■ 李春發(fā)　教授　郭艷霞　通訊作者　張振超（天津理工大學(xué)管理學(xué)院天津　300384）

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下全渠道零售策略分析

■ 李春發(fā)教授郭艷霞通訊作者張振超（天津理工大學(xué)管理學(xué)院天津300384）

內(nèi)容摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的大型零售企業(yè)宣布其全渠道戰(zhàn)略布局，并將O 2M視為企業(yè)進(jìn)入全渠道戰(zhàn)場(chǎng)的捷徑。本文在考慮零售商努力水平條件下，通過(guò)將消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道認(rèn)可度內(nèi)生化，構(gòu)建相應(yīng)的消費(fèi)者渠道選擇模型。在此基礎(chǔ)上，分析比較了兩種營(yíng)銷渠道模式下零售商的定價(jià)決策、產(chǎn)品需求及渠道效率問(wèn)題。通過(guò)分析比較發(fā)現(xiàn)：引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道不能提高產(chǎn)品覆蓋水平，但能有效地把消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上；零售商最優(yōu)努力水平與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度之間存在一種U型關(guān)系；與O 2O雙渠道模式相比，O 2M全渠道零售模式有助于增加零售商利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全渠道零售O 2M努力水平博弈論

問(wèn)題的提出

近年來(lái)，越來(lái)越多大型零售企業(yè)如國(guó)美、沃爾瑪、瑪莎、John Lew is和Tesco等在其原有銷售渠道基礎(chǔ)上開始引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道。2013年，國(guó)美電器首次提出“O2M（Offline to Mobile）全渠道零售商”的戰(zhàn)略定位，即“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端+社會(huì)化渠道”組合營(yíng)銷模式。蘇寧、步步高和天虹等企業(yè)也著手嘗試O2M全渠道零售模式，將線下消費(fèi)者引入到線上并將其轉(zhuǎn)化為移動(dòng)的、社交的客戶群。

O2M全渠道零售模式由零售渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷構(gòu)成。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，一方面消費(fèi)者可獲得比線下零售渠道更低的產(chǎn)品價(jià)格，并通過(guò)線下觀察體驗(yàn)獲得比網(wǎng)絡(luò)直銷渠道更高的產(chǎn)品感知價(jià)值，另一方面消費(fèi)者需要在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中承擔(dān)一定搜索成本和所購(gòu)買產(chǎn)品與預(yù)期存在差異的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)零售企業(yè)實(shí)施O2M全渠道零售戰(zhàn)略時(shí)，需明確把握O2M全渠道模式的真實(shí)價(jià)值是什么？能否提高企業(yè)產(chǎn)品覆蓋率？是否有助于增加企業(yè)利潤(rùn)？目前，O2M全渠道模式研究主要是定性描述和實(shí)證分析。本文通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者渠道選擇模型，對(duì)于上述問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致探討。

已有文獻(xiàn)主要針對(duì)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道構(gòu)成的雙渠道策略設(shè)計(jì)問(wèn)題，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下由零售渠道、傳統(tǒng)直銷渠道和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道構(gòu)成的O2M全渠道零售模式的定量化研究鮮有涉及。基于此，本文在考慮直銷渠道購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和零售渠道搜索成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者渠道選擇模型，對(duì)比分析O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式下的渠道需求和零售商利潤(rùn)問(wèn)題。

問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

（一）問(wèn)題描述

如圖1所示，本文考慮以下兩種情形：零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道構(gòu)成的O2O雙渠道模式和零售渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道構(gòu)成的O2M全渠道零售模式。在O2O模式下，零售商同時(shí)通過(guò)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售產(chǎn)品，各銷售渠道上單位產(chǎn)品價(jià)格分別為pr和pd。在O2M全渠道零售模式下，零售商在O2O雙渠道模式的基礎(chǔ)上增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，設(shè)單位產(chǎn)品的價(jià)格為pm。另外，通過(guò)零售渠道銷售單位產(chǎn)品的成本為cr，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道銷售單位產(chǎn)品的成本cd，且cr與cd滿足：0

（二）需求模型構(gòu)建

在O2O雙渠道模式下，設(shè)消費(fèi)者對(duì)單位產(chǎn)品的估價(jià)為v，且服從[0，1]上的均勻分布，不失一般性，假設(shè)市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量為N。設(shè)消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)零售渠道所付出的搜索成本為k1，滿足0

Ur(pr)=v-pr-k1

顯然，只有當(dāng)消費(fèi)者效用大于零時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)單位產(chǎn)品估價(jià)v>pr+k1時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)通過(guò)零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，由于消費(fèi)者無(wú)法直接體驗(yàn)產(chǎn)品而只能通過(guò)上網(wǎng)信息對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行辨識(shí)，因此消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品與其期望的產(chǎn)品可能存在差異。則消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購(gòu)買單位產(chǎn)品的效用可以通過(guò)公式表達(dá)為：

Ud(pd)=θv-pd

其中：類似于文獻(xiàn)，θ表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度，滿足0<θ≤1，且θ值越大表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度越高，反之越低。

消費(fèi)者根據(jù)其購(gòu)買產(chǎn)品的效用大小來(lái)選擇何種渠道，故當(dāng)Ud>Ur時(shí)，則消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道；當(dāng)Ud

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，一方面消費(fèi)者可通過(guò)實(shí)體零售店或線下體驗(yàn)店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行觀察并體驗(yàn)產(chǎn)品，另一方面也需承擔(dān)由直銷渠道虛擬性所產(chǎn)生的不確定性因素的影響。設(shè)消費(fèi)者選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上直銷渠道所付出的搜索成本為k2，滿足0

另外，假設(shè)零售商可通過(guò)增加投入和提高服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度，設(shè)零售商努力水平為τ，滿足0≤τ<1。根據(jù)上述分析，則消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道購(gòu)買單位產(chǎn)品的效用為：

Um(pm)=(1+ατ)θv-pm-k2

其中α為零售商努力水平系數(shù)，滿足0<α<1/θ-1。

為了計(jì)算方便，設(shè)φ=(1+ατ)θ，表示消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道認(rèn)可度，且φ為決策變量，顯然，滿足0≤θ<φ≤1。由φ=(1+ατ)θ，可得τ=(φ/θ-1)/α，則有φ/θ-1<α。根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律，設(shè)零售商投入成本為C(φ)，滿足：且，當(dāng)φ=θ時(shí)，C(φ)=0，當(dāng)φ→1時(shí)，C(φ)→∞。上述關(guān)系被廣泛應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷管理及廣告學(xué)等領(lǐng)域。

顯然，在O2M全渠道零售模式下，要使得零售渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道同時(shí)存在，即三種渠道上產(chǎn)品的需求量不小于零，則pdθ-1≤(pm+k2) φ-1≤pr+k1。這是因?yàn)槿?pm+k2) φ-1≥pr+k1，則在v/U平面中，直線Um(pm)=φv-pm-k2與v軸的交點(diǎn)位于直線Ur(pr)=v-pr-k1與v軸的交點(diǎn)的右側(cè)，又因?yàn)棣取?，故該情形下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道產(chǎn)品需求量恒為零，即為傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷構(gòu)成的雙渠道情形；同理可證，當(dāng)pdθ-1≥(pm+k2)φ-1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道產(chǎn)品需求量亦為零，即為傳統(tǒng)零售和移動(dòng)哦互聯(lián)網(wǎng)直銷構(gòu)成的雙渠道情形。

令δ=[pr+k1-(pm+k2)φ-1]/[pr+k1-pdθ-1]，則 vrm-vrd，vrd-vdm≥0φ δ+φ θ(1-δ) -θ≥0，即δ≥θ(1-φ)(1-θ)-1φ-1，此時(shí)，零售渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道三種渠道上產(chǎn)品需求量均不小于零。

類似地，通過(guò)比較不同營(yíng)銷渠道下的消費(fèi)者效用函數(shù)可得，當(dāng)pdθ-1≤(pm+k2) φ-1≤pr+k1時(shí)，則O2M全渠道零售模式下零售渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道上產(chǎn)品的需求量可表示為：

模型分析

（一） O 2O雙渠道模式

在O2O雙渠道模式下，零售商通過(guò)其零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售產(chǎn)品，零售商通過(guò)確定不同渠道上單位產(chǎn)品的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。此時(shí)，零售商的利潤(rùn)最大化問(wèn)題可表示為：

其中：上標(biāo)“A”表示O2O雙渠道模式。

根據(jù)式（1），可得定理1。

定理1 ：在O2O雙渠道模式下，零售商的最優(yōu)定價(jià)決策為prA*=(1+cr-k1)/2 和pdA*=(θ+cd)/2。

證明：顯然式（1）是關(guān)于pAr與pAd的凸規(guī)劃問(wèn)題。對(duì)式（1）應(yīng)用Kuhn-Tucker定理，則有：

根據(jù)K-T條件，可得以下兩種情形：

若λ≠0，則prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(1+cr-k1)θ/2。又θ(prA*+k1)-pdA*=0，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的產(chǎn)品需求量為零，即為單零售渠道模式；

若λ=0，則prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(θ+cd)/2。

由此可得在O2O雙渠道模式下，零售商的最優(yōu)定價(jià)為prA*=(1+cr-k1)/2和pdA*=(θ+cd)/2。

（二）O 2M全渠道零售模式

在O2M全渠道零售模式下，零售商除了通過(guò)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售產(chǎn)品外，還開辟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道并通過(guò)此渠道銷售產(chǎn)品。在此情形下，零售商通過(guò)選擇其最優(yōu)的努力水平φ及最優(yōu)定價(jià)策略(prB，rdB，pmB)來(lái)最大化自身利潤(rùn)。其利潤(rùn)最大化問(wèn)題可表示為：

其中：上標(biāo)“B”表示O2M全渠道零售模式。

根據(jù)O2M全渠道零售模式下零售商的利潤(rùn)最大化問(wèn)題，可得引理1。

引理1 ：O2M模式下，零售商利潤(rùn)πB是關(guān)于prB、pdB和pmB的聯(lián)合凹函數(shù)。

證明：由式（2），對(duì)πB分別關(guān)于prB、pdB和pmB求對(duì)應(yīng)的一階、二階偏導(dǎo)數(shù)，可得其Hessian陣為：

易證，Hessian陣H為半負(fù)定，從而式（2）是關(guān)于prB、pdB和pmB的聯(lián)合凹函數(shù)。

圖1　零售商O2O和O2M營(yíng)銷模式

圖2　φ*、τ*與消費(fèi)者認(rèn)可度θ的關(guān)系

圖3　零售商利潤(rùn)π*與消費(fèi)者認(rèn)可度θ的關(guān)系

圖4　利潤(rùn)差額△π與消費(fèi)者認(rèn)可度θ的關(guān)系

由于很難驗(yàn)證零售商利潤(rùn)πB是關(guān)于prB、pdB和pmB和φ的聯(lián)合凹函數(shù)，因此，僅僅通過(guò)一階導(dǎo)條件很難求得prB、pdB和pmB和φ的最優(yōu)值。然而，由引理1可知，對(duì)于任意給定的φ值，πB存在唯一最優(yōu)解。因此，本文將利用兩階段最優(yōu)化方法（Two-stage optim ization technique）進(jìn)行求解，首先，對(duì)于任意給定的φ值，求解出最優(yōu)的prB、pdB和pmB，然后再求解φ的最優(yōu)值。由此可得引理2。

引理2：給定φ值，則全渠道零售模式下零售商最優(yōu)定價(jià)決策為p rB*=(1+cr-k1)/2、pdB*=(θ+cd)/2和pmB*=(φ-k2+cd)/2。

證明：類似于定理1，由Kuhn-Tucker定理，則有：

由K-T條件，若λ1≠0，則prB+k1=(pmB+k2)/φ，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道上的產(chǎn)品需求為零，可得零售商最優(yōu)決策為：；同理，若λ2≠0，則(pmB+k2)/φ=pdB/θ，那么網(wǎng)絡(luò)直銷渠道產(chǎn)品需求為零，此時(shí)，零售商最優(yōu)決策為：

下面將進(jìn)一步討論λ1=λ2=0的情形。

若λ3≠0，則(φ-θ)(prB+k1)+(1-φ) pd

B-(1-θ)(pmB+k2)=0，即vrm=vrd=vdm，從而可知，在v/U平面中，直線Ur(pr)=vpr-k1、Ud(pd)=θr-pd與Um(pm)=φvpm-k2相交于一點(diǎn)，又且 0≤θ<φ≤1，則移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的產(chǎn)品需求為零，即O2M全渠道零售模式退化為O2O雙渠道模式。此時(shí)，零售商最優(yōu)決策為：prB*=(1+cr-k1)/2，pdB*=(θ+cd)/2

若λ3=0，則有prB*=(1+cr-k1)/2、pd

B*=(θ+cd)/2和pmB*=(φ-k2+cd)/2。

由引理2可知，給定φ，則O2M全渠道零售模式下零售商最大利潤(rùn)為：

下面將求解φ，根據(jù)上述分析，可得如定理2。

均衡結(jié)果分析

本節(jié)內(nèi)容將對(duì)O2O雙渠道和O2M全渠道零售兩種渠道模式下零售商的定價(jià)決策，產(chǎn)品市場(chǎng)需求及渠道效率進(jìn)行比較分析。

推論1 在O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式下，DA*T=DB*T。

推論2在O2O雙渠道和O2M全渠道零售模式中，零售渠道產(chǎn)品需求量滿足DrA*≥DrB*，線上直銷渠道產(chǎn)品需求量滿足：

推論1和2表明：在產(chǎn)品需求整體不變的條件下，零售商可以通過(guò)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道將部分線下消費(fèi)者有效地轉(zhuǎn)移到線上直銷渠道，同時(shí)還將部分網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，從而有效地實(shí)現(xiàn)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷的轉(zhuǎn)化與引流。

為了更直觀地觀察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的引入對(duì)產(chǎn)品需求及零售商利潤(rùn)的影響，下面通過(guò)具體數(shù)值分析θ對(duì)零售商渠道選擇決策及利潤(rùn)的影響。

由圖2可知，隨著消費(fèi)者認(rèn)可度θ的增加，零售商最優(yōu)決策φ也隨之增加；而零售商最優(yōu)努力水平則隨著消費(fèi)者認(rèn)可度θ的增加，先降低后上升。這是因?yàn)槿粝M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度處于較低水平時(shí)，即直銷渠道所具有的不確定性因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度較低，此時(shí)，零售商要想提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度往往需要付出很大的努力；而隨消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度上升時(shí)，即消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的接受程度上升到一定水平時(shí)，通過(guò)較小的努力水平即可提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度處于一個(gè)很高的水平時(shí)，零售商若想再提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度，則需要投入巨大的資金并付出很高的努力水平。

上述結(jié)論與電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展歷程相似，在電商發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度較低，此時(shí)，若零售企業(yè)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道則需要付出較高的努力來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)可度；隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度的逐漸上升，此時(shí)，若零售企業(yè)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，則只需要較低的努力水平即可提高對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度，這與我國(guó)移動(dòng)電商現(xiàn)階段發(fā)展相符；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認(rèn)可度非常高時(shí)，若零售企業(yè)意圖通過(guò)努力使得消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的認(rèn)可度繼續(xù)上升，則需付出較高的努力水平。

由圖3和圖4可知，隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度的增加，兩種零售模式下零售商利潤(rùn)均逐步增加，且O2M全渠道零售模式下的利潤(rùn)始終高于O2O雙營(yíng)銷渠道模式下的利潤(rùn)，同時(shí)兩種營(yíng)銷模式下利潤(rùn)差額△π=πB*-πA*也逐漸增大。這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，可以有效地將消費(fèi)者從線下傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)移到線上直銷渠道，即達(dá)到引流效果，降低了零售商單位產(chǎn)品的銷售成本，從而增加了企業(yè)利潤(rùn)。

結(jié)論

本文在構(gòu)建消費(fèi)者渠道選擇模型的基礎(chǔ)上，研究了O2O雙營(yíng)銷渠道和O2M全渠道零售模式下零售商的最優(yōu)定價(jià)、渠道需求和企業(yè)利潤(rùn)等，通過(guò)對(duì)比分析兩類渠道模式下的渠道需求和渠道效率，得到以下管理啟示：

與O2O雙營(yíng)銷渠道模式相比，O2M全渠道零售模式雖不能提高零售商的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋水平，但是引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道可將部分線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上，降低零售商的產(chǎn)品銷售成本，從而增加零售商利潤(rùn)。

零售商努力水平與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度之間呈U型關(guān)系，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道認(rèn)可度處于較低或較高水平時(shí)，為提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道認(rèn)可度，零售商需要所付出較高的努力水平。

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中圖分類號(hào)：◆F273

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A