摘 要：本文首先分析了品牌化這一過程，然后界定了個(gè)人品牌的內(nèi)涵，最后分析了個(gè)人品牌的塑造流程，主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：進(jìn)行個(gè)人形象和資質(zhì)評(píng)估、進(jìn)行個(gè)人品牌定位、設(shè)計(jì)個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)、進(jìn)行個(gè)人品牌傳播、樹立目標(biāo)個(gè)人品牌。

關(guān)鍵詞：品牌；個(gè)人品牌；塑造流程

一、引言

在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)的范圍不在不斷的擴(kuò)大，企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人和個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)。要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的世界里生存下來，對(duì)于個(gè)人而言，成為一種品牌變得越來越迫切了。通過實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)人和產(chǎn)品或服務(wù)一樣可以品牌化，一旦個(gè)人擁有了個(gè)人品牌之后，就可以通過個(gè)人品牌創(chuàng)造出超額的利益和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，個(gè)人品牌能夠提升個(gè)人的知名度和美譽(yù)度、能夠?yàn)閭€(gè)人創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)收益、能夠提升個(gè)人的社會(huì)影響力、能夠幫助個(gè)人更好的實(shí)現(xiàn)個(gè)人的目標(biāo)、能夠使自己變得與眾不同。正是因?yàn)閭€(gè)人品牌有著巨大的潛在價(jià)值，所以很有研究的必要。

二、個(gè)人品牌內(nèi)涵的界定

1.品牌的內(nèi)涵

品牌最早出現(xiàn)在中世紀(jì)，一些馬、牛、羊的所有者為了區(qū)分和識(shí)別牲畜的歸屬， 他們?cè)诟髯陨蟮纳眢w上烙印上各自的標(biāo)記， 以表明自己對(duì)牲畜的所有權(quán)。到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 品牌已變成了企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)及其個(gè)性化特征的重要標(biāo)志；菲利普·科特勒將品牌定義為：一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、圖案或者這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商和銷售商，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；余明陽在他的《品牌學(xué)教程》給出的定義是：品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體使用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)、或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于載體的印象。上述的品牌定義和品牌觀念都只是反映的對(duì)于品牌過去的認(rèn)知，也有一些學(xué)者將眼光投向了未來，宋旭琴（2006）在她的論文中提到國內(nèi)外的一些學(xué)者認(rèn)為品牌人性化和品牌生態(tài)說將是品牌觀念的未來發(fā)展方向。

2.個(gè)人品牌的內(nèi)涵

和品牌面臨的問題一樣，不同的學(xué)者給個(gè)人品牌下的定義也有很大的區(qū)別，因此，目前沒有一個(gè)權(quán)威的定義。施隆光認(rèn)為個(gè)人品牌是指?jìng)€(gè)人擁有的獨(dú)特的、鮮明的、確定的、易被感知的外在形象或內(nèi)在修養(yǎng)，以及對(duì)目標(biāo)影響群體形成的整體性、長期性的重大影響力的集合體，它包括個(gè)人專長、思想觀念、世界觀、價(jià)值觀等一系列的內(nèi)容。這個(gè)定義的側(cè)重點(diǎn)是個(gè)人的形象、修養(yǎng)和影響力。王嘉瑞（2008）則認(rèn)為個(gè)人品牌是指他人頭腦中持有的一種印象，也就是說，塑造個(gè)人品牌的中心問題就是別人如何看待你。這個(gè)定義的側(cè)重點(diǎn)是個(gè)人在他人心中的印象。劉婷（2006）認(rèn)為個(gè)人品牌就是把個(gè)人塑造成品牌，把人生當(dāng)作是一個(gè)目標(biāo)極度明確的過程來經(jīng)營。因此，個(gè)人品牌是由專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)方式、價(jià)值取向和文化修養(yǎng)等方面組成的綜合體，是由技能、經(jīng)歷、誠信、個(gè)性、品德、知名度等黏合而成的獨(dú)特能力。這個(gè)定義則包含了和個(gè)人相關(guān)的很多方面，重點(diǎn)是個(gè)人的獨(dú)特能力。

參照上述的概念，本文給個(gè)人品牌做了個(gè)內(nèi)涵的界定。個(gè)人品牌是指?jìng)€(gè)人擁有的獨(dú)特的資質(zhì)，獨(dú)特的行為、言語及穿著風(fēng)格等在他人心中留下的，能夠?yàn)閭€(gè)人創(chuàng)造直接的或者間接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值的，區(qū)別于他人的印象。

3.個(gè)人品牌的塑造流程

個(gè)人品牌的塑造流程，大體上可以分成六個(gè)步驟，依次是進(jìn)行個(gè)人形象和資質(zhì)評(píng)估、進(jìn)行個(gè)人品牌定位、設(shè)計(jì)個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)、進(jìn)行個(gè)人品牌傳播、進(jìn)行個(gè)人品牌糾偏、樹立目標(biāo)個(gè)人品牌。下圖是個(gè)人品牌塑造的流程圖。

接下來就詳細(xì)的分析一下個(gè)人品牌塑造過程的各個(gè)環(huán)節(jié)：

（1）進(jìn)行個(gè)人形象和資質(zhì)評(píng)估

進(jìn)行個(gè)人品牌塑造的第一步就是進(jìn)行個(gè)人形象和資質(zhì)的評(píng)估。因?yàn)樗茉靷€(gè)人品牌必須要以個(gè)人的形象和資質(zhì)為依據(jù)，并不說個(gè)人想塑造什么樣的個(gè)人品牌就塑造什么樣的個(gè)人品牌。一個(gè)沒有幽默感的人，很難塑造出幽默的品牌形象。也就是說個(gè)人在進(jìn)行個(gè)人品牌定位的之前，必須先要通過調(diào)研的形式來了解自己的形象和資質(zhì)。進(jìn)行個(gè)人形象和資質(zhì)的評(píng)估可以先通過自我評(píng)估，然后再進(jìn)行他人評(píng)估，最后再將自我評(píng)估和他人評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行整合，得出比較客觀全面的評(píng)估結(jié)果。這里的個(gè)人形象是指自己在他人心中或自己心中的主要印象或主要聯(lián)想，比如幽默、直爽、大氣、沉著、善良、精明等等。個(gè)人資質(zhì)是指?jìng)€(gè)人擁有的先天的優(yōu)勢(shì)以及后天習(xí)得的能力比如、英俊、長相喜感、冷靜、特長等等。需要指出的是個(gè)人形象的形成往往是建立在個(gè)人資質(zhì)的基礎(chǔ)之上的。

（2）進(jìn)行個(gè)人品牌定位

個(gè)人品牌定位主要有兩個(gè)問題，一是目標(biāo)受眾定位，即選擇哪些目標(biāo)受眾作為個(gè)人品牌傳播的對(duì)象；二是個(gè)人品牌目標(biāo)定位，即個(gè)人希望達(dá)到什么樣的品牌目標(biāo)。

①目標(biāo)受眾定位

個(gè)人品牌定位面臨的第一個(gè)問題就是目標(biāo)受眾的選擇問題，這類似于品牌理論中的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。個(gè)人和企業(yè)的產(chǎn)品一樣，無法滿足所有人的喜好和需求，因此只能選擇部分人去滿足他們的喜好和需求，以獲得他們的認(rèn)可，在他們心中樹立起獨(dú)特的品牌形象。目標(biāo)受眾的選擇不僅僅要考慮目標(biāo)受眾的需求特征，還要考慮自身的特質(zhì)，同時(shí)還要分析相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特質(zhì)，從而能夠?qū)⒆约汉透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的區(qū)別開來。這三面都能很好的完成的話，目標(biāo)受眾的選擇就能夠順利的進(jìn)行。

②個(gè)人品牌目標(biāo)定位

個(gè)人和企業(yè)一樣，也面臨著品牌目標(biāo)定位的問題，即個(gè)人希望能夠達(dá)到什么樣的品牌目標(biāo)。個(gè)人在推廣個(gè)人品牌的時(shí)候，必須事先制定好自己的目標(biāo)，即個(gè)人希望樹立起什么樣的品牌形象。品牌目標(biāo)也必須要建立在自身的特質(zhì)之上，如果你天生不善幽默，卻想樹立起幽默的品牌形象，這就很難實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌目標(biāo)，而且可能會(huì)給人留下不誠實(shí)的印象。比較重要的一點(diǎn)是不管定位目標(biāo)是什么，在定位的時(shí)候都要注重一些策略的使用，最常用的策略有差異化定位策略和個(gè)人承諾策略，差異化策略能使個(gè)人與眾不同，承諾策略能夠獲得他人的信任。

（3）設(shè)計(jì)個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)

個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)沒有產(chǎn)品品牌識(shí)別系統(tǒng)那么復(fù)雜，但是個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)里面也有很多的戰(zhàn)術(shù)需要好好的規(guī)劃。這些戰(zhàn)術(shù)的有效應(yīng)用能夠提高的個(gè)人品牌成功的可能性。以下是幾種常用的個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)策略：

①取個(gè)好名字

一個(gè)好的個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該首先應(yīng)該擁有一個(gè)好的名字，既要有創(chuàng)意，又要簡(jiǎn)單易記，讀起來給人一種愉悅感，普通的名字很難引起他人對(duì)你的興趣。所以，一個(gè)有特色的名字是非常重要的，它能夠有效的搶占他人的注意力，同時(shí)也很容易引起他人的感情共鳴。但是，帶有生僻字的名字是應(yīng)該盡量避免的，因?yàn)閯e人如果讀不出你的名字是一個(gè)很尷尬的事情。

②創(chuàng)造視覺上的沖擊

創(chuàng)造視覺上的沖擊，主要表現(xiàn)在服裝上，根據(jù)個(gè)人的具體情況，設(shè)計(jì)出適合自己品牌目標(biāo)形象的服裝，讓你的服裝抓住別人的眼球，但是，服裝不應(yīng)該太過于怪異，否則會(huì)引起他人的反感，這反而不利于個(gè)人品牌形象的塑造。當(dāng)然，發(fā)型同樣也很重要，發(fā)型要能夠強(qiáng)化你的個(gè)性特點(diǎn)。

③與眾不同的名片

名片就像一個(gè)移動(dòng)廣告，它能隨時(shí)隨地為你宣傳，因此一個(gè)有創(chuàng)意的名片能夠增加別人對(duì)你的興趣。有創(chuàng)意的名片一定要做到與眾不同并進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，給別人帶來一點(diǎn)意外的驚喜。

④個(gè)性化的說話方式和行為方式

個(gè)性化的說話方式和行為方式有利于個(gè)人品牌形象的樹立。首先個(gè)性化的說話方式和行為方式能夠給人留下深刻的印象，其次個(gè)性化的說話方式和行為方式能夠使個(gè)人很容易的和他人區(qū)別開來，最后就是個(gè)性化的說話方式和行為方式能夠避免個(gè)人品牌形象的同質(zhì)化并強(qiáng)化個(gè)人品牌形象。

（4）進(jìn)行個(gè)人品牌的傳播

個(gè)人品牌傳播是個(gè)人品牌塑造的核心任務(wù)，沒有個(gè)人品牌傳播就沒有個(gè)人品牌，不管是直接的傳播還是間接的傳播。個(gè)人品牌傳播是一個(gè)持久的任務(wù)，它要求個(gè)人要做到隨時(shí)隨地的傳播，也要求線下線上同時(shí)進(jìn)行品牌傳播。

①線上個(gè)人品牌傳播

線上個(gè)人品牌的傳播在大范圍的個(gè)人品牌傳播過程中起到了至關(guān)重要的作用，微博、微信、博客、MSN、QQ、個(gè)人網(wǎng)頁等等都是很好個(gè)人品牌傳播平臺(tái)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性和互動(dòng)性，線上個(gè)人品牌傳播借助以上幾種常用的傳播平臺(tái)，很容易的就能夠在全國范圍內(nèi)傳播個(gè)人品牌。

②線下個(gè)人品牌傳播

線下品牌傳播更適合小范圍內(nèi)的個(gè)人品牌傳播，線下品牌傳播主要是通過和他人互動(dòng)來結(jié)交各式各樣的朋友以建立自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。線下個(gè)人品牌傳播還有很多的傳播渠道選擇，比如個(gè)人公關(guān)、演講、他人宣傳等等，其中個(gè)人公關(guān)往往發(fā)生在比較正式的場(chǎng)合，這能夠幫助個(gè)人樹立起一個(gè)很好的公眾形象。有效的演講和他人宣傳則都能夠幫助個(gè)人更好的樹立起個(gè)人品牌。

（5）進(jìn)行個(gè)人品牌糾偏

進(jìn)行個(gè)人品牌糾偏的主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)個(gè)人品牌塑造偏離目標(biāo)情況并采取相應(yīng)的措施解決這些情況，并將偏離目標(biāo)的個(gè)人品牌形象改造成期望的個(gè)人品牌形象。需要強(qiáng)調(diào)的是進(jìn)行個(gè)人品牌糾偏這一環(huán)節(jié)在個(gè)人品牌塑造的過程中并非一定會(huì)出現(xiàn)，如果個(gè)人品牌塑造的其他環(huán)節(jié)都能正常進(jìn)行的時(shí)候，這一環(huán)節(jié)就不會(huì)出現(xiàn)。只有當(dāng)在個(gè)人品牌傳播的過程中，出現(xiàn)傳播的個(gè)人品牌形象偏離定位的品牌形象的情況下，這一環(huán)節(jié)才會(huì)出現(xiàn)。而進(jìn)行個(gè)人形象和資質(zhì)評(píng)估、進(jìn)行個(gè)人品牌定位、設(shè)計(jì)個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)、進(jìn)行個(gè)人品牌傳播這四個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都能導(dǎo)致傳播的個(gè)人品牌偏離定位的目標(biāo)個(gè)人品牌。因此在進(jìn)行個(gè)人品牌糾偏之前需要進(jìn)行判斷是哪個(gè)環(huán)節(jié)的出錯(cuò)導(dǎo)致了結(jié)果偏離目標(biāo)。

（6）樹立目標(biāo)個(gè)人品牌

個(gè)人品牌在進(jìn)行一段時(shí)間的傳播之后就會(huì)慢慢樹立起來。嚴(yán)格來講個(gè)人品牌是進(jìn)行個(gè)人形象和資質(zhì)評(píng)估、進(jìn)行個(gè)人品牌定位、設(shè)計(jì)個(gè)人品牌識(shí)別系統(tǒng)、進(jìn)行個(gè)人品牌傳播這四個(gè)環(huán)節(jié)的共同產(chǎn)物，且只有在這四個(gè)環(huán)節(jié)都被有效的完成的基礎(chǔ)之上個(gè)人品牌才會(huì)樹立起來。個(gè)人品牌樹立起來之后，個(gè)人品牌資產(chǎn)就會(huì)形成，個(gè)人品牌資產(chǎn)是和個(gè)人品牌形象捆綁在一起的。個(gè)人品牌資產(chǎn)是進(jìn)行個(gè)人品牌塑造的目的，塑造個(gè)人品牌的目的就是為了能夠借助個(gè)人品牌獲得超額的收益。個(gè)人品牌形象的好壞以及好壞的程度決定著個(gè)人品牌資產(chǎn)的大小，一個(gè)非常正面的個(gè)人品牌形象，往往意味著巨大的個(gè)人品牌資產(chǎn)，對(duì)于商界、體育界、影視界的名人尤其如此，它能夠?yàn)閭€(gè)人贏得巨額的經(jīng)濟(jì)收益。相反，消極的個(gè)人品牌的形象則會(huì)降低個(gè)人品牌資產(chǎn)。

三、結(jié)論

個(gè)人品牌理論是品牌理論的一個(gè)特例，它和品牌理論有很多相似的地方，但是它又有自己很多獨(dú)特的地方。個(gè)人品牌理論在具體的應(yīng)用中要比品牌理論在具體的應(yīng)用中更加復(fù)雜，因?yàn)槠放评碚撁鎸?duì)的是一個(gè)一個(gè)的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都是相同的或者相似的，因此品牌營銷策略可以是相同的。但是個(gè)人品牌理論面對(duì)的是一個(gè)一個(gè)的人，而這些人都是不相同的，即使是相似的人也未必能夠用同樣的個(gè)人品牌營銷策略，個(gè)人品牌理論的應(yīng)用必須要因人而異。

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作者簡(jiǎn)介：張二戰(zhàn)（1987- ），男，安徽亳州人，安徽大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：個(gè)人品牌、消費(fèi)者行為