袁 帥，韓爭(zhēng)艷

（1.貴州民族大學(xué) 電子商務(wù)系，貴陽(yáng) 550025；2.貴州建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴陽(yáng) 550008）

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基于微信群的微商信譽(yù)模型研究

袁 帥1，韓爭(zhēng)艷2

（1.貴州民族大學(xué) 電子商務(wù)系，貴陽(yáng) 550025；2.貴州建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴陽(yáng) 550008）

［摘 要］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微商引起了人們的高度關(guān)注，然而當(dāng)前微商信譽(yù)系統(tǒng)存在著造假嚴(yán)重、信譽(yù)機(jī)制難以建立及用戶評(píng)價(jià)無(wú)法收集等嚴(yán)重缺陷。針對(duì)以上問(wèn)題，本文提出了基于微信群的微商信譽(yù)模型，以期推動(dòng)微商快速健康的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］微商；微信群；信譽(yù)模型

0　引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微商已成為人們高度關(guān)注的一個(gè)群體。對(duì)于微商，人們褒貶不一，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是人們對(duì)微商的信任度正在逐漸下降，微商獲得消費(fèi)者信任的成本越來(lái)越高，幾率越來(lái)越小。因此，如何有效獲得尤其是快速獲得消費(fèi)者的信任，對(duì)微商而言，顯得尤為重要。當(dāng)前，微商熱衷的曬產(chǎn)品、曬公司、曬業(yè)績(jī)、曬客戶的方式已逐漸為消費(fèi)者所熟悉并屏蔽，難以成為獲得消費(fèi)者信任的可持續(xù)的、有效的方式，因此，如何探索并建立有效的信譽(yù)機(jī)制已成為微商急需解決的問(wèn)題。本文在對(duì)微商信譽(yù)機(jī)制現(xiàn)狀進(jìn)行解析的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出基于微信群的微商信譽(yù)模型。

1　微商簡(jiǎn)介

關(guān)于微商，目前無(wú)統(tǒng)一定義。概括來(lái)講，凡是在移動(dòng)端進(jìn)行商品服務(wù)銷(xiāo)售的都可以定義為微商。微商的本質(zhì)是“信任經(jīng)濟(jì)”，其具有基于社交關(guān)系、分享獲取價(jià)值及影響力決定吸引力的特點(diǎn)。

當(dāng)前，微商的發(fā)展存在不少亂象，其中最嚴(yán)重的就是“刷屏”行為和“殺熟”現(xiàn)象。所謂“殺熟”，就是利用熟人關(guān)系、信息不對(duì)稱和虛假宣傳吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到銷(xiāo)售質(zhì)量低劣或有瑕疵的商品的目的。而“刷屏”行為，就是在朋友圈無(wú)節(jié)制地發(fā)布產(chǎn)品介紹、廣告宣傳等信息，從而引起被朋友圈的熟人無(wú)視或者屏蔽的行為。

2　微商信譽(yù)機(jī)制現(xiàn)存問(wèn)題

2.1成交記錄造假嚴(yán)重

由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少微商為了爭(zhēng)取客戶，采用偽造交易記錄的行為。通過(guò)“支付寶轉(zhuǎn)賬截圖器”“微信對(duì)話生成器”等軟件，賣(mài)家可以按自己的意愿隨意制作交易記錄、轉(zhuǎn)賬記錄等，形成對(duì)買(mǎi)家的影響和吸引，營(yíng)造生意火爆的虛假局面。通過(guò)“支付寶轉(zhuǎn)賬截圖器”，賣(mài)家可以輸入支付寶名稱、頭像、金額等信息并且可以截屏保存。就“微信對(duì)話生成器”而言，用戶只要打開(kāi)軟件輸入想要生成的相應(yīng)內(nèi)容，就可以立即生成所需要的對(duì)話界面，還可以隨意設(shè)置昵稱、頭像，插入圖片、語(yǔ)音，并且可以截屏等。通過(guò)此類(lèi)轉(zhuǎn)件生成的交易記錄，對(duì)微商原本就十分脆弱的信譽(yù)系統(tǒng)產(chǎn)生了致命沖擊，最終導(dǎo)致用戶對(duì)該類(lèi)交易記錄的不信任或反感。

2.2信譽(yù)機(jī)制難以建立

當(dāng)前，微商缺乏信譽(yù)機(jī)制，消費(fèi)者既無(wú)法對(duì)賣(mài)家的產(chǎn)品、公司等信息進(jìn)行核實(shí)判斷，也無(wú)法對(duì)微信店鋪之間進(jìn)行比較分析，信息存在高度的不對(duì)稱性。由此造成的欺詐、以次充好等問(wèn)題較為突出。信譽(yù)機(jī)制作為消除不確定性的重要工具，在傳統(tǒng)的PC電商如淘寶中已發(fā)揮了重要的作用，促進(jìn)了PC電商的快速發(fā)展。微商當(dāng)前之所以會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，與信譽(yù)機(jī)制未能建立起來(lái)有著重要關(guān)系。因?yàn)槿狈π抛u(yù)機(jī)制，消費(fèi)者難以對(duì)可信賣(mài)家與非可信賣(mài)家進(jìn)行有效區(qū)分，購(gòu)買(mǎi)決策存在著高度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程被拉長(zhǎng)或中斷，從而阻礙微商的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3用戶評(píng)價(jià)無(wú)法收集

從當(dāng)前情況來(lái)看，賣(mài)家普遍未能收集用戶評(píng)價(jià)。一方面，是因?yàn)橘u(mài)家缺乏收集用戶評(píng)價(jià)的客觀條件。買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)商品后，在哪里進(jìn)行評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)如何存儲(chǔ)和如何再次呈現(xiàn)，現(xiàn)有的社交工具（包括微信在內(nèi)）及微商平臺(tái)均未能給微商提供支持。另一方面，很多賣(mài)家缺乏讓買(mǎi)家主動(dòng)進(jìn)行反饋評(píng)價(jià)的機(jī)制。就傳統(tǒng)的PC電商而言，雖然有買(mǎi)家提交平臺(tái)和機(jī)制，仍有不少買(mǎi)家不愿進(jìn)行評(píng)價(jià)的情況發(fā)生。對(duì)于微商而言，因?yàn)樾抛u(yù)機(jī)制的缺失，用戶即便想進(jìn)行評(píng)價(jià)，但若是沒(méi)有賣(mài)家進(jìn)行相應(yīng)的配合（如主動(dòng)進(jìn)行回訪并留證，采用相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制吸引用戶留言等），也難以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)贊或吐槽。

3　微商信譽(yù)模型構(gòu)建

基于以上分析及微信在國(guó)內(nèi)的普及情況，本文提出基于微信群的微商信譽(yù)模型（見(jiàn)圖1）。圖中a代表已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)家在群中或借助于群私下提供的評(píng)價(jià)；b代表潛在買(mǎi)家獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息以及在群中或借助于群獲取產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。

在該模型中，由賣(mài)家主動(dòng)建立微信群。該微信群吸納的對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品或服務(wù)的買(mǎi)家或尚未購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)、但對(duì)商品或服務(wù)有購(gòu)買(mǎi)意向的潛在用戶。賣(mài)家需要對(duì)微信群內(nèi)的用戶按已購(gòu)買(mǎi)商品的買(mǎi)家和未購(gòu)買(mǎi)商品的買(mǎi)家進(jìn)行區(qū)分，并且這種區(qū)分可以為群中每一個(gè)成員所理解。例如，賣(mài)家可以要求微信群中的用戶尤其是已購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的買(mǎi)家按照一定的格式修改群名片，這種修改要和未購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的買(mǎi)家進(jìn)行區(qū)分，如已購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的買(mǎi)家昵稱中可加上購(gòu)買(mǎi)次數(shù)（購(gòu)買(mǎi)1次，昵稱前加注1；購(gòu)買(mǎi)2次，名稱前加注2，…，未購(gòu)買(mǎi)，則名稱前加注0）。賣(mài)家需按此規(guī)則做好微信群的維護(hù)工作，爭(zhēng)取群?jiǎn)T對(duì)命名規(guī)則的理解、支持和監(jiān)督。賣(mài)家可以在微信群中有針對(duì)性地發(fā)布產(chǎn)品信息、行業(yè)資訊、專業(yè)知識(shí)，也可以有針對(duì)性地對(duì)買(mǎi)家的疑問(wèn)進(jìn)行廣播式解答或一對(duì)一解答。買(mǎi)家在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，可以通過(guò)對(duì)群?jiǎn)T昵稱的觀察判斷賣(mài)家銷(xiāo)量，也可同時(shí)在群中廣播式咨詢已購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的買(mǎi)家或者與群中的買(mǎi)家私下進(jìn)行一對(duì)一溝通獲取更為詳細(xì)的評(píng)價(jià)信息。買(mǎi)家通過(guò)獲取的其他買(mǎi)家評(píng)價(jià)進(jìn)行判斷，從而作出購(gòu)買(mǎi)或者放棄購(gòu)買(mǎi)的決策。買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后，群昵稱發(fā)生相應(yīng)變化，并且可以為新進(jìn)入的買(mǎi)家或者尚未購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)家提供評(píng)價(jià)支持。

圖1　基于微信群的微商信譽(yù)模型

4　結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，本文構(gòu)建的微商信譽(yù)機(jī)制，將有效解決微商當(dāng)前存在的信譽(yù)機(jī)制缺失、評(píng)價(jià)流失及難以集結(jié)的弊端，從而對(duì)微商的健康、規(guī)范、快速發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。未來(lái)，筆者將基于本文的研究，開(kāi)展對(duì)微商信譽(yù)集結(jié)機(jī)制的研究，以期實(shí)現(xiàn)微商信譽(yù)的定量化和可比較性，更好幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)微商的健康快速發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

［1］陳光鋒.微商運(yùn)營(yíng)策略、技巧、工具思維與實(shí)戰(zhàn)［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

［2］SL Jarvenpaa,N Tractimsky,M Vitale.Consumer Trust in an Internet Store［J］.Information Technology and Management,2000(1).

［收稿日期］2015-12-19

［中圖分類(lèi)號(hào)］F724.6

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-0194(2016)02-0158-02

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.121