◎蘇秋文

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貴陽“老干媽”市場調(diào)查

◎蘇秋文

“老干媽”當(dāng)前的繁榮并不意味著永恒的發(fā)展與無憂。通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查（將調(diào)查結(jié)果分為“老干媽”的市場情況，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)“老干媽”的忠誠度，營銷策略分析，產(chǎn)品研發(fā)， “老干媽”的公關(guān)問題等六個(gè)內(nèi)容），了解消費(fèi)者對(duì)于“老干媽”的相關(guān)意見，才能使“老干媽”在競爭激烈的市場中更好地贏得客戶，也更有利于“老干媽”的發(fā)展與完善。

成立于1996年的貴州著名民營企業(yè)貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司在貴州省、市、區(qū)各級(jí)黨委、政府的支持和幫助下，經(jīng)過數(shù)十余年艱苦創(chuàng)業(yè)，成為擁有員工3000多人，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，年銷售總額達(dá)20億元，上繳利稅上億元的國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭私營企業(yè)，在國內(nèi)外早已家喻戶曉，可以說已成為貴州特色食品企業(yè)的代表。然而調(diào)味品科技含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，企業(yè)無序競爭，市場競爭環(huán)境惡化……當(dāng)前的繁榮似乎并不意味著永恒的發(fā)展與無憂。

從某種意義上來說，用戶體驗(yàn)決定了一個(gè)企業(yè)的壽命，抓住消費(fèi)者是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。因此通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)于“老干媽”的意見與反饋，才能使“老干媽”在競爭激烈的市場中更好地贏得客戶，實(shí)現(xiàn)利潤的增長，也更有利于“老干媽”的發(fā)展與完善。

對(duì)調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行分析，將其分為“老干媽”的市場情況，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)“老干媽”的忠誠度，營銷策略分析，產(chǎn)品研發(fā)， “老干媽”的公關(guān)問題等六個(gè)內(nèi)容。

“老干媽”的市場情況

“老干媽”的知名度在消費(fèi)者中并不低，然而不可忽視的是也有相當(dāng)一部分人對(duì)“老干媽”這個(gè)本土品牌并不了解甚至覺得不感興趣。并且在貴陽這樣一個(gè)嗜食辣椒幾乎達(dá)到無辣椒不能下飯，無辣椒而索然無味的地步的地方，絕大多數(shù)人購買“老干媽”的頻率卻較低，很多受訪者表示更愿意自己做辣椒醬吃而非購買“老干媽”，長此以往是不利于“老干媽”的發(fā)展的。

消費(fèi)者的需求特點(diǎn)

調(diào)查問卷的結(jié)果表明消費(fèi)者在購買辣椒醬時(shí)最關(guān)注的是辣椒醬的口味和質(zhì)量。對(duì)于食品而言，味道即王道，但是味道的優(yōu)質(zhì)卻也必須依賴于原材料的優(yōu)質(zhì)。“老干媽”以往的一切市場行為和奇跡，都是依托其強(qiáng)有力的產(chǎn)品而存在的。

貴州辣椒在全國辣椒中是最好的，“老干媽”在企業(yè)初期采用貴州遵義辣椒，但是貴州辣椒較其他辣椒價(jià)格卻不低（較河南辣椒一斤至少高出六塊錢），因此在有了知名度后，貴州辣椒的用量開始減少，直到2011年徹底不用，對(duì)于這種變化消費(fèi)者一般吃不出來。然而“老干媽”是否應(yīng)該因?yàn)閮r(jià)格就放棄原有品質(zhì)？事實(shí)上，三分之二以上的受訪者認(rèn)為“老干媽”的價(jià)格是合理的，說明在大部分消費(fèi)者眼中，“老干媽”依然是物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在調(diào)查過程中當(dāng)然也有不少受訪者表示“老干媽”的辣椒確實(shí)沒有原來的“香”了，因此他們更愿意自己制作辣椒醬。

消費(fèi)者對(duì)“老干媽”的忠誠度

在老干媽售完的情況下，一半左右的受訪者有可能會(huì)尋找其他的產(chǎn)品替代品。這表明即便如今的“老干媽”暫時(shí)擁有最多的使用率，最高的市場占有率，但其地位與以往的不可替代相比似乎已經(jīng)發(fā)生了變化。如何在產(chǎn)品的味道、質(zhì)量以及其它方面下功夫，使“老干媽”成為消費(fèi)者心中的唯一，才是其能真正立于不敗的關(guān)鍵。

營銷策略分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，消費(fèi)者大多通過口碑相傳來認(rèn)識(shí)“老干媽”。然而在如今這樣一個(gè)處處充滿競爭的的社會(huì)中僅靠口碑相傳的方式來宣傳產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此加強(qiáng)“老干媽”的宣傳策劃，做好促銷工作是必不可少的。好的產(chǎn)品配以好的宣傳，才能樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

到超市、便利店選購“老干媽”的消費(fèi)者幾乎占了被受訪者的全部。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道本應(yīng)多種多樣，銷售途徑不能僅依賴于實(shí)體銷售。建設(shè)好“老干媽”的相關(guān)網(wǎng)站，不僅可以銷售產(chǎn)品，而且可使工作人員與消費(fèi)者進(jìn)行更多互動(dòng)，有利于管理者及時(shí)收集到相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)反饋，更好地對(duì)產(chǎn)品加以改良，從而贏得更多消費(fèi)者。

包裝設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)中的重要一環(huán)，具有保護(hù)產(chǎn)品、促銷和增值等作用。老干媽過于單一與老氣的包裝無法讓消費(fèi)者眼前一亮，可能影響其購買欲望。因此，“老干媽“可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，由專業(yè)人士設(shè)計(jì)新穎的外包裝，增加一些富有時(shí)代氣息的元素，同時(shí)與市場上類似產(chǎn)品的外包裝相區(qū)分，提升企業(yè)品牌形象。

另外，優(yōu)秀產(chǎn)品能夠支持產(chǎn)品的價(jià)格高于市場一般同類產(chǎn)品，溢價(jià)部分就是企業(yè)的超額利潤。企業(yè)可以反哺于品牌建設(shè)與傳播，開發(fā)其產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品與品牌的感知價(jià)值，不斷獲得高溢價(jià)，最終形成企業(yè)盈利的良性循環(huán)?！拔譅栁帧倍ㄎ挥凇鞍踩?；金利來代表著“充滿魅力的男人”；勞斯萊斯讓人立刻聯(lián)想到豪華和高貴。而“老干媽”目前的品牌附加值較低，僅僅只是餐桌上的佐餐醬料，這對(duì)于一個(gè)想要長期發(fā)展的企業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在提升產(chǎn)品附加值的問題上，“老干媽”還有很大的進(jìn)步空間。

產(chǎn)品研發(fā)

部分受訪者認(rèn)為“老干媽”在種類和口味上不能滿足其需求。消費(fèi)者接觸和認(rèn)識(shí)“老干媽”的途徑僅限于到超市購買其產(chǎn)品及消費(fèi)者相互之間的交流，消費(fèi)群體集中于家庭以及進(jìn)城的務(wù)工人員，因此“老干媽”無法有效地抓住其他消費(fèi)群體——青年人、老人、兒童和外國朋友。而不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的需求情況也不同。因此“老干媽”可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體的特色需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進(jìn)入壁壘，讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的今天獲得異質(zhì)性。當(dāng)然，“老干媽”在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)專注于行業(yè)內(nèi)精耕細(xì)作，對(duì)不同的市場細(xì)分進(jìn)行充分的把握與界定，實(shí)施高度專業(yè)化，避免盲目多元化。

“老干媽”的公關(guān)問題

“老干媽”獲得巨大成功后，成為各商家模仿的對(duì)象。1994年11月,貴陽老干媽公司推出了以“老干媽”為商品名稱的風(fēng)味食品,其中包括“老干媽”風(fēng)味豆豉。1996年8月,該公司開始在其生產(chǎn)的“老干媽”風(fēng)味豆豉外包裝上,使用由該公司經(jīng)理李貴山設(shè)計(jì)的包裝瓶瓶貼，其瓶貼向中國專利局申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利并獲得外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。貴陽南明區(qū)工商局2013年9月初接到貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司舉報(bào)，稱四川省眉山市有3家企業(yè)生產(chǎn)的豆豉辣椒瓶貼上所用商標(biāo)與該公司生產(chǎn)的風(fēng)味豆豉辣椒瓶貼商標(biāo)相似，給“老干媽”造成了不利影響。這不僅損害了企業(yè)形象，而且損害了城市形象，造成了貴州的經(jīng)濟(jì)損失。因此“老干媽”應(yīng)不斷提高打假力度，對(duì)品牌進(jìn)行有效宣傳與推廣，號(hào)召消費(fèi)者一齊參與到打假的活動(dòng)中來，捍衛(wèi)品牌形象。

“老干媽”的產(chǎn)品質(zhì)量過硬在以往可謂人盡皆知，然而如今卻有五分之二的受訪者認(rèn)為“老干媽”不再可信。調(diào)查過程中有受訪者表示“現(xiàn)在的食品都讓人感覺無法信賴、不安全”，處于同一時(shí)代背景的“老干媽”也不可避免地被消費(fèi)者貼上“不安全”的標(biāo)簽。因此“老干媽”有必要做好品牌的宣傳工作，同時(shí)應(yīng)做好質(zhì)量監(jiān)控工作，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。

期望貴州省能夠隨著“老干媽”的成長，逐漸形成一條互利共贏，相輔相成的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迅速發(fā)展，增加農(nóng)民收入，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。這不僅有利于“老干媽”的長遠(yuǎn)發(fā)展，打造百年老店，又能豐富飲食品種，改善人民生活，使消費(fèi)者嘗到獨(dú)具風(fēng)味、安全健康的貴州特色美食，同時(shí)，對(duì)傳承和弘揚(yáng)地域飲食文化，響應(yīng)政府加快發(fā)展特色食品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，服務(wù)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)等具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：論文來源于貴州大學(xué)SRT項(xiàng)目課題，受貴州大學(xué)SRT項(xiàng)目資助，課題名稱是貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司發(fā)展現(xiàn)狀所在問題及對(duì)策研究