童玉燕 路易達(dá)孚（中國）貿(mào)易有限責(zé)任公司

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城市互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)營銷管理模式研究

童玉燕 路易達(dá)孚（中國）貿(mào)易有限責(zé)任公司

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，城市總體的消費(fèi)水平也在不斷提高，實(shí)體消費(fèi)不再作為主導(dǎo)模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)逐漸成為流行的現(xiàn)代消費(fèi)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)一樣，需要形成品牌力量，本文著重研究了通過開發(fā)高質(zhì)量用戶群體和多樣的營銷模式，建立以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為核心內(nèi)容的營銷管理模式，進(jìn)而加速互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)經(jīng)濟(jì) 營銷模式

社會(huì)發(fā)展對信息化的要求越來越高，“互聯(lián)網(wǎng)+”也逐漸被運(yùn)用到各種傳統(tǒng)行業(yè)中，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛適用的大環(huán)境下，必須加快對消費(fèi)經(jīng)濟(jì)營銷管理模式的研究速度，才能適應(yīng)社會(huì)需要，免遭淘汰。

一、城市互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）信息技術(shù)和城市經(jīng)濟(jì)互動(dòng)成為社會(huì)發(fā)展常態(tài)

早在三年前，我國網(wǎng)民人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到6.2億，雖然與我國總?cè)丝跀?shù)相比，還存在一定的上漲空間，但我國現(xiàn)階段已經(jīng)普及了城市網(wǎng)絡(luò)信息化。隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展，城市互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為市場的主要組成部分，網(wǎng)絡(luò)市場也同樣成為市場消費(fèi)的主要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也將成為廣告媒介的主要形式。

國際互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展可以讓我們看到互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大潛力和升值空間，地理界限不再成為阻礙人們交流和消費(fèi)的障礙，數(shù)字化的消費(fèi)模式也避免了現(xiàn)金交易的麻煩。由此可見，一個(gè)集全球化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化為一體的新社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，以信息和通信的現(xiàn)代化為標(biāo)志的高科技時(shí)代正在來臨。

（二）互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)對城市居民消費(fèi)需求具有帶動(dòng)性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年的國慶長假期間，北京、上海、深圳、廣州等十余個(gè)發(fā)達(dá)城市中互聯(lián)網(wǎng)電子消費(fèi)券瀏覽量和下載量均達(dá)到峰值，且為平時(shí)的三倍。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的影響力和規(guī)模越來越大。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，居民在節(jié)假日期間更樂意從事美容美發(fā)、購物休閑等娛樂活動(dòng)，因此這種非餐飲類的優(yōu)惠券下載量就會(huì)劇增，這種具備優(yōu)惠力度，而又方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)電子優(yōu)惠券便成為居民消費(fèi)的最佳渠道。

（三）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)比重日益增長

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的優(yōu)勢明顯，既可以跨越時(shí)間、地域等區(qū)域障礙，又方便快捷，簡單實(shí)用，而且具備一定的優(yōu)惠力度，用戶只需要登錄相關(guān)網(wǎng)站，綁定銀行卡就可以輕松消費(fèi)，因此，相比實(shí)物消費(fèi)，居民更偏好于選擇互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，伴隨著淘寶、天貓、京東等第三方購物網(wǎng)站的興起，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)額逐年增加，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)購用戶的數(shù)量也呈井噴模式。

（四）營銷管理模式的發(fā)展目標(biāo)和城市網(wǎng)絡(luò)管理定位

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的興起和流行，并不只是源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的逐漸提高，它更是一種隱匿在消費(fèi)背后的社會(huì)內(nèi)涵的表現(xiàn)，也就是實(shí)際消費(fèi)的異質(zhì)性和不公平性、分化與區(qū)隔、表征和符號(hào)等，通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，這些弊端都被投射了出來。

二、城市互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)存在的問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)存在的道德理論問題

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)雖然方便快捷，但其可信性和穩(wěn)定性不如面對面交易，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的過程中，交易雙方只能通過對方的語言、圖片和第三方評(píng)價(jià)來了解交易標(biāo)的物，因此，受騙可能性大大增加，這種互聯(lián)網(wǎng)造價(jià)和網(wǎng)絡(luò)詐騙的現(xiàn)象，也很大程度上威脅了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)由于綁定銀行卡或者信息登記，消費(fèi)者的隱私就會(huì)有所泄露，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充分保障消費(fèi)者的隱私權(quán)就尤為重要，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾經(jīng)這樣定義消費(fèi)者：即以個(gè)人使用為目的，從而使用或購買服務(wù)與商品的社會(huì)成員。因此，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中，依然要依照合同法的規(guī)定對商品或服務(wù)加以系統(tǒng)有效的調(diào)節(jié)，進(jìn)而保障消費(fèi)者的隱私權(quán)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中存在犯罪問題

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)屬于新生事物，各方面都還沒有完善，尤其是監(jiān)控機(jī)制和質(zhì)量控制機(jī)制的不完善，讓互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)存在很大的變數(shù)。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)自身所具備的共享性和開放性，準(zhǔn)入門檻比較低，這也為個(gè)別人通過互聯(lián)網(wǎng)索取信息進(jìn)而詐騙金額提供了方便，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國近幾年網(wǎng)絡(luò)投訴案例呈翻倍增長趨勢，網(wǎng)絡(luò)犯罪案件也屢見不鮮，雖然目前國家制定了網(wǎng)絡(luò)犯罪的相關(guān)法律，但要想從實(shí)質(zhì)上控制網(wǎng)絡(luò)犯罪，建立完善的監(jiān)控機(jī)制和質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制更為重要。

三、城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義

（一）城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有助于不斷健全和完善城市功能

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是城鎮(zhèn)化推進(jìn)的關(guān)鍵一環(huán)，也是城市快速發(fā)展的重要途徑。城市化是形式所趨，它是社會(huì)精神文明和物質(zhì)文明和諧發(fā)展的反映，更是文明進(jìn)步和文化集聚的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)具備科技化、便捷化和信息化的優(yōu)勢，我國城市化水平之所以落后于發(fā)達(dá)國家，就是因?yàn)榈谌a(chǎn)業(yè)所占比重較低，而發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，可以不斷提高現(xiàn)代城市中第三產(chǎn)業(yè)所占的比重，進(jìn)而加快我國城市化發(fā)展的進(jìn)城。

（二）城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具備時(shí)尚與客觀的優(yōu)勢

筆者收集了來自57萬家互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)商家和1000萬名互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示，目前北京、上海、廣州及深圳等發(fā)達(dá)城市的互聯(lián)網(wǎng)最為普及，其他城市的互聯(lián)網(wǎng)普及度雖然不算很高，但也可以看出，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入城市的每個(gè)角落，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式搜索消費(fèi)信息并下載電子優(yōu)惠券，成為居民生活中常用的消費(fèi)方式，特別是節(jié)假日期間，餐飲、購物等消費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的主要開支，加之對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的警惕性的提高，消費(fèi)者在選擇互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)也更加理性和適時(shí)，值得一提的是，在朋友圈，QQ空間或者微博曬電子優(yōu)惠券甚至成為當(dāng)前的潮流所在，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的時(shí)尚性和驅(qū)動(dòng)性。

（三）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有利于城市現(xiàn)代化消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的普及，消費(fèi)者不再只關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)本身，更開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)所具有的后發(fā)優(yōu)勢，因此，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場更具活力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，也將對城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)向享受型消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展具有重要意義。隨著城市金融業(yè)的不斷發(fā)展，追求創(chuàng)新的步伐也將不斷加快，這都有利于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，更有利于城市現(xiàn)代化消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，逐漸通過市場價(jià)格機(jī)制來對消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的調(diào)整。

四、城市互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)營銷管理模式創(chuàng)新對策

（一）塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，選擇優(yōu)勢平臺(tái)

城市互聯(lián)網(wǎng)背景下，要想發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，就必須保證用戶群體的高質(zhì)量性和營銷模式的多樣化，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的營銷管理者大多數(shù)為個(gè)體或者小公司，只有調(diào)動(dòng)知名企業(yè)、大型企業(yè)的積極參與和分享，才能進(jìn)一步推廣互聯(lián)網(wǎng)的品牌化。

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告推廣平臺(tái)。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣平臺(tái)，不僅有利于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和共享，更有利于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的健全和完善。以中華網(wǎng)為例，作為第一個(gè)在美國納斯達(dá)克州上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，它為不少企業(yè)都提供了很好的營銷平臺(tái)和成熟的消費(fèi)群體。

2.通過網(wǎng)絡(luò)形式重塑品牌。有些企業(yè)在運(yùn)作中因?yàn)樨?fù)面報(bào)道或者不良影響陷入非常被動(dòng)的局面，如快消行業(yè)里的奶粉行業(yè)，自從三鹿事件之后，奶粉行業(yè)的公信力和公眾評(píng)價(jià)都在下跌，這種情況下，奶粉商家可以嘗試整合營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的營銷模式加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和協(xié)調(diào)，引導(dǎo)顧客正視自身產(chǎn)品，改變已有觀念，真正改變困境，從而確?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢得以發(fā)揮。

（二）相信品牌力量，提高品牌效應(yīng)

1.重視員工發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)一樣，應(yīng)當(dāng)借助品牌力量。但品牌的樹立和發(fā)展，更多的是依靠員工的力量，因此，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)的提升，歸根結(jié)底還是要重視員工的發(fā)展。企業(yè)通過培訓(xùn)等形式，將公司員工的素質(zhì)、能力、經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)生涯規(guī)劃以及援助溝通都提升一個(gè)檔次，做出來的品牌自然高出競爭者一個(gè)檔次。

2.提升企業(yè)內(nèi)涵。品牌的力量，關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)涵?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，到今天成為一個(gè)行業(yè)，也同樣必須擁有自己的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，也就是要有自己的企業(yè)文化，這同樣是一個(gè)品牌必不可少的元素之一。因此，如果互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)意欲向行業(yè)標(biāo)桿升級(jí)，就必須建立屬于自身特色的文化底蘊(yùn)和彰顯自身優(yōu)勢的文化特色。

3.提倡支配消費(fèi)。支配消費(fèi)的邏輯已經(jīng)開始擺脫簡單的個(gè)體心理和理性選擇邏輯，并且逐漸具有了與身份、地位、名譽(yù)有關(guān)的社會(huì)區(qū)分邏輯，而正是這種社會(huì)區(qū)分的邏輯，賦予現(xiàn)代消費(fèi)更多的社會(huì)學(xué)意義，從而使其在現(xiàn)代社會(huì)生活中占據(jù)中心位置。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)營銷新模式

要想健康發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，不斷拓展市場營銷空間，就必須對營銷新模式進(jìn)行不斷的摸索和創(chuàng)新，使其在未來的消費(fèi)市場中地位越來越高。同時(shí)，因?yàn)槌鞘谢ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)本身就具有創(chuàng)新性，雖然可以模仿它的模式，但是無法復(fù)制其團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意和執(zhí)行力，這就是為什么反復(fù)復(fù)制營銷模式，卻無法超越其本質(zhì)和核心的關(guān)鍵所在。

由此可見，開發(fā)創(chuàng)意性主題才是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。讓消費(fèi)者享受特別經(jīng)歷，通過派對營銷的形式，傳遞給消費(fèi)者現(xiàn)代生活信息和生活方式，同時(shí)基于消費(fèi)者的體驗(yàn)，開展更為現(xiàn)代、科學(xué)、系統(tǒng)化的市場營銷，總而言之，只有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的高管團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，才能真正成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的領(lǐng)先行業(yè)。

（四）城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)投資必須遵守網(wǎng)絡(luò)市場營銷法則

城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，一方面為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的投資提供了便利條件，保障了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場的穩(wěn)定；另一方面以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的多樣化為基礎(chǔ)，徹底突出了結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品短缺的缺點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)憑借其現(xiàn)代化的發(fā)展優(yōu)勢，以及不斷完善的發(fā)展機(jī)制，逐步成為廣大消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道之一。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是否健全、完善，將直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理性，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善，不但需要社會(huì)經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境的共同支持，也必須不斷適應(yīng)市場環(huán)境，并找尋最佳投資時(shí)機(jī)和方向，嚴(yán)格遵守市場法則，合法合理規(guī)劃，進(jìn)而充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。

五、城市互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，企業(yè)的主打產(chǎn)品必須避免三種類型：一是太小眾的產(chǎn)品，因?yàn)樾”姰a(chǎn)品即使做大之后，在全國市場的用戶也不會(huì)太多；二是沒有技術(shù)門檻的產(chǎn)品，因?yàn)檫@種產(chǎn)品極有可能被其他競爭者模仿甚至超越；三是存在已知的明顯缺陷的產(chǎn)品，如果僅僅為了早占領(lǐng)市場而先做缺陷產(chǎn)品，不但影響公司名譽(yù)，還會(huì)失去競爭力。

（二）價(jià)格策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果想從價(jià)格上贏得口碑，就必須在定價(jià)上一方面與同類產(chǎn)品相比有競爭性，另一方面又不能低于成本，最好的方式就是讓消費(fèi)者享受到較高的性價(jià)比。同時(shí)，新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的價(jià)格也要具有銜接性，避免價(jià)格差距過大。

（三）銷售渠道

城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得企業(yè)如果想通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，就必須選擇合理適合的銷售渠道，一般而言，可選擇的方式有以下兩種：

1.通過自建網(wǎng)站銷售。有條件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以建立自己的銷售網(wǎng)站，這樣一方面可以在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上添加特色元素，另一方面還可以避免電商平臺(tái)的制約。特別是在定制性的產(chǎn)品上，自制網(wǎng)站可以提供更多樣的引擎。

2.通過電商平臺(tái)銷售。小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過京東、天貓等第三方電商平臺(tái)建立官方店來進(jìn)行銷售，這樣的優(yōu)勢在于節(jié)約成本，并且瀏覽量比較大，同時(shí)可以利用電商平臺(tái)的種種優(yōu)勢，例如電商平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)等。

當(dāng)然，如果能夠?qū)⒆越ňW(wǎng)站和電商平臺(tái)相結(jié)合進(jìn)行營銷，那是最為完美的方案，不過成本也要更高一些。

（四）傳播渠道

在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，最為重點(diǎn)的是內(nèi)容，內(nèi)容越新奇，越貼近生活，效果越為突出。包括建立產(chǎn)品體驗(yàn)店，來展示企業(yè)的產(chǎn)品和形象，或者建立企業(yè)的官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的宣傳和普及，或者與新浪等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，帶有大V等明顯標(biāo)志，來提高企業(yè)產(chǎn)品的粉絲量等。

六、結(jié)語

目前而言，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有所發(fā)展，但若想進(jìn)一步提升，就必須不斷創(chuàng)新營銷模式，更為關(guān)鍵的是找到有創(chuàng)意的主題。要想成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行業(yè)的標(biāo)榜和旗桿，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)離不開高管團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和追求。但是，目前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)過程中還存在部分負(fù)面問題，這也需要政府加強(qiáng)監(jiān)督，凈化互聯(lián)網(wǎng)信息，通過立法等多種手段加以整治，從而保障互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)營銷模式的可行有效。

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