文/謝蘭芳 王喆 關(guān)悅

攔截“正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告”行為的違法性分析

文/謝蘭芳 王喆 關(guān)悅

正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為廣告市場(chǎng)繁榮發(fā)展的重要支撐，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入增長的重要領(lǐng)域，對(duì)此類互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行攔截的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為勢(shì)必有礙行業(yè)發(fā)展。雖然近年來我國已有多起司法判決對(duì)廣告攔截行為的違法性進(jìn)行了認(rèn)定，但廣告攔截軟件/插件（下統(tǒng)稱為“插件”）的開發(fā)市場(chǎng)卻仍呈“雨后春筍”之態(tài)勢(shì)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告并非廣告市場(chǎng)野蠻生長的伊甸園，只有正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告才應(yīng)成為法律保護(hù)的對(duì)象，而對(duì)于何為正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，在理論研究上仍乏善可陳。通過產(chǎn)業(yè)研究分析并確定正當(dāng)經(jīng)營的行為類型；通過競(jìng)爭(zhēng)法理論研究，分析并認(rèn)定此類競(jìng)爭(zhēng)行為的違法性，并最終在相關(guān)立法層面界定合法行為邊界，以防相關(guān)企業(yè)觸碰法律紅線，有效維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)為題中之義。

正當(dāng)經(jīng)營；廣告攔截；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》

近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為整個(gè)廣告行業(yè)的中堅(jiān)力量。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國廣告經(jīng)營額攀升至5973.41億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達(dá)到1589億元，增幅大大領(lǐng)先于電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體，已占據(jù)中國廣告營業(yè)額分類排行的首位1中國廣告協(xié)會(huì)秘書長楊洪豐在2016年第十二屆中國廣告論壇發(fā)布。來源：廣告頭條：“2016（第十二屆）中國廣告論壇精彩內(nèi)容分享”，http://www.wtoutiao.com/p/146JKjU.html，2016年5月24日最后一次訪問。，2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告有望占據(jù)中國廣告市場(chǎng)總開支的48.7%。2市場(chǎng)研究公司GroupM的報(bào)告。來源：http://www.askci.com/news/chanye/2016/03/21/175336lnit.shtml，2016年5月24日最后一次訪問。在繁榮的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告攔截插件開發(fā)者迅速瞄準(zhǔn)商機(jī)，大量廣告攔截行為頻現(xiàn)。在國內(nèi)上，“優(yōu)酷訴金山不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”（以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)酷案”）、“愛奇藝訴極科極客不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”（以下簡(jiǎn)稱“愛奇藝案”）引發(fā)學(xué)界熱烈討論。在國際上，前有“Zango訴Kaspersky案”，后有Adblock Plus為代表的廣告攔截插件被廣泛使用3根據(jù)新浪科技2016年5月10日?qǐng)?bào)道稱，Adblock Plus下載已超10億次，來源：http://tech.sina.com.cn/i/2016-05-10/doc-ifxryhhi8577508.shtml，2016年5月10日最后一次訪問。，最近又出現(xiàn)“《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等17家美國主流媒體狀告Brave瀏覽器廣告攔截不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”等事件。在相關(guān)市場(chǎng)行為中，蘋果公司通過開放ios9.0系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口，允許第三方開發(fā)者搭載廣告攔截插件在Safari瀏覽器中實(shí)現(xiàn)廣告攔截行為的影響尤為突出，并再次將廣告攔截違法性研究問題拉入不可回避的境地。4蘋果公司在2015年秋季發(fā)布會(huì)上發(fā)布了最新操作系統(tǒng)ios9.0，該系統(tǒng)在Safari瀏覽器設(shè)置中增加了“內(nèi)容攔截”（Content Blocker）功能，用戶開啟該功能即可在使用Safari瀏覽器時(shí)喚起第三方開發(fā)的廣告攔截插件，實(shí)現(xiàn)廣告攔截、阻止廣告內(nèi)容加載等功能。在蘋果公司提供的系統(tǒng)支持下，第三方開發(fā)者得以通過蘋果公司開放的數(shù)據(jù)接口搭載廣告攔截插件，在Safari瀏覽器中實(shí)現(xiàn)廣告攔截。然而，正如知名蘋果分析師Horace Dediu指出的那樣“這是一個(gè)潛在的災(zāi)難性事件，它將會(huì)影響整個(gè)廣告行業(yè)”，蘋果公司該功能一經(jīng)發(fā)布，在行業(yè)內(nèi)就引起了軒然大波：（1）導(dǎo)致第三方廣告攔截插件野蠻生長，蘋果系統(tǒng)開放數(shù)據(jù)接口后，諸如Adblock Plus、AdBlocker、Crystal、AdBlock等眾多廣告攔截插件數(shù)量迅速增長，且僅一周時(shí)間就有三款廣告攔截應(yīng)用程序躍居美國App Store下載排行榜的第1、第2、第4位；（2）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)造成了重大沖擊，Pagefair和Adoble公司的報(bào)告顯示，2015年第二季度僅PC端Safari瀏覽器的廣告攔截用戶同步增長率便高達(dá)71%，而移動(dòng)端Safari瀏覽器的開放勢(shì)必帶來井噴式的增長，“預(yù)計(jì)在2016年廣告攔截造成的廣告市場(chǎng)損失將達(dá)到414億美元。在此影響下，有數(shù)據(jù)分析稱每年全球使用廣告攔截插件的用戶增長率為41%；而由于廣告攔截插件的使用，全球廣告收入減少了220億美元5Pagefair and Adoble 聯(lián)合發(fā)布的2015廣告屏蔽報(bào)告“The cost of ad blocking”。來源：http://www.useit.com.cn/thread-9871-1-1.html，2016年5月8日最后一次訪問。，廣告攔截插件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的影響已不容小覷。

一、正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告界定

誠然，并非所有廣告攔截行為均可籠統(tǒng)地認(rèn)為存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上不乏一些從形式上就明顯違反法律規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)廣告（如違反《廣告法》第44條對(duì)于彈窗廣告必須設(shè)置一鍵關(guān)閉按鈕的規(guī)定6《廣告法》第44條規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。）。廣告攔截行為違法性的分析應(yīng)針對(duì)不同的廣告內(nèi)容、廣告形式進(jìn)行區(qū)分和判斷，不可一概而論。界定何為正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告是保證相關(guān)研究科學(xué)性的前提。

（一）正當(dāng)經(jīng)營的定義

所謂正當(dāng)經(jīng)營，即行為主體的經(jīng)營行為合法、合理，并符合一般的商業(yè)道德、社會(huì)道德的要求。從經(jīng)營目的角度講，不以損害他人利益、為自身攫取非法利益為目的；從經(jīng)營行為來講，不采用混淆、貶低他人商譽(yù)、影響他人合法經(jīng)營等競(jìng)爭(zhēng)行為；從經(jīng)營后果來講，不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者或其他經(jīng)營者的合法利益受到損失。

（二）正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)分析

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)愈發(fā)多樣。大體上使用文字、靜/動(dòng)態(tài)圖片、音視頻、Html5頁面等為載體，以彈窗/浮窗展示、頁面固定位置展示、視頻首尾或中間貼片廣告、推送郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等形式提供廣告服務(wù)。在滿足資質(zhì)、廣告內(nèi)容及廣告素材、發(fā)布形式（如禁止向未成年人發(fā)布煙草廣告7《廣告法》第22條規(guī)定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。等）符合法律規(guī)定的大前提下，非惡意地影響用戶使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或造成用戶損失的廣告行為，應(yīng)視為正當(dāng)?shù)膹V告經(jīng)營行為。筆者采用排除法的方法界定正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告，惡意的、不正當(dāng)經(jīng)營的廣告形態(tài)總結(jié)如下：

1、對(duì)用戶正常使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)造成嚴(yán)重影響的廣告行為

用戶使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的目的大多在于網(wǎng)絡(luò)購物、即時(shí)通訊、搜索、享受內(nèi)容（如閱讀文字、音樂、影視作品等）、音視頻互動(dòng)、游戲等其他服務(wù)，如廣告經(jīng)營者/發(fā)布者頻繁彈出廣告信息（包括關(guān)閉后仍再次彈出的情況）8《互聯(lián)網(wǎng)終端軟件行業(yè)服務(wù)自律公約》第19條：惡意廣告包括頻繁彈出的對(duì)用戶造成干擾的廣告類信息以及不提供關(guān)閉方式的漂浮廣告、彈窗廣告、視窗廣告等。導(dǎo)致用戶無法連貫、高效地實(shí)現(xiàn)使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的目的，例如即時(shí)通訊或音視頻互動(dòng)服務(wù)、游戲進(jìn)程被頻繁中斷，搜索結(jié)果、網(wǎng)購選擇頁面被大面積遮擋，導(dǎo)致用戶無法準(zhǔn)確、高效地找到并閱讀搜索內(nèi)容及網(wǎng)頁信息的，應(yīng)視為不正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

2、剝奪、限制用戶知情權(quán)及選擇權(quán)的廣告行為

廣告信息應(yīng)真實(shí)、合法展示所提供的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、規(guī)格、價(jià)款、獲取方式等內(nèi)容供用戶知情，并由用戶自行選擇是否購買、接受相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。如在未告知用戶相關(guān)詳情并經(jīng)其允許、選擇的情況下，直接向用戶提供廣告所涉及的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，比如自動(dòng)下載/安裝廣告推薦的應(yīng)用程序、自動(dòng)扣除用戶的使用費(fèi)用等行為，并非正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為。

3、侵犯用戶隱私權(quán)等其他合法權(quán)益的廣告行為

Cookie跟蹤并推送廣告的形式是互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者/發(fā)布者常用的手段，在網(wǎng)絡(luò)購物、搜索服務(wù)中尤為常見。但在未經(jīng)用戶允許的情況下追蹤用戶Cookie或其他操作日志的行為，事實(shí)上是收集、儲(chǔ)存、分享、傳播并商業(yè)化使用用戶隱私數(shù)據(jù)的行為，應(yīng)構(gòu)成對(duì)用戶隱私權(quán)等相關(guān)合法權(quán)益的侵犯，屬不正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

4、其他不正當(dāng)經(jīng)營的廣告行為

除上述主要形式外，還存在其他非類型化的不正當(dāng)經(jīng)營行為。例如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者將廣告內(nèi)容偽裝、包裝成服務(wù)內(nèi)容（比如將廣告內(nèi)容偽裝成用戶自行搜索、查詢的信息）向用戶提供，或設(shè)置虛假的廣告信息關(guān)閉按鈕等。

（三）正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)受到法律保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實(shí)質(zhì)上是雙邊市場(chǎng)服務(wù)，即通過一方市場(chǎng)參與者數(shù)量的增加帶動(dòng)另一市場(chǎng)上收益的增加?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)營者需要設(shè)法將用戶吸引到免費(fèi)服務(wù)的平臺(tái)參加交易，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增加，帶動(dòng)另一市場(chǎng)收益的成長。9楊文明：《濫用市場(chǎng)支配地位中的正當(dāng)理由規(guī)則研究》，載《河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第5期，第114頁?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供的搜索、即時(shí)通訊、音視頻內(nèi)容服務(wù)等大多為免費(fèi)服務(wù)，進(jìn)而通過廣告市場(chǎng)或其他市場(chǎng)上的盈利彌補(bǔ)服務(wù)市場(chǎng)的成本。在此過程中，除了對(duì)用戶造成不良影響、侵犯用戶權(quán)益、導(dǎo)致?lián)p失的不正當(dāng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告外，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者可獲得正當(dāng)?shù)膹V告經(jīng)營/發(fā)布收益，同時(shí)消費(fèi)者免費(fèi)獲得了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，廣告主獲得品牌曝光與增益，三者形成有序的利益分配和循環(huán)。該種經(jīng)營模式是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通用的商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的選擇，也是消費(fèi)者的選擇，正當(dāng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式理應(yīng)受到法律保護(hù)。

二、廣告攔截行為的違法性分析

如上述分析，正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有序、健康發(fā)展的重要一環(huán)，相關(guān)權(quán)益應(yīng)成為法律保護(hù)的對(duì)象，而對(duì)其進(jìn)行廣告攔截的行為應(yīng)受到法律的否定。對(duì)于廣告攔截行為違法性的相關(guān)研究，應(yīng)回歸到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法宗旨，從法律保護(hù)的根本法義出發(fā)。

（一）廣告攔截行為與正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

判斷廣告攔截行為與廣告經(jīng)營/發(fā)布行為是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是分析相關(guān)廣告攔截行為是否違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身是跨行業(yè)的，甚至是間接的10王永強(qiáng)：《網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的司法認(rèn)定——基于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的考察》，載《法學(xué)》2013年第11期，第140-147頁。，認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如按照傳統(tǒng)商業(yè)模式狹義地將其理解為直接的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，則必然作繭自縛，有悖于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的特殊性，也違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法宗旨。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法作為市場(chǎng)秩序規(guī)制法，調(diào)整的對(duì)象為競(jìng)爭(zhēng)秩序，其通過規(guī)制競(jìng)爭(zhēng)主體以及主體之間的競(jìng)爭(zhēng)行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的保護(hù)。11王全興：《經(jīng)濟(jì)法基礎(chǔ)理論專題研究》，中國檢察出版社2003年版，第585頁。因此，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的理解，也應(yīng)從各競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)行為是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生影響的角度去判斷。

跨行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)利益并不局限于直接的經(jīng)濟(jì)收益，還包括潛在的競(jìng)爭(zhēng)利益。具體來講，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域企業(yè)經(jīng)營某一產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)所關(guān)注的核心問題，并非是在該產(chǎn)品、服務(wù)上獲得的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是消費(fèi)者的“注意力”。各方通過其產(chǎn)品、服務(wù)獲取用戶注意，爭(zhēng)奪更多的用戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)“乘方效應(yīng)”并最終提升其產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（如某一產(chǎn)品、服務(wù)的用戶數(shù)群體龐大，相對(duì)來講在其產(chǎn)品、服務(wù)上投放的廣告價(jià)值也就越大，其廣告收益也就越多）。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)行為中，不管其行為樣態(tài)如何，不管其行為主體是否從事相同或相似的產(chǎn)品、服務(wù)之經(jīng)營，也不管各方是否屬于同一行業(yè)或同一經(jīng)濟(jì)等級(jí)，一旦行為表現(xiàn)為通過不當(dāng)方式擴(kuò)大其產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量、增加與有限用戶交易的機(jī)會(huì)、減少他人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，均對(duì)一方競(jìng)爭(zhēng)利益乃至市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生影響，皆應(yīng)認(rèn)為其具有廣義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。12葉明、陳耿華：《互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系認(rèn)定的困境與進(jìn)路》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015年2月第17卷第1期，第83頁。

廣告攔截插件開發(fā)者，通過迎合消費(fèi)者不愿花時(shí)間閱讀廣告的心理攔截他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告，利用破壞他人廣告盈利來攫取更多用戶關(guān)注，進(jìn)而將這部分用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化為自身收益，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了“損人利己的可能性”13北京市第一中級(jí)人民法院（2014）一中民終字第3283號(hào)民事判決書。（即存在損害其他經(jīng)營者利益的可能性，并因此而獲利），二者存在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（二）廣告攔截行為有違誠實(shí)信用原則

雖然《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并未針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制細(xì)化至此，但仍可通過探尋反法立法宗旨，援用反法第2條的“誠實(shí)信用”原則來判斷廣告攔截行為是否違法。最高人民法院《關(guān)于充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判職能作用推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)自主協(xié)調(diào)發(fā)展若干問題的意見》第24條指出：“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法未作特別規(guī)定予以禁止的行為，如果給其他經(jīng)營者的合法權(quán)益造成損害，確屬違反誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德而具有不正當(dāng)性，不制止不足以維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的，可以適用原則規(guī)定予以規(guī)制?！?4最高人民法院印發(fā)《關(guān)于充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判職能作用推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)自主協(xié)調(diào)發(fā)展若干問題的意見》的通知第24條。相關(guān)佐證，在國內(nèi)大量關(guān)于新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的司法判決中，也有跡可循。

在“海帶配額”案中，最高法對(duì)何為誠實(shí)信用原則作出充分論證：誠實(shí)信用原則更多的是以公認(rèn)的商業(yè)道德的形式體現(xiàn)出來的。商業(yè)道德要按照特定商業(yè)領(lǐng)域中市場(chǎng)交易參與者即經(jīng)濟(jì)人的倫理標(biāo)準(zhǔn)來加以評(píng)判，它既不同于個(gè)人品德，也不能等同于一般的社會(huì)公德，其所體現(xiàn)的是一種商業(yè)倫理。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所要求的商業(yè)道德必須是公認(rèn)的商業(yè)道德，是指特定商業(yè)領(lǐng)域普遍認(rèn)知和接受的行為標(biāo)準(zhǔn)，具有公認(rèn)性和一般性。15最高人民法院 (2009)民申字第1065號(hào)民事裁定書。具體來講，破壞其他經(jīng)營者正當(dāng)經(jīng)營活動(dòng)的行為、不正當(dāng)利用其他經(jīng)營者經(jīng)濟(jì)利益的行為，應(yīng)屬于違背商業(yè)道德，應(yīng)被認(rèn)定屬于違反誠實(shí)信用原則的行為16北京市第一中級(jí)人民法院（2014）一中民終字第3283號(hào)民事判決書。：首先，破壞其他經(jīng)營者正當(dāng)經(jīng)營活動(dòng)的行為在反法中有多處體現(xiàn)，如“捏造、散布虛假事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”等，此類行為是對(duì)商業(yè)倫理的直接破壞，有違誠實(shí)信用原則要求；其次，不正當(dāng)利用其它經(jīng)營者利益的行為（如反法所規(guī)制的混淆行為、搭便車行為等），也是商事主體普遍認(rèn)可和共同維護(hù)的行為準(zhǔn)則，具有公認(rèn)性、普遍性。

正當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式受法律保護(hù)，并是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收回相關(guān)服務(wù)（如在線視頻播放、網(wǎng)頁搜索服務(wù)等）成本的重要途徑。廣告攔截插件影響了服務(wù)提供者的廣告收益，破壞了廣告服務(wù)經(jīng)營者上述正當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式；廣告攔截插件開發(fā)者利用消費(fèi)者主觀希望免費(fèi)享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、不愿花時(shí)間閱讀廣告的心態(tài)，獲取消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的關(guān)注，增加自身的經(jīng)濟(jì)利益，具有利用互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)經(jīng)營者經(jīng)營利益的主觀意圖，應(yīng)屬于違背商業(yè)道德、違反誠實(shí)信用的行為，理應(yīng)受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所規(guī)制。

（三）廣告攔截行為不適用技術(shù)中立原則抗辯

廣告攔截插件開發(fā)者與互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)經(jīng)營者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相關(guān)行為違背了誠實(shí)信用原則，廣告攔截行為存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的違法性。同時(shí)，攔截技術(shù)本身不能適用技術(shù)中立原則進(jìn)行免責(zé)抗辯。

“技術(shù)中立”原則首先見于1984年美國最高法院“Sony Corp.of America v.Universal City Studios案”的判決。在該案中法官稱“如產(chǎn)品/功能可能被廣泛用于合法的、不受爭(zhēng)議的用途，即能夠具有實(shí)質(zhì)性的非侵權(quán)用途”，即產(chǎn)品/功能的開發(fā)目的在于正當(dāng)經(jīng)營，并不構(gòu)成侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)中立原則的確立對(duì)新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)起到重要作用，在原則賜予的合法外衣庇護(hù)下，技術(shù)開發(fā)者可更加“大膽”地拓展人類智慧的疆界。但技術(shù)中立原則顯然并不是絕對(duì)的。在2001年美國的Napster案及后來的Grokster案中，法院認(rèn)為“如果明知或者應(yīng)知其產(chǎn)品針對(duì)某一具體的產(chǎn)品構(gòu)成侵權(quán)，還故意開發(fā)該產(chǎn)品并引誘他人使用該產(chǎn)品，則應(yīng)認(rèn)定為幫助侵權(quán)”。一言以蔽之，技術(shù)中立原則正確適用的前提應(yīng)是“技術(shù)本身”中立，不是對(duì)技術(shù)的“使用行為”中立，技術(shù)中立原則中的中立性并非指向該技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的“功能效果”。如果對(duì)某一技術(shù)的使用行為違法，則不應(yīng)適用技術(shù)中立原則。

在屏蔽廣告行為中，開發(fā)者推出攔截廣告功能并不區(qū)分所攔截的互聯(lián)網(wǎng)廣告是否是正當(dāng)經(jīng)營，其攔截行為勢(shì)必會(huì)對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告商業(yè)行為造成破壞，并據(jù)此來牟利。開發(fā)者明知其產(chǎn)品針對(duì)正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告構(gòu)成侵權(quán)，還故意開發(fā)并引誘他人使用該產(chǎn)品，對(duì)技術(shù)的使用行為已有失中立性，廣告屏蔽插件不存在其他的“合法的、不受爭(zhēng)議的非侵權(quán)用途”。因而在攔截廣告的行為中“技術(shù)中立”的抗辯難以成立。17張欽坤、劉娜：《淺析屏蔽視頻網(wǎng)站廣告行為的違法性》，載《中國版權(quán)》2015年第4期，第41頁。

（四）廣告攔截行為不適用消費(fèi)者利益保護(hù)抗辯

除技術(shù)中立原則外，廣告攔截插件開發(fā)者還會(huì)以“競(jìng)爭(zhēng)行為維護(hù)了消費(fèi)者利益”為旗幟，主張自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為合法。但該主張混淆了消費(fèi)者利益保護(hù)的概念：消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)人，有強(qiáng)烈的利己心態(tài)，保護(hù)消費(fèi)者的利益不等于保護(hù)消費(fèi)者的利己心態(tài)；同時(shí)，在利己心態(tài)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者往往只關(guān)注眼前的短期利益，而怠于或無法分析判斷消費(fèi)者整體的長期利益，僅滿足于保護(hù)消費(fèi)者短期利益的行為顯然也與“維護(hù)消費(fèi)者利益”的大旗大相徑庭。消費(fèi)者利益保護(hù)不能成為廣告攔截行為的避風(fēng)港。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者追求的是個(gè)人利益的最大化，在利己心態(tài)支配下消費(fèi)者往往“急于”降低當(dāng)前交易成本，而更少考慮經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中其他參加者的利益是否得到保護(hù)，也很少花精力考慮該成本的降低是否是可持續(xù)的。廣告攔截行為在一定程度上降低消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的門檻，消費(fèi)者閱讀廣告的時(shí)間成本得以降低，卻擠壓了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)營者的合法收入空間。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)營者為收回經(jīng)營成本，勢(shì)必考慮“失之東隅，收之桑榆”，或者降低互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或者直接向消費(fèi)者收費(fèi)或削減服務(wù)開支，無論選擇何種方式，從長遠(yuǎn)的角度來看，勢(shì)必影響消費(fèi)者獲得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的質(zhì)量，如更少的從業(yè)者提供互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)服務(wù)、消費(fèi)者可選擇的空間愈發(fā)狹窄。從而，消費(fèi)者福利最終受到限制，廣告攔截行為實(shí)則竭澤而漁。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者利益的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的整體利益、長遠(yuǎn)利益，而不應(yīng)著眼于眼前利益、局部利益。18謝蘭芳：《論互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者利益的保護(hù)》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2015年第11期，第82頁。

當(dāng)然，從另外一個(gè)角度分析，廣告攔截插件開發(fā)者提供服務(wù)的初衷也難以說是維護(hù)消費(fèi)者利益，例如Adblock Plus插件允許廣告經(jīng)營者付費(fèi)加入白名單，加入后其廣告將不會(huì)受到攔截。19品玩資訊“廣告屏蔽插件Adblock plus：所謂的‘大公司付費(fèi)放行廣告’，背后的真相其實(shí)是這樣的”，http://www.pingwest.com/adblock-plus-on-acceptable-ads/，2016年7月13日最后一次訪問?！案顿M(fèi)放行”的模式與其說是維護(hù)消費(fèi)者利益，倒不如理解為“綁架消費(fèi)者利益、收取保護(hù)費(fèi)”的形式。廣告攔截插件開發(fā)者的行為從商業(yè)邏輯判斷，其“維護(hù)消費(fèi)者利益的幌子”也難以自圓其說。

三、立法考量

正當(dāng)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式所代表的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正當(dāng)經(jīng)營的合法商業(yè)利益，對(duì)其進(jìn)行廣告攔截的行為違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，可適用反法加以規(guī)制。但是，適用反法原則性規(guī)定保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，在一定程度上也多受指摘，仍有部分學(xué)者或多或少對(duì)相關(guān)司法判決發(fā)出質(zhì)疑。只有通過成文立法的形式，才可增加市場(chǎng)行為規(guī)范的預(yù)期性、穩(wěn)定性，并對(duì)此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為形成足夠威懾。

工商總局在剛剛發(fā)布、并將于今年9月1日生效的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱“《暫行辦法》”）中，已專條規(guī)定了相關(guān)問題，從行政規(guī)章的層面定性了廣告攔截行為違法，對(duì)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序具有重要意義。

《暫行辦法》第16條第1款規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列行為：提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施。根據(jù)該條規(guī)定，從行為主體上，“提供或者利用”將違法主體限定為提供插件的開發(fā)者及使用插件的具體用戶；從行為方式上明確排除了開發(fā)者的“技術(shù)中立”抗辯；從攔截插件范圍上，列明“應(yīng)用程序、硬件等”，基本與目前我國已發(fā)生的司法判決中所涉及的攔截插件范圍一致；從攔截效果上，認(rèn)為攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等形式均屬于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的破壞、限制行為，也基本涵蓋了目前已經(jīng)出現(xiàn)及可能出現(xiàn)的攔截效果。整體上看，本條規(guī)定在符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的前提下，呼應(yīng)了目前廣告攔截市場(chǎng)的客觀情況，對(duì)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序有重要的積極意義。

但是我們應(yīng)該注意，雖然《暫行辦法》的立法目的提到了“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序”20《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第1條：為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡(jiǎn)稱廣告法）等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。，其適用的范圍應(yīng)局限于“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)”21《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第2條：利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。的主體，而廣告攔截插件開發(fā)者較難認(rèn)定為從事廣告活動(dòng)的主體。此外，《暫行辦法》的適用性仍存在一定爭(zhēng)議；同時(shí)《暫行辦法》中并未規(guī)定廣告攔截行為的違法后果，如發(fā)生糾紛或爭(zhēng)議，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者較難適用《暫行辦法》的規(guī)定來主張廣告攔截行為的法律責(zé)任、獲得合法賠償。

從行為性質(zhì)考量，廣告攔截行為侵犯的法益的核心是競(jìng)爭(zhēng)秩序，適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序符合立法邏輯，也行之有效。在立法考量上，結(jié)合司法實(shí)踐及行政立法經(jīng)驗(yàn)，最終在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》里明確廣告攔截違法問題，仍應(yīng)作為立法者持續(xù)研究和探索的課題。

On the Illegality of Acts of Blocking the Fairly-operated Online Advertising

Fairly-operated online advertising has become an important support to the prosperity of advertising market as well as an important area where the income growth of internet companies lie in.Acts of unfair competition that blocks such ads will undoubtedly obstruct the development of internet industry.Although many recent domestic judicial decisions defined the illegality of ads blocking acts, plug-ins of this kind have been developed with continuity and vigor.Online advertising is not the paradise where advertising market can be developed unrestrained, law only protects the advertisements which are fairly operated.What constitute as fairly-operated ads is yet to be fully discussed in scholarship.To addresses the typology of fair operation through industry analysis and the illegality of such competition acts through research on jurisprudence of competition law, and set boundaries of legality at legislation level to regulate relevant enterprises as well as promote fair competition in online ads market should be applied.

Fair operation; Ad blocking; Unfair competition; "Interim Measure for the Administration of Online Advertising"

謝蘭芳，西南政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法博士研究生；

王喆，騰訊公司法律顧問；

關(guān)悅，騰訊公司高級(jí)法律顧問。