王　慧

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新城鎮(zhèn)化背景下的歷史古鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究
——以江蘇黃橋古鎮(zhèn)為例

王慧

黃橋作為國內(nèi)知名歷史文化古鎮(zhèn)，其紅色文化、飲食文化、名人文化底蘊深厚，但發(fā)展相對滯后。新城鎮(zhèn)化建設背景下，黃橋古鎮(zhèn)需明確定位，通過轉(zhuǎn)型升級，加快旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，深度開發(fā)古鎮(zhèn)文化，增加市場運作力度，完善旅游功能，開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進古鎮(zhèn)長遠發(fā)展。

新城鎮(zhèn)化建設；黃橋古鎮(zhèn)；旅游發(fā)展

2014年中共中央、國務院印發(fā)的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》再次明確了未來城鎮(zhèn)化的發(fā)展路徑、主要目標和戰(zhàn)略任務，統(tǒng)籌相關領域制度和政策創(chuàng)新，是指導全國城鎮(zhèn)化健康發(fā)展的宏觀性、戰(zhàn)略性、基礎性規(guī)劃。新城鎮(zhèn)化建設已成為中國全面建設小康社會的重要載體，是保持經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展的強大引擎。

一、新城鎮(zhèn)化與旅游

城鎮(zhèn)化是以農(nóng)業(yè)為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村型社會向二、三產(chǎn)業(yè)等非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，再向人口職業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)生活方式的現(xiàn)代城市轉(zhuǎn)變的過程。發(fā)達國家經(jīng)驗表明，工業(yè)化促使農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)集中，增加了城鎮(zhèn)數(shù)量，擴大了城鎮(zhèn)規(guī)模，而第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展賦予了城市新的活力，成為城鎮(zhèn)經(jīng)濟和社會發(fā)展新的增長點，使新城鎮(zhèn)化建設達到更高層次。在工業(yè)基礎上，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了新城鎮(zhèn)化向縱深躍進的后續(xù)動力。

旅游業(yè)必然帶動人口、資本和物質(zhì)等生產(chǎn)力要素向城鎮(zhèn)聚集和擴散，可推動城鎮(zhèn)地域的不斷推進和延伸，擴大城鎮(zhèn)規(guī)模；旅游業(yè)就業(yè)門檻相對較低，需求面廣，能直接或間接創(chuàng)造大量就業(yè)機會，從根本上縮小城鄉(xiāng)差距，提高勞動生產(chǎn)率，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力，增加農(nóng)民收入，建立社會、經(jīng)濟、生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的城鄉(xiāng)一體格局，是解決城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)與“三農(nóng)”問題的有效途徑。以旅游產(chǎn)業(yè)為主導力量，促進新城鎮(zhèn)化建設，已成為小康社會的必由之路。

20世紀90年代以來，國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游方興未艾。古鎮(zhèn)以悠久的歷史文化底蘊，獨具特色的民居建筑、淳樸的民風、多彩的民俗，吸引著絡繹不絕的游客，也帶動了地方經(jīng)濟、文化的發(fā)展。新城鎮(zhèn)化建設契機下，古鎮(zhèn)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，開拓市場，創(chuàng)新產(chǎn)品，堅持可持續(xù)發(fā)展，是中國農(nóng)村地區(qū)新城鎮(zhèn)化建設的有效路徑，也是農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的新亮點。

二、黃橋古鎮(zhèn)新城鎮(zhèn)化建設現(xiàn)狀

1.黃橋古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

黃橋鎮(zhèn)地處長江北岸的沖積平原——蘇中平原，素有“北分淮委，南接江潮”的水上樞紐之稱。它位于長江三角洲北，是蘇中、蘇北地區(qū)通往蘇南的重要口岸，是國內(nèi)聞名的紅色旅游基地，是蘇中蘇北地區(qū)規(guī)模最大的集鎮(zhèn)，也是泰州市重點小城市，江蘇省“擴權(quán)強鎮(zhèn)”試點鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)歷史悠久，文化內(nèi)涵深厚，有新四軍黃橋戰(zhàn)役紀念館、工字樓、陶勇指揮部、明清建筑群、黃橋戰(zhàn)役革命烈士紀念塔、丁西林故居、粟裕同志墓、牛皋洗馬池和“致富”“文明”二橋等知名景點。多年來，黃橋獲得“中國歷史文化名鎮(zhèn)”“全國重點鎮(zhèn)”“全國文明鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“全國小城鎮(zhèn)建設示范鎮(zhèn)”等14個國家榮譽稱號。

2.黃橋古鎮(zhèn)旅游在新城鎮(zhèn)化進程中存在的問題

（1）資源開發(fā)不夠。黃橋鎮(zhèn)旅游資源豐富，文化內(nèi)涵深厚，2005年4月就被國家確定為全國30條紅色旅游精品線路之一。2007年，新四軍黃橋戰(zhàn)役紀念館入選全國100個“紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”，成為全國12個重點紅色旅游景區(qū)。然而，據(jù)《黃橋年鑒——2013》顯示，2013年全年來黃橋古鎮(zhèn)旅游人數(shù)超過120萬人次，與周邊周莊、同里等古鎮(zhèn)相比差距較大，黃橋古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀并不令人滿意，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展動力明顯不足。黃橋古鎮(zhèn)的特色是什么？是古鎮(zhèn)還是紅色文化？對古鎮(zhèn)的特色認識不清，帶來的是對古鎮(zhèn)旅游的定位不明，發(fā)展就容易失去方向。與周邊古鎮(zhèn)相比，黃橋古鎮(zhèn)旅游開發(fā)力度不夠，資源利用也只停留在觀光層面，產(chǎn)品較為單一。隨著古鎮(zhèn)旅游的深度發(fā)展游客更注重體驗，更愿意感受古鎮(zhèn)的古樸與寧靜，風俗和生活。近年來，黃橋古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中雖明確了“古”“紅”特色，對古街巷、古建筑、黃橋戰(zhàn)役紀念地等旅游線路進行了開發(fā)改造，老街巷道也保留了典型的明清及民國時期建筑風貌，但大多停留在建筑與場館新建與維護上，對文化的挖掘，尤其是游客的參與體驗開發(fā)仍顯不夠。游客雖對紅色文化、古鎮(zhèn)魅力充滿好奇，但參觀眾多有特色的房子，容易造成審美疲勞，不會延長游客停留時間，重游率也不會太大。

（2）市場營銷乏力。黃橋決戰(zhàn)期間，黃橋人民號召鎮(zhèn)內(nèi)60多家燒餅店日夜趕制黃橋燒餅，千家萬戶，男女老幼用車推肩挑送往前線，并參與救助傷員，不僅譜寫了一曲軍民魚水情的感人篇章，還成為黃橋戰(zhàn)役勝利及新四軍建軍史上以少勝多的戰(zhàn)例。1949年開國大典國宴菜單上，黃橋燒餅入選；1952年4月，毛澤東主席盛贊：“黃橋燒餅好出名的?！秉S橋古鎮(zhèn)家喻戶曉，歷史文化深厚，知名度、美譽度起點較高。然而，黃橋古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，與周邊的蘇州周莊、同里。嘉興烏鎮(zhèn)、湖州南潯等幾個古鎮(zhèn)相比，在接待游客人數(shù)、旅游收入上，均落后甚遠，離旅游名鎮(zhèn)的差距較大。多年來，黃橋鎮(zhèn)為進一步提高黃橋燒餅和黃橋知名度，采取了不少政策，通過舉辦“中國黃橋燒餅節(jié)”“小南湖牡丹節(jié)”等節(jié)慶活動宣傳黃橋，擴大了黃橋的知名度，然而，營銷策劃渠道、宣傳力度仍顯不足，導致黃橋鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟效益較低。

（3）旅游功能不全。黃橋古鎮(zhèn)旅游接待設施薄弱，鎮(zhèn)政府重視旅游活動六要素中的“游”即景觀資源的開發(fā)利用等問題，對食、住、行、購、娛五要素重視不夠，對景區(qū)與城鎮(zhèn)系統(tǒng)開發(fā)的認識有待提高。景區(qū)內(nèi)購物商鋪較少，景區(qū)周邊餐館、旅館衛(wèi)生條件較差，環(huán)境治理工作不到位，西姜黃河、季黃河、老龍河等河道綠化不夠，且臟、亂現(xiàn)象常見，古鎮(zhèn)內(nèi)污水、垃圾處理設施、停車場、消防設施未能全方位保障，旅游舒適度不夠，直接影響游客的旅游體驗。外加景區(qū)旅游活動內(nèi)容單一，參與項目較少，游覽時間較短，無法吸引大量游客，尤其是過夜游客，在非節(jié)假日里游客較少，未能長時間、有效帶動古鎮(zhèn)相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（4）居民參與度較小。黃橋古鎮(zhèn)旅游發(fā)展至今，由于古鎮(zhèn)景區(qū)規(guī)劃與古鎮(zhèn)新城鎮(zhèn)化建設發(fā)展未能較好融合，在較大程度上制約了景區(qū)的發(fā)展及古鎮(zhèn)整體旅游業(yè)的發(fā)展，當?shù)鼐用褚惨虼宋茨茌^好地嘗到旅游業(yè)帶來的甜頭，未能廣泛深度地參與到旅游中。他們資源保護、環(huán)境愛護、旅游接待等意識淡薄，尚未意識到古鎮(zhèn)的文化與旅游價值。由于用現(xiàn)代裝修風格及大量現(xiàn)代裝修材料修整老房屋，不少古建筑遭到破壞；此外，當?shù)鼐用駥謴兔袼谆顒?、展示風土人情等核心旅游產(chǎn)品項目積極性不高，影響了古鎮(zhèn)的文化及旅游魅力。

三、黃橋古鎮(zhèn)新城鎮(zhèn)化發(fā)展對策

1.轉(zhuǎn)型升級，明確古鎮(zhèn)旅游發(fā)展定位

旅游業(yè)因低碳環(huán)保、關聯(lián)性強、生態(tài)和諧與新城鎮(zhèn)化建設生態(tài)宜居、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、文明和諧的內(nèi)涵和諧統(tǒng)一，已成為古鎮(zhèn)發(fā)展旅游的優(yōu)勢路徑。通過旅游的多元化發(fā)展來引導古鎮(zhèn)的新城鎮(zhèn)化建設，讓游客在體驗古鎮(zhèn)建筑風貌的同時，充分整合周邊資源，突出以古鎮(zhèn)、名人、紅色為主要特色，利用周邊泰運河、姜黃河、季黃河旅游觀光帶發(fā)展觀光旅游、休閑娛樂旅游，并利用周邊農(nóng)業(yè)資源、飲食文化、提琴文化發(fā)展體驗旅游，從目前單一的觀光旅游為主模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧^光、體驗、休閑、度假旅游為一體的多元模式，是新城鎮(zhèn)化建設中黃橋古鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展的必然趨勢，也是其古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的一個重要路徑。

2.產(chǎn)業(yè)融合，重建古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》指出：“要支持革命老區(qū)開發(fā)建設，著力培育特色農(nóng)林業(yè)等對群眾增收帶動性強的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展紅色旅游，積極有序推進能源資源開發(fā)。加快推進革命老區(qū)勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)?！辨?zhèn)是介于市與農(nóng)村之間，以非農(nóng)業(yè)人口為主的居民點，其人口密度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均區(qū)別于農(nóng)村，承擔著聯(lián)系城鄉(xiāng)經(jīng)濟的紐帶作用。基于黃橋古鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化現(xiàn)狀及旅游發(fā)展模式的滯后性，可從區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合視角重構(gòu)古鎮(zhèn)旅游的產(chǎn)業(yè)模式，將旅游業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈。古鎮(zhèn)的古樸與風情源于自然，來自生活，將古鎮(zhèn)旅游與農(nóng)副產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如大力融合果園生態(tài)體驗、生態(tài)休閑美食體驗、農(nóng)業(yè)科技園觀光、樂器文化、傳統(tǒng)手工藝等，打造旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)交叉的新興產(chǎn)業(yè)，既能滿足游客親近自然、體驗生活的需要，也能使旅游業(yè)成為新城鎮(zhèn)化的產(chǎn)業(yè)支撐。

3.深挖文化，塑造古鎮(zhèn)旅游核心競爭力

文化是古鎮(zhèn)的靈魂，是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的核心競爭力。黃橋是有著厚重文化積淀的千年古鎮(zhèn)。北宋神宗元豐年間建鎮(zhèn)以來，人文薈萃，名賢輩出。宋孝子顧昕、明太仆寺少卿何棐、清音韻家何萱、辛亥元老朱履先、中國現(xiàn)代地質(zhì)學之父丁文江、文化部副部長丁西林、著名生命科學家王德寶等都誕生于黃橋?？谷諔?zhàn)爭時期，陳毅、粟裕等老一輩無產(chǎn)階級革命家曾在此指揮震驚中外的黃橋戰(zhàn)役，留下了不少革命歷史遺跡遺址，黃橋燒餅歌傳遍大江南北。對著名的紅色文化與厚重的歷史文化、名人文化予以重視，深度挖掘，以濃郁的地方特色開拓旅游市場，讓游客體驗古鎮(zhèn)獨有的魅力。鎮(zhèn)內(nèi)有2000余間保留完好的明清建筑，古街巷、古寺廟、宗祠較多，并保留大批唐宋明清石刻、木匾。保護開發(fā)古建筑、古街巷，通過引進打鐵、捏面人、釀酒、紡棉花、飲茶、木偶戲等傳統(tǒng)老行當，不斷豐富古鎮(zhèn)內(nèi)涵；進一步圍繞燒餅文化、琴樂文化、古鎮(zhèn)民俗等旅游品牌，加強文化宣傳與推廣，塑造古鎮(zhèn)特色文化氛圍，提高黃橋古鎮(zhèn)旅游市場競爭力。

4.營銷運作，推進古鎮(zhèn)旅游品牌化

品牌是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。黃橋古鎮(zhèn)發(fā)展的過程中，除了要完善旅游景點外，還需通過市場營銷把古鎮(zhèn)的形象、知名度、良好的信譽等展示給游客，使游客對古鎮(zhèn)的景點、文化及服務等有所認知，從而樹立古鎮(zhèn)的品牌形象。

近年來，黃橋鎮(zhèn)注重旅游產(chǎn)業(yè)打造，與中青旅、康輝等近200家旅行社及同程網(wǎng)等全國知名的旅游網(wǎng)站建立合作關系，較大程度地提高了黃橋古鎮(zhèn)的知名度。此外，黃橋旅游主管部門還應牢牢樹立品牌意識。首先，應“走出去”，與泰州市及泰州市周邊的旅游目的地共同開展營銷，最大化地發(fā)揮營銷的作用；其次，充分利用網(wǎng)絡新媒體營銷手段的運用，比如，通過開發(fā)景區(qū)APP、開通微信公眾平臺及微博等開展營銷，同時利用紅色文化、名人文化，如黃橋戰(zhàn)役策劃節(jié)慶活動，對黃橋鎮(zhèn)進行全方位營銷。當然，黃橋古鎮(zhèn)的發(fā)展還離不開依靠合作企業(yè)、本地居民、媒體等的營銷宣傳，打造全民營銷的良好氛圍。

5.完善功能，提高古鎮(zhèn)居民的參與度

當?shù)鼐用袷枪沛?zhèn)旅游發(fā)展的參與人也是古鎮(zhèn)旅游的受益者，其態(tài)度直接影響著游客的滿意度和新城鎮(zhèn)化建設的質(zhì)量。當?shù)鼐用袷枪沛?zhèn)文化的載體，其民居、風俗習慣、語言、服飾等均是古鎮(zhèn)重要的吸引力要素。黃橋古鎮(zhèn)堅持保護與開發(fā)并重，在不斷加大旅游景點建設力度，積極做好新四軍黃橋戰(zhàn)役紀念地、丁西林故居、西片歷史文化街區(qū)等景點打造的同時，還需不斷完善基礎設施的配套建設。比如，通過建設客棧，開設特色旅游商店、餐飲店、咖啡店等，不僅全面滿足游客食住行游購娛六要素的需求，還能為當?shù)鼐用裉峁┎簧倬蜆I(yè)崗位，提高社區(qū)居民的參與度。此外，還可結(jié)合黃橋古鎮(zhèn)的傳說和黃橋戰(zhàn)役等歷史事件設計演藝表演，為游客提供豐富的娛樂活動和文化盛宴，促進居民職業(yè)身份的轉(zhuǎn)變，參與到表演工作中，使其成為黃橋歷史文化的傳播者。旅游功能的完善，可以提高古鎮(zhèn)居民及農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口的旅游就業(yè)能力，為古鎮(zhèn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和深度發(fā)展提供人員保障。

隨著居民生活水平的提高及新城鎮(zhèn)化建設的不斷深入，黃橋古鎮(zhèn)可圍繞其自然寧靜、民風淳樸、文化內(nèi)涵深厚的特質(zhì)，明確定位，從單一的觀光旅游向集觀光、休閑與度假為一體的復合模式轉(zhuǎn)型升級，以延長古鎮(zhèn)旅游的生命周期；將古鎮(zhèn)旅游與區(qū)域農(nóng)副產(chǎn)業(yè)結(jié)合的形式，發(fā)揮旅游的乘數(shù)效應，深度開發(fā)古鎮(zhèn)文化，增加市場運作力度，完善旅游功能，吸引越來越多的游客，促進黃橋古鎮(zhèn)長遠發(fā)展。

［1］中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會.中共中央國務院印發(fā)《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)（2014-2020年）》.［EB/OL］.（2014-3-17）.http://www.sdpc.gov.cn/gzdt/201403/t20140317_602980.html.

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（作者單位：泰州學院經(jīng)濟與管理學院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.17.014

江蘇省哲學社會科學研究基金指導項目“新城鎮(zhèn)化建設中的旅游產(chǎn)業(yè)融合研究——以蘇中為例”（編號：2014SJD770）；泰州市科技局（軟科學研究）課題“基于新城鎮(zhèn)化視角的泰州休閑旅游發(fā)展研究（課題編號：RKX201615）］