遲程程

摘要 作為媒介傳播活動(dòng)的一種，慈善傳播也有著跟以往的新聞傳播活動(dòng)類似的特點(diǎn)，即真實(shí)、客觀、精確。同時(shí)慈善傳播也是最能體現(xiàn)媒體作為宣傳輿論手段特點(diǎn)的傳播類型。作為一項(xiàng)代表公益性小額捐款慈善類的傳播活動(dòng)“冰桶挑戰(zhàn)賽”為我國(guó)的慈善傳播活動(dòng)增加了新的模式，我們把它叫做游戲模式。

關(guān)鍵詞 慈善傳播；宣傳輿論；小額捐款

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0029-02

1 小額捐款的一般傳播模式

通常來(lái)說(shuō)，小額捐款的一般傳播模式大致是由機(jī)構(gòu)組織、巨大的捐款總量和大眾傳播渠道三部分構(gòu)成，募捐的主體通常是大型的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。我國(guó)的慈善捐助方式在應(yīng)對(duì)重大自然災(zāi)害或突發(fā)事件時(shí)，捐助效率高，社會(huì)資源動(dòng)員能力強(qiáng)，已廣為公眾所熟知和接受。

從某種程度上來(lái)講，中國(guó)的公益慈善活動(dòng)已經(jīng)習(xí)慣了悲情式的傳統(tǒng)模式，將募捐總是與人們的苦難悲傷結(jié)合在一起。

2 冰桶挑戰(zhàn)的游戲模式分析

2.1 游戲模式產(chǎn)生的背景

“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則是要求參與此次挑戰(zhàn)的人在社交媒體上發(fā)布自己被冰水澆灌全身的視頻，然后再點(diǎn)3個(gè)人進(jìn)行迎戰(zhàn)，被點(diǎn)到的人如果不接受挑戰(zhàn)，就要向漸凍癥患者捐助100美元。

從形式上看，“冰桶挑戰(zhàn)”作為慈善傳播的一種游戲模式偏向娛樂(lè)化，不僅吸引了人們的眼球，還有很強(qiáng)的互動(dòng)性。同時(shí)，“冰桶挑戰(zhàn)”具備一定的爭(zhēng)議性，容易產(chǎn)生一定的話題，從而引起廣大受眾的關(guān)注。

2.2 個(gè)體化的傳播主體

傳播學(xué)家拉斯韋爾提出的“五W”模式中，傳播者是傳播過(guò)程的起點(diǎn)。在傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ街?，公益組織是傳播與發(fā)動(dòng)的主體，在新媒體環(huán)境里，傳播者和受眾的界限變得模糊，微公益的主體變得多樣化和組織化，誰(shuí)都能成為公益動(dòng)員的主體。

2.3 游戲化的傳播內(nèi)容

慈善不一定要與悲情聯(lián)系起來(lái)，還可以訴諸于歡樂(lè)，讓公眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中感到好玩有趣，進(jìn)而實(shí)施救助。慈善不一定要慷慨解囊，也許一個(gè)游戲就能夠喚起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。積微成著，募捐方式也呈現(xiàn)出多樣化，通過(guò)以“冰桶挑戰(zhàn)”這種玩游戲的方式喚起公眾的愛(ài)心，從而引起人們對(duì)漸凍病患者的關(guān)注。

2.4 人際傳播+大眾傳播的傳播形態(tài)

相比于傳統(tǒng)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行的組織傳播方式，“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)中這種由人到人的人際傳播模式使得傳播目標(biāo)更為精準(zhǔn)，互動(dòng)性更強(qiáng)。雖然挑戰(zhàn)最終面向的是參與挑戰(zhàn)的個(gè)人，但它的目標(biāo)群體也是廣大的社會(huì)公眾。通過(guò)大眾傳播平臺(tái)，公眾將瀏覽到的信息告知、轉(zhuǎn)發(fā)，從而使更多的人知曉。在這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽中，既具備人際傳播的精準(zhǔn)度，又具有了大眾傳播的廣泛性。

2.5 偏重關(guān)注度的傳播目的

作為小額捐款的典型，“冰桶挑戰(zhàn)”的最終目的不再僅僅發(fā)動(dòng)社會(huì)救助，進(jìn)行簡(jiǎn)單的捐款，而是通過(guò)這種游戲類的傳播方式，使得更多的人參與其中，讓參與者在活動(dòng)中加深對(duì)世界罕見(jiàn)病的認(rèn)識(shí)和了解，從而引起社會(huì)關(guān)注并激發(fā)廣大社會(huì)公眾的愛(ài)心。

3 冰桶挑戰(zhàn)游戲模式特征

3.1 平等互融，合作分享

作為一場(chǎng)慈善公益類活動(dòng)，參加冰桶挑戰(zhàn)的人遍及國(guó)內(nèi)外。在活動(dòng)中，但凡被點(diǎn)到名的人均可參與挑戰(zhàn)，所以活動(dòng)本身就充滿了“平等、互融、合作、分享的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)涵，已經(jīng)成為一場(chǎng)大眾娛樂(lè)慈善項(xiàng)目。此外，它的創(chuàng)意之處還在于，通過(guò)這種方式，參與者可以將自己參與慈善的經(jīng)歷分享到網(wǎng)絡(luò)，從而使得更多的人參與其中，真正實(shí)現(xiàn)全民參與。

3.2 形式簡(jiǎn)單，名人效應(yīng)

冰桶挑戰(zhàn)的活動(dòng)規(guī)則只需要將冰水倒遍全身的視頻發(fā)布到網(wǎng)上，然后再點(diǎn)名給下一個(gè)人即可。這種方式操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單易行，每個(gè)被點(diǎn)到名的人都可以參加。此外，借助名人的知名度，可以吸引到更多人的眼球。名人效應(yīng)也為這場(chǎng)慈善活動(dòng)增加了宣傳力度，從而使越來(lái)越多的人參與到這場(chǎng)慈善活動(dòng)當(dāng)中。

3.3 慈善新動(dòng)力，裂變式傳播

就像核裂變一樣，冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)邊游戲邊做慈善的傳播方式，使得越來(lái)越多的人通過(guò)這種傳播方式將慈善接力棒傳給了更多的人。這種裂變式的傳播方式也使得傳播目標(biāo)更加明確。以往大眾媒介的信息傳播是一對(duì)多的輻射式傳播，但是它的缺陷在于不能確定信息是否真正傳達(dá)給了每一位受眾。而裂變式的傳播方式能夠確保傳播出去的信息順利到達(dá)接收者。這種方式類似于人際傳播，信息會(huì)在有著某種聯(lián)系的個(gè)體之間得到傳遞。

3.4 “冰桶挑戰(zhàn)”我點(diǎn)你接

這場(chǎng)全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的慈善活動(dòng)，起先由美國(guó)棒球運(yùn)動(dòng)員Peter Frates發(fā)起?；顒?dòng)主要是為了呼吁公眾關(guān)注肌萎縮性脊髓索硬化癥患者的情況并籌集善款。參與挑戰(zhàn)的人在將自澆冰水并拍攝的視頻上傳后，要在社交平臺(tái)上點(diǎn)3個(gè)人參與挑戰(zhàn)，不參與挑戰(zhàn)者要為ALS協(xié)會(huì)捐出100美元。這種我點(diǎn)你接式的傳播方式使得無(wú)數(shù)參與者成為了傳播的主力。

3.5 高度刺激性的游戲設(shè)計(jì)

由于“冰桶挑戰(zhàn)”需要將一桶冰水澆灌全身，這場(chǎng)游戲?qū)?yīng)戰(zhàn)者們來(lái)說(shuō)本身就具有一定的挑戰(zhàn)性。無(wú)論男女，只要被點(diǎn)到名就要接受挑戰(zhàn)，這對(duì)許多明星大佬們來(lái)說(shuō)既冒險(xiǎn)又刺激。加之要將冰水澆灌全身的視頻發(fā)到網(wǎng)上，這不僅滿足了娛樂(lè)時(shí)代公眾對(duì)名人的圍觀和窺探心理，并且慈善一改以往的悲情色彩，令人耳目一新。

3.6 活動(dòng)有趣并能傳遞正能量

活動(dòng)本身可以讓參與其中的人找到樂(lè)趣，它所傳遞的是積極的價(jià)值觀，冰桶挑戰(zhàn)的慈善特征也體現(xiàn)了它積極的一面。同時(shí)，在參與挑戰(zhàn)的過(guò)程能夠讓挑戰(zhàn)者找到自身價(jià)值，從而為社會(huì)傳遞正能量。

4 存在問(wèn)題與發(fā)展前景

在這場(chǎng)“接力游戲”中，名人“濕身”爭(zhēng)奪了人們的眼球，不免有作秀的嫌疑，但它提高了公眾對(duì)世界罕見(jiàn)病的了解和關(guān)注，也募集到了大量的善款。不得不說(shuō)，這種帶有趣味性的病毒式營(yíng)銷不僅能夠?qū)⒋壬瞥掷m(xù)下去，還將推陳出新。

但在實(shí)際操作中，由于娛樂(lè)元素的加入，這種傳播模式也遭到了來(lái)自不同聲音的質(zhì)疑。在某種程度上，這種小額捐款的游戲傳播模式容易造成道德捆綁的弊端。由于公眾和媒體的關(guān)注，被點(diǎn)到的名人就不得不做出挑戰(zhàn)，這本身違背了慈善的意圖。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有20萬(wàn)漸凍癥患者，而針對(duì)漸凍人的慈善活動(dòng)卻很少。而在此次“冰桶挑戰(zhàn)”中，這種游戲類的營(yíng)銷模式為漸凍病患者迅速募集到超過(guò)800萬(wàn)的善款。這次公益活動(dòng)不僅為漸凍人帶去了前所未有的社會(huì)關(guān)注，也讓他們重新找到了對(duì)生活的信心，從而感受到了社會(huì)的溫暖。在這場(chǎng)挑戰(zhàn)中，那些拒絕接受挑戰(zhàn)的人則必須向“漸凍癥”慈善機(jī)構(gòu)捐款100美元。這也就意味著參與者們即使不捐錢也是在做好事。

由此說(shuō)來(lái)，慈善不一定要捐錢。從某種程度上講，這種以做游戲的方式進(jìn)行小額捐助的傳播模式不僅重新激起人們交流的興趣，也讓公眾在活動(dòng)中更加深入的了解名人及其所產(chǎn)生的效應(yīng)，這對(duì)今后的慈善類傳播模式起著一定的借鑒作用。