高崇華

從我國微商經營理念及誠信觀看現(xiàn)代企業(yè)經營管理發(fā)展研究

高崇華

我國的微信發(fā)展始于2011年，而微商是在微信基礎上出現(xiàn)的，不到5年時間里，微商空前火爆，但也面臨各種問題，其中信用缺失最為突出。微商的快速發(fā)展使傳統(tǒng)企業(yè)經營面臨巨大威脅和挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)可否借鑒微商的經營理念？是否從其信用缺失問題中尋求更好發(fā)展途徑？本文由此分四個部分開展了研究。第一部分解讀了有關概念和知識，第二部分分析了微商經營理念和流程，第三部分以面膜微商為例，從內外部分析了引起微商信用缺失的原因，第四部分從微商經營理念和信用缺失角度，對現(xiàn)代企業(yè)經營管理發(fā)展思路進行了研究。

微商；微信；信用缺失；經營理念

網(wǎng)絡的廣泛應用帶動了很多行業(yè)的發(fā)展，使各種新概念如雨后春筍般涌現(xiàn)。隨著上網(wǎng)時間不斷增加，人們更希望通過網(wǎng)絡將零散時間利用起來，并獲得一定收益，微信由此誕生。微商是以微信作為經營和發(fā)展平臺，在微信上進行以盈利為目的的運營模式。微商不僅能在微信上進行商品銷售獲取利益，還可以在微信上出賣知識、文化等虛擬產品。在微信龐大用戶群基礎上發(fā)展起來，個人和企業(yè)都能成為微商，都能利用微信平臺進行產品銷售。雖然2014年以來微商得到裂變式發(fā)展，但所折射出的問題也不容忽視。

一、有關概念和知識解讀

1.微商的概念

微商這個數(shù)學詞匯現(xiàn)在卻與經濟掛上了鉤，有了經濟上的全新升級。所謂“微”就是微小的意思，所謂“商”指的就是商人。現(xiàn)代生活中，每個單獨的個體都是微小的商人。這種經濟學上對“微商”新賦予的定義更符合現(xiàn)代人的理解，也更符合現(xiàn)代社會的發(fā)展需求?，F(xiàn)代社會中，微商是一人制企業(yè)，在社會中，人是組成整個社會細胞的分子，而作為分子的人在社會上發(fā)出商業(yè)信息或進一步進行產品交換、買賣的人都可稱為商人。微信發(fā)展壯大后，微商應運而生，更多微商分子積聚到一起會形成一種市場經濟主體，這就是以微商匯集而成的商業(yè)群。

2.微商的信用缺失問題

微商經營模式主要是在信用基礎之上建立起來的，雖然是在網(wǎng)絡上產生的經營模式，但究其根本還是一種商品交換。商品交換的成功與否從本質上說是信用基礎之上建立起的等價交換。但是，微商模式是在網(wǎng)絡大環(huán)境下經營的，相對來說商品交換雙方的關系變得更為復雜，也會出現(xiàn)更多風險和問題，其中信用缺失是比較嚴重的問題。例如，當前微商存在嚴重的信用體系低和產品信任度缺乏，售后服務不夠完善，支付方式保障不足等信用問題。

二、微商的經營理念和經營流程分析

1.微商的經營理念

零售商首先是賣貨的，而微商實際上是微信上的零售商。本文將微商和企業(yè)聯(lián)系在一起進行關聯(lián)性研究，所涉及的微商實際上指的是以持續(xù)盈利作為經營理念的一類人群。微商和淘寶相比有很大區(qū)別。首先，微商面向的是有限客戶群體，八成客戶都是老客戶。微信獲取客戶的成本非常高。假設一個微商店下面有50個微商個體代理，每個微商有500個用戶群，這個微商店的固定客戶群人數(shù)就達到25000人。如果個體代理繼續(xù)發(fā)展，客戶群體會裂變式發(fā)展，其趨勢不可阻擋。這種代理式微商店客戶群體是海量的。所以微商的經營理念是不斷加強新客戶的吸收力，同時不斷加強經營老客戶的能力。

2.微商的經營流程

微商的經營流程主要可以分解成為四個板塊：

（1））吸粉。微商的潛在客戶群體是廣大的微信好友，微信好友的基數(shù)越大，微商的商機就隨之增加，因此微信粉絲的加入是非常重要的。吸收粉絲主要有兩種形式：如果微商自身的實力以及名氣足夠突出，能很好地提供粉絲所需的商品，做到讓粉絲滿意的程度，那么微商可以坐等粉絲主動加你；如果微商的經營尚處于起步階段，沒有足夠的影響力吸引粉絲的主動關注，就要選擇主動策略，利用微信搜索平臺主動吸收粉絲，進而壯大自己的微信粉絲群體。這兩種增加微商粉絲形式被稱為造粉效應。增加微信粉絲的基本策略是應用恰當?shù)乃阉鞴ぞ咭约靶麄髌脚_，通過微博、QQ群、分類信息網(wǎng)站以及百度貼吧等信息平臺吸引粉絲的關注，擴大微商的影響力。只要微商自身的經營理念先進，商品的質量以及售后做到足夠精細，然后在信息平臺上大量散發(fā)廣告信息，就會產生一定影響力，吸引粉絲關注其商品，逐步成為微商的客戶。造粉行為存在著一個艱難的過程，最關鍵的一環(huán)是做到商品廣告信息持續(xù)性傳播。舉個例子，這與地鐵或者公交車上投放廣告信息的原理是一樣的：當商品廣告投放后，也許有的人仔細關注了，有的人也許沒有關注，但是由于交通工具的人流量大，潛在的關注者很多，乘坐交通工具的人每天都會看到同樣的廣告，商品廣告持續(xù)沖擊人們的視覺，會使他們對該廣告印象越來越深刻，最終很有可能變成該產品消費者。造粉也是同樣道理，要做到投放廣告行為的持續(xù)不中斷，需要不斷地堅持和重復才能引起粉絲對微商產品的大量關注。

（2）文案。文案的主要內容包括視覺信息和產品內容兩個方面。當今時代是信息化時代，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將商品信息轉換成圖文并茂形式；在微信朋友圈中添加了錄制視頻功能，為商品廣告的傳播拓寬了渠道。但是，在微商產品廣告?zhèn)鞑ミ^程中一味采取大量的刷屏行為，難免會讓粉絲產生抵觸情緒，造成部分粉絲流失。因此，微商應該另辟蹊徑，通過策劃一些特點鮮明的文案，激發(fā)粉絲購買商品的欲望和興趣。通過舉辦一些互動以及點贊等營銷活動，達到吸引粉絲關注的目的。換一種思維方式，告別大量的刷屏行為，換一種溫柔的營銷方式使粉絲能接納你的營銷信息。

（3）交易及售后。微商投入商品廣告的最終目的是要將自己的商品銷售出去。但是交易完成的售后服務同樣不能忽視。因為交易與售后是捆綁在一起的，做好商品的售后服務是吸引回頭客的最好方法。通過與顧客的售后交流不但可以解除其疑惑和了解其需求，通過與其專門的交流還可以增加與客戶的感情，使微商與消費者之間的親近感達到一個更高層次。微商的交易不僅僅是同熟人和朋友之間做生意，也在與粉絲交流過程中以朋友之間的感情進行交流，微商需要運用和組織好自己的語言吸引客戶購買商品。

（4）招商。微商除了要通過商品廣告的營銷方式提高自己的產品銷量，還要通過招商行為擴大自己的經營規(guī)模?，F(xiàn)如今的微商，大約80%的人都是通過加盟方式進入微商這一行的。通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺發(fā)展?jié)撛诘募用丝蛻?，通過每個加盟微商的影響力傳播和擴大產品的影響力，做到一傳十、十傳百的信息傳播效應，無形中擴大了商品的影響力，增加潛在消費者，擴大了商品的銷售量。

三、微商信用缺失原因分析

前幾年，微信朋友群面膜營銷成為一大贏家，在其利益鏈條上，微信模式下的賺錢贏家主要是各大代理和面膜的生產廠家。和傳統(tǒng)的商業(yè)結構有著明顯的不同，微商是以朋友群為重點，然后不斷進行發(fā)散，從這一點來看，朋友群當中的人不僅僅是朋友圈的上家，也是下家。所以，微商實際上是一種金字塔形結構，沿著人際關系使得朋友圈出現(xiàn)了裂變式傳遞。微商在締造財富的同時，也因為一些原因導致信用缺失問題，產生這一現(xiàn)象的主要原因既有內部的、也有外部的。

1.導致微商信用缺失的內部因素

（1）產品銷售發(fā)布模式的原因。微商是網(wǎng)絡銷售的一種，微商在微信上進行產品發(fā)布主要是以朋友圈為平臺進行的。每個微商的粉絲能看到其朋友圈上所發(fā)布的信息，但是很多用戶對這些信息并不感興趣。所以，微商在朋友圈進行信息發(fā)布對于粉絲來說，成本是非常低的。再者，客戶在朋友圈看到的是微商們所發(fā)布的圖片，無法看到實物，在這種情況下，客戶的權益是無法保障的，很容易出現(xiàn)微商欺騙客戶的事情。

（2）微信的信用能力評價機制相對比較簡單。客戶對微商的信用及能力的評價比較簡單，基本上都是通過朋友圈進行點贊和留言評價的，而微信當中如果不是好友的話是無法看到別人留言的，所以這些評價機制對微商的行為來說，根本沒有一點約束和控制。不僅沒有辦法對微商的行為數(shù)據(jù)深入挖掘，也沒有辦法對微商做到客觀性評價及與人共享。同時，信用能力評價機制的利用率相對比較低，評語、推薦等是對微商進行評價的主要內容，但是實際上在微信朋友圈上進行過評價的用戶概率很小，產生這種結果是因為微信本身的評價機制所造成的。

2.導致微商信用缺失的外部因素

（1）網(wǎng)絡導致的信息不對稱。信任度的建立是在問題提供方對服務者的信用了解基礎上建立起來的。所以，在微信朋友圈即使采用的是實名制的方式進行的，但供需雙方之前并無了解，有些客戶對提供商品的微商情況做不到完全了解，而作為微商也沒有辦法對客戶的需求完全了解。所以，微信作為一個經營平臺很有必要在雙方之間建立起一個好的信譽機制，機制中需要對雙方的信息有所提供，使雙方能互相了解。

（2）網(wǎng)絡交易法律法規(guī)的不健全。微商的經營模式屬于電子商務經營模式，但電子商務這種經營模式在我國還缺乏一定的法律法規(guī)進行規(guī)范化的管理。在這種模式下，必然會給進行網(wǎng)上交易的微商和客戶帶來一定的風險和隱患。再加上互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的開放性特點，對其進行法律的規(guī)范化管理很難做到。同時，尚未形成統(tǒng)一的法律口徑和制裁，一旦因為信用問題引起糾紛，很難做到有效解決。在微信交易當中，如果某一方的權益受到侵犯，法律上是沒有確定的保護條文的。所以，在弱勢的法律保護和懲戒力度不夠情況下，侵犯消費者權益的問題肯定會時有發(fā)生。

（3）交易方式導致的信用缺失。微商和客戶之間在達成交易之后需要先付款，再發(fā)貨。一旦客戶交錢之后，不僅沒有辦法得到淘寶一樣的維權，也沒有辦法約束微商行為，這種交易方式很容易導致一些有不良企圖的微商以次充好等無信行為發(fā)生。

（4）微商所銷售產品本身的質量問題。例如，2014年火爆朋友圈的面膜，實際上是在微信出品的，但本質上是淘寶制造的。這些微商銷售資質、甚至面膜本身都可以在淘寶上花錢購買。在我國最大的化妝品生產地——廣州白云區(qū)的一個村鎮(zhèn)當中，微商所經營和銷售的面膜很多都是這里生產的?；鸨⑸倘Φ腪UZU牌面膜實際上是這個鎮(zhèn)上的代加工廠，這個代加工廠外面并沒有任何標識。微商的這個牌子面膜是由植一堂生物科技有限公司生產的，但該公司實際上并沒有推出這個牌子的面膜。2014年面膜在微信朋友圈火爆之后，廣州的一些小化妝品代工廠被帶活，這些小化妝品廠商的產品基本上沒有任何的研發(fā)過程，不管什么質量就將其全部地交給代加工廠進行加工，而這些面膜很多都是添加了激素等違禁物的產品，長期發(fā)展不僅會損害消費者利益，也會致使銷售停滯等問題出現(xiàn)。

微商在面臨內外部問題的時候，若一味地只求發(fā)展，不進行自身改造，必然會因為自身的誠信問題，逐漸退出市場。這是作為新興的微商需要思考的，也是傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的問題。

四、現(xiàn)代企業(yè)經營管理的發(fā)展思路

1.借鑒微商的經營理念搭建企業(yè)自己的經營管理平臺

我國現(xiàn)代企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)經營不僅要付出一定的經濟成本，還需要付出大量的時間。如果企業(yè)不在互聯(lián)網(wǎng)上下功夫，在現(xiàn)代社會不僅無法做到發(fā)展，甚至長久下去還會走入困局。在解讀了微商的經營理念之后，現(xiàn)代企業(yè)要想借鑒其經營模式，首先做的就是要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，在產品的每一個經營環(huán)節(jié)都需要構建扁平化模式?？梢越柚⑿殴娖脚_進行經營。微商代理的裂變優(yōu)勢是建立企業(yè)的社群文化體。當然，還可以和同行之間合作，建立起合作共贏的網(wǎng)絡經營平臺。其實現(xiàn)代企業(yè)在走向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時候，改變思維方式才是根本。我們需要思考為什么微信能顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，主要是因為其思考的模式、經營理念、經營模式和傳統(tǒng)企業(yè)有著非常大的不同。當然，現(xiàn)代企業(yè)在借鑒微商經營理念的時候不應全盤接收，應該在吸收其精華的同時和自己的發(fā)展及需求結合在一起。例如，現(xiàn)在微商的售后基本上還是“0”的時代，現(xiàn)代企業(yè)在借鑒微商發(fā)展思路和模式的時候，還應該拓寬思路，將售后做起來，做到和微商之間有相似，但又好于微商的服務，才能利用現(xiàn)有微商經營模式有效地穩(wěn)定顧客群體。其實不管是微商還是傳統(tǒng)的經營管理，其以客戶為中心的本質是沒有變化的，只有找到客戶的需求點，才能夠得到更為持續(xù)、長久的發(fā)展。

2.不斷完善企業(yè)信用體系

（1）交易安全管理制度的建立。現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展了互聯(lián)網(wǎng)經營之后，會面臨經營的誠信問題。所以，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的經營就需要以一定的制度為保障手段，建立起安全工作的規(guī)范和標準，對其日常行為做到有效規(guī)范和管理。這些制度包括公司的人力資源管理、信息保密制度、運營維護制度、信息安全管理制度等內容。同時，制度制定后還要建立起相應的保障實施措施，切實使制度能夠有效地落地執(zhí)行。這點可以借鑒淘寶網(wǎng)，建立起第三方的支付平臺，使微商的行為受到一定的約束，同時還在一定程度上給了客戶成交的信心。

（2）在平臺內部建立起投訴獎勵制度。由于國家對于網(wǎng)上不誠信行為的監(jiān)督力度比較弱，所以作為現(xiàn)在風生水起的類似微商的交易平臺很有必要在內部建立起相應的獎勵制度，對于提供不誠信行為的舉報者給予一定的獎勵，同時還應該對舉報人的信息做到保密。

3.提高電子商務的安全性

企業(yè)在經營管理當中若要借鑒微商的經營模式，必然會不斷發(fā)展代理，出現(xiàn)安全上的問題。電子商務安全性一般考慮技術上的安全保障、法律安全保障和保險行業(yè)的安全保障。

技術上的安全在信息技術發(fā)展的今天大多采用多方驗證保障支付安全。一般是自己的身份信息，隱私答案，手機號碼等，一定程度上是安全的，但是，仍然存在盜刷等一些網(wǎng)絡詐騙事件。往后應該在正在普及的指紋驗證基礎上，加速人臉識別、聲音識別等多重、多方安全驗證。

為了能有效消除電子商務及電子政務發(fā)展進程當中所遇到的法律方面的阻礙，《中華人民共和國電子簽名法》在十屆人大常委會第十一次會議上正式通過。該法律制定過程中，立法機關充分借鑒了聯(lián)合國電子商務示范法、電子簽名示范法和一些國家電子簽名立法的經驗、法例，注意遵守國際慣例，并與中國的實際情況相結合。該法律的實施，加強了電子簽名規(guī)范化管理，同時也明確了電子簽名所具有的法律效力，能夠有效地維護電子商務和政務發(fā)生關系方的合法權益，促進二者的持續(xù)健康發(fā)展。當然，只有這個是遠遠不夠的，法律的完善仍然任重而道遠。

保險保障是目前保險行業(yè)新興的投保方式，有支付安全保、盜刷賠付、大額資金保護。雖然費用低，但是審核流程繁瑣，審核速度慢，證據(jù)收集也困難。保險行業(yè)應該創(chuàng)新更新穎的投保方式，滿足電子商務需求。

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（作者單位：鹽城工學院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.19.012