劉星

（南平廣播電視臺，福建　南平　353000）

探析電視綜藝節(jié)目“商務(wù)導(dǎo)演”的功能與手法

劉星

（南平廣播電視臺，福建南平353000）

近年風(fēng)生水起的電視綜藝節(jié)目，由于制作成本的無休止攀升，逼迫著電視綜藝節(jié)目導(dǎo)演既要在節(jié)目中取悅于贊助方和受眾方，還要不失藝術(shù)水準(zhǔn)，尤其是在商業(yè)化的操作層面拿出愈加老道成熟的新方法；以其更加濃厚的流行文化色彩改變著媒介的話語系統(tǒng)，建構(gòu)著電視綜藝節(jié)目新的語境，于是商務(wù)導(dǎo)演應(yīng)運而生。這是一個既有藝術(shù)追求，又能滿足市場需求的全新工種。

商務(wù)；導(dǎo)演；電視綜藝節(jié)目

在洶涌而來的自媒體導(dǎo)致電視市場萎縮的驚呼中，電視綜藝節(jié)目卻一枝獨秀，似乎找到自己的生存秘籍。的確，從土豪們在《中國好聲音》中一擲千金豪賭過億后，接踵而至的《奔跑》系列、《爸爸》系列，商家的投入在億級門檻上已然跨越三個指頭。然而，節(jié)目的廣告空間有限，即使綜藝節(jié)目愿意赤裸裸賣身，在收視率以及政策的高壓下，想要給足廣告回報也是勉為其難。更何況那些實力不足的二線三線臺，要帶著鐐銬跳舞，更是捉襟見肘、顧此失彼。如何跨越這條鴻溝，如何做到自然而然甚至天衣無縫？于是，在電視編導(dǎo)行列，商務(wù)導(dǎo)演應(yīng)運而生。在近期爆紅的一些綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自辦節(jié)目以及各類訪談、專題、紀(jì)錄片中，我們看到了商務(wù)導(dǎo)演隱藏其中的身影與足跡，并且從中發(fā)掘和概括出一些手段與技巧。當(dāng)然，機巧、機智、適當(dāng)、合理是必須遵循的法則，有理有節(jié)是不能逾越的紅線。他們將違法違規(guī)超時的廣告進(jìn)行巧妙的藝術(shù)化處理，讓以往躡手躡腳、藏著掖著的廣告植入套上一件高大上的外衣；在節(jié)目的前期構(gòu)架和發(fā)展走向上融入足夠的商業(yè)回報空間，在看似不經(jīng)意間讓商家、受眾和潛在消費對象都心滿意足。

商務(wù)導(dǎo)演的功能、名稱、手法，是以往教科書所沒有涉及的。但是，他以特殊的符號在當(dāng)下的各類視頻節(jié)目中留下深刻印記。他體現(xiàn)著視頻節(jié)目的消費群體在觀念、審美、娛樂消費、思維習(xí)慣、消費方式上的變化和進(jìn)展，更體現(xiàn)著電視或視頻節(jié)目導(dǎo)演在變相市場化需求上的轉(zhuǎn)變和應(yīng)對。當(dāng)然，呈現(xiàn)最充分和最具色彩的還在于電視綜藝節(jié)目中。因此，下文我們主要以電視綜藝節(jié)目作為范例，并以綜藝節(jié)目的現(xiàn)象作為所有視頻節(jié)目的縮影進(jìn)行分析。

一、合理插播：語境轉(zhuǎn)換與語言轉(zhuǎn)換

首先要解決的是敘述手法問題。英國語言學(xué)家佛斯（Firth）指出：語言除了指“語言環(huán)境”，即上下文關(guān)系之外，還包括“情景語境”，即語言和社會環(huán)境之間的關(guān)系。英國語言學(xué)家奧斯汀在《論言有所為》中也說：“言之用，在一定程度上要從上下文里才能得到解釋”，“某一陳述的真實與謬誤，不僅僅決定于詞的謬誤性，不僅僅決定于詞的意義，也決定于你在什么環(huán)境下所謂何事”。［1］由于人們舊有的經(jīng)驗和固有的觀點，對綜藝與廣告有著固化的認(rèn)知。綜藝節(jié)目特有的電視表達(dá)語境與商業(yè)廣告的語境之間畢竟有長久以來形成的鴻溝。在綜藝節(jié)目中，主持人在眾多的參與者中如何找到合理、合規(guī)、合法、合情的表達(dá)，如何能夠營造一種能夠融合場上與屏幕外觀眾的語言場域，這對節(jié)目的策劃者、節(jié)目導(dǎo)演和主持人來說都是一個考驗。

例如：在《拜托了冰箱》的節(jié)目中，在編導(dǎo)的機巧設(shè)計下，主持人何炅和王嘉爾就將一個融合了諸多商業(yè)元素的節(jié)目，用一種輕松、調(diào)侃、有節(jié)制、有張力的語言風(fēng)格，較好地營造一種能夠融合場上與屏幕外觀眾的語言場域，使得一個極其商業(yè)化特質(zhì)的節(jié)目套上了溫情語境的外衣，達(dá)到了語境不露聲色的轉(zhuǎn)換。誠如林沛《＜拜托了冰箱＞開拓“美食輕綜藝”新玩法”》一文所指出的，主持人何炅和王嘉爾在節(jié)目中的溫情流露，六位嘉賓構(gòu)成的家庭成員般的角色擔(dān)當(dāng)，讓一個似乎充滿經(jīng)濟色彩的節(jié)目充滿家庭的溫暖。

語境的轉(zhuǎn)換一般要在節(jié)目設(shè)計、環(huán)節(jié)設(shè)置、細(xì)節(jié)安排、場景安置上先期完成，由于廣告合同的硬性規(guī)定和時間插播的轉(zhuǎn)瞬即逝，這就需要編導(dǎo)和主持人有足夠的智慧來完成。更重要的是，他不僅僅表現(xiàn)為一種機械的商業(yè)模式或色彩，而是探尋出了當(dāng)下電視綜藝節(jié)目受眾在節(jié)目本身以及節(jié)目之外所期待的社會化需求的呈現(xiàn)，如敘述的隨意性、生活化，幽默因子的隨處貫穿以及主持人的非明星化。這種社會學(xué)的視角表達(dá)，正合了媒體學(xué)者格雷厄姆-默多克在《媒體參與的現(xiàn)代性：本世紀(jì)末的傳播與當(dāng)代生活》中對社會學(xué)視角的描述：“他能把非個人的、深遠(yuǎn)的社會變遷與人們最密切的東西聯(lián)系起來”。［2］

如果說在《拜托了冰箱》的節(jié)目中，是由敘述語境的設(shè)計導(dǎo)致了節(jié)目商業(yè)味的軟化，那么在 《星光大道》節(jié)目中，朱軍對緊張的流汗選手的一句調(diào)侃：“看緊張的，拿條金號毛巾擦擦吧！”極其巧妙地將節(jié)目的特約廣告合理地插播。這種語言轉(zhuǎn)換，是一種高超的電視商務(wù)技巧。

二、有機植入：情節(jié)嵌入與場景設(shè)置

植入性廣告如今在受眾的火眼金睛下也變得有些赤裸裸。受眾源自內(nèi)心的拒絕和反感，讓商務(wù)編導(dǎo)們不得不絞盡腦汁，去編排一些盡量看似合理的商務(wù)元素。水準(zhǔn)高超的商務(wù)導(dǎo)演能夠做得不能說是天衣無縫也盡可能不露聲色。

由于看電視的人們總是在隨時隨地地對節(jié)目所出現(xiàn)的人物、場景、語言等等進(jìn)行無休無止的合理性的判斷與推理，因此在植入性的廣告上，就必須符合受眾的怯生心理和體驗，也意味著讓這一節(jié)目引起目標(biāo)受眾群體的持久性關(guān)注。正如（美國）隆·萊明在《思考電視》所說：“這種有關(guān)合理性的判斷表明了人們觀看電視節(jié)目活動的意義所在，當(dāng)他與節(jié)目中的話語意義產(chǎn)生共鳴的時候，預(yù)先存在的節(jié)目符號就向人們?nèi)粘Ｉ钪袑嵺`和意義方面轉(zhuǎn)化”。［3］有意識地設(shè)計場景和情節(jié)沖突，讓廣告的植入顯得合理自然，是對商務(wù)導(dǎo)演功力的有一個考驗。例如在上海東方臺的探險真人秀節(jié)目《跟著貝爾去冒險》中，隨著情節(jié)的推進(jìn)，貝爾要求明星體驗者們?nèi)L試吞下各種昆蟲，導(dǎo)致明星們情緒波動時，不失時機地出現(xiàn)明星們狂飲農(nóng)夫礦泉水，就成了一個合理的情節(jié)。又如浙江電視臺的少兒足球真人秀節(jié)目《綠茵繼承者》，一群少年足球小明星在狂吃一大堆膨化食品，而另一批少年足球小明星則拿起農(nóng)夫礦泉水狂飲，此時畫外音出現(xiàn)了：作為一位合格的綠茵繼承者們，是不會去吃這種垃圾食品的。這種細(xì)節(jié)的強烈對比，是一種更加巧妙的廣告植入。再如上海東方臺的喜劇節(jié)目《歡樂喜劇人》，參賽選手在節(jié)目中不斷有一口氣喝干一瓶礦泉水或倒立喝干一瓶礦泉水的橋段出現(xiàn)，此時出現(xiàn)的水瓶特寫則讓農(nóng)夫山泉一次又一次地曝光，讓受眾記憶深刻。上述例子說明，商務(wù)編導(dǎo)在綜藝節(jié)目的環(huán)節(jié)中將廣告內(nèi)容有機設(shè)置，讓受眾覺得合情合理同時覺得符合觀賞情感訴求，這是商務(wù)導(dǎo)演的一個硬功夫。

三、線性延伸：代言伏筆與伏筆延伸

英國學(xué)者大衛(wèi)·麥克圭恩在其著作《理解電視》中指出：“符號學(xué)與電視研究密切相關(guān)，因為他涉及到人們利用可以使他們實現(xiàn)溝通交流目的的種種符號系統(tǒng)制造意義的途徑?！保?］電視節(jié)目中不僅有文字、畫面和聲音這三種符號，更有由節(jié)目塑造甚至制造出來的流行符號、人物、觀念、行為。因此，一個廣告代言者，除了已經(jīng)成名的公眾形象外，最省錢的辦法就是在綜藝節(jié)目中運用商務(wù)導(dǎo)演的思維去自己培養(yǎng)，讓他隨著節(jié)目的影響力一同成長，讓商家和節(jié)目達(dá)到雙贏。這點上，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》就有著高瞻遠(yuǎn)矚、未雨綢繆的設(shè)計。在這檔節(jié)目中的每一位明星子女，根據(jù)其形象和性格定位，在后面的節(jié)目中都成功地變成了與其特點、特征屬性相同、調(diào)性吻合的產(chǎn)品代言人。具體一點說，如何讓植入性品牌的衍生性產(chǎn)品在節(jié)目中得到延伸，讓產(chǎn)品隨著節(jié)目的走向而不斷擴大影響，在湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪里》系列中，商務(wù)導(dǎo)演的智慧得到淋漓盡致的發(fā)揮。比如小嘉賓不斷飲用的品牌酸奶，就出現(xiàn)了多個品種的變化和不同規(guī)格的展示。尤其在出現(xiàn)不同場景、不同地域、不同情緒點時，出現(xiàn)了產(chǎn)品的隨機變化，讓植入性產(chǎn)品的影響呈線性延伸，產(chǎn)品的功能性表述得到很好的暗示，為產(chǎn)品的市場走向埋下伏筆，廣告效應(yīng)達(dá)到最大化。

四、恰到好處：節(jié)點植入與LOGO凸顯

在綜藝節(jié)目何時何地植入廣告，既有對綜藝節(jié)目框架結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確把握的要求，又有對收視群體的收視心理的把握。美國學(xué)者米歇爾·拉蒙和法國學(xué)者勞倫·泰夫諾的《比較文化社會學(xué)的再思考——法國和美國的評價模式庫》中指出：“公共利益理據(jù)的需要，與利用戰(zhàn)術(shù)手段和制定對策性行動計劃來實現(xiàn)個人的特殊目的的之需要，是同時存在的?！保?］因此，在節(jié)目中合理有效地植入廣告，就要在公共利益點和戰(zhàn)術(shù)上找到平衡點。江蘇衛(wèi)視《最強大腦》主持人蔣昌健的處理可謂神來之筆。在選手決賽倒計時，在數(shù)到“2”的節(jié)骨眼上，不失時機地蹦出“用好腦力，就喝六個核桃”的廣告語，然后才到“1，開始！”。這種處理異于常態(tài)，充滿幽默感，同時，在此刻的節(jié)點植入能夠留給受眾最清晰、最深刻的影響。

近年來，各個網(wǎng)站綜藝節(jié)目的異軍突起成了一種令人矚目的現(xiàn)象，他們在商務(wù)操作上具有更大的空間和更大的創(chuàng)造性。例如騰訊網(wǎng)聯(lián)合多家網(wǎng)站推出的素人真人秀節(jié)目《跟我一起宅》，每個選手無一例外地都在隨時隨地打開康師傅方便面大快朵頤，而康師傅方便面的LOGO則不失時機地成為節(jié)目過渡或轉(zhuǎn)場的片花專用圖形。這種商務(wù)操作也未嘗不失為一種坦蕩。

五、合理布局：多元整合與表達(dá)創(chuàng)新

商務(wù)導(dǎo)演在前期的節(jié)目策劃和環(huán)節(jié)設(shè)置乃至場景轉(zhuǎn)換中都要有機實現(xiàn)科學(xué)合理的植入，尤其在片頭冠名、轉(zhuǎn)場片花還是人物VCR上都要有合理的布局。在上海東方衛(wèi)視新推出的脫口秀節(jié)目《四大名助》中，片頭的現(xiàn)場觀眾的開場口號“坦誠沒煩惱，健康生活好”，輔以觀眾席上“湯臣倍健”的LOGO，既是對這個節(jié)目定位的揭示，也是對冠名商最好的回報。這種綜合多元元素的嫁接整合，是商務(wù)導(dǎo)演明智的追求。

浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，對市場的貢獻(xiàn)不僅止于對冠名特約廣告影響力的擴散，最大的創(chuàng)新在于主持人華少對冠名特約廣告的創(chuàng)新性表達(dá)，創(chuàng)造了“中國好舌頭”這一獨特的播報方式。這是商務(wù)導(dǎo)演對中國電視綜藝節(jié)目商業(yè)化運作的一個革命性的貢獻(xiàn)。華少用異于常人的極快語速對冠名特約廣告進(jìn)行播報，由此發(fā)端，連中央電視臺綜藝節(jié)目也引入這種播報方式，更遑論各地方臺的競相效尤。

上述對商務(wù)導(dǎo)演功能、技巧的一些探析，對近期各衛(wèi)視臺商務(wù)操作的一些綜述，是對近期綜藝視頻節(jié)目的一些潮流性表達(dá)的深層探索。當(dāng)然，手法上遠(yuǎn)不止于此，我們相信，有新時代電視人的加入，為綜藝節(jié)目健康發(fā)展、長期生存做出更大的努力，未來的商務(wù)植入和商務(wù)操作會有更大的拓展空間。對于電視編導(dǎo)專業(yè)人才培養(yǎng)基地的大學(xué)相關(guān)科系，更應(yīng)該未雨綢繆，教會學(xué)子應(yīng)對市場變化的能力。由于電視編導(dǎo)相關(guān)專業(yè)的相關(guān)教材出版發(fā)行的相對滯后性，對于以培養(yǎng)電視編導(dǎo)專業(yè)人才為己任的大學(xué)相關(guān)科系，在教材的選取、改造和創(chuàng)新、創(chuàng)作上，要有敏銳的市場嗅覺，將剛剛初露頭角的商務(wù)導(dǎo)演的職能、手段、技巧的教學(xué)盡快地融入教學(xué)中，更重要的是轉(zhuǎn)變對于電視節(jié)目的市場特質(zhì)的認(rèn)知，培養(yǎng)出更具有市場適應(yīng)能力和市場化運作能力的學(xué)生，以不辜負(fù)這個文化如此寬松明朗的時代。

［1］語言學(xué)譯叢［M］.上海：譯文出版社，1980.

［2］格雷厄姆·默多克.媒體參與的現(xiàn)代性：本世紀(jì)末的傳播與當(dāng)代生活［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2003：123.

［3］隆·萊明.思考電視［M］.北京：中華書局，2015：205.

［4］大衛(wèi)·麥克圭恩.理解電視［M］.北京：華夏出版社，2005：257.

［5］米歇爾·拉蒙，勞倫·泰夫諾.比較文化社會學(xué)的再思考——法國和美國的評價模式庫［M］.北京：中華書局，2005：351.

（責(zé)任編輯：白 琳）

Analysis on Function and Technique of TV Variety Show“Business Director”

LIU Xing

（Nanping Radio and TV Station，Nanping，F(xiàn)ujian 354300）

With popular TV variety shows of production costs endless to rise in recent years，that it is forced to director not only please sponsors and audience in the show but also do not break the art level，especially in the commercialization of take out a new method of increasingly sophisticated mature operating level.It will construct a new context with the more strong popular culture color changingmedia discourse system，which variety show on TV and business directors arises at the historicmoment.This is a the new type ofwork that it can both satisfy artistic pursuitand themarket demand.

business；the director；TV variety show

G220

A

1674-2109（2016）07-0063-04

2016-05-16

劉星（1958-），男，漢族，主任記者，主要從事電視節(jié)目策劃、新媒體傳播研究。