孟 卓 董柳影 杜春蓮

淺談互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨(dú)立書店的微信營銷

孟 卓 董柳影 杜春蓮

書店是傳播知識(shí)文化的場所，也是反映一個(gè)城市精神面貌最好的窗口。區(qū)別于國營新華書店，北方圖書城和網(wǎng)上書店等，獨(dú)立書店作為一種獨(dú)特的零售書業(yè)存在方式，其最重要的價(jià)值并不在于商業(yè)，而在于文化，它不以圖書銷售為單一目標(biāo)，在塑造城市形象以及精神文化生活中起著不可磨滅的作用。很多知名的獨(dú)立書店往往被稱為一座城市的文化名片，比如臺(tái)北的“誠品書店”、昆明的“大象書店”、揚(yáng)州的“浮生記書店”......

然而近些年來，關(guān)于獨(dú)立書店倒閉的報(bào)道不斷增加。由于受到網(wǎng)絡(luò)書店的興盛和實(shí)體店面租金上漲的雙重沖擊，獨(dú)立書店的衰敗似乎難以避免。為了解決生存困境，獨(dú)立書店開始轉(zhuǎn)變自身發(fā)展策略，不斷探索轉(zhuǎn)型經(jīng)營之路。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和微信營銷的興起，獨(dú)立書店的經(jīng)營者開始著眼于自身擴(kuò)大品牌口碑效應(yīng)、有效控制營銷成本以及為讀者搭建移動(dòng)閱讀平臺(tái)的發(fā)展需求，嘗試運(yùn)用微信營銷這一新型的營銷方式來改善經(jīng)營現(xiàn)狀。通過實(shí)踐證明，開通并運(yùn)營微信公眾平臺(tái)對于獨(dú)立書店來說有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，增加了書店資訊的傳播通道，更多的讀者及時(shí)了解書店動(dòng)態(tài)：其次，隨著微店、微書城功能的完善獨(dú)立書店可以拓寬圖書的網(wǎng)上銷售渠道;最后，通過微信平臺(tái)與讀者的互動(dòng)聯(lián)系，增強(qiáng)了書店與讀者之間的戮性。

一、研究背景

作為提供閱讀交流場所的獨(dú)立書店，從上個(gè)世紀(jì)八十年代開始，在文化傳播中一直占據(jù)著重要的地位。獨(dú)立書店所具有獨(dú)特的人文價(jià)值，使得很多知名獨(dú)立書店成為一個(gè)城市的文化名片。然而近年來，受到租金上漲、網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展、人們閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變等沖擊，多數(shù)獨(dú)立書店正面臨生存壓力。獨(dú)立書店的生存緊迫的問題，引起各界人士的廣泛關(guān)注，探求獨(dú)立書店的生存與解決之道一直是讀書界關(guān)注的焦點(diǎn)。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景下，借助微信這一平臺(tái)進(jìn)行書店?duì)I銷和圖書宣傳具有非常積極的作用，尤其是對規(guī)模較小、資金匾乏的獨(dú)立書店來說。相比較于微博、豆瓣等社交媒體，微信具有的及時(shí)性傳播、精準(zhǔn)性投放、病毒性擴(kuò)散等營銷傳播特性，日益顯現(xiàn)了其優(yōu)越的營銷傳播價(jià)值。 越來越多的獨(dú)立書店注冊微信公眾號，打造專屬微信公眾平臺(tái)，降低營銷成本，通過微信營銷的力量傳播品牌文化。

二、獨(dú)立書店的生存現(xiàn)狀及困境分析

1、獨(dú)立書店的生存現(xiàn)狀調(diào)研

1980年12月2日，國家出版局發(fā)出《建議有計(jì)劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個(gè)體所有制的書店、書亭、書攤和書販》。這是我國在進(jìn)入新時(shí)期后關(guān)于民營書業(yè)的第一份文件，同時(shí)也標(biāo)志著我國的民營書業(yè)的出現(xiàn)。九十年代，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國民營書店拓展了新的發(fā)展空間，無論數(shù)量和質(zhì)量都有長足的進(jìn)步。但是，隨著人工和房租成本上漲，加之以亞馬遜為首的網(wǎng)絡(luò)書店沖擊下，生存在網(wǎng)絡(luò)書店與大型連鎖書店夾縫中的獨(dú)立書店，面臨著" TO BE OR NOT TO BE(生存還是毀滅)”的生存問題。

2、獨(dú)立書店面臨的困境

(一)經(jīng)營成本負(fù)荷增大

為了給讀者提供更好的閱讀環(huán)境，書店一般需要租賃較大面積的場地，店址也往往選擇相對人流量多的地段，因此獨(dú)立書店需要承擔(dān)高額的租金成本。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成的租金上漲，己經(jīng)使得許多獨(dú)立書店不堪重負(fù)。除房屋租金上漲外，物業(yè)費(fèi)用、雇傭員工費(fèi)用以及稅收費(fèi)用等成本也大幅度增加。

(二)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移和流失

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和圖書競價(jià)的方式，網(wǎng)絡(luò)書店不斷搶占實(shí)體書店的讀者市場。網(wǎng)絡(luò)書店具有海量的圖書信息和較為低廉的價(jià)格等獨(dú)立書店不具有的優(yōu)勢，以最低的成本經(jīng)營更多的品種。此外，網(wǎng)絡(luò)書店還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直觀的展示、書籍檢索和個(gè)性化的定制服務(wù)。

(三)經(jīng)營策略缺乏創(chuàng)新

從獨(dú)立書店自身發(fā)展上來看，一些獨(dú)立書店的相繼倒閉有其內(nèi)部的原因，主要為缺乏經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)營意識(shí)淡薄以及經(jīng)營方式較為單一。在面臨外部環(huán)境的各種變化時(shí)，一些獨(dú)立書店并未能作出相應(yīng)改進(jìn)措施，仍然采用老式的經(jīng)營手段，導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)營入不敷出難以為繼而不得不關(guān)門大吉。反觀一些挺過艱難時(shí)期的獨(dú)立書店，大都開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在實(shí)體經(jīng)營中向多樣態(tài)、多元化方向探索，并注重利用微博、豆瓣、微信等社交媒體來進(jìn)行宣傳推廣，從而贏得生存轉(zhuǎn)機(jī)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下獨(dú)立書店解決自身發(fā)展需求

作為傳統(tǒng)圖書零售行業(yè)的一種形態(tài)，獨(dú)立書店在大變局的環(huán)境下，不斷摸索融合、創(chuàng)新與發(fā)展。微信用戶的迅速增長，使得微信營銷成為繼微博營銷之后又一熱門的新媒體營銷方式。獨(dú)立書店開始借助微信搭建的互動(dòng)營銷平臺(tái)，也是基于自身發(fā)展的需求，即擴(kuò)大品牌口碑效應(yīng)、有效控制營銷成本、為讀者搭建移動(dòng)閱讀平臺(tái)。

1、擴(kuò)大品牌口碑效應(yīng)

菲利普·科特勒和凱文.萊恩·凱勒在著作《營銷管理》講到，“眾所周知，營銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的顧客關(guān)系。營銷者必須通過告知顧客，關(guān)注顧客甚至激勵(lì)顧客的活動(dòng)來與顧客保持聯(lián)系”獨(dú)立書店通過組織讀書會(huì)、文化沙龍等活動(dòng)與讀者不斷保持聯(lián)系。但是，將書店的各類文化活動(dòng)信息傳遞給讀者或潛在讀者就必須要借助一定的媒體平臺(tái)，微信平臺(tái)的搭建剛好為獨(dú)立書店提供一個(gè)天然的形象展示和互動(dòng)的媒介載體。通過關(guān)注書店微信推送信息以及體驗(yàn)書店微信提供的服務(wù)，讀者能夠?qū)ζ淦放菩蜗笥袀€(gè)更立體的認(rèn)識(shí)。如果說書店推送消息是一次品牌傳播的起點(diǎn)，讀者接收到信息后將認(rèn)可的內(nèi)容分享到“朋友圈”，這又是另一次品牌傳播的起點(diǎn)。讀者再這里主動(dòng)充當(dāng)書店品牌的傳播者，將品牌信息接替?zhèn)鞑ソo其他用戶，形成對品牌的再次傳播的循環(huán)，加大營銷的二次傳播力度，形成一個(gè)良好的口碑效應(yīng)。

2、有效控制營銷成本

近年來，獨(dú)立書店由于租金壓力、網(wǎng)絡(luò)書店的興起、讀者閱讀習(xí)慣和買書方式的改變等原因面臨生存的壓力。正是由于資金的匾乏的原因，不少的獨(dú)立書店消失在人們的視野中。獨(dú)立書店本身規(guī)模就小，盈利空間不大，所以可用于營銷方面的費(fèi)用就非常有限，對于采用哪種營銷方式以及營銷平臺(tái)的投資收益比提出了很高的要求。

獨(dú)立書店在微信上開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)是最有利的契機(jī)，在最大范圍內(nèi)節(jié)省了營銷成本，并且能夠有著良好的營銷效果。