□蔡榮飛

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從實(shí)證數(shù)據(jù)對比看零售銀行主體業(yè)務(wù)增長方式轉(zhuǎn)變

□蔡榮飛

摘要：傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)以做大個(gè)人存款為基礎(chǔ)，在部分地區(qū)甚至被理解為不主動(dòng)銷售產(chǎn)品，以防止存款分流。本文以實(shí)證經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分組對比，提出須破除上述觀念，樹立“流量經(jīng)營”的理念，轉(zhuǎn)變零售銀行主體業(yè)務(wù)增長方式，建立適應(yīng)市場變化與客戶需求的新模式。

存款是銀行經(jīng)營的生命線，在“以存定貸”的模式下，不斷做大個(gè)人存款規(guī)模，歷來是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的頭等要?jiǎng)?wù)。然而，過分強(qiáng)調(diào)“存款立行”，放棄營銷多元化理財(cái)類產(chǎn)品，片面專注拉儲(chǔ)蓄、保賬面，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前形勢和客戶的需求。長此以往，不僅失去了客戶、損失了利潤，最終存款也很難保住。筆者分組對比某國有商業(yè)銀行五家二級分行近四年左右的業(yè)務(wù)軌跡，從客戶、規(guī)模、產(chǎn)品和收入四個(gè)維度數(shù)據(jù)變化入手，對個(gè)人資金組織與零售銀行主體業(yè)務(wù)增長方式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行分析。

一、分析方法與樣本概況

對比樣本為某國有商業(yè)銀行五家二級分行，按照地區(qū)經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)規(guī)模的相似度，分為兩組，A組為α分行對標(biāo)β分行，B組為甲、乙兩家分行分別對標(biāo)丙分行。比對的時(shí)間自2012年初至2015年10月末，接近四年；內(nèi)容包括零售銀行核心業(yè)務(wù)，如存款規(guī)模、客戶數(shù)、客戶資產(chǎn)、產(chǎn)品銷售量、個(gè)人中收等共10個(gè)指標(biāo)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)比較時(shí)，我們既對組內(nèi)樣本間的數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較，也對各自樣本近四年時(shí)間的發(fā)展軌跡進(jìn)行縱向分析，以反映行際之間及一家行內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展全貌。

五家樣本分行2012~2015年零售銀行業(yè)務(wù)主體指標(biāo)發(fā)展情況

二、數(shù)據(jù)對比與基本情況

（一）個(gè)人客戶對比。此項(xiàng)我們選擇全部個(gè)人客戶、個(gè)人貴賓客戶、客戶結(jié)構(gòu)與質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行對比。

1.個(gè)人客戶總數(shù)。橫向?qū)Ρ龋练中斜圈路中锌倲?shù)略多，但其中有效客戶數(shù)比β分行少10%；甲、乙、丙分行客戶總量保持10:8:9，但有效客戶數(shù)的比例則為10:9:10。說明β和丙兩家標(biāo)桿分行在各自樣本組中，客戶結(jié)構(gòu)更優(yōu)?？v向看，五家分行全部個(gè)人客戶總數(shù)增長速度基本同步，但標(biāo)桿行的有效客戶增長更快，β分行比α分行快2.1個(gè)百分點(diǎn)，丙分行比甲、乙快7.4、4.2個(gè)百分點(diǎn)。

2.個(gè)人貴賓客戶。橫向?qū)Ρ?，α分行貴賓客戶數(shù)是β分行的92%，但貴賓客戶的金融資產(chǎn)僅占β分行的65%；甲分行與丙分行的個(gè)人貴賓客戶數(shù)基本相等，但留存的資產(chǎn)只有90%，乙分行的客戶數(shù)是丙分行的85%，資產(chǎn)占比要低3個(gè)百分點(diǎn)。說明標(biāo)桿行單個(gè)客戶留存的資產(chǎn)更多，客戶結(jié)構(gòu)和質(zhì)量更優(yōu)?？v向看，α分行個(gè)人貴賓客戶數(shù)量增速（63.9%）明顯快于β分行（42.5%），高21.4個(gè)百分點(diǎn)，但是貴賓客戶資產(chǎn)的增速與β分行保持同步，都是53%左右，說明α分行貴賓客戶規(guī)模雖然擴(kuò)大了，但是單個(gè)客戶留存的資產(chǎn)并沒有同步增加。丙分行個(gè)人貴賓客戶數(shù)量和資產(chǎn)均明顯快于甲分行、乙分行，客戶數(shù)比甲分行快8個(gè)百分點(diǎn)、比乙分行快5.6個(gè)百分點(diǎn)；資產(chǎn)增速更快，比甲分行快17.5個(gè)百分點(diǎn)，比乙分行快12個(gè)百分點(diǎn)。

3.客戶結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。我們用個(gè)人貴賓客戶零售產(chǎn)品的交叉銷售率和戶均金融資產(chǎn)來衡量。交叉銷售率是衡量一個(gè)行銀客關(guān)系緊密程度的重要指標(biāo)，此項(xiàng)指標(biāo)α分行、甲分行長期處于全省后列，分別比全省平均水平低5.3和19.3個(gè)百分點(diǎn)，相反丙分行高居全省榜首，β分行也位居前四，比全省平均水平分別高27.8、12個(gè)百分點(diǎn)?？v向看，四年時(shí)間，β分行分行平均每個(gè)個(gè)人貴賓客戶留存在銀行的資產(chǎn)增加了2萬元，α分行則下降了1.3萬元；丙分行客戶的戶均資產(chǎn)增加了1.75萬元，比甲分行多增1.25萬元，比乙分行多增0.85萬元。

（二）負(fù)債規(guī)模對比。我們選擇個(gè)人存款余額、個(gè)人資金余額并結(jié)合個(gè)人貴賓客戶金融凈資產(chǎn)余額進(jìn)行分析。橫向?qū)Ρ?，α分行個(gè)人存款和個(gè)人資金的余額始終保持β分行的72%左右，丙分行與甲分行個(gè)人存款和資金余額基本相等，比乙分行多15%。比較α分行/β分行、甲分行/丙分行、乙分行/丙分行三組數(shù)據(jù)，均呈現(xiàn)出同一種規(guī)律，即個(gè)人存款占比＞個(gè)人資金占比＞貴賓客戶金融凈資產(chǎn)占比?？v向看，個(gè)人賬面存款β分行比α分行略快1.8個(gè)百分點(diǎn)，丙分行比甲分行、乙分行快5~6個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人資金β分行比α分行快4.7個(gè)百分點(diǎn)，丙分行比甲分行快11.3個(gè)百分點(diǎn)、比乙分行快9.5個(gè)百分點(diǎn)。說明α分行、甲分行和乙分行在個(gè)人負(fù)債結(jié)構(gòu)方面，更突出賬面存款的營銷，理財(cái)和金融資產(chǎn)的增長相對不足。

（三）零售產(chǎn)品銷售對比。我們選擇偏股型基金和實(shí)物貴金屬銷量兩個(gè)零售業(yè)務(wù)的代表性指標(biāo)進(jìn)行分析。橫向?qū)Ρ?，α分行大幅落后β分行，偏股型基金銷售量是β分行的60%，實(shí)物貴金屬銷量是β分行的43%；甲分行、乙分行大幅落后丙分行，基金甲分行是丙分行的82%，乙分行是丙分行的50%，貴金屬甲分行是丙分行的79%，乙分行是丙分行的52%?？v向看，差距逐年擴(kuò)大。2012年α分行貴金屬銷量是β分行的53%，到2014和2015年，下降為30%不到。

（四）價(jià)值創(chuàng)造對比。以個(gè)人中收衡量，發(fā)現(xiàn)此項(xiàng)差距最為明顯。橫向?qū)Ρ?，α分行平均?chuàng)收是β分行的67%，甲分行是丙分行的80%，乙分行是丙分行的72%?？v向看，收入差距在越拉越大。α分行個(gè)人中收與β分行的差距從2012年相差19個(gè)百分點(diǎn)一路擴(kuò)大至相差42個(gè)百分點(diǎn)；甲丙分行差距從13個(gè)百分點(diǎn)擴(kuò)大至29個(gè)點(diǎn)，乙丙分行差距從23個(gè)點(diǎn)擴(kuò)大至30個(gè)點(diǎn)。剔除基本保持同比例下降的結(jié)算收入以后，對標(biāo)行之間的個(gè)人中收差距更大。

三、啟示與思考

通過對比，我們發(fā)現(xiàn)，最近四年時(shí)間，樣本組里的標(biāo)桿分行由于主動(dòng)加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)、基金、貴金屬等投資類產(chǎn)品的營銷，使得個(gè)人資金、個(gè)人客戶金融資產(chǎn)快速增長。與之相比，α分行理財(cái)少增加54億元、基金少銷售20億元；甲分行理財(cái)少增加36億元、基金少銷售5億元；乙分行理財(cái)少增加43億元、基金少銷售15億元，產(chǎn)品銷量幾乎是標(biāo)桿行的一半。五家分行的數(shù)據(jù)表明，通過向零售客戶多銷售產(chǎn)品，并不會(huì)分流存款、拉低儲(chǔ)蓄；相反，經(jīng)過一定時(shí)間的積累，銀行與客戶之間的關(guān)系將更緊密，客戶留存的金融資產(chǎn)更多，形式更多樣，給銀行帶來的收入以及綜合回報(bào)也更高，能夠促進(jìn)和帶動(dòng)主體業(yè)務(wù)更快增長。

在目前利率市場化、理財(cái)多元化、渠道脫媒加劇的大背景下，越來越多的商業(yè)銀行采用這種“流量經(jīng)營”的策略，即通過引導(dǎo)客戶多元化配置資產(chǎn)，積極營銷理財(cái)投資類產(chǎn)品，加快交易類業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)，做大客戶流與資金流，在幫助客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值增值的同時(shí)做大規(guī)模，獲得收入。這種經(jīng)營模式下，銀行關(guān)注的核心要素不再是存量的規(guī)模，而是動(dòng)態(tài)的交易量和活躍的客戶數(shù)，零售銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的重點(diǎn)由資產(chǎn)持有向資產(chǎn)交易轉(zhuǎn)變、由表內(nèi)向表外轉(zhuǎn)變、由資本消耗型業(yè)務(wù)向輕資本業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小、盈利更高。

實(shí)踐證明，新形勢下，銀行必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“就存款抓存款、為保存款放棄產(chǎn)品銷售”的觀念，建立適應(yīng)市場變化、適應(yīng)客戶需求的營銷模式。零售銀行工作的重點(diǎn)要從存款單一產(chǎn)品的營銷，轉(zhuǎn)向以服務(wù)客戶、壯大客戶金融資產(chǎn)為核心的發(fā)展模式，要將個(gè)人存款、個(gè)人資金和客戶金融資產(chǎn)三者綜合起來考慮，致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、風(fēng)控創(chuàng)新，通過業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)，為客戶提供更加豐富的產(chǎn)品選擇，加快零售業(yè)務(wù)的長效發(fā)展。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行）