摘 要：本文基于體驗(yàn)營(yíng)銷背景，對(duì)鄉(xiāng)村旅游中游客的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，主要包括其體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為決策過程的主要環(huán)節(jié)和消費(fèi)過程中的行為表現(xiàn)特征等三個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；鄉(xiāng)村旅游；消費(fèi)行為

隨著體驗(yàn)營(yíng)銷被引入到鄉(xiāng)村旅游業(yè)中來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷過程和營(yíng)銷手段上必須作出及時(shí)調(diào)整，滿足游客的定制化需求和對(duì)于內(nèi)心感受的重視。而了解游客的真正體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、行為決策過程和行為特征才能真正意義設(shè)計(jì)出滿足游客需要的體驗(yàn)場(chǎng)景，提升游客的體驗(yàn)感知，增強(qiáng)體驗(yàn)效果。

一、游客的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)

游客的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)游客購買旅游體驗(yàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

一般情況下，鄉(xiāng)村旅游中游客的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)可以分為以下幾種類型：

1.享受自然的動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)村具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村往往具有優(yōu)美的自然風(fēng)光，游客可以貼近自然，呼吸新鮮的空氣，欣賞到秀麗的田園景色。

2.追求新奇和樂趣的動(dòng)機(jī)。隨著產(chǎn)品、功能和服務(wù)的更新?lián)Q代加快，體驗(yàn)活動(dòng)也越來越推陳出新，大眾化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的獵奇和享樂心態(tài)。體驗(yàn)作為一種商品受到游客的追捧。

3.增長(zhǎng)見識(shí)的動(dòng)機(jī)。發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村除了具備城市中缺乏的田園風(fēng)光之外，還往往帶有獨(dú)特的地域人文風(fēng)情。旅游鄉(xiāng)村往往在歷史的沉淀中形成了自己的文化，其中包括歷史人物、故事、傳奇等，吸引著游客前來增長(zhǎng)見聞。

二、游客購買決策過程

游客的購買決策過程是一個(gè)復(fù)雜、多階段互相影響的過程。游客選擇和開始實(shí)際的體驗(yàn)過程通常要經(jīng)歷下面環(huán)節(jié)：

1.需求識(shí)別。在鄉(xiāng)村旅游中，觀光、娛樂、探親等等，都可能是游客的需求，只有準(zhǔn)確地識(shí)別出游客的需求，并在旅游的體驗(yàn)過程中盡量予以滿足，才能提供給游客一個(gè)獨(dú)特的、令其滿意的體驗(yàn)。

2.信息搜尋。在體驗(yàn)營(yíng)銷下，游客通過親身參與能夠獲取最直接的最真實(shí)的信息，這些信息對(duì)游客的影響最大。因此經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷和廣告、朋友旅游體驗(yàn)的經(jīng)歷都是是游客收集信息的重要途徑。

3.評(píng)估備選方案。體驗(yàn)營(yíng)銷中游客相信的是自己的親身經(jīng)歷和別人的親身經(jīng)歷。因此，游客對(duì)備選景點(diǎn)的評(píng)價(jià)更多的依靠自己和別人的經(jīng)歷和切身感受。

4.決策制定。體驗(yàn)營(yíng)銷中，游客的決策更多的取決于自己的主觀感受，是一種感性的決策。因此這個(gè)階段會(huì)受到很多外在因素的影響，例如，促銷服務(wù)、購買的環(huán)境、購買時(shí)的心境等，這些因素往往能導(dǎo)致游客做出沖動(dòng)性的購買決策。

5.購買后評(píng)價(jià)。體驗(yàn)營(yíng)銷中，游客對(duì)旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)是由體驗(yàn)經(jīng)歷帶給消費(fèi)者的感覺決定的，體驗(yàn)評(píng)價(jià)直接影響了游客的重游意愿和對(duì)旅游地的口碑傳播。

三、游客的消費(fèi)行為特征

1.游客對(duì)個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的追求

當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者更多的追求能夠彰顯個(gè)性的、新鮮奇特的旅游產(chǎn)品，以此獲得與眾不同的體驗(yàn)和愉悅感。因此，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷要求在提供旅游服務(wù)和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)必須以游客的深層次的需求為依托，緊隨時(shí)代潮流，為旅游者提供差異化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從而為游客提供一個(gè)完美的體驗(yàn)。

2.游客的主動(dòng)參與性

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者在充分發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上可以參與到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中來，進(jìn)而可以根據(jù)自身的喜好和個(gè)性特點(diǎn)來定制產(chǎn)品。游客的主動(dòng)參與體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的價(jià)值，從而游客不知不覺就成為了產(chǎn)品的一部分。而經(jīng)營(yíng)者的目的就是搭建一個(gè)游客互動(dòng)和表演的平臺(tái)，從而通過體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)旅游附加值的大幅增加，附加值的增加必然會(huì)使經(jīng)營(yíng)有更多的利潤(rùn)空間。例如，游客可以從鄉(xiāng)村耕作、手工藝術(shù)品制作、摘果子等活動(dòng)中真實(shí)體驗(yàn)到鄉(xiāng)村田園生活，旅游企業(yè)也因此能夠獲得豐厚的回報(bào)。

3.追求鄉(xiāng)村旅游的情感因素

城市的快節(jié)奏使城市居民希望暫時(shí)逃離城市、在自然中舒緩緊張的心情，體驗(yàn)休閑的生活方式。鄉(xiāng)村旅游正是基于都市居民這種返璞歸真、釋放壓力、回歸自然的心理需要而不斷發(fā)展起來的。所以，在鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷中不僅要注重旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還應(yīng)更加注重游客情感上的滿足和愉悅。

4.游客消費(fèi)行為的感性化

在旅游消費(fèi)中，人們要收獲的是那些能真正深入游客心靈、刺激游客感覺、給游客帶來身心上的放松和享受的體驗(yàn)，這種內(nèi)心的滿足和愉悅不同于其他有形的商品，因此，游客的消費(fèi)行為區(qū)別于對(duì)其他商品的消費(fèi)，表現(xiàn)出更為感性化的一面，在很大程度上受感性的影響支配。

5.游客對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活和原始工藝的偏好

鄉(xiāng)村游客偏愛參與性的民族活動(dòng)和特色工藝品，例如，染布、碾米、民族表演、篝火晚會(huì)等吸引著游客的參與。這些帶有濃厚地域色彩的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)被認(rèn)為是原生態(tài)的、不可替代的，只有進(jìn)行深入體驗(yàn)才能得到獨(dú)特的感受。

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作者簡(jiǎn)介：李茸（1988- ），女，中共黨員，碩士研究生，延安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院助教，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷