用。

一、問題提出

根據(jù)騰訊官方統(tǒng)計數(shù)字，截至2013年11月微信注冊用戶量突破6億。2014年1月16日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年我國微博用戶數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，“過去一年內(nèi)使用微博減少的網(wǎng)民比例占22.8%”，且“減少使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民中，32.6%的人轉(zhuǎn)而使用微信；減少使用微博的人中，37.4%的轉(zhuǎn)移到了微信”。

微信、微博的比較研究已經(jīng)展開，主要集中于兩個議題。一是微信能否替代微博。學(xué)者陳永東“微博之于微信是互補(bǔ)而非替代”代表了多數(shù)意見，究其原因，有學(xué)者從傳播機(jī)制及傳播效果上分析，認(rèn)為微信基于點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播、大眾傳播效果十分有限。此外微信作為社交媒體新形態(tài)，其免費(fèi)通話功能從根本上打破了通信場域內(nèi)資本的爭奪，威脅電信場域新走向，與微博處于互補(bǔ)共生狀態(tài)。

二是微博傳播、微信傳播與輿情事件的關(guān)系。首先，作為公民參與社會管理的重要平臺和途徑，公眾微博產(chǎn)生巨大的輿論力量和社會效應(yīng)，“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國”高度概括了公眾微博給轉(zhuǎn)型期中國社會帶來的變革，促進(jìn)社會進(jìn)步的正面能量獲得廣泛肯定。輿情事件中微博傳播的機(jī)理研究中，基于對微博輿情傳播中數(shù)個節(jié)點(diǎn)不同作用、效果的測量，戴麗娜提出的微博輿情“蒲公英式擴(kuò)散”認(rèn)可度較高，公共事件中微博輿論領(lǐng)袖借助信息或觀點(diǎn)的傳播與受眾實(shí)現(xiàn)同步或異步互動，對公眾輿論的生成和演變產(chǎn)生重要影響。李明德采取框架分析、案例驗(yàn)證的方法從微博輿情的演化過程，進(jìn)一步闡釋了微博輿情的模式、表征和趨勢。

其次，微信傳播與輿情事件的關(guān)系存在爭議。2013年9月，人民網(wǎng)輿情分析師認(rèn)為“微信公眾平臺用戶參與度較低——在現(xiàn)階段，微信輿論場還未成型”。劉永丹采用基于Agent的建模和仿真方法，考察了微信群輿情演化的特點(diǎn)，并驗(yàn)證了輿情學(xué)動力模型的有效性。但是，該驗(yàn)證基于隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的簡單模型，忽略現(xiàn)實(shí)中微信群之間的復(fù)雜關(guān)系和無尺度網(wǎng)絡(luò)的多樣性變化，僅僅揭示了單一微信群中輿情產(chǎn)生的烈度和群內(nèi)討論、時間介入之間的關(guān)系?？镂牟ㄕJ(rèn)為“微信傳播對輿論產(chǎn)生明顯的杠桿作用”，因其便捷低廉的使用條件和熟人相識的關(guān)系圈子“容易導(dǎo)致社會輿論”，沒有進(jìn)一步闡釋機(jī)理及推動過程。

微博傳播、微信傳播與輿情事件的關(guān)系?？镂牟ㄕJ(rèn)為“微信意見領(lǐng)袖可以通過私人網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點(diǎn)，再由微博等其他渠道產(chǎn)生裂變式傳播，最終形成輿論并產(chǎn)生影響”。實(shí)際上，輿情演化過程中微信傳播與微博傳播的角色及互動機(jī)制研究鮮有涉及，本文正是基于輿情事件中微信傳播、微博傳播的傳播特征、聯(lián)動關(guān)系展開探討。

二、研究對象與研究設(shè)計

為深入分析輿情事件中微信傳播與微博傳播的差異，本文采取了樣本分析與問卷調(diào)查結(jié)合的方法。其中樣本分析是以2014年2月9日央視《焦點(diǎn)訪談》欄目《管不住的“莞式服務(wù)”》播出后，引發(fā)的“東莞掃黃”輿情事件中微信場域及微博場域的相關(guān)議題的內(nèi)容分析。

（一）研究對象與樣本選取

其中微博樣本得到武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授科研團(tuán)隊支持，取自軟件跟蹤和數(shù)據(jù)挖掘后的“每日微博熱點(diǎn)9條”，截止2014年2月24日，涉及“東莞事件”的微博熱點(diǎn)3條（表1）。

微信樣本取自2月9日-2月24日涉及“東莞事件”的部分微信公眾號推送消息，分為公眾媒體及自媒體兩部分。7家公眾媒體樣本取自2014年2月19日人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》中，公眾微信影響力靠前的6家紙質(zhì)媒體《人民日報》《南方周末》《新京報》《華爾街日報》《壹讀周刊》和《鳳凰周刊》，以及輿情事件焦點(diǎn)中央電視臺的官方微信公眾號（表2）。

6家自媒體樣本中，包括4家與輿情論爭焦點(diǎn)“記者”“傳播”圈群關(guān)系密切的“財經(jīng)記者圈”（財經(jīng)記者自媒體聯(lián)盟）、“鈦媒體”（科技媒體人社群）、“仟言萬語”（傳媒人社區(qū)）、“記者站”（記者聯(lián)盟），用戶群廣泛的“羅輯思維”（訂閱用戶突破100萬），以及首次通過推送消息將此事件引入微信平臺的自媒體微信公眾號“財經(jīng)女記者部落”（表3）。

（二）研究設(shè)計

按照微博、微信在此次事件中的議題持續(xù)時間、出現(xiàn)頻次、相關(guān)程度進(jìn)行編碼，并進(jìn)行分析。以輿論產(chǎn)生的本體與客體因素，按照議題內(nèi)容與事件本身的關(guān)聯(lián)緊密程度，將與東莞掃黃事件直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容劃分為1級，將“記者該干啥”等爭議性內(nèi)容劃分為2級，由論爭連帶引出的背景內(nèi)容劃分為3級，東莞事件為由頭引入的擴(kuò)散性話題劃分為4級，并進(jìn)行編碼（圖1）。

為了驗(yàn)證輿情事件中微信傳播機(jī)理的基本假設(shè)，我們前期設(shè)計了“微信轉(zhuǎn)發(fā)行為”調(diào)查問卷，2013年11月-12月通過互聯(lián)網(wǎng)回收有效樣本414份，其中男性162份，女性252份，并引用部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果。

三、議題對比與分析

東莞事件由“掃黃”引起的“記者該干啥”的輿情關(guān)注中，涉及轉(zhuǎn)型期中國社會對特殊群體的關(guān)照和對主流媒體強(qiáng)勢權(quán)利的尖銳反控，論爭是此次輿情事件的重要特征。

（一）微信與微博的議題介入

信息時代輿論意見的產(chǎn)生及輿情傳播，已經(jīng)有學(xué)者通過“7·23溫州動車追尾”事件，證明了微博是最早最直接的信息源頭，并在整個輿情事件中承擔(dān)了信息擴(kuò)散、引發(fā)論爭、形成意見等多重角色。我們從微信議題介入的時間、密切程度、受眾影響進(jìn)行分析。

1.同步介入。從時間節(jié)點(diǎn)看，微博和微信都在《焦點(diǎn)訪談》播出后迅速形成議題，介入近乎同步，說明無論微博或微信用戶，都因同一的社會環(huán)境及身份背景高度關(guān)注“熱議話題”。問卷調(diào)查結(jié)果支持了這一假設(shè)，“在‘朋友圈里發(fā)布消息，您的選擇標(biāo)準(zhǔn)是？”一題，26.68%將“社會熱議話題”當(dāng)做選擇標(biāo)準(zhǔn)，帶進(jìn)個人微信圈引發(fā)爭議。

2.輿情初期，議題高度重合。輿情事件初期，微博、微信兩大場域的議題呈現(xiàn)較高程度的重合。2月10日、2月11日，議題均圍繞東莞掃黃事件本身，如“涉黃酒店老總為人大代表”“公車出入東莞被抓”等，說明公眾焦點(diǎn)仍圍繞事件本身，“意見”“論爭”尚未廣泛展開并形成規(guī)模擴(kuò)散。

3.微博議題迅速消散，微信議題顯現(xiàn)“長尾效應(yīng)”。2012年，美國社會學(xué)家克萊·舍基在論著《未來是濕的》中，將互聯(lián)網(wǎng)時代的社會組織形式描繪成“小事在網(wǎng)上迅速成為人人關(guān)心的熱點(diǎn)，一種看不見摸不著、無組織的組織力量，將眾多角色一一卷入進(jìn)來”，這種“合則聚，離則散”的“濕漉漉的關(guān)系”，形象地表述了微博輿情爆發(fā)時的井噴，迅速消散和不留痕跡。

從議題持續(xù)的周期看，微博中的議題變換恰如跌宕起伏的拋物線，在東莞事件出現(xiàn)的第一天、第二天，迅速形成高潮并引發(fā)論爭，兩天之后再無蹤跡。網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)很快被新事件轉(zhuǎn)移，“離則散”來勢迅速且連帶效應(yīng)少。

微信中的議題變換則如“長尾理論”中零散、平緩的兩端，持續(xù)周期長、關(guān)注點(diǎn)多元、議題出現(xiàn)明顯擴(kuò)散。直至事件出現(xiàn)后第十一天，公共媒體及自媒體的公眾微信推送中仍有以“東莞”為議題者，盡管內(nèi)容與“掃黃”本身相去甚遠(yuǎn)，但也表現(xiàn)出長尾效應(yīng)中分散的多個差異化需求聚合后的強(qiáng)大能動效應(yīng)。

4.輿情后期，微信議題周期長、延展豐富。微信議題呈現(xiàn)出更強(qiáng)的擴(kuò)散化、延展化、邊緣化傾向，“去議程化”高于微博場域。從樣本看，微博議題集中于“記者該干啥”論爭本身，得到29958次轉(zhuǎn)發(fā)。微信場域則從“那些年”“為什么”“啟示”多個角度延展話題，這固然與微信公眾號借助輿情熱點(diǎn)獲得點(diǎn)擊率的噱頭炒作相關(guān)，但也體現(xiàn)了微信更強(qiáng)烈的“討論化”傾向。

（二）微信議題的新表征

微信議題呈現(xiàn)出多元集散的價值沖突，并通過鏈?zhǔn)絺鞑ピ趥€人朋友圈形成議題不重疊即累加的重復(fù)積累，累加次數(shù)越多能動效果越明顯。

1.核心議題首現(xiàn)微信。囿于微信傳播的私密性，我們無法量化事件中微信公眾消息的到達(dá)率和轉(zhuǎn)發(fā)率，通過私信向6家樣本自媒體求證“東莞事件中相關(guān)微信的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率”，其中4家表示“數(shù)據(jù)不便公開”“仟言萬語”則表示“點(diǎn)擊率30%，與平時差別不大”。

值得關(guān)注的是，2月10日晚9點(diǎn)最早在微信圈引入議題《為什么中國記者喜歡舉報小姐？》的“財經(jīng)記者圈”證實(shí)，此帖首發(fā)于微信平臺，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)率很高。

從輿情演化及推進(jìn)看，該文較早介入“記者該干啥”的論爭焦點(diǎn)，此后在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、微博、各大網(wǎng)站得到廣泛傳播。微信傳播的私人化、封閉化很難承擔(dān)輿情事件中的信息發(fā)布和信息擴(kuò)散，但在引發(fā)論爭、形成意見的關(guān)鍵過程中表現(xiàn)出迅速、精準(zhǔn)的特點(diǎn)。

2.鏈?zhǔn)絺鞑ブ行纬伞俺聊穆菪薄４蟊妭鞑ダ碚摗俺聊穆菪闭J(rèn)為，群體中個體觀點(diǎn)認(rèn)知極易受到環(huán)境影響，多數(shù)個體會避免由于單獨(dú)持有的態(tài)度和信念產(chǎn)生孤立，并不自覺受到多數(shù)意見影響。相較于微博，微信的“去匿名”朋友圈傾向于熟人關(guān)系和真實(shí)身份，如果將點(diǎn)對點(diǎn)的微信傳播看做傳播鏈，則每個個體在縱橫交錯的傳播鏈形成的私密場域里，受環(huán)境影響的幾率越高。

換言之，即使從不在微信朋友圈發(fā)表意見的個體，也可能因?yàn)槿ψ永锲渌麄€體重復(fù)性地觀點(diǎn)表達(dá)接受“隱性”干擾，改變態(tài)度和觀點(diǎn)。從輿論形成的角度看，微博形成“爭議”和“圍觀”，微信傳遞“意見認(rèn)同”并產(chǎn)生深層行為干預(yù)。

3.意見的“分層”流動。“議題建構(gòu)理論”認(rèn)為公眾討論的焦點(diǎn)與個人在群體中的社會關(guān)系有極大關(guān)系，分為低門檻議題、中門檻議題、高門檻議題三大類。輿情事件的微博傳播中，網(wǎng)友“一擁而上”實(shí)際上是圍繞大V等輿論領(lǐng)袖形成的群體擴(kuò)散，帶有較強(qiáng)的非理性和盲目性。

相較微博的開放空間，微信的“分層”傳播更為明顯，信息選擇呈現(xiàn)“推己及人”趨向，問卷中65.23%認(rèn)同信息轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)“對“圈子”里部分人有幫助”，65.26%“偶爾轉(zhuǎn)發(fā)公眾微信平臺信息”，13.75%經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)。已有研究對個體樣本“零點(diǎn)”的微信傳播采取隨機(jī)抽樣，內(nèi)容分析結(jié)論同樣證實(shí)了微信傳播的“分層”趨向。

此次選擇的自媒體樣本與“媒體”“傳播”“記者”有較大關(guān)聯(lián)，因而密切關(guān)注輿情事件中的議題走向，議題本身也恰恰是在基于相同關(guān)注點(diǎn)的層級中流動并相互滲透。

四、思考與分析

部分學(xué)者認(rèn)為微信密閉的傳播空間不利于意見的大范圍流動和傳播，無法形成輿情。本次驗(yàn)證也僅僅證明輿情事件中微信場域與微博場域存在相同議題，能夠促成意見場的形成和觀點(diǎn)流動。

2014年2月26日上午11時15分許，習(xí)近平現(xiàn)身北京市南鑼鼓巷視察住戶居住情況。當(dāng)日晚間20點(diǎn)許，作為最早跟進(jìn)“習(xí)大大現(xiàn)身南鑼鼓巷”的傳統(tǒng)媒體，《新京報》官方微信推送消息《“習(xí)大大來南鑼鼓巷了”》，采用一段網(wǎng)友手機(jī)拍攝的“真現(xiàn)場”視頻、一段目擊者事后訪談的“大揭秘”視頻，圖文并發(fā)首次將此事件推送到微信圈。

基于2013年以來微信傳播對個體生活的重要影響、本次研究的驗(yàn)證結(jié)果和“薄熙來審判案”“習(xí)大大吃包子”等輿情事件中微信傳播的新變化，我們認(rèn)為微信傳播與輿情事件中輿論意見的形成與傳播存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)一步提出假設(shè)，希望在以后的研究得到驗(yàn)證。

一是微信與微博間的議題互動。以往輿情事件多由微博首發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)形成輿論，“非理性”“盲目化”傾向嚴(yán)重。微信在碎片時間、碎片信息、碎片資源的整合中占有優(yōu)勢，隨著“手機(jī)中心化”趨勢的愈加明顯，在輿情事件中的作用愈加重要，有可能與微博構(gòu)成輿情事件中的議題共生、互動與互補(bǔ)之態(tài)，獲得進(jìn)一步發(fā)展形成理性意見的交流與互動。

二是微博擴(kuò)散意見，微信形成意見。從輿情事件中微信介入的作用看，微信由于傳播空間相對狹窄難以承擔(dān)大范圍內(nèi)的消息發(fā)布、焦點(diǎn)論爭。但從微信的傳播效果看，微信在輿論事件出現(xiàn)后的意見形成階段產(chǎn)生重要影響，深遠(yuǎn)影響個體的意見形成和行動意向。

此外，調(diào)查顯示微信相較微博用戶體現(xiàn)出更廣泛的年齡分布，更便捷的使用環(huán)境和更寬容的參與程度，更具“大眾”特質(zhì)。因此，微信相較微博，更能承擔(dān)輿情事件中答疑解惑、避免謠言的理性責(zé)任，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的合理有效。

三是微信傳播中意見領(lǐng)袖的識別與管理。公共事件輿論生成和演變中意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)傳遞和意見傾向，對公眾產(chǎn)生重要影響，學(xué)者從不同角度對微博意見領(lǐng)袖的生成進(jìn)行考量，認(rèn)為“公共粘性”是其不可或缺的重要特征。對于相對封閉的微信場域，有學(xué)者認(rèn)為“微信意見領(lǐng)袖的影響力更大”，且“可能是現(xiàn)實(shí)生活中的意見領(lǐng)袖”。

從驗(yàn)證結(jié)果看，公眾微信在輿情事件的傳播中擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任，能否成為意見領(lǐng)袖尚待考量。微信的廣泛傳播仍然借助個人用戶的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)，盡管公眾微信擁有平臺優(yōu)勢，但自媒體公眾微信與公共媒體公眾微信并生之勢已經(jīng)明顯，如何獲得受眾持久關(guān)注，有效引導(dǎo)受眾接受觀點(diǎn)并“轉(zhuǎn)發(fā)”觀點(diǎn)仍待研究。