肖　旦　劉　芳　史欣向　秦隴一

（廣州大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州　510006）

本科高校市場營銷專業(yè)“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)改革的探索

肖旦劉芳史欣向秦隴一

（廣州大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州510006）

“客戶關(guān)系管理”是與企業(yè)實踐聯(lián)系非常密切的重要課程。本文通過總結(jié)實際教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)的一些問題，對如何進行“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)改革做出了三個方面的探索：首先，加強了對教學(xué)內(nèi)容的平衡，其次，改革了教學(xué)模式，在基本講授教學(xué)法之上，加入案例分析、企業(yè)管理人員講座、軟件實操和情景演練等多元化教學(xué)模式，最后，更新了考核方式，不僅有利于調(diào)動學(xué)生上課積極性，而且能使學(xué)生體會到客戶關(guān)系管理知識在現(xiàn)實中的應(yīng)用。

客戶關(guān)系管理教學(xué)改革教學(xué)內(nèi)容教學(xué)模式考核方式

近些年來，隨著市場競爭的加劇，人們越來越深刻地認識到，市場競爭是企業(yè)爭奪客戶的競爭，企業(yè)要實現(xiàn)盈利必須依賴客戶，要想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，就必須重視客戶關(guān)系。目前，在全國大多數(shù)高校，都將“客戶關(guān)系管理”列為市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，但是，該課程并不同于電子商務(wù)專業(yè)的市場營銷課程，首先是一門知識課，然后才是一門技能課，不僅希望能提供給學(xué)生關(guān)于客戶關(guān)系管理的技術(shù)與策略，更在于培養(yǎng)學(xué)生客戶關(guān)系管理理念與思想。因此，對于工商管理學(xué)科理論與實踐結(jié)合較強的課程，市場營銷專業(yè)的“客戶關(guān)系管理”教學(xué)改革將具有一定的參考價值。

一、“客戶關(guān)系管理”課程存在的問題及原因分析

作為市場營銷類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程之一，“客戶關(guān)系管理”這門課程在整個專業(yè)課程學(xué)習(xí)中的重要地位不言而喻。然而結(jié)合廣州大學(xué)實際教學(xué)現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)在該門課程教學(xué)過程中，存在諸多問題和有待改進之處。

1.教材內(nèi)容不合理。目前，對客戶關(guān)系管理的定義沒有一個統(tǒng)一的標準，不同專業(yè)對客戶關(guān)系管理理解的側(cè)重點不同，很多學(xué)者和教育工作者給出了不同的研討范圍，市場營銷領(lǐng)域的教材偏重于理論，而電子商務(wù)領(lǐng)域的教材則偏重于技術(shù)。雖然客戶關(guān)系管理理論為CRM系統(tǒng)提供了理論知識與指導(dǎo)思想，而CRM系統(tǒng)在實踐中檢驗了客戶關(guān)系管理的理論知識，但是從企業(yè)的客戶關(guān)系管理實踐來看，這兩個方向是相輔相成的［1］。因此，需要在課程內(nèi)容設(shè)計上實行兩者兼顧的同時，更需要考慮到市場營銷專業(yè)對本科人才培養(yǎng)的要求，以及參加工作之后企業(yè)會對新進入員工進行CRM系統(tǒng)培訓(xùn)的實際情況，設(shè)計和組織課程教材的相關(guān)內(nèi)容。

2.教學(xué)模式單一。筆者所在市場營銷專業(yè)的客戶關(guān)系管理教學(xué)，教學(xué)大綱中沒有規(guī)定學(xué)生的實驗環(huán)節(jié)。更多的是依靠老師通過傳統(tǒng)講授進行理論教學(xué)，忽視和學(xué)生的互動溝通，大大削弱了教學(xué)效果［2］。此外，由于“客戶關(guān)系管理”往往在一些大型企業(yè)中才被企業(yè)管理人員重視，一些理論往往并不貼近生活，因此老師們單純的理論講解并不容易為學(xué)生所理解，使他們的學(xué)習(xí)過程更加枯燥，降低了同學(xué)們的學(xué)習(xí)熱情。

3.輕視實際演練。長期以來，由于受到學(xué)時少，課程內(nèi)容多等外部環(huán)境的制約，導(dǎo)致一些老師在“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)實踐中，僅重視理論教學(xué)，對實踐環(huán)節(jié)心有余而力不足的情況時有發(fā)生。缺乏與社會、企業(yè)合作，也沒有讓學(xué)生深入體會到企業(yè)實際工作的內(nèi)容，從而缺乏真實的體驗感受。

4.考核方式單一。大多數(shù)老師考核時采用“期末成績+平時成績”的形式，給學(xué)生造成了很大壓力和僥幸心理，同時不利于學(xué)生創(chuàng)造性和主動性的發(fā)揮，阻礙了學(xué)生學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理課程的興趣。

二、課程教學(xué)改革目標

傳統(tǒng)教學(xué)方法采用的是“滿堂灌”的教學(xué)方式。由于客戶關(guān)系管理課程知識覆蓋面寬，在理論教學(xué)環(huán)節(jié)不可能做到面面俱到，需要培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，同時客戶關(guān)系管理是一門實踐性很強的課程，需要通過多元化的課程設(shè)置，提高學(xué)生課堂參與度。因此，將“客戶關(guān)系管理”課程的主要改革目標確立為：在系統(tǒng)講授客戶關(guān)系管理的基本概念、基本理論、基本流程和基本技巧等知識的基礎(chǔ)上，通過安排學(xué)生對CRM系統(tǒng)進行實際操作、邀請企業(yè)高級管理人員來校開展專題講座、赴企業(yè)進行實際參觀訪問、對客戶關(guān)系管理的不同階段進行情景模擬等教學(xué)活動，逐漸培育學(xué)生在客戶關(guān)系管理過程中提出問題、分析問題和解決問題的能力。

三、課程教學(xué)改革的探索

要想改變“客戶關(guān)系管理”教學(xué)環(huán)節(jié)中存在的諸多問題，筆者從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式與考核方式等三個方面加以考慮。

1.平衡教學(xué)內(nèi)容。客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代市場營銷理論與計算機技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。不僅是一套集合了當今最新信息技術(shù)的應(yīng)用軟件系統(tǒng)，更是一種現(xiàn)代營銷管理理念。筆者認為，針對市場營銷專業(yè)學(xué)生開設(shè)的“客戶關(guān)系管理”課程，應(yīng)首先偏重于對客戶關(guān)系管理理論知識的介紹，然后在此基礎(chǔ)上闡述清楚客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的原理，并進行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實際操練。

首先，在教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上，應(yīng)該適度減少對CRM系統(tǒng)需要的計算機軟硬件知識與各模塊功能的介紹［3］，重點在于詳細闡述這些功能背后的原理。對于客戶關(guān)系管理理論的學(xué)習(xí)，要注意與其他市場營銷課程知識的重復(fù)性。例如，筆者所在學(xué)校市場營銷專業(yè)“客戶關(guān)系管理”課程的開設(shè)時間安排在大三下學(xué)期，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)過較多的市場營銷學(xué)知識，而有些教材在“客戶關(guān)系的建立”這一章依然采用產(chǎn)品、渠道、定價與促銷的思路展開，這是典型的4P營銷策略，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的時候感覺沒有新意。此外，關(guān)于客戶關(guān)系管理方法的介紹，現(xiàn)有教材內(nèi)容更新速度慢，提供的案例與方法都比較陳舊，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，許多著名企業(yè)對此進行了諸多嘗試，并對客戶關(guān)系管理方法不斷推陳出新。因此，需要在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計上更多地引入新的案例、新的客戶關(guān)系管理方法，讓教學(xué)內(nèi)容緊跟時代步伐。

在客戶關(guān)系管理教學(xué)內(nèi)容的來源上，可以有學(xué)術(shù)類的教材與論文；企業(yè)類包括企業(yè)推出的有關(guān)自身客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品解決方案的信息；其他的則可從相關(guān)網(wǎng)站獲取教學(xué)資源，還可以要求學(xué)生根據(jù)自身興趣與需求查閱相關(guān)信息以豐富有關(guān)客戶關(guān)系管理理論和實踐的知識。

2.創(chuàng)新教學(xué)模式。據(jù)筆者所知，現(xiàn)在大多數(shù)客戶關(guān)系管理課程的老師主要采用講授教學(xué)法。雖然講授教學(xué)法已經(jīng)突破了黑板和粉筆的局限，大多數(shù)都能借助多媒體教學(xué)工具講授，將講授客戶關(guān)系管理需要的圖片、表格呈現(xiàn)給學(xué)生，甚至還可以給學(xué)生演示客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件的使用，讓學(xué)生在較短時間內(nèi)掌握比較多的理論知識。但是，以老師為中心的授課方法卻缺少與學(xué)生的互動，限制學(xué)生自主性發(fā)揮，使不少學(xué)生喪失學(xué)習(xí)興趣。為了強化客戶關(guān)系管理課程教學(xué)效果，筆者認為教學(xué)模式應(yīng)在講授教學(xué)法的基礎(chǔ)之上，加入案例分析、企業(yè)管理人員講座、軟件實操和情景演練等多元化的教學(xué)模式以強化教學(xué)效果。

筆者從兩個方面展開了案例分析教學(xué)：一是在理論知識教學(xué)中穿插小的案例，二是組織學(xué)生開展案例分析，筆者將全班學(xué)生劃分為若干組，每組6～7人，每個小組根據(jù)筆者提前布置的題目，進行分工協(xié)作，然后在課堂上集體匯報，并接受其他小組的提問。通過案例分析，可以引導(dǎo)學(xué)生的思考，發(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。

由于筆者所在學(xué)校地處珠三角，中小企業(yè)眾多，有許多企業(yè)與筆者所在學(xué)校建立了良好的關(guān)系，因此，筆者在講授客戶關(guān)系管理的課程中，邀請了一些企業(yè)管理人員現(xiàn)身課堂與學(xué)生面對面，回答學(xué)生學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理課程中對理論如何應(yīng)用于實踐的疑惑，取得了不錯的效果，也加深了學(xué)生對知識的理解。

筆者通過網(wǎng)絡(luò)找到了一套客戶關(guān)系管理演示軟件，通過對該客戶關(guān)系管理教學(xué)模擬演示軟件的操作，使學(xué)生對客戶關(guān)系管理軟件的通用操作界面和操作方法有了具體的認識。此外，筆者還向?qū)W院領(lǐng)導(dǎo)建議，在綜合模擬實訓(xùn)平臺中加入客戶關(guān)系管理的相關(guān)模塊。

為了加深學(xué)生對客戶關(guān)系管理理念的理解與認識，筆者要求學(xué)生在最后一次課進行客戶關(guān)系管理不同階段的情景演練。學(xué)生通過全面梳理客戶關(guān)系管理了不同階段的注意事項，界定了相關(guān)角色的定位，充分調(diào)動了學(xué)生的積極性，并在情景演練中加深了對相關(guān)理論知識的認識。例如，在尋找目標客戶的階段，情景可以設(shè)置為一對年輕夫婦帶著小孩來到Buick的4S店，讓學(xué)生分角色模擬此情景，在售后服務(wù)階段也可以讓學(xué)生扮演客戶與接線員進行不同突發(fā)情況的模擬［4］。

3.改進考核方式。針對“客戶關(guān)系管理”課程性質(zhì)及教學(xué)重點，學(xué)生總評成績中平時成績和期末成績的比例由3∶7調(diào)整為5∶5，其中，平時成績由考勤、案例分析、情景模擬、實際操作等四個部分按照2∶3∶3∶2的比例累計構(gòu)成［5］，這樣的成績構(gòu)成比例既有利于調(diào)動學(xué)生上課的積極性，又能使學(xué)生體會到客戶關(guān)系管理知識在現(xiàn)實中的應(yīng)用，真正通過本門課程的學(xué)習(xí)掌握未來從事客戶關(guān)系管理相關(guān)工作應(yīng)該具備的關(guān)鍵本領(lǐng)。

四、“客戶關(guān)系管理”課程改革今后改進的思路

針對課程“客戶關(guān)系管理”教學(xué)改革探索中出現(xiàn)的問題，課程改革今后可以從以下幾個方面改進：（1）繼續(xù)改善和探索多元化教學(xué)模式，積累豐富的經(jīng)驗。（2）加強考核形式的創(chuàng)新性與可行性，教師需要根據(jù)具體實際情況創(chuàng)新對學(xué)生考核方式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。（3）雖然采用了多元化教學(xué)模式，但是教師依然需要加強學(xué)生對基本理論知識的重要性，因為理論的薄弱是當前大學(xué)生的普遍問題。

五、總結(jié)和展望

“客戶關(guān)系管理”是與企業(yè)實踐聯(lián)系非常密切的市場營銷專業(yè)的重要課程。在當前形勢下，相關(guān)課程老師需要不斷加強對教學(xué)內(nèi)容的平衡，包括不同專業(yè)間的平衡及市場營銷專業(yè)內(nèi)知識點的平衡；其次，教學(xué)模式需要在講授教學(xué)法的基礎(chǔ)之上，加入案例分析、企業(yè)管理人員講座、軟件實操和情景演練等多元化教學(xué)模式以強化教學(xué)效果，最后，考核方式應(yīng)既有利于調(diào)動學(xué)生上課的積極性，又使學(xué)生體會到客戶關(guān)系管理知識在現(xiàn)實中的應(yīng)用。筆者所做的探索將為“客戶關(guān)系管理”課程發(fā)展提供一個可供借鑒的方向。

［1］曹麗.“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)改革探索［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012，09：146-147.

［2］柯青.“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)初探［J］.廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007，S1：150-151.

［3］馬大衛(wèi)，朱健，史洋，李文安.淺析我國高校管理專業(yè)《管理學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀及改革方向——以廣州大學(xué)為例［J］.文教資料，2015，12：164-165+71.

［4］劉燕.經(jīng)管專業(yè)“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)探討［J］.中外企業(yè)家，2014，01：232+243.

［5］劉芳，鄒艷春.本科課程《招聘與選拔》教學(xué)改革的探索與實踐［J］.文教資料，2015，16：160-161.