許曉鳳

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新媒體背景下高校美譽(yù)度提升工程創(chuàng)新研究

許曉鳳

[作者：福州大學(xué)宣傳部新聞編輯，碩士]

高校美譽(yù)度提升工程指高校獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價一所學(xué)校聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，美譽(yù)度提升工程建設(shè)可以有效地提升學(xué)校的知名度。新媒體環(huán)境下，高校加強(qiáng)美譽(yù)度建設(shè)工程應(yīng)緊緊圍繞高校人才培養(yǎng)、教學(xué)科研、服務(wù)社會以及文化引領(lǐng)等四大根本任務(wù)， 通過對外宣傳報道、以及相關(guān)視覺標(biāo)示體系建設(shè)，展示高校的辦學(xué)成績和專業(yè)學(xué)術(shù)水平，增加美譽(yù)度提升工程的內(nèi)涵。

新媒體；高校美譽(yù)度；對外宣傳；視覺標(biāo)識體系

高校的社會美譽(yù)度是指高校獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價一所學(xué)校聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)。高校在完成學(xué)校的四大功能：人才培養(yǎng)、服務(wù)社會以及科學(xué)研究和文化傳承的過程中，會產(chǎn)生一定的社會效果，其中形成的正面的良好的形象會逐漸沉淀為一所學(xué)校的美譽(yù)度和品牌效應(yīng)，從而增強(qiáng)學(xué)校的競爭力。

一、新媒體對學(xué)校美譽(yù)度工程的影響

媒體的關(guān)注報道歷來是高校美譽(yù)度提升的重要手段，通過媒體對學(xué)校教學(xué)科研等辦學(xué)情況和辦學(xué)思路的報道，使社會大眾逐漸了解高校，而了解和知曉是形成一定的口碑和美譽(yù)度的前提。21世紀(jì)以來，社會傳播形式發(fā)生的最大改變新媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用，伴隨著通信技術(shù)的發(fā)達(dá)，移動新媒體應(yīng)運(yùn)而生，并以日新月異地速度不斷變換著新的形式，深入到每個人的生活的方方面面。各高校紛紛加大“雙微平臺”的建設(shè)，截止2014年底，網(wǎng)絡(luò)上含有國內(nèi)高校小明的校園微信公眾號已增至2萬個，[1]新媒體成為高校師生獲取信息、傳播新聞、表達(dá)意見、參與社會的重要途徑，對高校教育新聞宣傳工作也形成很大的沖擊和影響，越來越強(qiáng)勢的“微傳播”力量已經(jīng)成為主流化的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。智能手機(jī)以及移動客戶端的普及，讓有關(guān)高校的訊息和咨詢不再僅僅是傳統(tǒng)媒體編輯桌上的議題，而成為與大眾息息相關(guān)的話題。

這些新的媒體形式為高校美譽(yù)度的提升提供了新的渠道和途徑，與此同時，新媒體環(huán)境下，信息源的開放以及信息發(fā)布與評論轉(zhuǎn)載的自由狀態(tài)，對高校美譽(yù)度提升以及形象塑造提出了更高的要求。點滴的負(fù)面報道常常會起到顛覆性的效果，損壞一所高校幾十年甚至上百年積累的良好形象。因此，爭取面對并充分認(rèn)識新媒體環(huán)境下的特殊傳播特點，在增強(qiáng)學(xué)校整體實力，加強(qiáng)科研教學(xué)工作，改進(jìn)教學(xué)學(xué)風(fēng)等學(xué)校基礎(chǔ)工作方面的前提下，靈活利用新媒體，增加學(xué)校美譽(yù)度，有利于高校的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、學(xué)校美譽(yù)度提升工程的實施路徑

在新媒體環(huán)境下，各高校開始重視學(xué)校形象美譽(yù)度的提升，但是也存在著一系列的問題，首先重視表面忽視根本，在各地區(qū)高校爭先建設(shè)新校區(qū)的浪潮中，部分高校片面重視校園景觀工程的塑造，而忽視了高校人才培養(yǎng)和科學(xué)研究的根本任務(wù)，雖然良好的校園環(huán)境可以短時間內(nèi)提升學(xué)校的美譽(yù)度，但是大學(xué)不僅僅是大樓，還要有大師和人才。因此在高校美譽(yù)度提升工程建設(shè)中，一定要以高校四大任務(wù)為根本抓手，圍繞學(xué)校中心工作開展相關(guān)品牌塑造和形象工程，將學(xué)校美譽(yù)度提升工程與學(xué)校辦學(xué)特色和專業(yè)發(fā)展相結(jié)合，增加美譽(yù)度提升工程的內(nèi)涵建設(shè)。

（一）加強(qiáng)高校四大任務(wù)建設(shè)是高校美譽(yù)度提升工程的根本

學(xué)校的社會美譽(yù)度提升是一個長期的過程，要將學(xué)校社會美譽(yù)度提升工程納入到學(xué)校發(fā)展規(guī)劃，圍繞高校人才培養(yǎng)、教學(xué)科研、服務(wù)社會以及文化引領(lǐng)等四大基礎(chǔ)功能，制定學(xué)校美譽(yù)度提升工程的目標(biāo)。

必須將學(xué)校美譽(yù)度提升工程與品牌提升形象與學(xué)校的學(xué)科特點與辦學(xué)特色緊密相連，服務(wù)于學(xué)校發(fā)展的大局，持之以恒，長期不懈，與此同時又要立足當(dāng)前學(xué)校辦學(xué)過程中，取得的新突破，與面臨的新情況，抓住師生在教與學(xué)過程中的出現(xiàn)的新特點，進(jìn)行挖掘包裝，在尊重高等教育規(guī)律的前提下，通過一定宣傳手段，讓社會了解學(xué)校，提升學(xué)校人才培養(yǎng)的知名度，為學(xué)校下一步的人才招聘以及招生工作打下良好的基礎(chǔ)。因此，高校四大功能是學(xué)校美譽(yù)度提升工程的基礎(chǔ)和前提，只有切實將人才培養(yǎng)，教學(xué)科研等基礎(chǔ)工作推進(jìn)并取得成效，才能有條件有資格談美譽(yù)度的提升問題。學(xué)校美譽(yù)度的提升，將為學(xué)?；A(chǔ)工作的開展起到錦上添花的效果。

大學(xué)作為高等人才聚居地，各學(xué)科拔尖人才專家，要充分發(fā)揮多學(xué)科結(jié)合的優(yōu)勢，圍繞社會發(fā)展的實踐創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、政策創(chuàng)新和制度創(chuàng)新等現(xiàn)實需求，引導(dǎo)專家學(xué)者關(guān)注現(xiàn)實、關(guān)注民生，為社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展解決實際問題，及時為各級領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)提供良好的決策信息、支撐數(shù)據(jù)和政策解決方案，發(fā)揮高校智庫戰(zhàn)略研究、政策建言、人才培養(yǎng)、輿論引導(dǎo)、公共外交的重要功能,以帶動高校的學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)研究、人才培養(yǎng)、服務(wù)社會能力的整體提升，以此提高學(xué)校的社會影響力和貢獻(xiàn)度。

（二）發(fā)揮新媒體的作用是高校美譽(yù)度提升工程新途徑

媒體承載著社會信息傳播與流通作用，當(dāng)下，酒香不怕巷子深已經(jīng)成為過去的典故，任何組織或個人，只有通過一定的媒體宣傳和傳播才能在盡可能短的時間內(nèi)打開知名度，同時形成良好的形象，因此在學(xué)校美譽(yù)度提升過程中，媒體起著至關(guān)重要的作用，當(dāng)下要充分重視并發(fā)揮新媒體的作用。

充分利用新興媒體，積極拓展對外宣傳平臺。新形勢下，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為高校對外宣傳提供了新的渠道，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)校園媒體對外宣傳功能的基礎(chǔ)上，充分重視社會媒體環(huán)境變化，與時俱進(jìn)，不斷更新新聞宣傳理念，充分利用微博、微信等新興媒體，積極拓展網(wǎng)絡(luò)平臺，為學(xué)校對外宣傳開拓新陣地，使官方微媒體成為提升學(xué)校形象的新窗口，通過“入圈子、搭臺子、扛旗子”的滲透式工作模式，塑造學(xué)校活潑親切的微媒體形象。

樹立全員參與意識，充分認(rèn)識到師生在學(xué)校對外形象提升工程中的責(zé)任，共同維護(hù)學(xué)校的良好形象，提升學(xué)校的美譽(yù)度和知名度。

（三）正確處理負(fù)面報道是高校美譽(yù)度提升工程的關(guān)鍵

在高校的辦學(xué)過程中，難免會出現(xiàn)不利于學(xué)校辦學(xué)或與主流發(fā)展不符的消息或事件，新媒體環(huán)境下，媒體資訊無處不在，新聞的發(fā)布源可以是每一個師生，典型的案例例如某高校師生，在微博微信上，發(fā)起“我?guī)蛯W(xué)校上頭條”的話題。這就是典型的新媒體環(huán)境下，學(xué)校宣傳報道遇到的新問題，在此背景下，要加強(qiáng)學(xué)校美譽(yù)度提升工程，必須切實重視在學(xué)校辦學(xué)過程中，產(chǎn)生的這些負(fù)面信息和問題，首先要正確重視這些報道， 不能采用一面的遮蓋掩的態(tài)度，有關(guān)部門要積極解決問題，并將過程公開化，透明化，在解決問題的過程中，主動引導(dǎo)輿論走向，通過負(fù)面新聞的報道處理提升學(xué)校某一方面辦學(xué)工作出現(xiàn)的漏洞和差錯， 促進(jìn)學(xué)校整體辦學(xué)水平的提高，同時以積極建設(shè)的姿態(tài)面對媒體 ，面對師生，只有如此，才能有效化解負(fù)面新聞給學(xué)校美譽(yù)度提升工程帶來的消極影響，并產(chǎn)生良好的社會效果。

在此過程中，建立高校的新聞發(fā)言人制度，努力探索建立—套完善的危機(jī)管理體制，與國內(nèi)外許多大學(xué)相比，我國高校對于突發(fā)事件尤其是突發(fā)重大負(fù)面事件的危機(jī)管理還有較大的距離。各高校可充分利用高校的學(xué)科基礎(chǔ)，發(fā)揮相關(guān)專業(yè)學(xué)科的知識背景，建立一整套準(zhǔn)確高效的危機(jī)管理體系，充分妥善地處置好突發(fā)事件。

三、學(xué)校美譽(yù)度提升工程的建設(shè)內(nèi)容

（一）建立健全的校園視覺標(biāo)識體系

校園形象識別系統(tǒng)(UIS)是學(xué)校美譽(yù)度提升工程的重要組成部分，是大學(xué)文化建設(shè)的重要體現(xiàn)。大學(xué)理念外在的視覺表現(xiàn)形式，通過視覺傳達(dá)設(shè)計，將大學(xué)的精神、臨安等抽象概念以可視的形象體現(xiàn)出來，并通過大學(xué)的制度管理與師生的行為為共同塑造的大學(xué)形象，從而給社會公眾留下深刻的大學(xué)品牌印象。[2]

每一所高校都有自己的辦學(xué)理念和辦學(xué)特色以及獨特的文化歷史內(nèi)涵，通過校園視覺標(biāo)識體系的建立，可以很好地將這些精神予以傳達(dá)，形成統(tǒng)一的校園文化視覺形象標(biāo)準(zhǔn)。要加強(qiáng)文化符號的設(shè)計、提煉、編制、挖掘、充實和創(chuàng)新，通過?；铡⑿Ｆ?、校歌、公務(wù)辦公用品規(guī)范設(shè)計，同時還要加大校園周邊文化用品開發(fā)力度，將學(xué)校的文化、歷史、景觀，以及校名、?；盏仍厝谌胄@文化用品之中，增加校園視覺標(biāo)示系統(tǒng)的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。

（二）建設(shè)完善各級校園門戶網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)時代，校園各級網(wǎng)站是學(xué)校向海內(nèi)外展示自我形象的重要窗口，承載著眾多功能，對內(nèi),用于維護(hù)和呈現(xiàn)校園各組織架構(gòu)，滿足信息發(fā)布以及通知安排等日常教學(xué)科研工作的開展，對外，高校各級網(wǎng)站建設(shè)則是校園文化形象輸出的網(wǎng)絡(luò)載體，是學(xué)校美譽(yù)度提升工程的重要組成內(nèi)容,在宣傳學(xué)校實力、傳播大學(xué)文化、促進(jìn)大學(xué)發(fā)展等方面發(fā)揮日益重要的作用。[3]

在各級網(wǎng)站的設(shè)計上，需要充分考慮網(wǎng)站網(wǎng)頁的整體設(shè)計風(fēng)格和高校網(wǎng)站的自身定位，結(jié)合高校的辦學(xué)宗旨、辦學(xué)類型以及學(xué)校的發(fā)展歷史，學(xué)校的建設(shè)特色、校園風(fēng)光以及校園文化等方面，充分展示學(xué)校的優(yōu)勢和形象，在圖像、版面、圖標(biāo)、色彩的運(yùn)用都應(yīng)該充分地體現(xiàn)本校特色，并做到美觀與實用的有機(jī)結(jié)合。要積極加強(qiáng)學(xué)校各級門戶網(wǎng)站的中英文主頁建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)校新聞網(wǎng)的建設(shè)，從制度規(guī)范和隊伍建設(shè)上予以保障，確保各項資源到位、隊伍水平專業(yè)、機(jī)制運(yùn)行順暢，網(wǎng)站影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，實現(xiàn)與學(xué)校建設(shè)高水平大學(xué)建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。

高校各單位二級網(wǎng)頁建設(shè)是學(xué)校能量和活力的集中體現(xiàn)，要在學(xué)術(shù)、精神文化、黨建與思政教育等方面，建立一批高水平的專題網(wǎng)站，設(shè)計風(fēng)格和版式安排要與學(xué)校主頁相配合。通過制度性的檢查、考評，配合相應(yīng)的激勵舉措，激發(fā)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)文化生機(jī)勃勃的發(fā)展氛圍。新媒體環(huán)境下，建設(shè)并推廣網(wǎng)上校史館、網(wǎng)上展館的形式，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬校園建設(shè)，從不同的角度和方面體現(xiàn)著大學(xué)文化的精神、理念、價值、底蘊(yùn)、魅力、傳統(tǒng)。

（三）加強(qiáng)學(xué)校對外宣傳工作

高校對外宣傳工作是高校彰顯特色、展示成就、塑造形象和提升軟實力的重要途徑，也是社會了解高校的重要窗口。[4]高等院校在國家高等教育戰(zhàn)略意圖和高等院校發(fā)展需要的指示下，由高等院校組織，并利用現(xiàn)代的信息傳播媒介，將學(xué)校的辦學(xué)成績和辦學(xué)特色，有目的，有計劃地向社會傳播學(xué)校信息，并在精神層面上影響并引導(dǎo)受眾的活動。高校對外宣傳工作有助于高校品牌和形象的塑造，是增加社會知名度，提升學(xué)校美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的重要手段。

完善深化對外宣傳工作，首先要做好與媒體的溝通和協(xié)調(diào)，通過媒體專家?guī)旌陀浾哌M(jìn)校園的形式，請進(jìn)來，加強(qiáng)與主流媒體的溝通交流，讓媒體有機(jī)會深入了解學(xué)校的發(fā)展情況。積極走出去，加強(qiáng)與外媒交流溝通和學(xué)習(xí)。建立并完善新聞發(fā)言人制度，對外定期召開新聞發(fā)布會，使之成為學(xué)校溝通媒體、社會公眾和政府部門的重要橋梁；對內(nèi)召開校內(nèi)教工、學(xué)生通訊員和學(xué)生記者見面會，有效搭建校內(nèi)新聞線索共享平臺。

其次要建立并完善外宣人員學(xué)習(xí)制度，做好對外宣傳工作的根本保障是要擁有一支高素質(zhì)的隊伍，對學(xué)校宣傳工作相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，定期舉辦培訓(xùn)班或邀請資深人士到校講座的形式，加強(qiáng)對高等教育新聞宣傳工作的學(xué)習(xí)認(rèn)識，加強(qiáng)對微傳播生態(tài)下復(fù)雜的輿論環(huán)境和信息傳播規(guī)律的學(xué)習(xí)把握，加強(qiáng)對各項事業(yè)發(fā)展成就的學(xué)習(xí)認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈詠梅. 新媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校宣傳思想工作探究[J]. 學(xué)校黨建與思想教育，2015（10）：85.

[2]劉 堅. 高等學(xué)校形象識別系統(tǒng)及其與校園文化的關(guān)系谫論[J].高教論壇， 2014（7）：103 .

[3]鄭 劍、張建華、李云春. 淺談高校門戶網(wǎng)站建設(shè)原則[J]. 信息通信，2015（10）：114.

[4]蒙 麗. 新時期高校對外宣傳的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與策略[J]. 新聞知識，2011（5）：20.

（責(zé)任編輯：盧彩晨）

2015年度福建省社科規(guī)劃項目、福建省中國特色社會主義理論體系研究中心2015年年度項目《碎片化傳播語境下高校輿論生態(tài)建設(shè)與宣傳思想工作創(chuàng)新研究》（FJ2015B048)；2015福建省中青年教師教育科研項目《碎片化傳播語境下高校輿論生態(tài)建設(shè)與宣傳思想工作創(chuàng)新研究》（JAS150146）；2015福建省教育廳社會科學(xué)研究項目《碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作傳播效應(yīng)分析及創(chuàng)新研究》（JAS151435）。