文/毛建

競價(jià)排名不應(yīng)該成為法外之地

文/毛建

這個(gè)“五一”節(jié)，一個(gè)名叫魏則西的年輕人的離去，在朋友圈持續(xù)刷屏，也將大名鼎鼎的百度再次推上輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)媒體報(bào)道，被查出患有滑膜肉瘤這種罕見病的大學(xué)生魏則西，輾轉(zhuǎn)多家醫(yī)院，病情不見好轉(zhuǎn)。后通過百度搜索找到武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院，在花光東湊西借的二十多萬元后，仍不幸去世。（見5月2日《北京青年報(bào)》）

魏則西離去之后，矛頭集中指向了百度的競價(jià)排名。據(jù)了解，這家醫(yī)院采取的生物免疫療法，在國外早已因?yàn)樾侍投惶蕴耍欢裔t(yī)院也未如宣傳所講，與斯坦福醫(yī)學(xué)院有合作。如果不是因?yàn)楦們r(jià)排名，這家醫(yī)院不會排名靠前；如果不是因?yàn)榘俣人阉鳎颊咭簿筒粫袭?dāng)。于是，魏則西之死帶來了一輪又一輪對企業(yè)責(zé)任倫理的拷問。

由于有著太多的前車之鑒，現(xiàn)在提到競價(jià)排名，多數(shù)人搖頭嘆息。誰都知道，道理只對講道理的人有用，在功利面前，倫理拷問是多么蒼白無力。但很多人認(rèn)為，利益方鉆了法律和制度的空子，除卻倫理拷問，再也無計(jì)可施。事實(shí)果真如此嗎?

必須指出，所謂競價(jià)排名，其本質(zhì)是一種花錢買排名的廣告。據(jù)公開報(bào)道，百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告，他們廣告投入的60%都給了搜索引擎。既然是廣告，那就有法可依。廣告法第14條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”，而且“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。

“草色遙看近卻無”。從廣告效果上講，把廣告內(nèi)容摻雜到其他信息之中，更具有迷惑性。但因?yàn)榉捎幸?guī)定，所以在大眾媒介上，廣告內(nèi)容總是一看即知，與新聞等內(nèi)容有著明顯區(qū)分。可形形色色的競價(jià)排名，卻容易令人迷惑。搜索引擎提供的競價(jià)排名之所以具有迷惑性，一個(gè)很重要的原因，就是與其他信息糅雜在一起，很難讓人一眼看出是廣告。如果對其明顯區(qū)分，明確標(biāo)明是廣告內(nèi)容，豈會騙死人不償命？

而且，廣告法明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。其中第34條規(guī)定，“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容?！边@也強(qiáng)調(diào)了搜索引擎的責(zé)任。魏則西正是輕信了百度提供的內(nèi)容，才選擇了這家醫(yī)院?？稍谑聦?shí)上，內(nèi)容真真假假，真相霧里看花。這也是人們?yōu)橹M(fèi)解的，競價(jià)排名這么大一塊市場，具有這么大的影響力，怎么處于監(jiān)管視野之外?

在前不久召開的網(wǎng)信工作座談會上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“辦網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率，開網(wǎng)店的要防范假冒偽劣，做社交平臺的不能成為謠言擴(kuò)散器，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)。”這不僅是對辦網(wǎng)站的、開網(wǎng)店的、做社交平臺的、做搜索的提出了要求，而且也對相關(guān)監(jiān)管工作提出了要求。制度更帶有根本性，治理創(chuàng)新常常表現(xiàn)為制度創(chuàng)新。具體到競價(jià)排名，到底應(yīng)不應(yīng)該納入廣告監(jiān)督，應(yīng)該如何依法監(jiān)管,有關(guān)方面必須盡快給出答案。

競價(jià)排名不應(yīng)該成為法外之地，對競價(jià)排名也不能止于倫理拷問。明明是一種規(guī)則問題,結(jié)果演變成道德問題，只會不斷拉低社會道德。既然競價(jià)排名從本質(zhì)上講是一種廣告，那就應(yīng)該從法律上加以約束，比如說，明確搜索引擎必須標(biāo)明“本檢索結(jié)果為廣告內(nèi)容”，或者注明“本檢索結(jié)果為付費(fèi)排序結(jié)果”。這種法律約束，比道德譴責(zé)和倫理拷問要有力有效得多。

摘編自2016年5月3日《法制日報(bào)》