□李小環(huán)（北京體育大學(xué)北京100084）

歐洲職業(yè)足球俱樂部的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)策略與江蘇蘇寧足球俱樂部場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)比研究

□李小環(huán)（北京體育大學(xué)北京100084）

自2010年廣州恒大以1億元人民幣收購(gòu)廣州醫(yī)藥足球俱樂部開始，中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽開始進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元，廣州恒大六年的時(shí)間里先拿下了中甲冠軍，而后勢(shì)如破竹地造就中超五連冠，期間三年兩奪亞冠的表現(xiàn)更是奠定了其亞洲頂級(jí)豪門的地位。大量的資本涌入，引發(fā)了中超聯(lián)賽日益加劇的軍備競(jìng)賽。在聯(lián)賽一片繁榮的大背景之下，中超各俱樂部的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)卻受限于體制與產(chǎn)權(quán)問題，在商業(yè)價(jià)值開發(fā)、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)、投融資途徑等方面陷入困境，對(duì)比歐洲職業(yè)足球俱樂部的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方面而言，國(guó)內(nèi)俱樂部對(duì)于場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)效益與之相去甚遠(yuǎn)，很大程度上造成了場(chǎng)館資源的浪費(fèi)。本文將歐洲職業(yè)足球俱樂部的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)策略與江蘇蘇寧足球俱樂部的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行對(duì)比研究，并對(duì)后者的經(jīng)營(yíng)策略提出改進(jìn)建議。

歐洲職業(yè)足球俱樂部江蘇蘇寧足球俱樂部經(jīng)營(yíng)策略對(duì)比

1、江蘇蘇寧足球俱樂部與歐洲職業(yè)足球俱樂部營(yíng)收狀況對(duì)比

1.1、江蘇蘇寧足球俱樂部營(yíng)收狀況

蘇寧接手之前的俱樂部受限于控股方的國(guó)有企業(yè)性質(zhì)，賽季投入力度處于中超中游水平。2015年10月28日，體奧動(dòng)力（北京）體育傳播有限公司以80億元人民幣簽下中超聯(lián)賽5年的轉(zhuǎn)播權(quán)。相較于世界其他地區(qū)聯(lián)賽而言，中超已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。2013-2014年賽季球隊(duì)歷史首次打入亞冠聯(lián)賽，但受困于板凳深度，無法適應(yīng)三線作戰(zhàn)的壓力，球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)不佳：亞冠未能小組出線；中超賽季排名第13，堪堪保級(jí)；足協(xié)杯打入四強(qiáng)。受此影響，俱樂部票房收入僅為1600余萬元人民幣，占全年總收入的25%。雖然票房受戰(zhàn)績(jī)影響頗大，但依然在賽季總收入中占據(jù)重要部分。

1.2、歐洲職業(yè)足球俱樂部經(jīng)營(yíng)狀況

2009-2010賽季，歐洲職業(yè)足球市場(chǎng)適度增長(zhǎng)，一流俱樂部創(chuàng)收110億歐元，參加歐洲五大聯(lián)賽的80%的俱樂部獲得了500萬歐元以上的收入。排名前20的俱樂部賽季收入總和突破40億歐元。2009-2010賽季排名前20俱樂部收入情況，總收入由門票收入，轉(zhuǎn)播收入和其他收入三個(gè)部分構(gòu)成。

歐洲職業(yè)足球俱樂部能取得如此豐厚的收益，體育場(chǎng)館的作用功不可沒。門票收入占總收入比例最高的為蘇格蘭，達(dá)到48%。實(shí)力最強(qiáng)、賽事質(zhì)量最高、運(yùn)營(yíng)管理最成熟的歐洲五大聯(lián)賽，其門票收入也占到總收入的21%，說明與體育場(chǎng)館密切相關(guān)的門票收入已是俱樂部穩(wěn)定的主要收入來源之一。

1.3、江蘇蘇寧足球俱樂部與歐洲職業(yè)足球俱樂部營(yíng)收差異對(duì)比

歐洲職業(yè)足球俱樂部運(yùn)作成熟，職業(yè)聯(lián)賽體系發(fā)達(dá)，商業(yè)化程度更高。因而其可以獲得可觀收入。反觀江蘇蘇寧足球俱樂部所參加的中超聯(lián)賽，尚處于職業(yè)聯(lián)賽的初級(jí)階段，組織運(yùn)行與市場(chǎng)開發(fā)方面相較歐洲職業(yè)聯(lián)賽仍有較大差距。而江蘇蘇寧足球俱樂部于2015年年末剛剛對(duì)俱樂部完成股權(quán)收購(gòu)，俱樂部尚不能扭虧轉(zhuǎn)盈。

2、歐洲職業(yè)足球俱樂部場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理與南京奧體中心運(yùn)營(yíng)對(duì)比

2.1、歐洲職業(yè)足球俱樂部場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)

（1）功能設(shè)計(jì)。

歐洲許多國(guó)家的體育場(chǎng)館老舊，大多建于50年以前，這些場(chǎng)館規(guī)模大、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、功能單一，設(shè)計(jì)之初多數(shù)只考慮滿足觀賽需求，未考慮商業(yè)化發(fā)展的需要。

近年來，歐洲各國(guó)新建了大批現(xiàn)代化體育場(chǎng)館，有一些是為了舉辦國(guó)際大型賽事，如世界杯和歐洲冠軍杯等，按照賽事要求而建。這些場(chǎng)館結(jié)構(gòu)復(fù)雜、設(shè)施齊備、功能多樣。

（2）融資途徑。

體育場(chǎng)館的建設(shè)需要大量資金，私人或者俱樂部建設(shè)私有場(chǎng)館所需資金通常要通過融資來籌措，來源包括股票、債務(wù)和一些特殊協(xié)議。股本融資是通過發(fā)行股票（IPO上市或發(fā)行新股）來實(shí)現(xiàn)。債務(wù)融資采取銀行貸款或發(fā)行債券的形式。如尤文圖斯隊(duì)新體育場(chǎng)建設(shè)的半數(shù)資金都來自于兩份銀行抵押貸款合同。證券化是當(dāng)前的趨勢(shì)，俱樂部提前出售其未來收入，為場(chǎng)館發(fā)展籌集資金。債券化的典型做法有出售冠名權(quán)、球衣贊助、餐飲設(shè)施，貴賓席，以及近期賽季門票銷售等。斯多克城隊(duì)的新體育場(chǎng)在1997年開放之前，其冠名權(quán)就被出售給了金融服務(wù)公司Britannia。

（3）運(yùn)營(yíng)管理方式。

歐洲大多數(shù)頂級(jí)俱樂部擁有自己的私有場(chǎng)館。他們與歐洲其他俱樂部之間在收入上差異巨大，即使是頂級(jí)俱樂部之間，由場(chǎng)館相關(guān)服務(wù)帶來的收入數(shù)目及所占比例也有很大差異。這種差異與場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理模式有較大關(guān)系。從歐洲聯(lián)賽2009-2010賽季排名前20的俱樂部收入及所有權(quán)來看，12個(gè)俱樂部擁有自己的私有場(chǎng)館，場(chǎng)館由球隊(duì)自主運(yùn)營(yíng)管理；另外8個(gè)俱樂部使用7個(gè)公有場(chǎng)館，場(chǎng)館委托給球隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理。

2.2、南京奧體中心與歐洲職業(yè)足球俱樂部場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理差異

南京奧體中心作為中國(guó)比較有代表性的超大型體育場(chǎng)館之一，其功能設(shè)計(jì)以及配套設(shè)施等硬件方面與歐洲一流體育場(chǎng)館無二甚至更佳。但從商業(yè)開發(fā)，賽事服務(wù)，綜合利用率等方面來講與歐洲相比還是有比較大的差距。造成這種現(xiàn)象的原因是由于南京奧體中心與江蘇蘇寧足球俱樂部之間僅僅是租用關(guān)系。南京奧體中心是政府所有，俱樂部除正式比賽和訓(xùn)練外無權(quán)參與場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)。這樣松散的關(guān)系使得俱樂部在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理方面心有余而力不能，反過來講也使得場(chǎng)館在商業(yè)開發(fā)上的僵化，很大程度上造成了場(chǎng)館資源的一種浪費(fèi)。

3、江蘇蘇寧俱樂部場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)意見

3.1、運(yùn)營(yíng)管理模式改進(jìn)

現(xiàn)有條件下，將部分經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移給俱樂部是相對(duì)合理的選擇。政府或是原有的運(yùn)營(yíng)方南京奧體中心經(jīng)營(yíng)有限公司可以在俱樂部接收運(yùn)營(yíng)權(quán)的初期對(duì)于俱樂部的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行一定的指導(dǎo)或是提供部分資金支持，但是要逐漸將主導(dǎo)權(quán)交給俱樂部，而不能一直占據(jù)經(jīng)營(yíng)中的主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)，在簽訂和同時(shí)，需要以平等的身份進(jìn)行合同的簽訂，兼顧國(guó)家與全民健身的需求以及俱樂部的權(quán)益，在侵權(quán)時(shí)要及時(shí)給予俱樂部一定的補(bǔ)償，從而保證俱樂部的積極性。

現(xiàn)有的南京奧體中心經(jīng)營(yíng)管理公司在經(jīng)營(yíng)權(quán)移交之后也應(yīng)該繼續(xù)存在，對(duì)于奧體中心內(nèi)其他場(chǎng)館進(jìn)行管理。借鑒亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后的場(chǎng)館管理經(jīng)驗(yàn)，俱樂部接管體育場(chǎng)的模式也可以作為一種試點(diǎn)，在其基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，而后逐步將奧體中心內(nèi)其他的體育場(chǎng)館也進(jìn)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，將經(jīng)營(yíng)權(quán)移交給私人企業(yè)或者相關(guān)俱樂部，形成由南京奧體中心經(jīng)營(yíng)管理有限公司負(fù)責(zé)奧體中心內(nèi)各個(gè)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)權(quán)合同的簽訂以及一些場(chǎng)館外設(shè)施的維護(hù)、由各經(jīng)營(yíng)方負(fù)責(zé)場(chǎng)館的的具體經(jīng)營(yíng)與維護(hù)的局面。

3.2、功能設(shè)計(jì)改造

（1）南京奧體中心臨近建鄴區(qū)區(qū)政府，并且南京市市政府也要遷到其附近，可以借助此獨(dú)特的資源，開放一部分場(chǎng)館作為區(qū)政府、市政府開會(huì)、舉辦大型活動(dòng)的場(chǎng)所。同時(shí)，配備賓館和飯店，賓館中預(yù)留一些專用房間，供政府接待外賓使用，酒店可以和場(chǎng)館配套使用，客人在住宿的同時(shí)，可以進(jìn)入場(chǎng)館進(jìn)行休閑健身。

（2）南京奧體中心處于河西新區(qū)，河西中央商務(wù)區(qū)是華東地區(qū)第二大中央商務(wù)區(qū)。南京奧體中心附近有多家國(guó)際性公司，可以設(shè)立專門場(chǎng)所供其舉辦年會(huì)和慶功宴等。還可以為其提供地點(diǎn)供部分公司作為倉(cāng)庫(kù)，用來儲(chǔ)存商品，并可以提供商業(yè)交流的會(huì)議場(chǎng)所。

（3）南京奧體中心作為江蘇蘇寧隊(duì)的主場(chǎng)，每年舉辦多場(chǎng)中超賽事，同時(shí)每年承辦多場(chǎng)演唱會(huì)以及各項(xiàng)比賽，可以建立專門的博物館，專門介紹中超比賽的歷年情況，以及各屆隊(duì)員的詳細(xì)情況，為學(xué)校提供學(xué)生課外實(shí)踐課堂，為市民提供普及體育知識(shí)的基地，形成全民體育的新局面；同時(shí)也可以舉辦關(guān)于演唱會(huì)的展覽，介紹不同明星的演唱會(huì)情況，組織簽售活動(dòng)，吸引各路粉絲，與明星見面互動(dòng)。

3.3、融資途徑

對(duì)國(guó)外職業(yè)體育俱樂部發(fā)展的實(shí)證研究表明，在俱樂部發(fā)展階段應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)偏好，選擇適宜的融資結(jié)構(gòu)。對(duì)于江蘇蘇寧俱樂部來說，應(yīng)該借鑒國(guó)外職業(yè)俱樂部的融資經(jīng)驗(yàn)，拓寬融資渠道。

（1）股本融資。

①俱樂部原始股東的增資

可以通過江蘇蘇寧俱樂部的董事會(huì)提出增資報(bào)告，各股東按增資方案對(duì)俱樂部追加投資，滿足俱樂部所需資金。

②股份改造融資

職業(yè)體育俱樂部可以通過股份制改造獲得更多投資者投資，解決融資問題。

（2）債務(wù)投資。

①商業(yè)銀行貸款

如尤文圖斯隊(duì)新體育場(chǎng)建設(shè)的半數(shù)資金都來自于兩份銀行抵押貸款合同。江蘇蘇寧俱樂部可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)，將其擁有可供抵押的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行銀行申請(qǐng)貸款。阿森納2006年發(fā)行了首次公開上市債券，由資產(chǎn)擔(dān)保，向銀行再貸款用于建設(shè)新酋長(zhǎng)體育場(chǎng)。蘇寧俱樂部也可以上市債券，向銀行進(jìn)行貸款。

②股東信用貸款

目前蘇寧已經(jīng)是較大的企業(yè)，信用等級(jí)高，可以嘗試通過股東的信用擔(dān)保獲得銀行的貸款。有利于資金的整合，提高資金使用效率，減輕股東的財(cái)務(wù)壓力，股東只有在俱樂部無法償還債務(wù)時(shí)，才以擔(dān)保人的身份代俱樂部?jī)斶€債務(wù)。

（3）債券化。

江蘇蘇寧俱樂部可以通過出售冠名權(quán)、球衣贊助、餐飲設(shè)施，貴賓席，以及近期賽季門票銷售等，來增加自己的資金來源。如斯多克城隊(duì)的新體育場(chǎng)在1997年開放之前，其冠名權(quán)就被出售給了金融服務(wù)公司Britannia。同時(shí)由于是體育俱樂部的原因，蘇寧俱樂部也要要利用賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)可以運(yùn)用ABS“資產(chǎn)支持證券化”融資模式，以目標(biāo)項(xiàng)目所擁有的資產(chǎn)為基礎(chǔ)，以該項(xiàng)目資產(chǎn)的未來預(yù)期收益為保證，在市場(chǎng)上發(fā)行高級(jí)債券來籌集資金。拓寬蘇寧俱樂部融資渠道。

（4）公眾參與。

公眾參與為場(chǎng)館建設(shè)提供資金的形式多樣，包括政府、地方自治團(tuán)體、公共機(jī)構(gòu)等的許可和授權(quán)，稅務(wù)減免等。蘇寧俱樂部要努力處理好與政府，其他組織的關(guān)系，在政策上得到支持。使政府可以通過供應(yīng)低價(jià)土地、建設(shè)配套設(shè)施、更新臨近公共設(shè)施的方式來資助場(chǎng)館建設(shè)。

（5）推廣BOT。

BOT實(shí)質(zhì)上是基礎(chǔ)設(shè)施投資、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的一種方式，以政府和私人機(jī)構(gòu)之間達(dá)成協(xié)議為前提，由政府向私人機(jī)構(gòu)頒布特許，允許其在一定時(shí)期內(nèi)籌集資金建設(shè)某一基礎(chǔ)設(shè)施并管理和經(jīng)營(yíng)該設(shè)施及其相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)特許期限結(jié)束時(shí)，私人機(jī)構(gòu)按約定將該設(shè)施。這里，對(duì)于蘇寧體育場(chǎng)館的建設(shè)，可以借鑒運(yùn)用政府的力量推動(dòng)設(shè)施建設(shè)的方法。

4、總結(jié)

在目前國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和體育市場(chǎng)化改革的大背景之下，加快職業(yè)足球俱樂部與體育場(chǎng)館的資源整合是必由之路[5]。而體育場(chǎng)館作為職業(yè)足球俱樂部的基本要素，在俱樂部的生存與發(fā)展的過程中扮演著舉足輕重的角色。江蘇蘇寧足球俱樂部與南京奧體中心單一的租用關(guān)系卻是目前國(guó)內(nèi)的通行做法。這與我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽處于職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展初期，各俱樂部頻繁遷徙轉(zhuǎn)讓有關(guān)。但隨著中國(guó)足協(xié)于2015年頒布“禁止俱樂部跨省轉(zhuǎn)讓”禁令，俱樂部將實(shí)現(xiàn)屬地化。這樣一來也為俱樂部落地生根造就契機(jī)，于是，當(dāng)俱樂部擁有了長(zhǎng)期的固定場(chǎng)館，將場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)開發(fā)納入俱樂部經(jīng)營(yíng)策略一部分自然是水到渠成。擁有這些先決條件之后，再結(jié)合歐洲俱樂部的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)俱樂部現(xiàn)有場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行改進(jìn)。

[1]王治君,陳元欣,張臣義.歐洲職業(yè)足球俱樂部場(chǎng)館建設(shè)、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2012,12.

[2]黃明.中、歐職業(yè)足球俱樂部管理體制的比較研究[D].武漢體育學(xué)院,2009.

[3]張中啟.中國(guó)職業(yè)足球俱樂部資產(chǎn)證券化融資模式研究[D].廣西大學(xué),2015.

[4]劉燁.大中型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理研究[D].武漢體育學(xué)院,2014.

[5]劉璇.中國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理效益及對(duì)策的研究[D].北京體育大學(xué),2010.