王 帥

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河南省鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造現(xiàn)狀和應(yīng)對(duì)策略

王 帥

（河南機(jī)電高等專(zhuān)科學(xué)校 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，河南 新鄉(xiāng) 453003）

我省很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者缺乏系統(tǒng)的品牌塑造知識(shí)，不善于使用現(xiàn)代傳播媒介，不擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)，部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目布局分散，鄉(xiāng)村文明缺失，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。因而，在品牌塑造方面，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者必須積極學(xué)習(xí)品牌知識(shí)和品牌傳播技能，尋找具有特色的品牌定位，打造品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)，全方位地進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)須做好鄉(xiāng)村旅游布局規(guī)劃，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)建施行鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目認(rèn)證體系，重建鄉(xiāng)村生態(tài)和鄉(xiāng)村文明，在此基礎(chǔ)上才能打造出富有生命力的知名鄉(xiāng)村旅游品牌。

鄉(xiāng)村旅游；品牌塑造；現(xiàn)狀；對(duì)策

0 引言

河南省政府頒布的“十二五規(guī)劃”和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)綱要中都明確提出要推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展,實(shí)施大板塊、大品牌、大集團(tuán)戰(zhàn)略,整合旅游資源,著力構(gòu)建新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈，突出培育文化體驗(yàn)、都市休閑、山地度假和鄉(xiāng)村休憩游四大旅游產(chǎn)品板塊，加快建設(shè)世界知名、全國(guó)一流的旅游目的地，并具體提出到2015年建成以鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)采摘、生態(tài)觀(guān)光等為主要內(nèi)容的300個(gè)鄉(xiāng)村休憩游項(xiàng)目。由于文化體驗(yàn)游項(xiàng)目有豐厚的歷史、文化作為依托，山地度假游項(xiàng)目有現(xiàn)實(shí)的地理資源作為依托，都市休閑游項(xiàng)目有城市資源作為依托，這三大旅游產(chǎn)品板塊在品牌塑造方面相對(duì)比較容易尋找突破點(diǎn)和著力點(diǎn)。但鄉(xiāng)村休憩游項(xiàng)目由于缺乏以上三種旅游產(chǎn)品板塊依托的資源優(yōu)勢(shì)，再加上經(jīng)營(yíng)者往往比較分散且經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，因而在品牌塑造方面普遍遇到一些難題，要么表現(xiàn)為不重視品牌的塑造，要么表現(xiàn)為找不到品牌塑造合理的內(nèi)容、路徑和方法。但是，眾多學(xué)者關(guān)于旅游目的地或項(xiàng)目的選擇機(jī)制研究均表明品牌知名度是一個(gè)非常重要的影響要素。針對(duì)我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我省實(shí)際狀況，提出適合我省地理人文經(jīng)濟(jì)的品牌塑造路徑和方法，正是本文主要的現(xiàn)實(shí)研究目的。

2 河南省鄉(xiāng)村旅游品牌塑造現(xiàn)狀

筆者走訪(fǎng)了新鄉(xiāng)郊區(qū)、輝縣、原陽(yáng)及鄭州中牟等部分鄉(xiāng)村游項(xiàng)目，這些旅游項(xiàng)目基本可分為農(nóng)家樂(lè)、生鮮采摘兩種基本形式，前者主打農(nóng)家灶火，后者主打生態(tài)直采，農(nóng)村生活體驗(yàn)這一主線(xiàn)在兩種基本形式中都有體現(xiàn)。在走訪(fǎng)的六家農(nóng)家樂(lè)、一個(gè)草莓農(nóng)場(chǎng)和一個(gè)生態(tài)果園中，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都有了品牌傳播意識(shí)，比如有些使用了微信推薦方式，還有的對(duì)店面標(biāo)識(shí)和人員服裝進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)等等，但總體來(lái)說(shuō)這些鄉(xiāng)村游項(xiàng)目在品牌塑造方面還存在諸多問(wèn)題。

2.1 經(jīng)營(yíng)者缺乏系統(tǒng)的品牌塑造知識(shí)

在走訪(fǎng)調(diào)研過(guò)程中，很多經(jīng)營(yíng)者都知道做鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要傳播知名度，積累客源，他們已經(jīng)具備積極的品牌意識(shí)，但對(duì)到底什么是品牌、品牌該怎么做、什么是品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)等大都缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)?；酒放评碚撝R(shí)的缺乏導(dǎo)致這些經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)他們口中說(shuō)的“名氣”時(shí)缺乏整體思維和全面布局。

2.2 經(jīng)營(yíng)者不善于使用現(xiàn)代傳播媒介

很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者都有利用媒介來(lái)傳播自己的旅游項(xiàng)目的意識(shí)，但提起傳播方法很多人還只知道電視、報(bào)紙、廣播這三大傳播媒體，而這些媒體的傳播成本卻讓他們望而卻步。部分經(jīng)營(yíng)者使用了微信、微博等新媒體，但大都缺乏這些新媒體的傳播技巧，傳播影響力較為有限。

2.3 經(jīng)營(yíng)者不擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)

從品牌的定義與品牌內(nèi)涵的分析來(lái)看，品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)包含三個(gè)層次——外在部分、內(nèi)在部分和深層次內(nèi)容。品牌的外在部分是指品牌的名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、包裝、設(shè)計(jì)、色彩等能被消費(fèi)者輕易觀(guān)察到的表象形式，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者不熟悉品牌的外在部分由這么多要素構(gòu)成，一方面會(huì)導(dǎo)致外部品牌要素較為單一，另一方面也會(huì)導(dǎo)致這些要素之間出現(xiàn)矛盾沖突的現(xiàn)象。 品牌的內(nèi)在部分指產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的使用價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量、性?xún)r(jià)比、性能特色、服務(wù)質(zhì)量等特征，而品牌深層次的內(nèi)容則是蘊(yùn)涵于品牌中的價(jià)值觀(guān)、生活方式以及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的歸屬感與精神滿(mǎn)足。很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者不知曉這兩部分更深層的品牌內(nèi)涵，當(dāng)然也就更談不上設(shè)計(jì)了。

2.4 部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目布局分散，環(huán)境臟亂差

筆者在走訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有些鄉(xiāng)村采摘項(xiàng)目離村民居住的村落較遠(yuǎn)，零散地分布在國(guó)道或省道兩邊，村民的居住地對(duì)這些旅游項(xiàng)目沒(méi)有絲毫加分。而有些村落環(huán)境本身也是非常的臟亂差。在走訪(fǎng)的項(xiàng)目中典型的比如新鄉(xiāng)市牧野區(qū)高灣村櫻桃園，建成于2007年，占地200余畝，項(xiàng)目成熟度很高，但周邊環(huán)境卻是塵土飛揚(yáng)、垃圾亂飛。政府機(jī)構(gòu)亟須對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，讓各個(gè)村落環(huán)境整潔，旅游項(xiàng)目和鄉(xiāng)村生活相得益彰，這也是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)綱要中“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的重要內(nèi)容。

3 對(duì)河南省鄉(xiāng)村旅游品牌塑造路徑的建議

3.1 對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的建議

3.1.1 積極學(xué)習(xí)品牌知識(shí)和品牌傳播技能

系統(tǒng)的品牌理論能夠帶給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者更全面的品牌視野，從而可以使其更加全面地打造自己的旅游品牌。一些基本的品牌傳播技巧比如命名、選色、微信段子的寫(xiě)作方法等可以使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在項(xiàng)目裝飾設(shè)計(jì)上和自媒體經(jīng)營(yíng)上更加得力。

3.1.2 尋找具有特色的品牌定位

根據(jù)知名的品牌定位理論，品牌傳播過(guò)程中必須有明確獨(dú)特的品牌主張，這樣的品牌傳播才更有效力。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)結(jié)合自己的項(xiàng)目特色總結(jié)出獨(dú)特的品牌定位，打造獨(dú)特的品牌特色，如“親子采摘”“鄉(xiāng)村美食”“鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)”等，這樣的品牌傳播才更有吸引力和記憶性。在新鄉(xiāng)市，2000多家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位中基本可分為社會(huì)主義新農(nóng)村型、太行民俗型、農(nóng)林科技型三種品牌定位類(lèi)型。

3.1.3 打造品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)

一個(gè)完整的品牌生態(tài)系統(tǒng)包括品牌定位和品牌要素的創(chuàng)建、傳播、維護(hù)、遷移改進(jìn)等步驟。有了具有特色的品牌定位，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要有針對(duì)性地創(chuàng)建品牌傳播要素，打造品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)，比如名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、色彩、口號(hào)、服裝、包裝、裝修設(shè)計(jì)等，使之形成一個(gè)有機(jī)整體，圍繞品牌特色產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌張力。

3.1.4 全方位的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

創(chuàng)建好完整系統(tǒng)的品牌要素之后，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該利用各種傳播手段去擴(kuò)散自己的品牌影響力。在品牌傳播時(shí)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者由于自己資金實(shí)力的原因需要格外注意利用好一些窄眾媒體，比如單頁(yè)、DM雜志、公交廣告等，以及一些現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒介，比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、微信、微博、QQ空間等。這些媒體傳播成本較低，雖然受眾覆蓋面可能不大，但是根據(jù)自己項(xiàng)目的目標(biāo)顧客有針對(duì)性地選擇使用，同樣會(huì)產(chǎn)生較好的品牌傳播效果。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在使用多個(gè)媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)注意各個(gè)媒體之間傳播內(nèi)容的一致性、協(xié)調(diào)性，圍繞品牌特色和目標(biāo)顧客特點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

3.2 對(duì)政府管理機(jī)構(gòu)的建議

3.2.1 做好鄉(xiāng)村旅游布局規(guī)劃

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須堅(jiān)持規(guī)劃先行，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)按照“統(tǒng)一規(guī)劃、分類(lèi)建設(shè)、分步實(shí)施、有序推進(jìn)”的原則，優(yōu)化城鄉(xiāng)空間布局，科學(xué)制定各地鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)劃，對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目有針對(duì)性地引導(dǎo)和扶持。例如，新鄉(xiāng)市2013年就推出了“三帶一環(huán)”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，“三帶”指西部太行山地、中部南水北調(diào)、東部沿黃灘區(qū)，“一環(huán)”指環(huán)城區(qū)域，并具體指出輝縣市、衛(wèi)輝市、新鄉(xiāng)縣、原陽(yáng)縣鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要立足于太行山地、紅色鄉(xiāng)村、沿黃灘區(qū)資源，唐莊、劉莊、小冀鄉(xiāng)村旅游等要緊繞社會(huì)主義名人名村紅色資源，回龍、松樹(shù)坪、秋溝要定位于山水風(fēng)光和田園生態(tài)，龍泉、裴寨等要著力發(fā)展果蔬采摘、點(diǎn)種、耕耙等體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

3.2.2 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目必須有較好的基礎(chǔ)設(shè)施作為配套，比如道路交通、網(wǎng)絡(luò)通信、生活污水和垃圾處理設(shè)施等，政府在做好鄉(xiāng)村旅游布局規(guī)劃的同時(shí)，必須根據(jù)規(guī)劃，按照優(yōu)先順序?qū)︵l(xiāng)村旅游項(xiàng)目集聚村落的基礎(chǔ)設(shè)施予以改造和完善。在基礎(chǔ)設(shè)施中，道路交通的優(yōu)化對(duì)于部分偏遠(yuǎn)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展格外重要，同時(shí)交通的完善也可以極大地?cái)U(kuò)大每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的輻射范圍。

3.2.3 完善鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目認(rèn)證體系

眾所周知，我國(guó)的旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分為五級(jí)，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA和A級(jí)。但由于鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目多屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，又以鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)采摘、生態(tài)觀(guān)光等為主要特色，傳統(tǒng)的A級(jí)認(rèn)證對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目適用性較差，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)探索出適合鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的認(rèn)證方法體系，比如可以借鑒德國(guó)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目認(rèn)證體系。德國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)質(zhì)量管理工作已超過(guò)30年的歷史，已建立一套完整的農(nóng)場(chǎng)度假和鄉(xiāng)村度假質(zhì)量認(rèn)證計(jì)點(diǎn)制度，德國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)質(zhì)量認(rèn)證業(yè)務(wù)由民間的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)執(zhí)行經(jīng)營(yíng)，而政府機(jī)構(gòu)的職責(zé)除了給予政策扶持外，還負(fù)責(zé)整體的形象營(yíng)銷(xiāo)和推廣宣傳。在這方面，2013年我省旅游局就制訂了《鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位等級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，并正式成為河南省地方標(biāo)準(zhǔn)（DB41/T791—2013）予以推廣實(shí)施，但在實(shí)施評(píng)定細(xì)節(jié)上尚需不斷完善。

3.2.4 重建鄉(xiāng)村生態(tài)和鄉(xiāng)村文明

筆者在走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，正如《中國(guó)在梁莊》的作者梁鴻以及《一個(gè)村莊里的中國(guó)》的作者熊培云在作品中描述的那樣，很多鄉(xiāng)村都存在兩大難題，一是生態(tài)環(huán)境惡化，很多村莊里遍地都是塑料袋，村子里僅有的池塘和小河也都是臟水“漣漣”；二是鄉(xiāng)村文明的缺失，具體表現(xiàn)為文化生活缺乏、鄉(xiāng)村公共活動(dòng)失序等。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的惡化和鄉(xiāng)村文明的缺失導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏鄉(xiāng)村資源依托，這一方面導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目單一化，同時(shí)也難以對(duì)村民的生活起到輻射帶動(dòng)的改善作用，因而村民對(duì)這些村落附近的孤立項(xiàng)目也不太會(huì)支持，這些都給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的品牌打造帶來(lái)了巨大的難題。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)綱要提出鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃得以實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)就在于鄉(xiāng)村生態(tài)和鄉(xiāng)村文明的重建和恢復(fù)，這也是鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)。

3.2.5 做好鄉(xiāng)村旅游的整體推廣

在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)做好對(duì)這些項(xiàng)目的整體推廣，打造區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游品牌特色。比如，浙江寧波市政府就舉辦了寧波“美麗鄉(xiāng)村”旅游推廣年活動(dòng)，對(duì)全市的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行整體推廣，這一做法值得我省借鑒。

4 結(jié)語(yǔ)

河南省有著豐富的鄉(xiāng)村旅游自然資源，但要使其得到更好的發(fā)展，擴(kuò)大其影響力，研究我省鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造是必要的手段和途徑。本研究總結(jié)了目前我省鄉(xiāng)村旅游品牌塑造現(xiàn)狀中存在的一些問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議，希望這些分析能對(duì)從業(yè)者、政府機(jī)構(gòu)及其他研究者有一定的啟發(fā)和參考作用。

（責(zé)任編輯楊文忠）

[1] 李新立,王帥，徐沛然.品牌的構(gòu)建[M].廣州：中南大學(xué)出版社,2011.

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[4] 崔劍生.遼寧省鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)商貿(mào),2012(1).

[5] 董正秀,周曉平.鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略研究——以蘇南為例[J].改革與戰(zhàn)略,2011(6).

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2015-12-26

2014年度河南省教育廳青年項(xiàng)目（2014-QN-076）

王帥（1984―），男，河南南陽(yáng)人，講師，碩士，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理研究。

F592.7

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1008–2093(2016)02–0041–03