田 園

現(xiàn)代廣告招貼中的色彩應(yīng)用研究

田 園

追溯廣告招貼的起源，解讀招貼在現(xiàn)代廣告中的地位。通過色彩法則奠定整體基調(diào)、以色彩傳情達(dá)意直擊人心、用色彩調(diào)性樹立品牌形象三個(gè)方面總結(jié)廣告招貼中色彩的規(guī)律。對(duì)比傳統(tǒng)廣告招貼與數(shù)字廣告招貼的色彩，繼承與發(fā)展是色彩應(yīng)用所應(yīng)當(dāng)遵循的規(guī)律。

廣告招貼；色彩；廣告設(shè)計(jì)

[作 者]田園，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。

一、廣告招貼的概念

（一）廣告招貼的起源

招貼又稱為海報(bào)，英文為“Poster”。廣告出現(xiàn)之初即伴隨著招貼的雛形，如招幌、告示等。中國已知最早的招貼是宋朝川東濟(jì)南劉家功夫針，招貼中心團(tuán)為兔子懷抱鐵杵，四周環(huán)繞廣告詞。采用當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的雕版印刷，形式已與現(xiàn)代招貼基本無異。在同時(shí)代世界各地都有類似形式的招貼，起著告知和傳播信息的作用。德國人約翰·古騰堡于15世紀(jì)發(fā)明的活字印刷術(shù)，打開了西方招貼的新紀(jì)元。

（二）現(xiàn)代廣告招貼

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，現(xiàn)代廣告招貼已基本成型。廣告形式豐富多樣，與視頻、音頻等傳播媒介相比，招貼是現(xiàn)代廣告中運(yùn)用最廣泛、最便利的視覺傳達(dá)手法。招貼印刷于紙張上陳設(shè)于公共場(chǎng)所如火車站、地鐵、超市和宣傳欄等。廣告招貼主要指具有商業(yè)目的的招貼，帶有直接的經(jīng)濟(jì)效益追求。尺寸多為對(duì)開或全開，張貼位置較高，便于遠(yuǎn)距離吸引受眾的注意。受眾被動(dòng)接受后若能轉(zhuǎn)換為購買興趣，則達(dá)到廣告招貼的設(shè)計(jì)初衷。

廣告與招貼之間的結(jié)合必然而有效，招貼具有成本低廉、制作快捷、張貼便利、容易復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，一張優(yōu)秀的招貼可以遍及全球，不通過文字也可準(zhǔn)確傳達(dá)商品特性，無須擔(dān)心文化隔閡，達(dá)到廣而告之的廣告效果，讓人在最短時(shí)間里了解產(chǎn)品的信息。20世紀(jì)80年代后，電腦設(shè)計(jì)的迅速發(fā)展徹底改變了招貼的制作流程，解放了過去漫長(zhǎng)的制版程序，為招貼和廣告帶來全新機(jī)遇。招貼不再局限于紙張印刷，通過電腦直接用于數(shù)字媒體上傳播具有天然優(yōu)勢(shì)。招貼利用最少的宣傳經(jīng)費(fèi)，達(dá)到了令商家滿意的效果。

二、廣告招貼中的色彩

（一）廣告招貼中的色彩基調(diào)法則

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏愈來愈快，物質(zhì)的豐富使得招貼環(huán)境變得紛繁復(fù)雜，受眾停留在某張招貼上的時(shí)間稍縱即逝。廣告招貼中的色彩服務(wù)于廣告主體，因其商業(yè)特性，要求招貼在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力，停留他們的腳步，傳達(dá)招貼中產(chǎn)品的核心要素。招貼當(dāng)中蘊(yùn)含的圖案、文字等元素，在遠(yuǎn)處目光可及時(shí)都融形于色彩，構(gòu)建人們對(duì)招貼的初始印象。廣告招貼在其色彩上的應(yīng)用有著獨(dú)到之處，處處從商業(yè)利益出發(fā)，力求影響消費(fèi)者的購買決策。

招貼設(shè)計(jì)中色彩選擇的首要步驟，是根據(jù)廣告的主體選定色彩基調(diào)，與商品的主色保持一致，或與表達(dá)的氛圍相契合，抑或與消費(fèi)者喜好相呼應(yīng)。其次通過多年基于消費(fèi)者心理的色彩研究，選定最適合產(chǎn)品和受眾的配色，主體色與配色呼應(yīng)主題，共性與個(gè)性相結(jié)合。最后應(yīng)注意符合主流審美，避免敏感和不合時(shí)宜的色彩。

招貼的色彩隨著社會(huì)潮流而變化。在現(xiàn)代招貼出現(xiàn)伊始，由于社會(huì)主流審美和工藝水平限制，招貼多采用具象圖案與柔和色彩，如老上海的美女招貼。在春節(jié)期間，紅色與金色總是占據(jù)主流。現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏與生活中的豐富色彩，使得招貼必須以更簡(jiǎn)潔明快的顏色迅速吸引眼球。

（二）廣告招貼中的色彩傳情達(dá)意

色彩本身并不具情感，而是人為地賦予了它們不一樣的文化意義，其中包含著物理因素、心理因素和社會(huì)因素。在設(shè)計(jì)招貼時(shí)應(yīng)充分考慮三個(gè)因素的相互影響，協(xié)調(diào)統(tǒng)一后達(dá)到最優(yōu)的效果。

物理因素即人眼中的色彩，需考慮到張貼時(shí)的環(huán)境光對(duì)招貼本身色彩的影響，文字顏色設(shè)置的清晰易讀性；心理因素即人腦中的色彩，某種顏色帶給大眾普遍的感受，如紅色是激烈的、熱情的，藍(lán)色是安靜的、冰冷的，而紅色與藍(lán)色組合后，又隨著明度和純度、面積的大小，傳達(dá)著諸多不一樣的情緒。社會(huì)因素即文化傳統(tǒng)、宗教信仰和政治因素對(duì)色彩情感再加工，如在中國金色帶有尊貴的含義，基督教中白色象征純潔。人眼察覺到色彩后，通過大腦解讀加上特有的傾向，受所處社會(huì)環(huán)境影響，最終形成感性認(rèn)知。

通過對(duì)色彩的深入研究，色彩心理學(xué)已經(jīng)映證不同顏色對(duì)消費(fèi)者的影響差異?？觳皖惼放贫嗖捎妹鞫群图兌容^高的暖色，或傾向暖色的冷色，用明快愉悅的氛圍帶動(dòng)消費(fèi)的預(yù)期。如快餐巨頭麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等，招貼主體色彩多采用紅色、橙色，容易喚起受眾食欲和購買沖動(dòng)。數(shù)碼與家電品牌一般采用冷色調(diào)，這類顏色帶來科技感與未來感。房地產(chǎn)類招貼一般采用偏灰深色調(diào)，穩(wěn)重的顏色更容易獲取信任。家居產(chǎn)品采用淡雅的與原木相近的色彩，營造溫馨舒適的家庭氛圍。

（三）廣告招貼中的色彩品牌調(diào)性

廣告招貼因商品產(chǎn)品線的設(shè)置，常出現(xiàn)同一產(chǎn)品不同特質(zhì)的系列招貼。它們既需要一字排開張貼，也需要單獨(dú)陳列。系列招貼需做到整體上風(fēng)格統(tǒng)一，細(xì)節(jié)上各具特色。色彩成為強(qiáng)有力的詮釋工具，系列招貼可以通過相同的構(gòu)圖、差異的色彩，或差異性構(gòu)圖、相同的色彩等多種手法統(tǒng)一調(diào)性。連續(xù)張貼時(shí)能瞬間歸類于系列產(chǎn)品。在選用差異性色彩時(shí)，可采用純度與明度的改變，如深綠、中綠、淺綠等；或相似色延伸，如綠色、藍(lán)色、紫色等；或互補(bǔ)色對(duì)比，如橙色、紫色、紅色、綠色等，連續(xù)張貼時(shí)通過強(qiáng)烈對(duì)比吸引目光。

若品牌希冀樹立并強(qiáng)化自身風(fēng)格，使用招貼在色彩上延續(xù)統(tǒng)一，是塑造品牌形象行之有效的做法。如宜家的招貼中一直采用現(xiàn)代的、淡雅的配色，契合品牌的北歐簡(jiǎn)約內(nèi)涵；無印良品招貼以灰色調(diào)鋪陳，點(diǎn)綴logo標(biāo)準(zhǔn)紅色。風(fēng)格高度統(tǒng)一的配色，能渲染受眾對(duì)品牌的感性認(rèn)知，穩(wěn)固品牌形象，俘獲目標(biāo)用戶的心。

系列色彩的使用方法并不是絕對(duì)的，在遵循統(tǒng)一風(fēng)格的基礎(chǔ)上，一些契合品牌特色的改變可以帶給消費(fèi)者全新的感受。一般適用于主打青年人市場(chǎng)的快銷品牌，多變的色彩使品牌的調(diào)性更為青春。如三葉草，在運(yùn)動(dòng)風(fēng)格之外有諸多嘗試，招貼色彩不拘一格，以創(chuàng)意為先。

三、數(shù)字廣告招貼中的色彩

（一）數(shù)字廣告招貼的發(fā)展

招貼形式隨時(shí)代的變化而改進(jìn)，前人總結(jié)出諸多經(jīng)典不變的設(shè)計(jì)法則。20世紀(jì)80年代以后，隨著個(gè)人電腦的廣泛普及，室內(nèi)充斥公共電子屏幕，街頭隨處可見大小不一的顯示設(shè)備。數(shù)字廣告招貼的傳播設(shè)備完善，具備充足的物質(zhì)基礎(chǔ)支持。

數(shù)字廣告招貼的優(yōu)勢(shì)明顯，它使用電子屏幕的自帶光源方便瀏覽，夜間也清晰可見。近年來衍生出動(dòng)態(tài)特效招貼，用簡(jiǎn)單的動(dòng)畫讓人眼前一亮。電腦軟件制作完成后即時(shí)發(fā)布，省略了印刷與張貼的過程，能夠迅速抓住熱點(diǎn)信息，其傳播信息與吸引受眾的能力又更上一層。數(shù)字招貼易于轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，讓受眾也參與其中，成為宣傳的接力棒。在奧運(yùn)會(huì)期間，各品牌根據(jù)熱點(diǎn)新聞，在15—30分鐘內(nèi)迅速制作出招貼，獲得受眾強(qiáng)烈反響與主動(dòng)擴(kuò)散。

（二）數(shù)字廣告招貼中的色彩

電腦軟件改變了招貼設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的調(diào)度，重置了對(duì)色彩的理解，提升了對(duì)色彩的把握。數(shù)字招貼采用RGB色彩模式，相較印刷CMYK色彩模式，RGB色彩更加豐富飽滿。數(shù)字招貼相較于傳統(tǒng)招貼，能夠輕松使用難以印刷的色彩。動(dòng)態(tài)效果使招貼以多種形式，展示更多色彩。

數(shù)字廣告招貼以豐富的色彩、靈動(dòng)的效果、便利的制作、及時(shí)的傳播，與廣告追求的時(shí)效性、眼球經(jīng)濟(jì)不謀而合，迅速占據(jù)了廣告宣傳的一席之地。數(shù)字與傳統(tǒng)招貼并行是許多商家的共同選擇。同時(shí)數(shù)字招貼也為設(shè)計(jì)者帶來不小的挑戰(zhàn)，數(shù)字招貼的尺寸并不固定，隨著顯示設(shè)備的大小而改變，不同型號(hào)的顯示設(shè)備所反映的顏色也不盡相同?？蛇x顏色的擴(kuò)大也不全是優(yōu)勢(shì)，色彩的泛濫帶來觀者的負(fù)面情緒。適度選用顏色，遵循色彩基本規(guī)律，才能保持正確的設(shè)計(jì)方向。

四、結(jié)語

在招貼的發(fā)展過程中，色彩作為其核心要素，人們通過工藝水平、設(shè)計(jì)理念和科學(xué)改進(jìn)讓色彩不斷前行。色彩豐富了人們的日常生活，招貼中的色彩來源于人們對(duì)美的不懈追求。招貼中的色彩吸引受眾目光，傳遞商品的價(jià)值內(nèi)涵，用自身的魅力引導(dǎo)情感共鳴，最終促進(jìn)消費(fèi)者購買。

無論招貼上的圖案與文字如何設(shè)計(jì)，它們都依附于色彩呈現(xiàn)于視覺中。色彩的張力蔓延于招貼的各個(gè)方面。當(dāng)人們欣賞招貼的設(shè)計(jì)，閱讀其中的信息，都是在色彩的先決條件下做出的決策。廣告招貼設(shè)計(jì)色彩的選擇，建立于充分的商品內(nèi)涵解讀，針對(duì)不同的社會(huì)文化背景，對(duì)消費(fèi)者心理的認(rèn)知。通過色彩將一切信息視覺化，用物質(zhì)具象滿足精神需求。最終為商品帶動(dòng)銷售額，樹立品牌氣質(zhì)形象，構(gòu)建品牌文化。

印刷術(shù)讓招貼從單張制作到批量生產(chǎn)，彩色印刷讓招貼從單色到彩色魅力驟增。近年來，廣告招貼中的色彩趨勢(shì)隨社會(huì)而進(jìn)步。電腦軟件與廣告招貼配合親密無間，設(shè)計(jì)理念不斷更新進(jìn)步，色彩心理研究趨于成熟，色彩物理原理不斷完善，數(shù)字招貼帶來了更多色彩空間。隨著VR等新技術(shù)的發(fā)展，虛擬招貼的設(shè)計(jì)即將到來，招貼色彩隨心而動(dòng)成為可能。我們?nèi)詰?yīng)遵循色彩的本質(zhì)規(guī)律，技術(shù)的成熟不應(yīng)帶來技術(shù)的濫觴，雙方的結(jié)合應(yīng)是互惠互利。結(jié)合傳統(tǒng)招貼設(shè)計(jì)色彩理念，在技術(shù)開拓的新天地里，共同突破原有設(shè)計(jì)上的桎梏，創(chuàng)造出全新的招貼。

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