□蔡榮飛

?

從實證數(shù)據(jù)對比看零售銀行主體業(yè)務(wù)增長方式轉(zhuǎn)變

□蔡榮飛

摘要：傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)，強調(diào)以做大個人存款為基礎(chǔ)，在部分地區(qū)甚至被理解為不主動銷售產(chǎn)品，以防止存款分流。本文以實證經(jīng)營數(shù)據(jù)進行分組對比，提出須破除上述觀念，樹立“流量經(jīng)營”的理念，轉(zhuǎn)變零售銀行主體業(yè)務(wù)增長方式，建立適應(yīng)市場變化與客戶需求的新模式。

存款是銀行經(jīng)營的生命線，在“以存定貸”的模式下，不斷做大個人存款規(guī)模，歷來是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的頭等要務(wù)。然而，過分強調(diào)“存款立行”，放棄營銷多元化理財類產(chǎn)品，片面專注拉儲蓄、保賬面，已遠遠不能適應(yīng)當前形勢和客戶的需求。長此以往，不僅失去了客戶、損失了利潤，最終存款也很難保住。筆者分組對比某國有商業(yè)銀行五家二級分行近四年左右的業(yè)務(wù)軌跡，從客戶、規(guī)模、產(chǎn)品和收入四個維度數(shù)據(jù)變化入手，對個人資金組織與零售銀行主體業(yè)務(wù)增長方式的轉(zhuǎn)變進行分析。

一、分析方法與樣本概況

對比樣本為某國有商業(yè)銀行五家二級分行，按照地區(qū)經(jīng)濟、業(yè)務(wù)規(guī)模的相似度，分為兩組，A組為α分行對標β分行，B組為甲、乙兩家分行分別對標丙分行。比對的時間自2012年初至2015年10月末，接近四年；內(nèi)容包括零售銀行核心業(yè)務(wù)，如存款規(guī)模、客戶數(shù)、客戶資產(chǎn)、產(chǎn)品銷售量、個人中收等共10個指標。在進行數(shù)據(jù)比較時，我們既對組內(nèi)樣本間的數(shù)據(jù)進行橫向比較，也對各自樣本近四年時間的發(fā)展軌跡進行縱向分析，以反映行際之間及一家行內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展全貌。

五家樣本分行2012~2015年零售銀行業(yè)務(wù)主體指標發(fā)展情況

二、數(shù)據(jù)對比與基本情況

（一）個人客戶對比。此項我們選擇全部個人客戶、個人貴賓客戶、客戶結(jié)構(gòu)與質(zhì)量指標進行對比。

1.個人客戶總數(shù)。橫向?qū)Ρ龋练中斜圈路中锌倲?shù)略多，但其中有效客戶數(shù)比β分行少10%；甲、乙、丙分行客戶總量保持10:8:9，但有效客戶數(shù)的比例則為10:9:10。說明β和丙兩家標桿分行在各自樣本組中，客戶結(jié)構(gòu)更優(yōu)?？v向看，五家分行全部個人客戶總數(shù)增長速度基本同步，但標桿行的有效客戶增長更快，β分行比α分行快2.1個百分點，丙分行比甲、乙快7.4、4.2個百分點。

2.個人貴賓客戶。橫向?qū)Ρ?，α分行貴賓客戶數(shù)是β分行的92%，但貴賓客戶的金融資產(chǎn)僅占β分行的65%；甲分行與丙分行的個人貴賓客戶數(shù)基本相等，但留存的資產(chǎn)只有90%，乙分行的客戶數(shù)是丙分行的85%，資產(chǎn)占比要低3個百分點。說明標桿行單個客戶留存的資產(chǎn)更多，客戶結(jié)構(gòu)和質(zhì)量更優(yōu)?？v向看，α分行個人貴賓客戶數(shù)量增速（63.9%）明顯快于β分行（42.5%），高21.4個百分點，但是貴賓客戶資產(chǎn)的增速與β分行保持同步，都是53%左右，說明α分行貴賓客戶規(guī)模雖然擴大了，但是單個客戶留存的資產(chǎn)并沒有同步增加。丙分行個人貴賓客戶數(shù)量和資產(chǎn)均明顯快于甲分行、乙分行，客戶數(shù)比甲分行快8個百分點、比乙分行快5.6個百分點；資產(chǎn)增速更快，比甲分行快17.5個百分點，比乙分行快12個百分點。

3.客戶結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。我們用個人貴賓客戶零售產(chǎn)品的交叉銷售率和戶均金融資產(chǎn)來衡量。交叉銷售率是衡量一個行銀客關(guān)系緊密程度的重要指標，此項指標α分行、甲分行長期處于全省后列，分別比全省平均水平低5.3和19.3個百分點，相反丙分行高居全省榜首，β分行也位居前四，比全省平均水平分別高27.8、12個百分點?？v向看，四年時間，β分行分行平均每個個人貴賓客戶留存在銀行的資產(chǎn)增加了2萬元，α分行則下降了1.3萬元；丙分行客戶的戶均資產(chǎn)增加了1.75萬元，比甲分行多增1.25萬元，比乙分行多增0.85萬元。

（二）負債規(guī)模對比。我們選擇個人存款余額、個人資金余額并結(jié)合個人貴賓客戶金融凈資產(chǎn)余額進行分析。橫向?qū)Ρ龋练中袀€人存款和個人資金的余額始終保持β分行的72%左右，丙分行與甲分行個人存款和資金余額基本相等，比乙分行多15%。比較α分行/β分行、甲分行/丙分行、乙分行/丙分行三組數(shù)據(jù)，均呈現(xiàn)出同一種規(guī)律，即個人存款占比＞個人資金占比＞貴賓客戶金融凈資產(chǎn)占比。縱向看，個人賬面存款β分行比α分行略快1.8個百分點，丙分行比甲分行、乙分行快5~6個百分點；個人資金β分行比α分行快4.7個百分點，丙分行比甲分行快11.3個百分點、比乙分行快9.5個百分點。說明α分行、甲分行和乙分行在個人負債結(jié)構(gòu)方面，更突出賬面存款的營銷，理財和金融資產(chǎn)的增長相對不足。

（三）零售產(chǎn)品銷售對比。我們選擇偏股型基金和實物貴金屬銷量兩個零售業(yè)務(wù)的代表性指標進行分析。橫向?qū)Ρ?，α分行大幅落后β分行，偏股型基金銷售量是β分行的60%，實物貴金屬銷量是β分行的43%；甲分行、乙分行大幅落后丙分行，基金甲分行是丙分行的82%，乙分行是丙分行的50%，貴金屬甲分行是丙分行的79%，乙分行是丙分行的52%?？v向看，差距逐年擴大。2012年α分行貴金屬銷量是β分行的53%，到2014和2015年，下降為30%不到。

（四）價值創(chuàng)造對比。以個人中收衡量，發(fā)現(xiàn)此項差距最為明顯。橫向?qū)Ρ?，α分行平均?chuàng)收是β分行的67%，甲分行是丙分行的80%，乙分行是丙分行的72%。縱向看，收入差距在越拉越大。α分行個人中收與β分行的差距從2012年相差19個百分點一路擴大至相差42個百分點；甲丙分行差距從13個百分點擴大至29個點，乙丙分行差距從23個點擴大至30個點。剔除基本保持同比例下降的結(jié)算收入以后，對標行之間的個人中收差距更大。

三、啟示與思考

通過對比，我們發(fā)現(xiàn)，最近四年時間，樣本組里的標桿分行由于主動加強個人理財、基金、貴金屬等投資類產(chǎn)品的營銷，使得個人資金、個人客戶金融資產(chǎn)快速增長。與之相比，α分行理財少增加54億元、基金少銷售20億元；甲分行理財少增加36億元、基金少銷售5億元；乙分行理財少增加43億元、基金少銷售15億元，產(chǎn)品銷量幾乎是標桿行的一半。五家分行的數(shù)據(jù)表明，通過向零售客戶多銷售產(chǎn)品，并不會分流存款、拉低儲蓄；相反，經(jīng)過一定時間的積累，銀行與客戶之間的關(guān)系將更緊密，客戶留存的金融資產(chǎn)更多，形式更多樣，給銀行帶來的收入以及綜合回報也更高，能夠促進和帶動主體業(yè)務(wù)更快增長。

在目前利率市場化、理財多元化、渠道脫媒加劇的大背景下，越來越多的商業(yè)銀行采用這種“流量經(jīng)營”的策略，即通過引導(dǎo)客戶多元化配置資產(chǎn)，積極營銷理財投資類產(chǎn)品，加快交易類業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)，做大客戶流與資金流，在幫助客戶實現(xiàn)財富保值增值的同時做大規(guī)模，獲得收入。這種經(jīng)營模式下，銀行關(guān)注的核心要素不再是存量的規(guī)模，而是動態(tài)的交易量和活躍的客戶數(shù)，零售銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的重點由資產(chǎn)持有向資產(chǎn)交易轉(zhuǎn)變、由表內(nèi)向表外轉(zhuǎn)變、由資本消耗型業(yè)務(wù)向輕資本業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，成本更低、風險更小、盈利更高。

實踐證明，新形勢下，銀行必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“就存款抓存款、為保存款放棄產(chǎn)品銷售”的觀念，建立適應(yīng)市場變化、適應(yīng)客戶需求的營銷模式。零售銀行工作的重點要從存款單一產(chǎn)品的營銷，轉(zhuǎn)向以服務(wù)客戶、壯大客戶金融資產(chǎn)為核心的發(fā)展模式，要將個人存款、個人資金和客戶金融資產(chǎn)三者綜合起來考慮，致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新、風控創(chuàng)新，通過業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動，為客戶提供更加豐富的產(chǎn)品選擇，加快零售業(yè)務(wù)的長效發(fā)展。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行）