本刊記者/杜婕

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全民閱讀溫暖增長

Civil Reading Increases Warmly

本刊記者/杜婕

2015年注定成為一個全民閱讀年，以移動閱讀增長為引領，網(wǎng)絡閱讀和傳統(tǒng)閱讀同時發(fā)力，閱讀逐漸回歸為一個生活時尚。

QQ閱讀迅速崛起

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國手機網(wǎng)絡文學用戶量達到了2.49億，移動閱讀市場規(guī)模達到48.6億元。如此龐大的市場上，競爭者眾多，著名的有QQ閱讀、塔讀文學、掌閱、多看等。

目前QQ閱讀在移動閱讀市場迅速崛起，用戶數(shù)已超過6億。在如此眾多的移動閱讀產(chǎn)品當中，QQ閱讀能夠脫穎而出，這和閱文集團強大的資源優(yōu)勢以及QQ閱讀產(chǎn)品自身的“內(nèi)生力”不無關系。

2015年10月份，央視傾力打造的了一條“全民閱讀”公益廣告，其選擇的合作伙伴，就是QQ閱讀。同年國慶節(jié)期間，由《鬼吹燈》改編的《九層妖塔》正式上映，票房累積達到了6.8億元。閱文集團利用《九層妖塔》的力量來推廣QQ閱讀，電影播放前的黃金倒1位置就是QQ閱讀的貼片廣告，不僅用戶高度貼合，而且借此對外界傳遞了一個強烈的信息：這些熱門IP原著都在QQ閱讀落戶，這要比任何硬性插入的廣告效果都強得多。

QQ閱讀還選擇在地鐵車廂內(nèi)進行“密閉式營銷”，包括地鐵拉環(huán)、車門、車廂內(nèi)兩側、天花板甚至地面等，全部用QQ閱讀的廣告包裹起來，讓QQ閱讀成為了用戶在地鐵內(nèi)打發(fā)時間的解決方案，這樣的品牌推廣效果是深入人心的。

QQ閱讀的品牌動作效果明顯，除了APPStore圖書類免費榜榜首外，近90天的百度日均搜索指數(shù)，也超過了掌閱和塔讀文學。

移動閱讀市場，內(nèi)容是第一競爭力。在這方面閱文集團是直接受益者。閱文集團擁有400萬原創(chuàng)文學作者、近1000萬部作品、占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)文改編90％以上的市場，諸如《步步驚心》瑯琊榜》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《擇天記》等皆是閱文集團的IP。百度風云榜小說榜中，前十名的小說IP均來自于閱文集團，包括當前最火的《羋月傳》。

此外，閱文集團旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、中智博文、華文天下、懶人聽書等平臺，這種兼容并蓄的內(nèi)容矩陣給閱讀提供了足夠的需求滿足度。

在這樣市場熱度和先天優(yōu)勢之下，QQ閱讀此次發(fā)力品牌的組合拳，對于行業(yè)而言就絕不能等閑視之。事實上，QQ閱讀以及背后的閱文集團，在低調收割市場取得絕對占有率之后，再發(fā)力品牌，意圖就是要用更高維度的品牌營銷來構筑更高維度的競爭壁壘。

乘坐北京地鐵4號線出行的一名乘客在掃描地鐵圖書館的二維碼

傳統(tǒng)出版感到春意

在網(wǎng)絡閱讀的強勢之下，有關北京閱讀季的一份報告為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了一陣春意：在5年中，北京閱讀季有效整合首都閱讀資源和社會力量，組織引導作家、評論家、讀者、出版機構、發(fā)行機構、圖書網(wǎng)、新聞媒體等各方面，持續(xù)活躍在這個大舞臺上，策劃推動了3000多場閱讀活動的深入開展，參與人數(shù)1000萬以上，很好地營造起了“多讀書、讀好書、好讀書”的良好氛圍。

在與北京遙相呼應的南方，深圳讀書月已歷時16年，將深圳變成了一座書香城市，從理念、設施、舉措等方面為全國大小城市做出了極好的示范，被聯(lián)合國授予“全球全民閱讀典范城市”。

自2014年始，圖書零售市場開始出現(xiàn)了向好的積極信號。這個信號可以用兩個數(shù)字表明：實體書店與網(wǎng)上書店合計的國內(nèi)圖書零售渠道整體市場增長率達到10％左右，實體書店渠道同比增長3.26％。

由于傳統(tǒng)出版業(yè)主要生產(chǎn)實體書，所以這兩數(shù)字揭示的是傳統(tǒng)出版業(yè)的趨勢。尤其值得注意的是，2014年，實體書店圖書零售市場一改前兩年負增長的態(tài)勢，止跌回穩(wěn)，實現(xiàn)了3.26％的正增長。其中以北上廣深為代表的一線城市回暖幅度最大，大書城成為年度增長的重要帶動力量。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測，2015年上半年，中國實體書店圖書零售市場已實現(xiàn)0.54％的正增長。從書店規(guī)模分析，2015年上半年中等書店增長最為明顯，實現(xiàn)了4.40％的增長。

2015年11月29日，臺灣誠品進入大陸市場的首家旗艦店在蘇州開業(yè)，被“文藝青年”們廣為追捧為“書店殿堂”。

2015年11月初，亞馬遜在美國西雅圖大學村開設了第一家實體書店，銷售圖書由店方根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站上的排名、評價、受歡迎程度及銷量等數(shù)據(jù)選取，實體店售價與網(wǎng)上售價相同。

同時，中國的當當網(wǎng)則宣布在未來3年內(nèi)開設1000家書店，其中850家開在縣城，150家開在城市mall店或超市店。經(jīng)營模式既有直營也有加盟連鎖。目前中國大約有2000個縣，這意味著40％以上的縣城都會有一個當當實體書店。

傳統(tǒng)閱讀與網(wǎng)絡閱讀平衡發(fā)展

中國出版協(xié)會常務副理事長鄔書林歸納說：“要想發(fā)展閱讀產(chǎn)業(yè)，其中的策略是營造良好閱讀環(huán)境，養(yǎng)成閱讀習慣，掌握閱讀方法。應該認真研究古今中外閱讀經(jīng)驗，繼承其中好的理論、認識、方法，用科學的方法來倡導讀書?！?/p>

而參加了國家社科基金重大項目《當前社會文學生活調查研究》的山東大學新聞與傳播學院教授謝錫文則給本刊記者做了詳盡的解釋。此次調研分析結果顯示，文學經(jīng)典具有強大的社會動員力量。對于古今中外文學經(jīng)典，普通民眾懷有極大的求知熱情。文學是衣食無憂的當下，人們精神世界的美好食糧，而文學經(jīng)典則是精神食糧中的文化精品。大學優(yōu)質的文學教育資源，以其專業(yè)而通俗的解讀，引領普通民眾的文學生活，讓不同專業(yè)背景、不同年齡層次的人，感受文學的安寧與溫暖，覓得心靈的安妥之所。

文學生活館的講座現(xiàn)場只可容納200人，每期報名人數(shù)卻達四五百人。兩年時間，100多場文學講座，萬余人次現(xiàn)場傾聽，文學生活館讓經(jīng)典走下講壇走進大眾。領讀文學經(jīng)典，讓文學研究獲得了親近大眾的機會?！坝幸I才會有追隨，大學也好，媒體也好，在大眾閱讀文化建設方面，應該多一些引領，少一點迎合?！敝x錫文表示。

領讀是一個被屢次提及的詞匯。北京閱讀季、深圳讀書月、山大文學生活館都采用這個方法來引領大眾回歸到傳統(tǒng)閱讀、經(jīng)典閱讀，其效果是顯著的。

在傳統(tǒng)閱讀逐漸趕上的同時，網(wǎng)絡閱讀的當務之急則是提高質量。對此，謝錫文對《中國名牌》說：“移動互聯(lián)時代，輕閱讀、淺閱讀構成了碎片時間碎片化閱讀的主體，作為消譴性閱讀，有許多年輕人利用碎片時間進行知識性閱讀，一本電子書，隨時取閱，方便快捷，而這些人對紙質閱讀興趣也并未減弱。而對于一般讀者而言，碎片閱讀的輕淺程度是由內(nèi)容生產(chǎn)者決定的。移動互聯(lián)時代，閱讀設施無處不在，比如出租車、私家車里的聽讀系統(tǒng)，公交車、樓宇間的移動電視，問題的關鍵在于，閱讀者入耳所聞，目力所及，指尖所觸，是無聊無趣無知無味的淺俗，還是有益有趣有知有味的精品？”

速途研究院執(zhí)行院長鄭春暉認為，移動閱讀市場將隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸向三四線城市下沉，讀者的愛好也將會產(chǎn)生偏差。而掌閱、閱文等平臺可以通過大數(shù)據(jù)的方式，預測用戶的喜好方向，對作者創(chuàng)造進行指導。未來移動閱讀市場拼的更多的是在內(nèi)容上的競爭，只有迎合讀者群體的優(yōu)質內(nèi)容，才能成為增長的動力。

由此可見，傳統(tǒng)閱讀正在增量，網(wǎng)絡閱讀正在增質，兩者都在改善自身的不足。相信在兩個輪子的推動下，呼應政府“倡導全民閱讀，建設書香社會”的號召，全民閱讀會成為新的生活時尚。

市民在浙江省杭州市的曉風書屋內(nèi)閱讀