方 舢

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競選廣告中的文化元素賞析
——以臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉為例

方 舢

［摘 要］競選廣告作為政治選舉中一種舉足輕重的輿論造勢手段，在臺灣已有將近30年的歷史。近年來，中國大陸針對臺灣地區(qū)競選廣告的研究日益興起，成果也十分可觀，但鮮有針對競選廣告背后的文化元素進(jìn)行賞析的內(nèi)容。在此從最時新的廣告案例談起，以之前經(jīng)典的廣告案例展開，初步呈現(xiàn)臺灣地區(qū)競選廣告中所蘊(yùn)含的文化現(xiàn)象，以及影響競選廣告創(chuàng)作風(fēng)格的（黨派）文化因素，并為競選廣告的進(jìn)一步發(fā)展提出相關(guān)策略。

［關(guān)鍵詞］臺灣地區(qū)；競選廣告；文化元素

［作者］方舢，廣西大學(xué)。

四年一度的臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉已于1月16日正式落幕，民進(jìn)黨候選人蔡英文、陳建仁獲勝，即將成為第14屆臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人。

在選舉中，選舉動員組織的成敗與否是左右選舉結(jié)果的核心要素。每年“大選”之前，各參選人及其所在的政黨都會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、電臺、競選廣告、宣傳冊等各類媒介，甚至是面對面接觸的動員方式，或塑造個人形象，或傳達(dá)施政理念，或批評競爭對手，來達(dá)到爭取選民選票的目的。

從默默無聞到赫赫有名，國民黨前候選人“小辣椒”洪秀柱的“橫空出世”就很好地說明了輿論造勢在選舉中可以發(fā)揮的四兩撥千斤的關(guān)鍵功效。

下面，本文將以輿論造勢中的競選廣告展開，從（黨派）文化的角度賞析競選廣告中的“三黨之戰(zhàn)”。

一、票箱里頭出政權(quán)：臺灣競選廣告的歷史

競選廣告，總的來說就是從政人員為了參加政治性競選而事前做的一些宣傳本人政績及執(zhí)政理念，以吸引更多支持者而做的廣告，一般具有很強(qiáng)的煽動性。

1989年，臺灣當(dāng)局修改了公職人員的選舉罷免法，刪除了“候選人或其他助選員不得利用大眾傳播工具刊登廣告從事競選活動”的規(guī)定（當(dāng)時還是將廣播、電視排除在外），開創(chuàng)了臺灣地區(qū)政治競選廣告的歷史。1991年，臺灣當(dāng)局又向政黨開放了廣播電視的“政治文宣”，自此，政治競選廣告在報紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體中大行其道，在臺灣地區(qū)政治格局的變幻中享有舉足輕重的地位。

從1994年競選廣告被運(yùn)用于臺灣地區(qū)首屆民選省長，到2012年在臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉中被廣泛運(yùn)用（大陸人民網(wǎng)曾評價：“臺灣的政治廣告翻開了新的一頁”），臺灣政界對競選廣告的態(tài)度經(jīng)歷了從排斥到熱衷的轉(zhuǎn)變，折射出了現(xiàn)代競選廣告的一般規(guī)律和臺灣特有的選舉文化。

二、“顏色”的對抗：臺灣競選廣告中的（黨派）文化

通過大量的觀察和比較不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過20多年從幼稚到成熟、從單一到多元的打磨和錘煉，各黨派的競選廣告也在有意和無意中形成了自己獨(dú)具一格的（黨派）文化特色。

（一）國民黨：以“儒”為本的人文文化

國民黨作為一家“百年老店”，發(fā)源于大陸，自敗退臺灣以后，其自身的發(fā)展也經(jīng)歷了一個極大的轉(zhuǎn)變，尤其是蔣經(jīng)國推動的“戒嚴(yán)令”的解除和“開放組黨”以來，更是如此。但是，在這種因勢而變的基礎(chǔ)之上，維持著國民黨的立足之基并未發(fā)生多大的變化。比如，對“三民主義”的奉行以及對中華傳統(tǒng)文化（特別是儒家文化）的認(rèn)同，都是國民黨一以貫之的黨內(nèi)文化。而這，也恰恰構(gòu)成了其競選廣告的文化支撐點(diǎn)。

首先，從競選者個人形象的塑造上來看，國民黨的競選廣告在對競選人的形象管理上，偏向于將其打造成一個“溫良恭謹(jǐn)讓”的儒者形象。

以2012年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉為例，競選辦公室特別策劃了一組名為《重新認(rèn)識馬英九》的系列競選廣告，重點(diǎn)推出了《修鞋師傅篇：那些運(yùn)動鞋最少有十幾年了》和《理發(fā)師傅篇：他是一個很惜情的人》兩則廣告，突出平民視角中的“小馬哥”勤儉、簡樸和溫和、善良的形象。而在另一組《我所認(rèn)識的馬英九》系列廣告中，更是憑借著李開復(fù)等名人精英的視角，完成了對馬英九“不僅清廉，還有治理能力”的形象包裝。

再者，在政見陳述方面，國民黨的競選廣告更突出對“人情味”在政治生活中的放大，也就是傳統(tǒng)儒家思想里所提出的“道之以德，齊之以禮”。

以2008年馬英九競選臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的競選廣告《改變的力量》為例，2分40秒的視頻以日出東方、萬馬奔騰等中華傳統(tǒng)文化元素代表“希望”，在國民黨各個市、縣的核心領(lǐng)導(dǎo)人群像中連續(xù)三次通過不同人之口說出了“只要一個決定，就可以改變子孫的未來”“只要你投出神圣的一票，我們的子孫才有好的希望”“為了你我的下一代，臺灣一定要改變”等語句來說服大家為自己所在的政黨候選人投票。

這樣一種風(fēng)格同樣被延續(xù)到了2012年“大選”的競選廣告中。例如，競選團(tuán)隊(duì)以兩岸兒童讀儒家經(jīng)典、學(xué)傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)制作的競選廣告《兩岸之親，是一種傳承》，就很好地宣傳了自己的兩岸政策（而這恰恰是民進(jìn)黨的軟肋）；再如，以關(guān)注臺灣普通民眾生活為主題的《臺灣每一個人，都值得疼惜》更是以一個早餐店女性老板的視角，道出了“因?yàn)槟愫芷?，所以我們一定要更拼”的?zhí)政態(tài)度和競選決心。

2016年“大選”，黨內(nèi)因?yàn)椤皳Q柱”而經(jīng)歷了競選風(fēng)波，但朱立倫的首支競選廣告《對不起，我知道我來晚了》卻還是以最人文、溫情的平民視角作為主基調(diào)，在市場買菜的老夫老妻、賣烤香腸的老板、年輕人和笑容燦爛的小朋友等社會各個角落普通民眾的注視和希望中道出“對不起，我來晚了，但一切都還來得及”的補(bǔ)救性語言。

可見，這些競選廣告或隱或顯地透露出來的文化因素和文化特點(diǎn)，很大程度上是與國民黨自身的文化價值和文化追求息息相關(guān)的，以“柔”制勝的儒家“鐵拳”，是國民黨立黨執(zhí)政的傳統(tǒng)法寶，也是其制作競選廣告最深刻的指導(dǎo)思想。

不過，從國民黨候選人朱立倫發(fā)布的競選廣告中我們也不難發(fā)現(xiàn)，即使國民黨競選廣告的總基調(diào)沒有發(fā)生變化，但是其廣告內(nèi)容也會根據(jù)競選情況的不同而發(fā)生微調(diào)。比如，在選舉情況對國民黨極為不利的選舉環(huán)境下，朱立倫的競選廣告《一個臺灣》通過“讓兩個對立的臺灣換回一個溫暖互信的臺灣”“臺灣只有一個，我的念頭也只有一個，那就是牽起大家的手，感謝臺灣，繼續(xù)為臺灣努力”等理念的輸出，對民進(jìn)黨企圖分裂的競選軟肋進(jìn)行了攻擊性的防御。

（二）民進(jìn)黨：“土著”與“草根”的省籍文化

與國民黨不同，民進(jìn)黨是“一個地地道道的省籍政黨”，是以其本土化色彩和平民化色彩出現(xiàn)在臺灣社會的。而且，與其立場相配合的是，民進(jìn)黨一直強(qiáng)調(diào)“原住民”與“外省人”的分野。所以我們不難發(fā)現(xiàn)，在民進(jìn)黨的競選廣告中，對臺灣本土的“土著”與“草根”等文化元素的引入一直屢見不鮮。

首先，從競選者個人形象的塑造上來看，民進(jìn)黨的競選廣告在對競選人的形象管理上，偏向于對其“臺灣土著”身份的渲染。

以被譽(yù)為“臺灣選舉史上最成功的競選廣告”——2000年陳水扁競選臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人系列廣告《“平安”篇》為例，廣告的畫面中一邊浮現(xiàn)臺南地區(qū)的風(fēng)景風(fēng)貌，一邊呈現(xiàn)阿扁向大家介紹他的“窮親戚”的畫面：“他們都是和我一起長大的，生在這里，家人永遠(yuǎn)在這里。他們沒有外國護(hù)照，從來也沒有想過要把錢存在國外……臺灣平安，他們就平安?！鄙钋榈淖园?，樸實(shí)的畫面，成功地為其塑造了一個“臺灣之子”“平民驕傲”的形象。

而同為民進(jìn)黨候選人的蔡英文雖然沒有與阿扁同樣“凄苦但勵志的身世”，但其在2012年“大選”的競選廣告《客家女人鬧革命》中，就刻意將她客家人的身份進(jìn)行了夸張和放大，雖然她本人的客家話還說得結(jié)結(jié)巴巴。

再者，在政見陳述這一方面，民進(jìn)黨的競選廣告多從其本土化的立場出發(fā)，善于運(yùn)用“原住民”和“底層貧民”等與臺灣本土息息相關(guān)的文化元素，爭取臺灣“原住民”的認(rèn)同感和歸屬感，從而吸引他們的選票。

比如，謝長廷在2008年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉中推出的系列競選片《守護(hù)臺灣》就是從臺灣“原住民”日常的生活小事中，表達(dá)出“拒絕一中”（即拒絕“九二共識”中的“一個中國原則”）這樣一個立場的。

此外，作為廣告競爭中的挑戰(zhàn)者和最大的在野黨，民進(jìn)黨在競選廣告中對作為執(zhí)政黨的國民黨的批評廣告也是用“土著”與“草根”的案例形象作為他們的廣告素材。

比如，在2012年的系列競選廣告《小蔡說我買不起房》《小蔡看不起農(nóng)學(xué)院》《他們的距離》等就是通過對最底層草根生活的再現(xiàn)，抨擊了馬英九政府的住房政策、農(nóng)業(yè)政策和就業(yè)政策等。

（三）親民黨：感性與理性并存的“鄉(xiāng)黨”文化

而在親民黨候選人宋楚瑜的競選廣告中，感性與理性并存的“鄉(xiāng)黨”文化是其廣告中的一大亮點(diǎn)。

首先，從競選者個人形象的塑造上來看，宋楚瑜將自己不斷失敗卻又不言放棄的人生經(jīng)歷作為個人形象的最大“賣點(diǎn)”，通過感性的訴說，為自己建立起了能夠“為鄉(xiāng)親們辦事、讓鄉(xiāng)親們放心”的政治長者形象。

比如，在宋楚瑜2004年的競選廣告《讓鄉(xiāng)親們放心》中，就通過不斷變化閃爍的宋楚瑜跑鄉(xiāng)村、下礦井等畫面，配以“我答應(yīng)鄉(xiāng)親們的事情，九成以上都做到了”的畫外音來塑造他肯吃苦、有能力、講信用的長者形象。

而在2016年的競選廣告《泥巴》中，宋楚瑜則通過自己反復(fù)不斷地被砸泥巴、抹泥巴的畫面，暗示自己不斷碰壁的政治生涯。但在廣告的后半部分，又突然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，說出了“你把它當(dāng)作侮辱，當(dāng)作壓力，當(dāng)作挫折，我卻把它當(dāng)作成長的養(yǎng)分”“你可以想象，泥巴對農(nóng)夫的意義，對一朵花的重要”這類極易建立起臺灣民眾同情心的話語，給人留下非常深刻的印象。

再者，在政見陳述這一方面，宋楚瑜依靠自己比任何一個參選人都要長的從政經(jīng)歷作為他政策理念的“包票”，相較于國民黨和民進(jìn)黨較為空泛的廣告語言，更多以理性、務(wù)實(shí)的廣告語言，視角敏銳地抓住臺灣民眾最關(guān)心的問題。廣告宣傳往往穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地直擊臺灣民眾的心理“要害”，使“老宋最懂你的心”的“鄉(xiāng)黨”文化在廣告中被鮮明呈現(xiàn)。

比如，在其2012年的競選廣告《第三個更好選擇》中，以8分半鐘的紀(jì)實(shí)性畫面呈現(xiàn)了底薪家庭、青年人、農(nóng)民、出租車司機(jī)、中小企業(yè)等的生存困境，通過“國家債務(wù)高達(dá)13兆”“青年人起薪只有22000臺幣”等一系列數(shù)字的舉證，并配之以“親民黨將推出兒童輔助機(jī)制、青年輔助機(jī)制、中小企業(yè)輔助機(jī)制”等具體而實(shí)際的解決方案，使“馬‘總統(tǒng)’和蔡主席距離升斗小民太過遙遠(yuǎn)”“宋楚瑜的特點(diǎn)就是勤快、有能力、有魄力，肯用心傾聽每一個鄉(xiāng)親的聲音”的宣傳目的得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

又如，在其2016年的競選廣告《翻轉(zhuǎn)教育》中，就通過小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生的口吻尖銳地指出了教育“累累淚”的現(xiàn)實(shí)，以此來達(dá)到暗示“宋楚瑜最懂鄉(xiāng)親們在想什么”“只有相信宋楚瑜才能幫你們解決這些問題”的廣告效果。

三、結(jié)語

以上的篇幅中，筆者主要從（政黨）文化的角度對臺灣地區(qū)三大具有影響力的政黨的競選廣告進(jìn)行了一些簡要的介紹和賞析。但政治是復(fù)雜的，影響競選廣告的因素也是多種多樣的，變化著的社會環(huán)境和選民心態(tài)都會對競選廣告的制作產(chǎn)生不同程度的影響。因此，以上的結(jié)論只是筆者在綜合一些選舉視頻和歷史文獻(xiàn)這兩個研究變量后得出的個人見解，其中難免會存在一些不妥當(dāng)和不周全的地方。

不過，拋開政策層面的主張不看，最近幾年，臺灣地區(qū)的競選廣告受選民心態(tài)的影響，正在朝著一條超越政黨顏色、注重廣告創(chuàng)意的發(fā)展道路邁進(jìn)，這無疑也為未來的競選廣告制作提出了去意識形態(tài)化的創(chuàng)作要求。

比如，2012年，在“藍(lán)綠”兩黨不斷爭斗處于極盛的政治背景下，民進(jìn)黨推出了一則關(guān)照中間選民的催票廣告《你一直都在》，通過“我知道，你是這樣的人，你寧愿當(dāng)外星人也不想當(dāng)有顏色的人”這樣擊中厭倦政治色譜的選民心理的廣告語言，使一些中間選民紛紛“倒戈”，而國民黨2016年選舉中推出的黨派色彩濃重的廣告《五年級生》就遭受了很多的非議，使一些選票因此流失。

由此可見，在意識形態(tài)色彩濃重的黨派爭斗已處于“疲軟”的競爭環(huán)境下，貼合民眾心態(tài)的、與時俱進(jìn)的廣告創(chuàng)意才是政治競選廣告激發(fā)選民訴求、吸引選票的關(guān)鍵所在。而強(qiáng)調(diào)和突出競選廣告中的文化元素，則恰恰有利于各黨派的競選廣告在去意識形態(tài)化的廣告環(huán)境中開辟自己獨(dú)具特色的廣告風(fēng)格。

但是，有一點(diǎn)我們是可以確認(rèn)的，那就是競選廣告作為政治“推銷產(chǎn)品”的一部分，即使支撐不同黨派的文化因素不盡相同，致使不同黨派競選廣告的形式和方式也有所區(qū)別，但“人民”“承諾”“未來”“前進(jìn)”等這些緊扣時代脈搏的“主旋律”并不會因?yàn)辄h派的區(qū)別而發(fā)生改變。政治競選廣告指向的是選民和選票，這也就決定了不同黨派的競選廣告中都會有一條一以貫之的文化內(nèi)涵，即“以人為本”。

【參考文獻(xiàn)】

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