李英霞，劉會芳

(1. 衡水學(xué)院 教育學(xué)院，河北　衡水　053000；2. 江西師范大學(xué) 心理學(xué)院，江西　南昌 330022)

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網(wǎng)絡(luò)評論對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響

李英霞1，劉會芳2

(1. 衡水學(xué)院 教育學(xué)院，河北衡水053000；2. 江西師范大學(xué) 心理學(xué)院，江西南昌 330022)

摘要：以在校大學(xué)生為研究對象，考察網(wǎng)絡(luò)評論對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響，實驗采用2 × 2被試間設(shè)計，選擇兩個因素，一個因素為評論用語，分為抽象用語和具體用語兩個水平；另一個因素為評論方式，有公開評論和匿名評論兩個水平．結(jié)果發(fā)現(xiàn)：評論方式和評論用語對網(wǎng)絡(luò)購物信任有影響，消費(fèi)者對具體公開評論的信任度最高，對抽象匿名評論的信任度最低．具體用語即網(wǎng)絡(luò)評論涉及到商品詳情中具體細(xì)節(jié)的用語信任度高，抽象用語與之相反．

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)評論；網(wǎng)絡(luò)購物；信任度

劉會芳(1992-)，女，河南周口人,江西師范大學(xué)心理學(xué)院心理學(xué)在讀碩士.

1　問題提出

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展起來．有統(tǒng)計結(jié)果顯示，到2008年，總體網(wǎng)民中的31.8 %屬于18 ～ 24歲的青年，碩士及以上網(wǎng)民網(wǎng)購的比例已達(dá)56.5 %[1]．網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，但在網(wǎng)絡(luò)購物過程中也存在一定的風(fēng)險性和不確定性．由于網(wǎng)絡(luò)購物展示的不是實物商品，商品的質(zhì)量、規(guī)格、材料等都只能通過圖片觀察，一些商家提供的相關(guān)商品信息不一定真實可靠，圖片與實物難免會存在差異．對于商品描述是否真實，消費(fèi)者需要通過其他線索來判斷商家和商品的可信度．許多網(wǎng)民在購物之后，會主動在購物網(wǎng)站發(fā)表自己的購物感受、商品體驗、商品質(zhì)量等方面的評論．網(wǎng)上購物的消費(fèi)者也可以通過他人的網(wǎng)絡(luò)評論來進(jìn)一步了解商品的性能、質(zhì)量等，因此，網(wǎng)絡(luò)評論在一定程度上會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為．

2　研究方法

2.1研究對象

研究隨機(jī)抽取衡水學(xué)院在校大學(xué)生為被試(不限學(xué)校，不限專業(yè))，共200人，每一水平有50個被試接受處理．

2.2研究方法

2.2.1研究設(shè)計

實驗設(shè)計為組間設(shè)計．

自變量有2個因素，一個因素是：評論用語(2個水平：具體用語，抽象用語)；另一個因素是評論方式(2個水平：匿名評論，公開評論)．

具體用語評論：評論內(nèi)容涉及商家在購物網(wǎng)頁上提供的產(chǎn)品詳細(xì)介紹中提到的有關(guān)產(chǎn)品的尺碼、規(guī)格、顏色、材質(zhì)、質(zhì)量、性能等具體細(xì)節(jié)及物流的詳細(xì)介紹的評論．

抽象用語評論：評論內(nèi)容不涉及商品有關(guān)產(chǎn)品的尺碼、規(guī)格、顏色、材質(zhì)、質(zhì)量、性能等具體細(xì)節(jié)及物流的詳細(xì)介紹的評論，只是比較籠統(tǒng)的評論．

匿名評論：消費(fèi)者在評論時采用匿名方式評論，其他人無法看到評論者的用戶信息及淘寶賬號．公開評論：消費(fèi)者在評論時采用公開方式評論，其他人可以看到評論者的用戶信息及淘寶賬號．

因變量：信任度分?jǐn)?shù)(讓被試對商品可信度在0 ～ 100分范圍之間打分)．

2.2.2實驗材料及實施

設(shè)計一個情景：假設(shè)被試最近要參加英語四級考試，需要在網(wǎng)上購買一份英語四級考試試卷真題，讓被試在一個安靜的環(huán)境中，看實驗材料并完成信任度評分，該過程沒有嚴(yán)格的時間限制．

實驗材料：來自購物網(wǎng)站的一家圖書店鋪的真題試卷圖片及產(chǎn)品詳細(xì)介紹(和購物網(wǎng)站保持一致，以模擬購物情景)，并給被試呈現(xiàn)依據(jù)2 × 2設(shè)計好的評論材料，評論材料為事先編制好的公開抽象用語評論、公開具體用語評論、匿名抽象用語評論、匿名具體用語評論，其中每一個水平中好評、中評、差評的數(shù)量，嚴(yán)格等分并保持一致．每一個水平里包含9條評論，其中3條是好評，3條是中評，3條是差評．

材料呈現(xiàn)方式及實施：實驗開始前告訴被試做出信任評分時，只考慮被試對商品的可信度，不考慮自己是否愿意購買．本實驗?zāi)M網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)頁頁面，把四級真題試卷的圖片及商品詳細(xì)介紹在計算機(jī)上呈現(xiàn)給被試后把評論材料也同時呈現(xiàn)給被試，讓被試對商品的可信度打分．正式實驗前先隨機(jī)抽取一部分被試進(jìn)行前測，以了解被試的反應(yīng)及所用時間，以便正式實驗時被試有足夠的時間看清商品的圖片、商品的評論及相關(guān)的信息．

2.2.3額外變量的控制

評論者用戶名字體大小及所處位置、評論內(nèi)容的字體及所處位置、兩者的相對位置，都嚴(yán)格按照該店鋪的實際評論的情況設(shè)計．以防用戶名與評論內(nèi)容兩者的相對位置及字體大小影響被試的視覺效果及注意水平．為避免商品類型的性別影響，選擇中性商品即圖書．為避免實驗材料呈現(xiàn)方式帶來的偏差，使用計算機(jī)頁面把實驗材料呈現(xiàn)給被試．為防止評論材料中好、中、差評對被試的信任度造成影響，采用恒定的方法，每組被試看到的好中差評的數(shù)量是嚴(yán)格保持一致的．為避免商家本身在網(wǎng)絡(luò)上的信任度對被試的影響，本實驗只是呈現(xiàn)給被試商品的圖片及商品詳細(xì)介紹，所呈現(xiàn)的評論材料是依據(jù)四個水平事先編訂的．整個實驗并不涉及有關(guān)商家店鋪的信息，不涉及商家店鋪幾顆星或幾個等級等相關(guān)信息，規(guī)避商家本身的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)給被試帶來的影響．

2.2.4實驗假設(shè)

評論用語和評論方式對網(wǎng)絡(luò)購物信任有顯著影響，消費(fèi)者對抽象匿名評論的網(wǎng)絡(luò)購物信任度最低，對具體公開評論的網(wǎng)絡(luò)購物信任度最高．

2.2.5數(shù)據(jù)處理方法

利用spss19.0軟件進(jìn)行多因素方差分析，以驗證假設(shè)．

3　研究結(jié)果

3.1描述統(tǒng)計結(jié)果

通過對數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計，各水平的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差結(jié)果如表1．

表1　平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差

由表1可知消費(fèi)者對具體公開評論的信任度平均值最高，達(dá)到90分，對抽象匿名評論的信任度平均值最低，標(biāo)準(zhǔn)差最?。?/p>

3.2網(wǎng)絡(luò)評論對不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響

通過獨(dú)立樣本T檢驗，網(wǎng)絡(luò)評論對不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響如表2．

表2　大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的性別差異(M ± SD)

由表2可知，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度在具體匿名水平上，性別差異顯著，(t = －1.299，p = 0.044﹤0.05)．在具體公開水平、抽象公開水平、抽象匿名水平上，性別差異均不顯著．

3.3評論用語和評論方式對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響

通過兩因素方差分析研究評論用語和評論方式對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響結(jié)果如表3．

表3　評論用語和評論方式兩因素方差分析表

由表3可知，評論用語對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度影響顯著(F = 421.549，P = 0.00﹤0.05)．評論方式對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度影響顯著(F = 290.09，P = 0.00﹤0.05)．評論方式和評論用語之間有交互作用(F = 33.979，P = 0.00﹤0.05)，結(jié)果如圖1．

圖1　評論方式和評論用語交互作用

由圖1可知，以評論方式為橫軸，以評論用語為縱軸，評論方式和評論用語在對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響上有交互作用．所以需要進(jìn)一步做簡單主效應(yīng)分析，如表4，進(jìn)一步研究評論方式在評論用語的哪個水平對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響顯著．

表4　簡單主效應(yīng)分析成對比較

由表4可知，通過簡單主效應(yīng)分析成對比較，評論方式在評論用語的每個水平上對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響均顯著(P = 0.00 ﹤ 0.05)．

4　討論

4.1網(wǎng)絡(luò)評論對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度影響的性別差異

通過獨(dú)立樣本T檢驗，比較男女生在同樣的商品信息及網(wǎng)絡(luò)評論情況下的網(wǎng)絡(luò)購物信任度，男生和女生對具體公開評論的信任度均最高，對抽象匿名評論的信任度最低．然而在具體匿名水平上，男女生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度有顯著差異，女生高于男生．

從神經(jīng)生理學(xué)角度來看，人們的言語中樞在左腦，女性的左腦相對于男性比較發(fā)達(dá)，女性在對信息進(jìn)行加工時，關(guān)注點(diǎn)多為言語信息，即語言表達(dá)的具體性和抽象性，卻較少進(jìn)行理性的推理判斷，即很少關(guān)注相關(guān)信息源的可信性及證據(jù)的可靠性，因此女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時對評論是公開還是匿名的(評論來源的可信性)關(guān)注較少，在整個信息加工過程中，感性認(rèn)識起主要作用，所以女生對具體匿名評論的信任度比男生較高．而男性在對信息進(jìn)行加工時，常伴隨理性推理判斷，更關(guān)注證據(jù)的可靠性，所以在網(wǎng)絡(luò)購物時，男生的關(guān)注點(diǎn)多是網(wǎng)絡(luò)評論所傳遞的信息是否有證據(jù)以及該證據(jù)是否可靠，他們依據(jù)評論信息的來源是否可信(是公開的評論還是匿名的評論)進(jìn)行相應(yīng)的推理判斷，整個信息加工過程理性認(rèn)識起主要作用，隨之他們會認(rèn)為匿名的評論是評論者有意在隱瞞什么，則對匿名評論的信任度較低．

4.2評論用語和評論方式對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響

通過兩因素方差分析，評論用語和評論方式對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響均顯著．且二者有交互作用．通過簡單主效應(yīng)分析，評論方式在評論用語的每個水平上對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響均是顯著的．

4.2.1從社會心理學(xué)溝通的角度分析

購物過程是一個溝通過程，人與人之間要順利進(jìn)行溝通，需要有信息源、信息、通道、信息接受者、反饋、障礙、背景這幾個環(huán)節(jié)，在溝通過程中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將使人無法順利完成溝通．

評論方式的公開和匿名影響著大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度．公開的評論方式，大學(xué)生不但可以看到評論者的淘寶賬號等詳細(xì)信息，甚至還可以聯(lián)系到評論者，人們就會認(rèn)為該評價者說謊的可能性比較小，信息源是可以值得相信的，則該評價者傳遞信息的權(quán)威性就會增加，即增加了評論信息的可信度，相應(yīng)地人們對此網(wǎng)絡(luò)商品的信任度就會比較高．相反，匿名評價可能使消費(fèi)者認(rèn)為，信息的傳遞者有意在隱瞞自己的身份，信息傳遞者對身份的隱瞞降低其傳播信息的權(quán)威性，很容易使消費(fèi)者認(rèn)為一個沒有權(quán)威的人所做的評論是不值得相信的，他們對該網(wǎng)絡(luò)商品的信任度也相應(yīng)降低了．

4.2.2從社會心理學(xué)勸導(dǎo)與態(tài)度改變的角度分析

人們對事物的看法及態(tài)度，有時很容易受參照群體態(tài)度的影響而發(fā)生態(tài)度改變．霍夫蘭的勸導(dǎo)模型認(rèn)為，人們在改變態(tài)度的過程中，勸導(dǎo)者的可信性越高，越容易引起態(tài)度改變；信息的論據(jù)強(qiáng)度越強(qiáng)，論據(jù)越充分，態(tài)度主體越容易被說服，越容易引起態(tài)度改變．在研究中，公開和匿名這兩種評論方式很大程度上影響著評論者即勸導(dǎo)者的可信性．如果評論者采用公開的評論方式，消費(fèi)者就可以準(zhǔn)確地了解到評論者即勸導(dǎo)者明確信息，消費(fèi)者對自己準(zhǔn)確了解的信息一般都持可信的態(tài)度，相應(yīng)的了解評論者個人信息越多了解越準(zhǔn)確，消費(fèi)者就越傾向于認(rèn)為該評論者是可信的，即勸導(dǎo)者的可信性在消費(fèi)者眼里是高的，消費(fèi)者更容易被說服，更容易受該評論者的影響以至于改變自己最先形成的對該商品的看法與態(tài)度，相應(yīng)地消費(fèi)者對該網(wǎng)絡(luò)商品的信任度也是比較高的．相反，如果評論者采用匿名的評論方式，則消費(fèi)者就很難準(zhǔn)確地了解到評論者即勸導(dǎo)者的明確信息，此時該評論者對于消費(fèi)者來說就是一個陌生人，讓消費(fèi)者相信一個陌生人所傳達(dá)的信息是不太可能的，所以消費(fèi)者很難被說服，相應(yīng)地消費(fèi)者對該網(wǎng)絡(luò)商品的信任度也是比較低的．

在評論方式的不同水平上，如果評論者的評論是具體的，消費(fèi)者就可以了解到更多更準(zhǔn)確的有關(guān)商品的信息，這就會增加信息本身的論據(jù)強(qiáng)度，消費(fèi)者更容易被說服，消費(fèi)者對該網(wǎng)絡(luò)商品的信任度也更高．相反，如果評論者的評論是抽象的，評論者傳達(dá)的信息很籠統(tǒng)，就降低了信息本身的論據(jù)強(qiáng)度，所以消費(fèi)者很難被說服，也很難受評論者傳達(dá)的信息影響而發(fā)生態(tài)度改變，消費(fèi)者對該網(wǎng)絡(luò)商品的信任度也更低．

5　結(jié)論

1) 總體來說，評論用語和評論方式對網(wǎng)絡(luò)購物信任有顯著影響，消費(fèi)者對抽象匿名評論的網(wǎng)絡(luò)購物信任度最低，對具體公開評論的網(wǎng)絡(luò)購物信任度最高．

2) 在評論用語的不同水平上，消費(fèi)者對具體的評論信任度高，對抽象的評論信任度低．3) 在評論方式的不同水平上，消費(fèi)者對公開評論的信任度高，對匿名評論的信任度低．

4) 在評論方式和評論用語這兩個因素下，在具體匿名水平上，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度存在性別差異，在具體公開、抽象匿名、抽象公開水平上，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度不存在性別差異．

參考文獻(xiàn)：

[1] 韓艷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任度及其影響因素的實證研究——以武漢大學(xué)生為例[D].武漢:華中師范大學(xué)社會學(xué)學(xué)院,2008:1.

(責(zé)任編校：李建明英文校對：李玉玲)

Influence of Online Comments on College Students' Trust in Online Purchasing

LI Yingxia1, LIU Huifang2
(1. College of Education, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China; 2. Psychology Institute, Jiangxi Normal University, Nanchang, Jiangxi 330022, China)

Abstract:This study is focusing on how online shopping feedback comments has influenced college students’ trust in online purchasing. Taking the college students (from the first grade till the fourth grade) as an example, we are hoping to draw a conclusion by analyzing the ratings regarding online shopping feedback comments. The study is defined by two factors (A & B) and each factor lies out two levels (a & b). A. The words of comments: a. Abstract comments; b. Specific comments. B. The manner of commenting: a. Public comments; b. Anonymous comments (between subject design). The results show that there is a strong connection between the online shopping feedback comments and the potential purchasing. Higher trust is given topublic specific comments and low trust is given to anonymous abstract comments. Specific comments can tell consumers detailed information of the products, whereas abstract comments can not.

Key words:college students; online shopping feedback comments; online shopping; trust

作者簡介：李英霞(1975-)，女，河北棗強(qiáng)人，衡水學(xué)院教育學(xué)院副教授；

收稿日期：2015-10-27

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-2065(2016)01-053-05