吳曉昕遼陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧遼陽(yáng) 111000

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“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在傳播中的作用——以明星微博營(yíng)銷(xiāo)為例

吳曉昕
遼陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧遼陽(yáng) 111000

摘 要各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖都在其領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用，正因?yàn)槿绱?，廣告商將目光投向了發(fā)展極為迅速的微博，微博營(yíng)銷(xiāo)便應(yīng)運(yùn)而生了。微博營(yíng)銷(xiāo)從擁有眾多粉絲的明星入手，看準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)成本低、投放快、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，大量的涌入微博受眾視野，大有泛濫之勢(shì)。但微博廣告的相關(guān)法律尚不健全，各種營(yíng)銷(xiāo)手段魚(yú)龍混雜，微博營(yíng)銷(xiāo)面臨著眾多的社會(huì)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞微博；明星；營(yíng)銷(xiāo)

新浪微博沿用新浪博客啟用名人效應(yīng)的戰(zhàn)略，可謂風(fēng)生水起。新浪微博一經(jīng)推出，便邀請(qǐng)了各行各業(yè)的名人開(kāi)通新浪微博，吸引大眾的眼球。近年來(lái)，已經(jīng)有一大批各行各業(yè)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖者進(jìn)入微博這個(gè)行列中來(lái)，給微博注入了強(qiáng)有力的血脈。

2009年8月份新浪微博正式面向中國(guó)大眾開(kāi)通，新浪微博要求發(fā)表字?jǐn)?shù)限于140字以?xún)?nèi)，發(fā)布方式簡(jiǎn)單、便捷、實(shí)時(shí)、快速。這種分享消息的方式一經(jīng)發(fā)出便受到了廣大受眾的喜愛(ài)，2010年時(shí)，我國(guó)的微博進(jìn)入了鼎盛時(shí)期，幾年發(fā)展，已經(jīng)有越來(lái)越多的名人微博關(guān)注人數(shù)達(dá)到上千萬(wàn)。名人們通過(guò)不斷更新自己的微博內(nèi)容，來(lái)取得更多的關(guān)注度，名人利用微博這個(gè)平臺(tái)與大眾進(jìn)行溝通和說(shuō)明，從而塑造自己在大眾心中完美無(wú)缺的形象。新浪的名人效應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地奠定了微博的影響力，傳播力日益強(qiáng)大的微博也逐漸呈現(xiàn)在受眾的眼前。

1 明星參與微博營(yíng)銷(xiāo)

短短六年的時(shí)間里，微博成為了一個(gè)影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)通訊工具，同時(shí)也催生了一系列廣告行業(yè)的發(fā)展，這種新興的廣告推廣模式已經(jīng)逐步的被大眾所知曉，使更多的廣告商找到了便捷的宣傳渠道。使“微博”與“營(yíng)銷(xiāo)”看似不沾邊際的兩個(gè)詞語(yǔ)緊密相連，密不可分。其中在微博中售賣(mài)化妝品、保養(yǎng)品、護(hù)膚品的廠商尤為眾多。

隨著微博平臺(tái)的穩(wěn)步發(fā)展，很多明星開(kāi)通微博也不僅僅局限于發(fā)自拍照、宣傳自己的新電影、新單曲、新唱片，或者向粉絲們問(wèn)候那么簡(jiǎn)單了，已經(jīng)逐步地與“營(yíng)銷(xiāo)”二字掛了鉤，在微博中“順其自然”地、神不知鬼不覺(jué)地植入了大量廣告產(chǎn)品。很多明星平時(shí)看似無(wú)意中發(fā)布的微博動(dòng)態(tài)，稍加觀察便能發(fā)現(xiàn)里面暗藏著的大量的植入廣告。其中出鏡率最高的幾款產(chǎn)品，例如某品牌的面膜、某品牌的護(hù)膚品、某品的電腦和手機(jī)等等層出不窮。雖然明星們也在其中寫(xiě)了很多自己曾試過(guò)這樣的字眼，效果極佳之類(lèi)的贊美之詞，但是文字下面的圖片仍然暴露了他們發(fā)微博的真正目的。大大的產(chǎn)品圖片標(biāo)識(shí)顯眼的擺在文字的下方，這不是廣告植入又是什么呢？加再多冠冕堂皇的文字、配再多的溢美之詞，也依舊改變不了他們植入廣告的事實(shí)，也看得出這便是將“營(yíng)銷(xiāo)”與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”綁定的效應(yīng)所在，使得廣告穿上“發(fā)微博”的外衣出現(xiàn)在大眾眼前。

明星通過(guò)微博植入廣告已經(jīng)不是新鮮事了，大家對(duì)此也已經(jīng)司空見(jiàn)慣。然而要說(shuō)“微博營(yíng)銷(xiāo)”首次公之于眾還是要說(shuō)到2013年的“3·15”晚會(huì)，何潤(rùn)東大意的將營(yíng)銷(xiāo)商的推廣要求“大概8點(diǎn)20發(fā)”，連同正文一起發(fā)出，引起了網(wǎng)友們的熱議。而緊隨其后，《勞動(dòng)報(bào)》立刻發(fā)表了一篇文章，題目叫做《微博“明碼標(biāo)價(jià)”產(chǎn)業(yè)鏈浮出水面，明星一條兩萬(wàn)元》，文章的標(biāo)題很長(zhǎng)，卻直擊主題，直接點(diǎn)明了很多明星、名人利用微博做宣傳，已經(jīng)是“明碼標(biāo)價(jià)”的事情了。文章中指出像姚某這樣的大牌明星發(fā)一條微博的價(jià)格為兩萬(wàn)元，轉(zhuǎn)發(fā)一條相關(guān)微博的酬勞也為幾千元。這篇文章一發(fā)出便引起了受眾的廣泛熱議，更加引起了姚某工作室的極度不滿(mǎn)，《勞動(dòng)報(bào)》與姚某工作室之間的這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)火也就此展開(kāi)了。明星們通過(guò)微博進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有以下三種類(lèi)型。

1）明星為了自己的產(chǎn)業(yè)或自己有股份的品牌做廣告。

不老男神林志穎曾在微博上為自己公司研制的膠原蛋白大量地發(fā)布廣告微博，使得他的許多粉絲都蜂擁地迷戀用膠原蛋白，渴望同樣成為不老神話(huà)；黃曉明、李冰冰、任泉共同投資的火鍋店生意火爆，追根溯源也是三位名人的微博宣傳立下大功；明星李靜也同樣在自己的微博上為自己旗下的網(wǎng)站打廣告……每位明星為了利益都在盡全力發(fā)微博打廣告。

2）明星與廣告商合作代言。

例如范冰冰，洗頭的時(shí)候也不忘了@一下所代言的洗發(fā)水廣告商；周筆暢更是感謝廣告商讓她發(fā)現(xiàn)了自己難得的美。明星憑借自己的知名度代理廣告這無(wú)可厚非，同時(shí)隨著微博行業(yè)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，許多廣告商在和藝人簽訂代言的條款時(shí)都會(huì)明確要求該藝人在代言期內(nèi)必須配合宣傳發(fā)布相應(yīng)條數(shù)的微博廣告。

3）明星轉(zhuǎn)發(fā)微博獲取報(bào)酬。

很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)許多明星發(fā)表微博介紹之后就變成了網(wǎng)友熱衷推薦的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，邀請(qǐng)明星為其代言的方式只有一個(gè)，那就是錢(qián)。一個(gè)明星的關(guān)注度越高、影響力越大，其微博營(yíng)銷(xiāo)的報(bào)酬就相應(yīng)越多。

2 微博中植入廣告的類(lèi)型

2.1 直接推廣型

這種方式是一種最直接的微博營(yíng)銷(xiāo)方式。推廣內(nèi)容生硬直接，即便名人們會(huì)結(jié)合自己的生活進(jìn)行微博發(fā)表，但圖片上明顯暴露著產(chǎn)品的信息甚至于價(jià)格，發(fā)布意圖明顯。經(jīng)常被網(wǎng)友識(shí)破，引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和吐槽。

2.2 借其他人的手來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的

某位藝人曾在自己的微博中發(fā)布這樣一篇微博“我朋友新買(mǎi)的綠色口紅，擦出來(lái)仍然是紅色的，這樣到底是叫口紅還是口綠呢？”微博配上這款綠色口紅的圖片，其他有關(guān)產(chǎn)品的信息并未提及?？雌饋?lái)不過(guò)是一條有趣的生活微博而已，然而其中卻藏著玄機(jī)，查看這條微博的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，這款口紅的品牌官方號(hào)詳細(xì)地寫(xiě)著這款口紅的性能和價(jià)格。如此做法，借他人之手植入的廣告不容易引起觀眾的察覺(jué)，更不易引起粉絲反感，所以在明星微博中這種營(yíng)銷(xiāo)方式非常廣泛，深受眾明星喜歡。

2.3 轉(zhuǎn)發(fā)是微博營(yíng)銷(xiāo)中最穩(wěn)妥的方式

各大明星既為了維護(hù)自己的形象，又可以規(guī)避責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，更受明星們喜歡的微博廣告營(yíng)銷(xiāo)方式興起——轉(zhuǎn)發(fā)。這種方式簡(jiǎn)單、方便、快捷，通常是明星們轉(zhuǎn)發(fā)一下官方微博的信息，再進(jìn)行好評(píng)甚至推薦，并寫(xiě)出自己的感受等?？此剖趾?jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)，在明星們的手中卻成為了一種賺錢(qián)的工具，明星們的隨手轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)際上都是廣告廠商花巨資換來(lái)的。

3 明星微博做廣告營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題

3.1 明星對(duì)推廣的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證

一般情況下，明星并不會(huì)對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品做過(guò)多了解，廣告廠商只需要把詳細(xì)資料發(fā)給明星的經(jīng)紀(jì)人或公司，專(zhuān)職的文案人員會(huì)根據(jù)明星日常說(shuō)話(huà)的風(fēng)格進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)作，然后設(shè)計(jì)具體微博方案。稍加觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博上大多數(shù)由明星推廣的產(chǎn)品在大型的商場(chǎng)專(zhuān)柜中都很難找到，沒(méi)有正規(guī)的品牌，產(chǎn)品安全是得不到保證的。在微博中打廣告不但大大減少了廣告的成本費(fèi)用，而且同時(shí)目標(biāo)人群投放精準(zhǔn)，但恐怕如此推銷(xiāo)，將使“三無(wú)產(chǎn)品”充斥微博。

3.2 微博營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中深藏著很多“水軍”

明星們?cè)谖⒉┲邪l(fā)布廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品之后，“大V”草根明星也緊隨其后，與此同時(shí)廣告商家也及時(shí)上線(xiàn)進(jìn)行該產(chǎn)品的大力宣傳，使三方相互結(jié)盟共同互動(dòng)，收獲最大的效益。更不靠譜的是廣告商雇傭的“僵尸粉”和“水軍”成批量的轉(zhuǎn)發(fā)和刷好評(píng)，這一條小小的微博消息經(jīng)過(guò)幾個(gè)層級(jí)地轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)形成了幾何式的裂變。單純地追求轉(zhuǎn)發(fā)量而不考慮用戶(hù)的角度，最終達(dá)到的效果只能是自欺欺人了。

4 明星微博謹(jǐn)慎營(yíng)銷(xiāo)，粉絲勿要盲目相信

明星微博的粉絲量大，因此影響力也是巨大的。對(duì)于廣告商而言，明星們所要求的酬勞也是理所當(dāng)然的，但不得不說(shuō)的是，能力和責(zé)任也是成正比的關(guān)系，所以明星們也應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，即便微博中打廣告營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)容易，但賠了自己聲譽(yù)賺來(lái)的錢(qián)未免有些不劃算了。身為明星要愛(ài)惜和保護(hù)自己的信譽(yù)，這既是對(duì)關(guān)注自己、愛(ài)自己的粉絲們負(fù)責(zé)，更是對(duì)自己負(fù)責(zé)。

同時(shí)，換一個(gè)角度考慮，對(duì)于身為粉絲的受眾來(lái)說(shuō)，看到自己所關(guān)注的明星在微博中打廣告做營(yíng)銷(xiāo)也要謹(jǐn)慎地購(gòu)買(mǎi)，不要盲目地追風(fēng)，這樣盲目追風(fēng)最終也只能是自負(fù)其責(zé)。

參考文獻(xiàn)

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[3]劉碩，姚友明.明星微博監(jiān)管“漏洞”誰(shuí)來(lái)填？[N].國(guó)際商報(bào)，2014-1-23.

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）03-0047-02

作者簡(jiǎn)介：吳曉昕，助教，遼陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要從事新聞寫(xiě)作、新聞評(píng)論、電視節(jié)目策劃等教學(xué)與研究。