吳小榕

融媒體時代下的電視媒體傳播新思路探究

吳小榕

融媒體時代的到來給電視媒體的傳播帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。通過電視媒體傳播的方法論探究，試圖融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播特征，為電視媒體傳播尋求新的路徑。通過對融媒體時代下的電視傳播媒介特點的闡述，分析當前傳統(tǒng)的電視媒體傳播形式存在的現(xiàn)狀和困境，尤其電視媒體傳播的單線性、被動性的劣勢給電視媒體的傳播帶來較大的困境。基于這樣的分析和理解，提出電視媒體傳播的新思路，包括與新媒體的融合傳播、注重電視內(nèi)容傳播的交互性和建立以版權(quán)為基礎的電視內(nèi)容的多屏傳播路徑。

融媒體；電視媒體；傳播媒介；交互性；多屏傳播

[作 者]吳小榕，浙江廣播電視集團浙江衛(wèi)視。

近年來隨著數(shù)字技術的快速更新、移動設備的廣泛使用和新媒體的繁榮發(fā)展，媒介之間的壁壘逐漸被打破，媒體融合已然成為大勢所趨。尤其多屏時代的到來，屏幕構(gòu)建了完整的生態(tài)系統(tǒng)，使媒介傳播不再局限于傳統(tǒng)電視的時間和空間之中，這無疑促進了媒體之間的有效融合，而電視媒體傳統(tǒng)的家庭式互動勢必面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。

一、融媒體時代下電視傳播媒介的特點

自1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合（Convergence）的概念，人們開始從融合的角度關注傳播形態(tài)的發(fā)展。當前融媒體的概念更加深入人心，也更為各傳播媒介所重視。所謂融媒體，即媒體從單一的傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛲▊髅浇橘|(zhì)之間的界限，任何媒體均可利用融合媒體的表現(xiàn)方法，含視頻、音頻、圖片、文字等相結(jié)合的多種媒體竟合，直觀立體、多維度、多時空地傳播信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡、廣播、電視、報紙等媒介的融合。在融媒體時代下，所有的傳播介質(zhì)趨于平等和自由化，所有用戶成為媒介傳播的一環(huán)，自媒體、微媒體的形式層出不窮，因此媒介傳播提倡平等性、互動性和參與度。融媒體時代下催生的電視傳播媒介也日益更新，并且呈現(xiàn)電視媒體融合的特性。正如尼葛洛龐帝所說，媒介形態(tài)變化使得我們的電視傳播媒介發(fā)生了翻天覆地的變化，這種變化包括數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡電視、手機電視和移動電視等。

數(shù)字電視是指電視信號的處理、發(fā)射和接受的過程中使用數(shù)字信號的電視系統(tǒng)或電視設備，不僅讓電視觀眾接收更清晰畫面，還可以讓觀眾由被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃狱c播，突破了播出時間的限制。IPTV，即交互式網(wǎng)絡電視，其利用寬帶網(wǎng)，以家用電視機（或計算機）作為主要終端設備，是集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術于一體，通過互聯(lián)網(wǎng)向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務的嶄新技術。移動電視以數(shù)字技術為支撐，通過無線數(shù)字信號、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目的，其最大的特點是處在移動的狀態(tài)，時速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。而網(wǎng)絡電視和手機電視典型的融媒體發(fā)展下的電視新形式，一個是與網(wǎng)絡結(jié)合，一個是與手機結(jié)合，電視利用網(wǎng)絡的發(fā)行門檻低，電視利用手機隨時隨地觀看的特點。①趙向云：《融媒體時代下電視的傳受關系》，《文藝生活》，2012年第1期，第148頁。

因此，在融媒體時代下，電視傳播也無法再局限于傳統(tǒng)媒介單向的、被動式的輸出狀態(tài)，而更多需要從媒體融合的時代趨勢中尋求新的突破和發(fā)展。

二、電視媒體傳播的現(xiàn)狀與困境

（一）“臺網(wǎng)分離”成為電視媒體傳播的瓶頸

所謂“臺網(wǎng)分離”，是指原來的有線電視臺分離為有線網(wǎng)與電視臺，同時有線、無線兩個電視臺合并。②曾會明：《從網(wǎng)臺分離到臺網(wǎng)聯(lián)動》，中廣互聯(lián)，http://www.tvoao.com/a/15986.aspx。自1999年的國辦發(fā)82號文件提出，“抓緊落實廣播電視傳輸網(wǎng)絡的建設，成立企業(yè)化的廣播電視傳輸公司；推進地（市）、省級無線電視臺和有線電視臺的合并”，電視媒體逐漸走向“臺網(wǎng)分離”的現(xiàn)狀，即電視臺作為純粹的內(nèi)容生產(chǎn)者，而有線網(wǎng)成為壟斷的內(nèi)容傳播者。這一舉措的形成有當時的市場背景，并加速了電視臺內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化進程。然而，隨著融媒體時代的到來，“臺網(wǎng)分離”弊端顯見。當前電視臺內(nèi)容傳播的媒介主要通過各地有線電視網(wǎng)絡傳輸?shù)礁鱾€終端用戶。這一傳播過程中，由于電視臺媒介資源缺失，常常被有線網(wǎng)絡裹挾向前，一定程度上阻礙了電視內(nèi)容通過傳播媒介獲得用戶第一時間的反饋和互動的機會，成為電視媒體傳播的瓶頸。

（二）傳統(tǒng)電視媒體傳播方式阻礙內(nèi)容的多元化傳播

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，具有公信力強、權(quán)威性高、社會影響力大等優(yōu)勢，正如諸多傳媒界人士所說，當前現(xiàn)象級節(jié)目如《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》等無一不是從傳統(tǒng)電視端拓展到網(wǎng)絡影響力。然而，電視傳播通常是根據(jù)節(jié)目編排的內(nèi)容，按照時間順序依次播放固定的節(jié)目內(nèi)容，因此傳播上是短暫性的、單向性的傳播，用戶只能被動地接收電視節(jié)目的信息，而不能及時作出應變和互動。而融媒體時代下，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播是雙向的交互式的，內(nèi)容生產(chǎn)者往往可以通過網(wǎng)友反饋如時下流行的“彈幕”等方式第一時間掌握內(nèi)容反饋，同時可以通過交互向網(wǎng)友答疑解惑，增強網(wǎng)友的參與感和關注度。

（三）新媒體傳播的自由度給電視媒體的傳播帶來挑戰(zhàn)

融媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)散性和多元化使內(nèi)容傳播上呈現(xiàn)更大的自由空間，這是注重內(nèi)容可控性和準確性的電視媒體所望塵莫及的?！皞鹘y(tǒng)的、線性的和自我控制的”電視傳播思維遭到新媒體傳播方式的嚴重沖擊，因此，電視媒體的傳播不得不重新審時度勢，尋求新的調(diào)整和定位。

因此，在融媒體時代下，面對新媒體傳播方式的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，電視媒體的傳播或許將面臨時代性的“新陳代謝”，這勢必給電視帶來巨大的沖擊，但同時也給電視媒體的傳播帶來新思路的探索和創(chuàng)新。

三、融媒體時代下電視媒體傳播的新思路探索

（一）多元化電視傳播媒介，實現(xiàn)電視媒體與新媒體的融合傳播

融媒體時代下，多媒介的融合發(fā)展推動電視內(nèi)容的橫向傳播。電視傳播除占據(jù)“內(nèi)容為王”的先決條件外，也要注重拓展傳播媒介，實現(xiàn)內(nèi)容與渠道雙向把關。正如上文所述，電視傳播媒介不僅在原有的傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡的傳播渠道基礎上，通過互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字技術和移動技術，拓展傳播媒介，關注當前快速發(fā)展的多元化傳播媒介，緊密結(jié)合當前電視發(fā)展的技術，拓展包括有線數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等在內(nèi)有可能的傳播媒介。

與此同時，電視傳播可以從新媒體的傳播媒介中尋找新的思路，從當前龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是年輕群體的需求著手，拓展PC端和手機端業(yè)務。如開設頻道官網(wǎng)，播放頻道一手的節(jié)目資源，也可以采購友臺優(yōu)秀的節(jié)目，如浙江廣電新藍網(wǎng)、湖南衛(wèi)視的芒果TV等都在進行這樣的嘗試和完善。此外，撼動70%以上的手機黨用戶，創(chuàng)立頻道手機TV端，做節(jié)目內(nèi)容的定點推送和傳播，無疑這樣的傳播到達率將遠遠高于其他媒介的傳播率。

（二）注重電視內(nèi)容傳播的交互性，增強用戶參與度

由于傳統(tǒng)電視傳播是單向性、短暫性的，用戶只能在一定的時間和空間下進行被動地選擇和接收。而融媒體時代下，用戶的主動性更強，可以通過個人偏好選擇和關注相應的電視內(nèi)容，同時由于交互性條件的創(chuàng)造，用戶渴望參與節(jié)目的評論和互動。因此，作為電視內(nèi)容的生產(chǎn)者，電視媒體應根據(jù)用戶的偏好、關注度進行信息的采集和編排。尤其當前自媒體、微媒體的興起，用戶對節(jié)目的反饋是及時性和直接性的，因此，電視媒體需要時刻關注用戶的反饋和互動信息，不僅完善以往的收視率評價標準，更要收集甚至建立用戶反饋和點擊的數(shù)據(jù)庫，通過多種評價機制完善內(nèi)容的供給。

如2016年6月浙江衛(wèi)視播出的《奔跑吧兄弟4》第九期節(jié)目中，節(jié)目組將最經(jīng)典的“撕名牌”環(huán)節(jié)的決定權(quán)交由微博網(wǎng)友決定，即參與嘉賓在微博中分別發(fā)布“撕名牌”的信息，網(wǎng)友在此條微博下留言指定該嘉賓撕名牌的對象，節(jié)目組統(tǒng)一某一時間截止，則各個嘉賓微博中出現(xiàn)的最新留言的人名就成為該嘉賓當前撕名牌的對象。這是個互動性極為成功的嘗試，電視內(nèi)容的生產(chǎn)者與使用者之間的良性互動，加強了電視媒體與用戶之間的互動，優(yōu)化了電視媒體傳播，實現(xiàn)了內(nèi)容增值，更可以牢牢鎖住該批用戶。

（三）建立以版權(quán)為基礎的電視內(nèi)容多屏傳播路徑

融媒體時代下媒介傳播的多元化，進一步催生電視內(nèi)容的版權(quán)融合。王長瀟學者指出，電視媒體融合的發(fā)展路徑有兩個：一是傳統(tǒng)電視立足自身面向網(wǎng)絡媒體平臺的縱向延伸發(fā)展；二是傳統(tǒng)電視與各類網(wǎng)絡媒體機構(gòu)的橫向聯(lián)合發(fā)展。①王長瀟：《傳統(tǒng)電視與視聽新媒體融合發(fā)展路徑的選擇與拓展》，《國際新聞界》，2011年第12期。前者實質(zhì)上是電視在新興版權(quán)市場的拓展，后者則是電視對橫向版權(quán)資源的整合?？梢?，電視媒體作為版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)者，除了電視端內(nèi)容的推送和播出外，輸出網(wǎng)絡媒體進行多屏播出也是重要的傳播媒介。近年來，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的網(wǎng)絡媒體平臺，都在試圖以“燒錢”的方式大量引入電視媒體優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)資源吸引龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，進而拓展網(wǎng)民占有率。在“得內(nèi)容者得天下”的理念引導下，以版權(quán)為基礎的電視內(nèi)容在網(wǎng)絡媒體間的多屏傳播正全速前進。如浙江衛(wèi)視與各視頻網(wǎng)站全面互動、合作，將頻道的綜藝節(jié)目內(nèi)容授權(quán)視頻網(wǎng)站播出，而視頻網(wǎng)站通過購買優(yōu)質(zhì)節(jié)目豐富平臺內(nèi)容，提升平臺的影響力和創(chuàng)收力，進而實現(xiàn)雙方利益共贏，創(chuàng)建綜藝節(jié)目內(nèi)容交互的綠色生態(tài)鏈。

因此，隨著版權(quán)市場的擴張，版權(quán)在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所起到的基礎與核心作用凸顯。①嚴波：《構(gòu)建以版權(quán)為基石的新型電視傳播構(gòu)架》，《新聞與寫作》，2015年第4期，第12頁、13頁。傳統(tǒng)電視在媒體融合的過程中，傳播形態(tài)在打破頻道制約的同時，更是建立以版權(quán)為基礎開展網(wǎng)絡媒體多屏互動的傳播路徑，這不僅使節(jié)目內(nèi)容朝著“一云多屏”傳播方式發(fā)展，實現(xiàn)傳播效果最大化；此外，也實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容“一魚多吃”的良性生態(tài)，創(chuàng)造電視節(jié)目版權(quán)資產(chǎn)價值的最大化。②嚴波：《構(gòu)建以版權(quán)為基石的新型電視傳播構(gòu)架》，《新聞與寫作》，2015年第4期，第12頁、13頁。

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