葛 宇

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新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體該如何突圍

葛 宇

[摘 要]從未來(lái)發(fā)展上看，當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)有前途，其成本低，傳播速度快，傳播廣度也在飛速擴(kuò)大。從內(nèi)容上看，以往存在的深度差距明顯在縮小，傳統(tǒng)媒體選擇向新媒體轉(zhuǎn)型也是處于對(duì)這些基本事實(shí)的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也具有一定的優(yōu)勢(shì)，其多年經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)的權(quán)威性、對(duì)社會(huì)的滲透，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段也是不容小覷的力量。在此主要研究新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體該如何生存。

[關(guān)鍵詞]新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；生存

[作 者] 葛宇，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)。

美國(guó)新聞周刊中文刊前執(zhí)行總編陳序在《主編死了》一書(shū)中有這樣一句經(jīng)典的話語(yǔ)：“我服務(wù)的媒體停運(yùn)了，我創(chuàng)辦的媒體衰落了，我熱愛(ài)的媒體消失了?！敝骶庍@一符號(hào)一直是議程設(shè)定、風(fēng)格塑造、思想守望的代名詞，主編作為傳統(tǒng)媒體的重要標(biāo)志曾是權(quán)力和榮耀的象征。然而，在web3.0新媒體飛速發(fā)展的背景下，“受眾”再也不是被動(dòng)喂食的消費(fèi)者，而是抵達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)的目擊者、真實(shí)生活的記錄者和報(bào)道者，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，每個(gè)人都可以成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的媒體。那么，難道專業(yè)的新聞從業(yè)者在新媒體的大趨勢(shì)下就無(wú)用武之地了嗎？

一、新媒體是一場(chǎng)效率的革命而不是內(nèi)容的革命

新媒體的概念是相對(duì)于現(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體而言的，筆者認(rèn)為新媒體應(yīng)該是代表了一種新的傳播方式。傳統(tǒng)媒體所代表的大眾傳播模式是單向的、固定的，它的信息渠道也是一種中心化的模式，而新媒體的信息渠道呈現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。新媒體依附于互聯(lián)網(wǎng)增加了人們獲取信息的路徑，大大提高了信息的傳播效率，但影響傳播效果的實(shí)質(zhì)是其傳播的內(nèi)容。新媒體的出現(xiàn)只是傳播依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一場(chǎng)效率的革命，但不是一場(chǎng)內(nèi)容的革命。如果把新聞內(nèi)容比作時(shí)下一個(gè)熱門(mén)的電影，類似于MAKA的微雜志和微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)只是為了提高電影的好看程度而增加的特效，觀眾對(duì)電影滿意程度的評(píng)價(jià)還是取決于電影本身的內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)的眾多應(yīng)用之中，微博無(wú)疑是一個(gè)以“隨時(shí)隨地分享身邊事兒”為主要經(jīng)營(yíng)理念致力于提高傳播效率的典型代表。通過(guò)微博傳遞信息，縮短了信息發(fā)布所需的必要時(shí)間。比如，在“8·13”天津?yàn)I海新區(qū)瑞海危險(xiǎn)品爆炸事件發(fā)生的3分鐘后，新浪微博上就發(fā)布了許多爆炸視頻和圖片的報(bào)道。然而，事實(shí)上真正讓你的微博擁有百萬(wàn)粉絲的不是你對(duì)新聞信息發(fā)布的快慢而是你所發(fā)布的內(nèi)容。如今，在各種媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，有些媒體習(xí)慣用有噱頭的新聞在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者，隨之也就產(chǎn)生了標(biāo)題黨（標(biāo)題黨指的是缺少科學(xué)素養(yǎng)、沒(méi)有邏輯思維、沒(méi)有真實(shí)可靠的消息來(lái)源、沒(méi)有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，只為博取受眾眼球的網(wǎng)絡(luò)低俗小編）。標(biāo)題黨雖然可以在短時(shí)間內(nèi)用“有趣”的標(biāo)題博取大眾的眼球，但是當(dāng)人們被吸引但是點(diǎn)進(jìn)去觀看內(nèi)容卻發(fā)現(xiàn)新聞本身的內(nèi)容并沒(méi)有什么價(jià)值的時(shí)候，下一次人們?cè)倏吹皆撁襟w所報(bào)道的新聞時(shí)就會(huì)有所選擇，其粉絲量也會(huì)因此減少。真正能夠長(zhǎng)期吸引讀者并且展現(xiàn)媒體水準(zhǔn)的仍舊是有觀點(diǎn)有內(nèi)容的深度報(bào)道，像《南方周末》這樣主要靠挖掘深度報(bào)道內(nèi)容的媒體往往會(huì)形成一個(gè)長(zhǎng)期固定的受眾群。

二、未來(lái)受眾的特征決定傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然性

在新媒體環(huán)境下，不是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容失去了價(jià)值，而是未來(lái)受眾的需求隨著科技的發(fā)展不斷提高了，這也決定了傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型已成為必然的趨勢(shì)。

從信息獲取方式上看，他們會(huì)習(xí)慣于“實(shí)時(shí)、個(gè)性、定制”的便捷終端，并希望能夠隨時(shí)隨地獲取信息，在“信息過(guò)載”的環(huán)境中尋求個(gè)人注意力的最佳分配方案。因此，哪家媒體能更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸與受眾注意力的匹配，誰(shuí)就更可能依托高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值。

從接收信息的規(guī)律來(lái)看，對(duì)信息的接收是有偏好的。拿電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，早晨播報(bào)硬新聞和服務(wù)類新聞，中午播報(bào)行業(yè)新聞和知識(shí)，晚間播報(bào)軟新聞和服務(wù)類新聞。

從受眾角色變化看，他們既是“個(gè)性消費(fèi)者”，也是“互動(dòng)生產(chǎn)者”。不同于大眾傳媒所傳播的公共事務(wù)報(bào)道，新媒體可能比較碎片化、個(gè)性化、隨意化。如在線社交圈生產(chǎn)的“類”新聞和草根新聞，當(dāng)然，這也與采訪權(quán)的突破和報(bào)道環(huán)境的改善有關(guān)。

從行動(dòng)主體的角度看，受眾在常態(tài)中越來(lái)越接近“消極受眾”，沉溺于移動(dòng)化、碎片化閱讀。他們“深思”的能力可能會(huì)弱化，快思和淺思的意識(shí)可能會(huì)強(qiáng)化。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)不是說(shuō)開(kāi)通微博或者建一個(gè)微信公眾號(hào)就可以挽回的，也不是說(shuō)加強(qiáng)跟讀者互動(dòng)或者多舉辦線下活動(dòng)就能挽回的。如果只是機(jī)械地把紙質(zhì)的內(nèi)容放到網(wǎng)上，只是片面地追求互動(dòng)和即時(shí)，那么，傳統(tǒng)媒體仍舊沒(méi)有生命力。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不該只想著如何去挽回自己丟失的用戶，而應(yīng)該想著在新形勢(shì)下利用自己的資源能發(fā)揮怎樣的作用。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不是機(jī)械地加入所謂“新”的東西，而是要認(rèn)清時(shí)勢(shì)，想自己身上有什么東西在新媒體時(shí)代可以和別人競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)自己的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

首先，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者向新媒體轉(zhuǎn)型本身就有明顯的趨勢(shì)，相比普通自媒體的運(yùn)營(yíng)者，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者擁有扎實(shí)的新聞寫(xiě)作功底和追求新聞?wù)鎸?shí)、客觀的新聞從業(yè)素養(yǎng)，對(duì)待某個(gè)新聞熱點(diǎn)他們往往能夠形成自己獨(dú)立的觀點(diǎn)。一個(gè)新開(kāi)發(fā)的軟件你可以花費(fèi)10天的時(shí)間就可以輕松上手，但是新聞專業(yè)從業(yè)者的“筆頭”基本功卻是在長(zhǎng)年累月一文一稿的經(jīng)驗(yàn)累積中逐漸養(yǎng)成的。

其次，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在精英化團(tuán)隊(duì)可以做深度報(bào)道。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院在教程中談到報(bào)道的層次時(shí)，提出了三層報(bào)道的概念：第一層報(bào)道是事實(shí)性的直截了當(dāng)?shù)膱?bào)道，即普通的消息；第二層報(bào)道是發(fā)掘表象背后實(shí)質(zhì)的調(diào)查性報(bào)道；第三層報(bào)道是在事實(shí)性和調(diào)查性報(bào)道的基礎(chǔ)上所做的解釋性和分析性報(bào)道。傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)的深度報(bào)道是在第二層和第三層報(bào)道的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的。然而，新媒體的主要報(bào)道大都停留在第一類普通消息，這也造成了明顯的信息碎片化。

網(wǎng)絡(luò)降低了媒體人的從業(yè)門(mén)檻，但是這也讓媒體從業(yè)者呈現(xiàn)出一種良莠不齊的局面。自媒體盛行，很多根本就沒(méi)有一點(diǎn)新聞職業(yè)素養(yǎng)的人也能很方便地發(fā)布消息，為了點(diǎn)擊率你覺(jué)得他們什么事干不出來(lái)？市場(chǎng)自由而混亂，很多天真的讀者連最基本的分辨消息來(lái)源的能力都沒(méi)有。新媒體又缺少必要的言行約束體系，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)用匿名的方式發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這也造成了假新聞眾多、謠言惑眾的局面。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息具有權(quán)威性。首先，新聞專業(yè)從業(yè)者獲取消息的來(lái)源相對(duì)可靠。其次，新聞專業(yè)從業(yè)者相比普通人更具有批判性思維，對(duì)一件事情往往會(huì)有更深層次的看法，往往能夠綜合地把握和揭示新聞事件的過(guò)程及新聞事件與社會(huì)的聯(lián)系，探索時(shí)代的精神狀況，描述隱藏在行為背后的深層次含義。

此外，傳統(tǒng)媒體還有一個(gè)重要的功能那就是議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)上各式各樣的媒體非常多，其用戶也是各種人都有，但很少有一個(gè)網(wǎng)站是能接觸到幾乎全國(guó)的用戶的。然而，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視這兩家電視臺(tái)充分利用受眾，分別創(chuàng)辦了“芒果TV”和“藍(lán)天下”兩個(gè)主打分享本頻道電視節(jié)目資源的特色視頻網(wǎng)站，這兩家電視臺(tái)都用極高的收視率和全民互動(dòng)的話題討論來(lái)證明了傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)代我們可以不看電視，但是我們卻離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，將電視的風(fēng)暴同步席卷向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)候，受眾不可能是無(wú)動(dòng)于衷的，《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量和《爸爸去哪兒》同名電影的良好票房就充分印證了這一點(diǎn)。

議程設(shè)置這一點(diǎn)很多所謂的新媒體都做不到，傳統(tǒng)媒體可以做到，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，把這一優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，延伸到各種終端（PC終端、移動(dòng)終端等）中去，這就是轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體可以利用這個(gè)特點(diǎn)搞各種活動(dòng)吸引大眾的注意力。利用傳統(tǒng)電視媒體或者紙媒發(fā)布消息，如某些公益活動(dòng)之類的，再利用網(wǎng)絡(luò)連接各個(gè)用戶。這些都是媒體把客戶資源從電視機(jī)前、報(bào)紙前轉(zhuǎn)移到自己的網(wǎng)站前面的方法。[本文系大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新建專業(yè)科研水平提升工程項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2014sbgj28）]

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