李婷婷，　李艷軍，　李萬君

(1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 武漢 430070； 2.湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070)

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基于心理距離情境的農(nóng)戶購買決策中的信任鏈模式研究

李婷婷1,2，李艷軍1,2，李萬君1,2

(1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 武漢 430070； 2.湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070)

摘要：本文以社會距離和地理距離為情境界定因素，以時間距離為動態(tài)信任演化線索，以農(nóng)戶農(nóng)資零售店選擇行為為例，運用案例研究和定量研究相結(jié)合的實證方法，歸納了農(nóng)戶選擇零售店時初始信任產(chǎn)生的情境邊界，探索了持續(xù)信任與延伸信任產(chǎn)生的內(nèi)在機制，構(gòu)建了特定情境下的農(nóng)戶信任鏈模式。研究發(fā)現(xiàn)，在三類情境下農(nóng)戶的初始信任分別為：品牌信任、零售商信任、零售店信任，且農(nóng)戶信任大都經(jīng)歷了從初始信任發(fā)展到持續(xù)信任再拓展到延伸信任的動態(tài)演化過程，但不同情境下信任轉(zhuǎn)移的驅(qū)動因素存在差異。本研究是對中國本土現(xiàn)象解釋機制的重構(gòu)，對消費者行為學(xué)及營銷管理理論的拓展有一定的理論意義，對零售企業(yè)制定相關(guān)營銷策略有一定的借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：情境；心理距離；信任鏈模式；案例研究；定量研究

1引言

個體購買決策受到其對賣方信任的影響[1,2]。信任作為主觀性判斷的范疇，與心理距離情境因素有直接聯(lián)系。由于心理距離的地理距離和社會距離兩個維度類似于中國傳統(tǒng)文化中的“地緣”和“血緣”，人們可能自然地認(rèn)為地理距離和社會距離越近，個體的信任越容易建立并促成購買行為的發(fā)生。的確，在中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會中，農(nóng)戶信任的建立顯然受到以“地緣”和“血緣”為基礎(chǔ)的差序格局的影響[3]，表現(xiàn)為更趨向于信任地理距離和社會距離近的他方，且這種信任更多是基于“人情”。然，朱子說：“利者，人情之所欲”。尤其是在社會轉(zhuǎn)軌期，市場經(jīng)濟和改革開放的雙重作用使得農(nóng)戶的工具理性意識逐漸增強，其行為選擇越來越體現(xiàn)出工具導(dǎo)向[4]。這種傳統(tǒng)差序格局與工具理性意識的交織作用導(dǎo)致農(nóng)戶信任形成與購買決策的復(fù)雜性。當(dāng)前中國鄉(xiāng)村親緣、地緣關(guān)系下的一種特殊現(xiàn)象是即使商業(yè)關(guān)系中有“人情”的成分存在，也更多體現(xiàn)為額外的功利性色彩，這在農(nóng)戶選擇農(nóng)資零售店的決策中表現(xiàn)得尤為典型。具體來說這種現(xiàn)象就是農(nóng)戶在選擇零售店時看似是隨機的基于“人情”的潛意識驅(qū)動，實則是在心理距離情境下以理性意識為導(dǎo)向基于初始信任做出決策。

那么，傳統(tǒng)差序格局與工具理性意識交織作用下的中國當(dāng)前鄉(xiāng)村社會中，心理距離情境如何影響農(nóng)戶購買決策中的初始信任類型？持續(xù)信任與延伸信任建立的驅(qū)動因素有何差異？品牌、零售商與零售店這三個層次的信任之間有何關(guān)聯(lián)？在何種情況下會產(chǎn)生信任轉(zhuǎn)移？不同心理距離情境下的農(nóng)戶信任鏈模式以及農(nóng)戶特征有何差異？中國本土情境下管理理論建構(gòu)和管理實踐創(chuàng)新都亟待對上述問題做出回答。而已有文獻并沒有針對影響農(nóng)戶首次進入某零售店的決策與行為的信任因素進行深入研究，且并無系統(tǒng)探討品牌、零售商與零售店等不同層次信任的內(nèi)在聯(lián)結(jié)；此外，現(xiàn)有農(nóng)戶行為研究的顯著特點是將農(nóng)戶所處的情境視為同質(zhì)性，從普遍意義上分析其決策行為[5,6]，也缺乏運用情境因素來探究農(nóng)戶購買決策中的初始信任以及構(gòu)建信任的動態(tài)演化過程。這就使得已有農(nóng)戶購買行為模式及其變化的研究存有局限性。為此，本文立足于轉(zhuǎn)軌期中國鄉(xiāng)村社區(qū)所獨有的差序格局與工具導(dǎo)向相互交織的特定背景，從心理距離情境出發(fā)，歸納不同情境下農(nóng)戶信任鏈模式。從理論角度來看，本研究重構(gòu)了中國化現(xiàn)象的解釋機制，對消費者行為學(xué)以及營銷管理理論的拓展具有一定的意義。從實踐意義來看，本文可為零售企業(yè)通過差異化營銷建立和保持長期顧客關(guān)系提供了啟示。

2理論基礎(chǔ)

2.1心理距離

心理距離是指個體在心理空間中主觀感知某一事件的距離，Trope等指出其包含時間距離、地理距離、社會距離、真實性距離等四個緊密關(guān)聯(lián)的維度[7,8]。由于本文關(guān)注鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)戶購買行為中零售店選擇的初始信任，重點考慮地理距離和社會距離對農(nóng)戶初始信任的影響。地理距離是指個體由于物理距離的存在而對事件產(chǎn)生的心理距離[9]；Fujita等指出社會距離是指人與人之間的親疏關(guān)系，類似于中國以差序格局來感知與社會客體間的心理距離的遠近[10]。通常，心理距離會通過影響解釋水平表征來影響人們的認(rèn)知判斷與行為反應(yīng)[11,12]，即距離較遠/近的事物對應(yīng)高/低解釋水平的心理表征[13]。此外，心理距離會影響個體的偏好構(gòu)建與選擇決策。口碑信息傳播者與接受者之間的社會距離會影響消費者的決策[14]；消費者的產(chǎn)品評價受地理距離和社會距離的交互影響[9,15]。

由此可見，現(xiàn)有研究多是運用心理距離影響解釋水平高低程度來分析個體對某一事件產(chǎn)生認(rèn)知判斷與決策的差異，并未結(jié)合相關(guān)情境深入探討社會距離、地理距離等心理距離維度的框架效應(yīng)與信任之間的關(guān)系。尤其是在鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)戶購買行為中，心理距離理論的應(yīng)用幾乎是空白的。

2.2信任轉(zhuǎn)移

Stewart認(rèn)為信任轉(zhuǎn)移是指個體已有的其他來源的信任會影響其對另一主體信任的形成，是消費者潛在信任認(rèn)知的建構(gòu)過程[16]，信任可以由施信方所熟悉的實體向其不了解的實體轉(zhuǎn)移[17]。現(xiàn)有研究關(guān)注的是信任在渠道間的轉(zhuǎn)移，如消費者對零售商網(wǎng)下實體店的信任會促使其在訪問網(wǎng)站之前對該零售商的網(wǎng)站建立信任[18,19]；投資者對網(wǎng)上證券服務(wù)的信任會影響其對移動證券的信任[20]。Mcknight和Chervany認(rèn)為信任包含三個方面，即顧客自身個人傾向信任、對賣方人際關(guān)系方面的信任和對拍賣網(wǎng)站的信任[21]。同時，Semeijn等的研究表明消費者感知的店鋪自有品牌信任和店鋪信任之間有積極的影響[22]，消費者對零售商的信任會影響到其對該零售商經(jīng)營品牌的感知[23]。此外，顧客首次購買行為多是基于對產(chǎn)品品牌的信任進入零售店，隨后是信任加深與轉(zhuǎn)化才進行重復(fù)購買[24]。

本文所關(guān)注的是農(nóng)戶在品牌、零售店與零售商等層次間的信任轉(zhuǎn)移，而文獻多把零售商信任等同于零售店信任，嚴(yán)格來說這兩者是不完全等同的。本文認(rèn)為零售商信任是農(nóng)戶對人這一個體的人情/人際信任，零售店信任是農(nóng)戶基于對該商店的行為與制度的感知，是對零售店可信度的判斷。

3案例研究：不同心理距離情境下信任鏈模式構(gòu)建

3.1研究設(shè)計

案例研究是對于難以從所處情境中分離出來的某種現(xiàn)象的具體表現(xiàn)進行豐富的、實證性的描述[25]，其目的是用案例來驗證在研究過程中所涌現(xiàn)出的理論觀點并從中歸納產(chǎn)生理論[26]。由于多案例研究往往能為理論構(gòu)建提供更堅實的基礎(chǔ)，作為理論構(gòu)建式研究，本文采用多案例研究設(shè)計的方法，通過搜集不同心理距離情境下的案例，遵循可復(fù)制的邏輯原則來實現(xiàn)案例的逐項復(fù)制和差別復(fù)制。

3.1.1案例選擇

案例選擇是運用案例研究方法構(gòu)建理論的關(guān)鍵。本文依照下列標(biāo)準(zhǔn)來選擇案例：第一，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的主要經(jīng)濟來源是種植業(yè)，從而確保收集到足夠的、詳實的數(shù)據(jù)資料。第二，農(nóng)戶所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少有四家以上的農(nóng)資零售店，以便獲得不同情境下的案例數(shù)據(jù)，從而保證跨案例研究分析的可靠性。第三，農(nóng)戶有長期在某家農(nóng)資零售店購買產(chǎn)品的行為，以探究農(nóng)戶在交易動態(tài)過程中心理特征的變化。最終，選擇了四川省農(nóng)業(yè)大縣大邑縣、邛崍縣符合上述條件的農(nóng)戶作為案例研究樣本。

3.1.2資料收集與分析

Eisenhardt認(rèn)為基于多種數(shù)據(jù)收集方法的三角測量使得構(gòu)念和假設(shè)具有更堅實的實證依據(jù)[27]。本研究采用多種來源的資料，同時使用理論抽樣決定訪談的數(shù)量。其一是46位農(nóng)戶深度訪談：每次訪談的時間控制在45分鐘以上，訪談筆記的整理遵循案例研究“24小時規(guī)則”；其二是4位村干部半結(jié)構(gòu)式深度訪談：作為鄉(xiāng)村社區(qū)中的關(guān)鍵人物，他們的經(jīng)驗和總結(jié)有助于本研究把握總體層面的農(nóng)戶行為；其三是5位農(nóng)資零售商半結(jié)構(gòu)式深度訪談：作為被選擇方，零售商提供的關(guān)于農(nóng)戶購買行為的事實性與觀點性的信息可以幫助本文有效驗證農(nóng)戶購買決策與行為。最終的訪談筆記包含對于農(nóng)戶、村干部、農(nóng)資零售商訪談中涉及到的全部資料和信息。

本文采用Orlikowski提出的數(shù)據(jù)編碼和理論框架相結(jié)合的策略[28]。首先，忠于原始訪談數(shù)據(jù)進行編碼匯總，對訪談數(shù)據(jù)進行“自下向上”的分析和歸納，并不斷尋找與數(shù)據(jù)最契合的概念理論[29]。編碼匯總的第一步是對農(nóng)戶的心理距離情境進行分類；第二步是對不同心理距離情境下的農(nóng)戶購買行為中的信任鏈模式進行編碼。然后，對每個心理距離情境下的信任鏈模式進行了單獨的案例研究。在此過程中，針對每個案例中出現(xiàn)的信任鏈模式的重要特征數(shù)據(jù)進行不斷的比較。最后，反復(fù)比較了案例，提煉出每個案例的獨特方面，并運用跨案例分析方法來形成信任鏈模式的一般框架。

3.2案例剖析與理論模型

根據(jù)2(社會距離：遠VS.近)×2(地理距離：遠VS.近)的組間情境將農(nóng)戶樣本分為四類(圖1)。由于在現(xiàn)實中農(nóng)戶因其與某零售商關(guān)系近而不計地理距離遠所發(fā)生購買行為的概率較小，即農(nóng)戶一般不會為單純的維持人情關(guān)系而去舍近求遠的購買農(nóng)資產(chǎn)品。因此，本文不予考慮情境2。

圖1　初始心理距離情境分類

3.2.1心理距離情境1：社會距離遠，地理距離遠

在情境1下，通過深度訪談共收集12個樣本，其農(nóng)戶樣本特征是耕地面積較大、種植業(yè)所占總收入比例較高。此類農(nóng)戶看重種植業(yè)收入，對農(nóng)資產(chǎn)品的購買感知風(fēng)險較大。訪談數(shù)據(jù)顯示，該情境下農(nóng)戶舍近求遠的根本原因是由于該零售店有其所想要使用的品牌，能夠滿足農(nóng)戶追求自身利益最大化的目標(biāo)。翁貞林指出農(nóng)戶的理性行為是與生俱來的[30]，由于種植業(yè)收入的重要性，農(nóng)戶對該零售店產(chǎn)生首次購買行為的初始信任是基于理性的品牌信任。在后續(xù)購買過程中，若零售店提供的服務(wù)和優(yōu)惠能夠使得農(nóng)戶感知自身已與該零售店形成利益聯(lián)結(jié)，即在該零售店可以獲得符合自身期望的安全利益和經(jīng)濟利益時，農(nóng)戶會在現(xiàn)有狀態(tài)下進一步形成基于價值屬性的零售店信任。

由于此動態(tài)過程中，農(nóng)戶已經(jīng)與該零售店建立了較為長期的交易行為，因此，如果農(nóng)戶在產(chǎn)品購買過程中有問題出現(xiàn)，零售商則會給予幫助或補償，同時隨著彼此間關(guān)系的深入和密切，農(nóng)戶會因關(guān)系嵌入而形成基于人際的零售商信任。心理距離的改變會導(dǎo)致個體對相應(yīng)事物的價值感知發(fā)生變化。在情境1下，地理距離一般是固定不變的，但農(nóng)戶與零售商的社會距離在交換關(guān)系持續(xù)的動態(tài)過程中會由遠漸近。該情境下基于理性的初始品牌信任是發(fā)生在農(nóng)戶同零售店首次交互行為之前，持續(xù)零售店信任是建立在多次交互行為和以往購買經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，而延伸零售商信任則是形成于良好人際關(guān)系確立的前提下。因此，可提出命題1：

3.2.2心理距離情境3：社會距離近，地理距離近

在情境3下，通過深度訪談共收集15個樣本，農(nóng)戶的樣本特征是老齡化程度明顯、文化程度較低、耕地面積絕大多數(shù)在5畝以下、種植業(yè)收入占總收入比重較低。該類農(nóng)戶的經(jīng)濟來源主要是非農(nóng)業(yè)收入，對農(nóng)資產(chǎn)品感知風(fēng)險相對較低。數(shù)據(jù)分析顯示，該情境下的農(nóng)戶在選擇農(nóng)資零售店時的初始信任是基于人情的零售商信任，這種人情是由于血緣形成的先賦性的社會關(guān)系。Fujita等發(fā)現(xiàn)社會距離較近時，風(fēng)險感知降低[10]，農(nóng)戶對零售商產(chǎn)生高信任度。此外，基于人情的零售商信任的選擇體現(xiàn)了中國文化下人情關(guān)系的維持與往來。黃光國的研究證實人情對人們的思維方式、行為規(guī)范、人際關(guān)系等方面產(chǎn)生重要影響[31]。經(jīng)濟行為多是嵌入在社會關(guān)系中的，在地理距離近的前提下，如果農(nóng)戶與某零售商社會距離近，那么農(nóng)戶會在“人情”這一社會規(guī)范下去該零售店購買產(chǎn)品。

在中國文化中，人情是一種信任機制。然，社會轉(zhuǎn)軌期農(nóng)戶的人情關(guān)系中有更多的理性算計成分，建立在親緣基礎(chǔ)上的人情信任是用來替代顯性契約的一種“理性方式”。因而，利益成為差序格局中決定人際關(guān)系親疏遠近的一個重要維度?！盎セ荨笔侨饲榈闹匾獦?gòu)成，由于“親戚”或“熟人”這一關(guān)系的存在，農(nóng)資零售店一般會在經(jīng)濟利益上給予農(nóng)戶更多的優(yōu)惠，農(nóng)戶會因“人情溢價”而感到滿意，此種形式的利益聯(lián)結(jié)使得農(nóng)戶進一步形成基于情感屬性的零售店信任。隨后，如果產(chǎn)品的功能屬性和價值屬性能夠滿足農(nóng)戶的種植需求，農(nóng)戶則會在已感知到的品牌契合的基礎(chǔ)上形成基于理性認(rèn)知的品牌信任。于是，可提出命題2：

3.2.3心理距離情境4：社會距離遠，地理距離近

在情境4下，通過深度訪談共收集28個樣本，農(nóng)戶的樣本特征是耕地面積多在5畝以下、種植業(yè)收入占總收入比重較低。該類農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品感知風(fēng)險相對較低。訪談數(shù)據(jù)顯示，在該情境下農(nóng)戶選擇農(nóng)資零售店時的初始信任是基于近地理距離屬性的零售店信任。Chang和Rosenzweig的研究表明地理距離增加1倍時，交換關(guān)系會減少42%[32]，這種狀況在鄉(xiāng)村社區(qū)中表現(xiàn)得尤為突出。對于多數(shù)農(nóng)戶來說，如果沒有特殊要求和情境限制，一般情況下他們在某零售店首次購買行為是由于“就近原則”的地理屬性導(dǎo)致的。當(dāng)農(nóng)戶與該零售店形成交換關(guān)系后，如果該零售店的產(chǎn)品能夠滿足農(nóng)戶的需求，那么農(nóng)戶基于對該店的產(chǎn)品品牌已經(jīng)形成的價值感知，則會期望該品牌帶來積極的效果，從而增加信賴該品牌的意愿。即此時農(nóng)戶由于品牌契合已形成了持續(xù)階段的基于理性認(rèn)知的品牌信任。

中國是以關(guān)系為社會行為取向的熟人社會，體現(xiàn)非規(guī)范性的人情關(guān)系文化，但轉(zhuǎn)軌期的文化削弱了熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和熟人信任的效力[33]。傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的熟人信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用在現(xiàn)代社會中呈現(xiàn)出逐漸弱化的趨勢。因此，在這種人際關(guān)系既薄弱又穩(wěn)定的半封閉式社會空間中，只有信息交流和行為互動才能對人際信任有顯著作用。在農(nóng)戶購買行為中，農(nóng)資零售商通過主動提供信息、技術(shù)、服務(wù)提升農(nóng)戶對其個人的能力、情感認(rèn)知。長期以往，農(nóng)戶會與該零售商建立信任關(guān)系繼而維持購買行為，即農(nóng)戶由于關(guān)系嵌入形成了延伸階段的基于人際的零售商信任。故而，可提出命題3：

3.3跨案例分析結(jié)果

上述分析表明在不同心理距離情境下，農(nóng)戶建立信任鏈的路徑是有差異的。這是因為人們在決策時已形成了一種關(guān)于心理距離的特定選擇機制，這種特定的選擇機制往往導(dǎo)致相對固定的決策結(jié)果[34]。因此，心理距離情境的差異性會導(dǎo)致農(nóng)戶的初始信任有所不同。此外，初始信任向持續(xù)信任、延伸信任的轉(zhuǎn)移反映了信任從低級向高級演化的動態(tài)過程。然而，并非所有農(nóng)戶的信任都會發(fā)展到第三個階段，少數(shù)農(nóng)戶停留在初始信任階段，多數(shù)農(nóng)戶維持在持續(xù)信任階段，個別農(nóng)戶則會進一步達到延伸信任階段。這種信任階段動態(tài)演化的差異可能是由農(nóng)戶個人特質(zhì)和信任傾向?qū)е碌?。此外，初始信任和持續(xù)信任以及延伸信任的形成和作用機制是不同的。初始信任是由情境因素即心理距離影響的，而持續(xù)信任和延伸信任則是由后續(xù)的交換關(guān)系影響，并有相應(yīng)的驅(qū)動因素促使其形成。

在轉(zhuǎn)軌期的中國，人們交往的工具目的性日益明顯，情感因素作為維系人際關(guān)系主要紐帶的地位有所下降。案例結(jié)果顯示，三類情境下的品牌信任都是基于理性認(rèn)知的信任。而在情境1下，持續(xù)階段的零售店信任是基于價值屬性的信任，延伸階段的“人際”零售商信任屬于獲致性的工具型關(guān)系；在情境3下，初始階段的“人情”零售商信任屬于先賦性的既定基礎(chǔ)關(guān)系，持續(xù)階段的零售店信任是基于情感屬性的信任；在情境4下，初始階段的零售店信任是基于地理屬性的信任，延伸階段的“人際”零售商信任屬于獲致性的工具型關(guān)系。總之，在交易過程中農(nóng)戶由單重信任發(fā)展到雙重信任再到三重信任，意味著農(nóng)戶能與零售店維持更為長期的交換關(guān)系。由此本文得出推論：品牌信任、零售商信任、零售店信任對農(nóng)戶愿意與該零售店維持長期關(guān)系即零售店承諾有正向影響。在此基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了基于心理距離情境的農(nóng)戶購買行為中的信任鏈模式(如圖2，圖3所示)。

圖2　三類心理距離情境下的信任轉(zhuǎn)移路徑

圖3　基于心理距離情境下的農(nóng)戶購買決策中的信任鏈模式

4定量研究：不同心理距離情境下信任鏈模式檢驗

4.1研究樣本

通過大樣本問卷調(diào)查對案例研究中所發(fā)現(xiàn)的變量間的關(guān)系進行定量檢驗。以四川省大邑縣、邛崍縣和雙流縣農(nóng)戶為調(diào)查對象，采用一對一的訪談方式完成問卷收集。共發(fā)放246份問卷，剔除在本研究中視為無效問卷的26份和情境2下的8份問卷，有效問卷共計212份，有效率為86.18%。情境2下的樣本僅有8份，進一步驗證了案例研究中所提及的在該情境下農(nóng)戶購買行為發(fā)生的概率較低。被調(diào)查者的基本特征如表1所示。

表1顯示，三類情境下的農(nóng)戶樣本量分布符合常理。樣本的性別特征并無明顯差異；但在年齡、文化程度等特征上有細微差異，情境1下初始信任是品牌信任的農(nóng)戶年齡在30歲以下、學(xué)歷在高中以上的比例略高于其他兩種情境下的農(nóng)戶。此外，情境1下的農(nóng)戶耕作經(jīng)驗在10年以下、耕作面積在15畝以上、年均收入在3萬以上以及種植業(yè)占比在50%以上的比例要顯著高于其余兩種情境下的農(nóng)戶比例。顯然，該結(jié)果與本文在案例研究中所提及的不同情境下農(nóng)戶的樣本特征相一致。

表1　不同心理距離情境下的隨機有效樣本基本特征

注：個別缺失值系統(tǒng)處理。

4.2測量量表

在案例研究的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計了定量研究的初步調(diào)研問卷，然后結(jié)合經(jīng)典文獻中使用的測量語項對問卷進行修正。變量包含品牌信任、零售店信任、零售商信任、品牌契合、關(guān)系嵌入、利益聯(lián)結(jié)、零售店承諾。所有變量計量均采用李克特5級量表形式，因篇幅限制沒有列出具體測量指標(biāo)。

4.3實證結(jié)果

4.3.1信度和效度檢驗

為保證數(shù)據(jù)的可靠性，運用SPSS 17.0對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，結(jié)果顯示，品牌信任、零售店信任、零售商信任、品牌契合、關(guān)系嵌入、利益聯(lián)結(jié)、零售店承諾等各變量的Cronbach’sα值分別為0.859、0.794、0.809、0.835、0.836、0.636、0.748，說明量表的信度較好；為檢驗指標(biāo)變量是否可以作為有效的因素構(gòu)念以及結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，運用AMOS 17.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析。Hair等指出當(dāng)指標(biāo)分別為1<χ2/df<3，RMSEA<0.08，GFI>0.90、NFI>0.90、IFI>0.90、CFI>0.90時，表明數(shù)據(jù)有較高的辨別有效性[35]。結(jié)果表明，因子模型顯示出較好的擬合度(χ2/df=1.62；RESMA=0.05；GFI=0.79；NFI=0.83；IFI=0.93；CFI=0.92)，說明變量具有良好的區(qū)分效度。

4.3.2假設(shè)檢驗

(1)信任階段假設(shè)檢驗

運用單因素方差分析來檢驗不同情境下信任階段的建構(gòu)。結(jié)果如表2顯示：在情境1下，初始信任是品牌信任，持續(xù)信任以及延伸信任是零售店信任；在情境3下，初始信任是零售商信任，持續(xù)信任以及延伸信任是零售店信任；在情境4下，初始信任是零售店信任，持續(xù)信任以及延伸信任是品牌信任。該結(jié)果驗證了不同心理距離情境下的初始信任是有差異的，且大部分發(fā)展到持續(xù)信任；延伸信任的建立并沒有從定量數(shù)據(jù)處理中得到驗證。但該結(jié)果也與本文在案例研究中所發(fā)現(xiàn)的一致。

表2　不同信任階段的單因素方差分析

注：賦值“1”代表品牌；“2”代表零售店；“3”代表零售商。

(2)信任驅(qū)動因素、信任與承諾關(guān)系假設(shè)檢驗

采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗本文所構(gòu)建的模型及假設(shè)。數(shù)據(jù)結(jié)果表3顯示，該模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。路徑檢驗證明了品牌契合對品牌信任有直接的正向影響、利益聯(lián)結(jié)直接影響零售店信任、關(guān)系嵌入對零售商信任有顯著正向影響。此外，三種信任分別對零售店承諾有顯著的直接影響。

表3　結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗結(jié)果

注：***、**、*分別表示在0.001、0.01、0.05水平下顯著。

5結(jié)論

5.1研究結(jié)論

本文首先運用多案例情境嵌入式的研究方法，構(gòu)建了三種不同情境下的農(nóng)戶信任鏈模式。然后，通過大規(guī)模問卷調(diào)研對案例研究中提出的命題和推論進行了定量檢驗。主要結(jié)論有：

第一，心理距離情境的不同決定了農(nóng)戶的信任鏈模式是有差異的。在情境1下，農(nóng)戶的初始信任是基于理性的品牌信任、持續(xù)信任是基于價值屬性的零售店信任、延伸信任是基于人際的零售商信任；在情境3下，農(nóng)戶的初始信任是基于人情的零售商信任、持續(xù)信任是基于情感屬性的零售店信任、延伸信任是基于理性的品牌信任；在情境4下，農(nóng)戶的初始信任是基于地理屬性的零售店信任、持續(xù)信任是基于理性的品牌信任、延伸信任是基于人際的零售商信任。此外，后期交換關(guān)系下建立的“人際”是由于人與人互動所產(chǎn)生的屬于工具成分的信任關(guān)系，并不等同于由于“血緣”而建立起來的屬于既定關(guān)系成分的人情關(guān)系。

第二，不同心理距離情境下的農(nóng)戶樣本特征有顯著差異。在情境1下，其農(nóng)戶樣本特征是耕地面積較大、年均收入較高、種植業(yè)所占比例較高。該情境下的農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品的購買感知風(fēng)險較大，通常會通過已有的理性品牌感知做出相對安全的購買決策。其余兩種情境下農(nóng)戶的樣本特征是老齡化程度更加明顯、文化程度更低、耕地面積絕大多數(shù)在5畝以下、種植業(yè)收入占比較低。這兩類農(nóng)戶的經(jīng)濟來源主要是非農(nóng)業(yè)收入，對農(nóng)資產(chǎn)品感知風(fēng)險相對較低，此種情況下習(xí)慣性購買是促使他們做出決策的主要原因，一般而言，他們會基于“人情”原則、“就近”原則選擇零售店購買產(chǎn)品。

第三，持續(xù)信任與延伸信任的建立有相應(yīng)的關(guān)鍵驅(qū)動因素。品牌契合、關(guān)系嵌入、利益聯(lián)結(jié)分別促使品牌信任、零售商信任、零售店信任的產(chǎn)生。顧客對于品牌積極關(guān)系的認(rèn)知性和情感性歸屬感，即品牌契合可以增加顧客重復(fù)購買意愿，使得顧客更加信任該品牌。關(guān)系嵌入的聯(lián)系創(chuàng)造了關(guān)系內(nèi)高頻率的信息傳遞和共同解決問題的機制，可以提升顧客對零售商的人際信任。顧客感知的價值讓渡即利益聯(lián)結(jié)可以降低顧客交易成本，有利于長期交互行為的保持，即增加了顧客對零售店的信任程度。此外，顧客信任對零售店承諾有正向影響。

5.2營銷啟示

本文基于不同心理距離情境下的農(nóng)戶購買行為的研究對零售企業(yè)的營銷啟示主要有：首先，注重不同心理距離情境下顧客的初始信任差異，實施差異化顧客關(guān)系管理，提高顧客關(guān)系管理的效率。零售店應(yīng)進行分類管理，對社會距離、地理距離都較遠的顧客以品牌營銷為主；對社會距離遠、地理距離近的顧客應(yīng)從零售店的屬性因素出發(fā)，如增加產(chǎn)品多樣性、提供安全保障等；對社會距離、地理距離都較近的顧客，零售商應(yīng)以人情為招牌進行關(guān)系營銷。其次，在信任發(fā)展的不同階段，對促使信任轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵驅(qū)動要素進行重點管理。零售店可采取一些諸如品牌專營、價格優(yōu)惠、提供安全保障以及加強人際互動等可以促使農(nóng)戶感知品牌契合、利益聯(lián)結(jié)和關(guān)系嵌入的措施來鞏固農(nóng)戶信任，使其更依賴該零售店。初始信任的實踐意義在于幫助零售店吸引顧客，而持續(xù)和延伸信任建立的實踐意義在于幫助零售店保留顧客。零售店可針對新老顧客實施不同營銷策略。最后，重視顧客信任對零售店承諾的重要作用。在鄉(xiāng)村社區(qū)背景下，由于農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重以及農(nóng)戶購買行為的不確定性，農(nóng)戶會經(jīng)常轉(zhuǎn)換零售店。然而，一旦農(nóng)戶對零售店形成了基于不同層次的信任，就會傾向于對該零售店形成心理依賴和承諾。而承諾可以維持顧客和零售店之間的長期交易關(guān)系。

5.3研究局限及展望

本文的局限性在于案例研究所用樣本來自四川省，結(jié)論是否適用于其他地區(qū)有待考證。同時，定量研究中農(nóng)戶的樣本規(guī)模還不夠大。因受限于有限案例的歸納性研究，本文構(gòu)建的理論框架還有待在未來展開更為充分的實證研究，論文的研究框架在一些方面還可以做進一步的拓展和深化。此外，農(nóng)戶個人特質(zhì)可能會對其信任以及購買行為產(chǎn)生影響，本研究并沒有深入探討這些方面的變量，未來有待進一步研究和考證加入農(nóng)戶個人特質(zhì)后的模型和命題。

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The Research of Trust Chain Model of Peasant Households’ Purchasing Decisions:Based on Psychological Distance Situations

LI Ting-ting1,2, LI Yan-jun1,2, LI Wan-jun1,2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070，China; 2.HubeiProvinceRuralDevelopmentResearchCenter,Wuhan430070,China)

Abstract:Taking social distance and geographic distance as situational factors, time distance as dynamic evolutionary clue of trust, and farmers’ agricultural materials retail choice behaviors as the object, by using exploratory case study and quantitative research method, this paper summarizes the situation boundaries of initial trust of farmers’ retail choice behavior, explores the internal mechanism of continued trust and extended trust, builds the household trust chain model under the particular situation. Research shows that the farmers’ initial trust is brand trust, retailers’ trust, retail trust, respectively, in three kinds of psychological distance situations; farmers trust has experienced the dynamic evolution process from the initial trust to continued trust to extended trust. This study reconstructs the explanation mechanism of Chinese local phenomenon, has certain theoretical significance to the related research in the field of consumer behavior and the expansion of marketing management theory, and also has reference and enlightenment for the retail enterprise to make relevant marketing strategy.

Key words:situation; psychological distance; trust chain mode; case study; quantitative research

中圖分類號：F713.55

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-5192(2016)01- 0035- 08

doi：10.11847/fj.35.1.35

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目(71273102)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目(2012RW004)

收稿日期：2015- 01-19