暴 卿　周彥榜

心理學(xué)研究方法在廣告效果研究中的交叉應(yīng)用

暴 卿周彥榜

在介紹廣告效果研究中的心理學(xué)研究方法——訪談法、問卷調(diào)查法、實驗法的基礎(chǔ)上，對近幾年的相關(guān)研究成果進行簡要回顧。其中，眼動技術(shù)和事件相關(guān)電位技術(shù)正在逐漸應(yīng)用于廣告效果的研究。

廣告效果；訪談法；問卷法；眼動分析；事件相關(guān)電位

周彥榜，銀川市實驗中學(xué)。

廣告效果是廣告信息通過媒介傳播后產(chǎn)生的所有直接和間接的影響效應(yīng)，是受眾對廣告活動的結(jié)果性反應(yīng)，分為心理效果、經(jīng)濟效果和社會效果三個層面。其中，廣告心理效果是廣告對受眾心理活動的影響，它是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，是廣告效果的核心因素[1]。廣告的心理效果反映在廣告對受眾認(rèn)識、情感和意志過程的影響上，即表現(xiàn)在受眾對廣告內(nèi)容的注意、感知、記憶、思維、情緒情感和態(tài)度傾向中。對廣告心理效果的評測就是對上述心理過程的測定。

一、訪談法

訪談法指通過訪員和受訪者面對面地交談了解受訪者心理和行為的方法。根據(jù)訪談過程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，分為結(jié)構(gòu)化訪談和非結(jié)構(gòu)化訪談。前者是按既定標(biāo)準(zhǔn)程序進行，通常采用問卷或調(diào)查表；后者是沒有定向標(biāo)準(zhǔn)化程序的自由交談。訪談法運用面廣，能夠收集多方面的分析資料。

有研究者對502名城鎮(zhèn)居民進行面訪調(diào)查，探討了人口學(xué)變量、媒介使用和廣告偏好對廣告素養(yǎng)的影響[2]。利用訪談法，研究者調(diào)查了受眾在非產(chǎn)品消費的場景下對廣告的多種社會性使用情況[3]。王瑜通過專家訪談探討影視劇植入式廣告的消費文化[4]。柴欣等人在自然觀察法和訪談法的基礎(chǔ)上，設(shè)計調(diào)查問卷，總結(jié)出女大學(xué)生回避網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的行為與心理特征。研究表明，女大學(xué)生傾向回避時間過長、重復(fù)過多和影響觀看的廣告，她們對廣告的整體品質(zhì)要求較高，提示網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的設(shè)計應(yīng)契合女性消費者的這些心理特點才能達到有效的營銷宣傳[5]。辛文娟等人通過焦點小組訪談和面對面深度訪談，分析日本國家形象廣告在影響中國大學(xué)生對日本形象認(rèn)知方面的效果[6]。

二、問卷調(diào)查法

問卷法是研究消費者對廣告偏好的常用方法，通常由評估者根據(jù)所要測試的內(nèi)容進行問卷設(shè)計，用選擇題或問答題的形式考查受眾對廣告的態(tài)度，其優(yōu)點是調(diào)查方便、節(jié)省人力和經(jīng)濟支出。此外，在廣告效果研究中可以借鑒心理學(xué)的專業(yè)量表進行更為準(zhǔn)確的評測，這時問卷項目的設(shè)計就需要使用因素分析法，通常采用李科特5點或7點量表來描述選項。

通過問卷法，研究者對廣告?zhèn)鲉?、微電影廣告、植入式廣告的廣告效果進行了深入探究[7-9]。熊亞洲的研究發(fā)現(xiàn)，受眾的年齡、受教育水平，收入水平、廣告的類型、位置、創(chuàng)意、互動，投放網(wǎng)站可信度及企業(yè)的知名度等是影響網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的因素[10]。此外，研究者還建立了體育用品電視廣告的心理效果評價模型，該模型包括情感驅(qū)動、商品信息、主題認(rèn)知、適應(yīng)能力、技術(shù)運用、記憶效果、廣告親和力、時代氣息和整體設(shè)計等9個影響因子[11]。江波等人建立的網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果評價模型則包括行為度、趣味性、吸引力、信息針對性、感知度、感染力和易識易記性等7個評價因素[12]。

三、實驗法

實驗法是在控制條件下操縱某種變量來考查它對其他變量影響的研究方法，分為實驗室實驗法和自然實驗法。前者是在實驗室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定條件，借助實驗儀器進行研究；后者則是在日常生活等自然條件下，有目的、有計劃地創(chuàng)設(shè)和控制一定條件來進行研究。運用實驗法，能夠?qū)V告效果進行更為客觀、準(zhǔn)確的評價。

利用自然實驗法，關(guān)璐和張曼玲比較奧運宣傳單在密閉電梯內(nèi)與外部開放空間的傳播效果，結(jié)果表明密閉空間的傳播效果優(yōu)于開放空間，為公交廣告、樓宇廣告、電梯廣告等小眾廣告的發(fā)展優(yōu)勢提供了佐證[13]。

（一）眼動分析法

眼動儀是記錄眼球活動的裝置，通過這種儀器可以記錄人們在觀看廣告或其他視覺刺激時的視覺加工特點，包括注視時間、注視次數(shù)、眼跳、瞳孔直徑變化等，據(jù)此分析受眾的心理活動。眼動儀有固定式和移動便攜式兩種，固定式眼動儀方便探查受眾觀看平面廣告的眼動特征，移動便攜式眼動儀可以直接運用到實際生活的模擬情境中，多在動態(tài)廣告研究中使用。

利用眼動儀，研究者對受眾觀看不同平面廣告時的眼動特征進行了深入細致的分析。任桂琴等人的研究發(fā)現(xiàn)，受眾在加工洗發(fā)水平面廣告時只受廣告表面積大小和廣告位置的影響，并不受廣告背景喜好程度的影響[14]。對香水廣告的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以人物為背景時，被試者對位于廣告左下角的香水瓶的注意更多；而當(dāng)以廣告詞為背景時，被試者更多注意廣告左上角的香水瓶[15]。對品牌代言人的研究發(fā)現(xiàn)，同一平面廣告，名人代言比普通人代言更容易成為個體知覺的對象，認(rèn)知加工程度更深[16]。此外，朱郭奇等人的研究表明，人物性別和廣告圖片中背景復(fù)雜度會顯著影響受眾對廣告的瀏覽；降低背景復(fù)雜程度可以加快消費者對于目標(biāo)商品瀏覽的速度，使其更長時間注視目標(biāo)商品[17]。對網(wǎng)頁廣告的眼動研究顯示，網(wǎng)頁廣告的不同位置對被試的記憶成績與眼動模式有一定的影響：上部與中部的注視次數(shù)增加、注視時間長、記憶效果更好[18]。此外，喻國明通過采集“注視點個數(shù)”，測量受眾觀看電視廣告時的視覺注意信號，據(jù)此分析包括“廣告段”和“廣告”兩個層面的廣告特征自變量與視覺注意間的關(guān)系，據(jù)此構(gòu)建了電視廣告的視覺注意模型，該模型共包含12個因子：廣告類型、廣告時長、與其他廣告的搭配、廣告表現(xiàn)形式、廣告基調(diào)、廣告播出時段、訴求方式、廣告段總時長、同一時段內(nèi)廣告密度、廣告所在位置、同類產(chǎn)品廣告出現(xiàn)情況以及同時段內(nèi)同一廣告播出次數(shù)[19]。周象賢和金志成的眼動研究表明，廣告理性訴求方式可能主要適宜于宣傳產(chǎn)品卷入度高的商品，且只有當(dāng)個人卷入度高時才可能更為有效[20]。

（二）事件相關(guān)電位研究

事件相關(guān)電位（ERPs）是一種特殊的腦誘發(fā)電位，通過有意地賦予刺激以特殊的心理意義，利用多個或多樣的刺激所引起的大腦電位活動，它反映了認(rèn)知過程中大腦的神經(jīng)電生理的變化，即當(dāng)大腦進行認(rèn)知加工時，從頭顱表面記錄到的腦電位。ERPs具有高時間分辨率的優(yōu)勢，其波幅與工作記憶中表征的背景更新有關(guān)，反映了心理負荷量，即被試投入任務(wù)中的腦力資源的多少。利用這一技術(shù)，可以為我們提供更為準(zhǔn)確的有關(guān)認(rèn)知活動的信息。

利用ERPs技術(shù)，喻國明等人對比分析了被試在觀看植入式廣告與硬廣告時，與工作記憶有關(guān)的P300成分的波幅差異。結(jié)果表明，受眾對植入式廣告進行了更深層次的加工，記憶效果更好[21]。對新品上市廣告中品牌差異的研究顯示，含有中國移動信息與含有中國電信信息的刺激材料誘發(fā)的P300波幅和潛伏期均有顯著差異，說明聯(lián)合品牌中品牌變化會導(dǎo)致受眾工作記憶的大幅更新，客觀地反映了用戶的認(rèn)知過程，大腦會根據(jù)已有記憶對聯(lián)合品牌進行評價[22]。朱坤等人在分析12位被試的P300成分后發(fā)現(xiàn)，音樂與顏色存在相關(guān)性，隨著音樂的加入，被試對于顏色的識別效率降低，這提示在廣告設(shè)計和網(wǎng)頁展示中應(yīng)采納相關(guān)度較高的音樂與顏色組合，從而提升營銷效果[23]。

運用心理學(xué)研究方法，能夠更為準(zhǔn)確、客觀地評定廣告效果。同時，值得注意的是，研究者可以同時結(jié)合多種方法，如訪談法與問卷法的結(jié)合、眼動分析與因子分析法的結(jié)合等，從而對廣告效果進行更為全面的評價。[本研究獲得寧夏大學(xué)科學(xué)研究基金“媒體融合時代下青年受眾對不同載體廣告的態(tài)度研究”（項目編號：SK15022）資助]

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暴卿，教育學(xué)碩士，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院助教；