吳亮芳

數(shù)字出版眾包模式實踐較廣，發(fā)展迅速，已涉及數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)的多個環(huán)節(jié)，可以說，眾包在數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展勁頭有顛覆原有出版模式之勢。

熱詞：數(shù)字出版 眾包模式 成因解析

數(shù)字出版眾包模式，是指數(shù)字出版企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺把內(nèi)容資源開發(fā)任務(wù)外包給非特定的數(shù)字出版用戶的一種創(chuàng)新模式或開發(fā)模式。近年來，數(shù)字出版眾包模式實踐較廣，發(fā)展迅速，已涉及數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)的多個環(huán)節(jié)，出現(xiàn)眾創(chuàng)、眾編、眾籌等眾包實踐形式，已有維基百科、“她生活”、《赫斯頓郵報》、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及眾籌出版項目等許多成功案例。可以說，眾包在數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展勁頭有顛覆原有出版模式之勢。

數(shù)字出版眾包模式發(fā)展如此迅速，與眾包模式自身特點切合數(shù)字出版發(fā)展需要有關(guān)。相關(guān)眾包模式理論認為，眾包模式本質(zhì)上是一種創(chuàng)新模式，創(chuàng)新民主化理念和開放式創(chuàng)新理論是催生和推動網(wǎng)絡(luò)眾包創(chuàng)新模式的兩大理論動力。除此之外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則是眾包模式的技術(shù)驅(qū)動因素。由此，數(shù)字出版眾包模式產(chǎn)生的核心原因有三：一是數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，二是數(shù)字出版企業(yè)開放式內(nèi)容資源開發(fā)的需要，三是數(shù)字出版用戶民主式參與內(nèi)容資源開發(fā)的需求。

一、數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用

出版業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史表明，出版是一個高度的技術(shù)依賴型行業(yè)，出版業(yè)的每一次重大進步都與出版關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展密不可分。誕生于20世紀的數(shù)字出版則源于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)在出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。其中，計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)揮著重要的作用，如果說計算機技術(shù)是催生數(shù)字出版產(chǎn)生的主要技術(shù)，那么網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在數(shù)字出版中的應(yīng)用與發(fā)展則使其成功從電子出版階段跨入網(wǎng)絡(luò)出版階段，并正向全媒體出版形態(tài)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從20世紀90年代中期發(fā)展起來，經(jīng)過幾個階段的發(fā)展已跨入高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)階段。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的根本特征是“資源共享，消除資源孤島”，特別是Web2.0概念提出后，“共享、開放”成為了網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展及信息時代獨具的優(yōu)勢理念使之廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域，推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展。本文把應(yīng)用于數(shù)字出版領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)稱為數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，即數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與普通語義上的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沒有本質(zhì)區(qū)別，只不過是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在數(shù)字出版領(lǐng)域中的具體應(yīng)用，應(yīng)用的目的在于促進數(shù)字出版的發(fā)展與繁榮。

從數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的效果來看，數(shù)字出版生產(chǎn)與消費都由此發(fā)生著重要變化。數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使數(shù)字出版用戶的內(nèi)容消費不僅出現(xiàn)顯著的數(shù)字化趨向，而且還具有多樣化與個性化內(nèi)容需求特征。數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅重塑數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)流程，還對數(shù)字出版中勞動者、出版媒介與開發(fā)對象都產(chǎn)生了重要影響。首先，數(shù)字出版勞動者不僅要具備計算機和網(wǎng)絡(luò)使用知識與技術(shù)，而且還要求加快發(fā)現(xiàn)知識、跟蹤知識、更新知識與創(chuàng)造知識的速度；其次，數(shù)字出版以計算機網(wǎng)絡(luò)為主要勞動工具，注重數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)，而基于Web2.0與 Web3.0的數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺機制具有人性化的動態(tài)性與時效性；再次，數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展還使得社會信息、知識急劇增長，即數(shù)字出版從業(yè)者的勞動對象相比傳統(tǒng)出版時代無論是在數(shù)量上還是復(fù)雜程度上都要大。

由此可知，數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展一方面使勞動者、出版媒介與開發(fā)對象都發(fā)生著變化，另一方面又影響著用戶的內(nèi)容需求。這種影響的實質(zhì)是數(shù)字出版生產(chǎn)與消費方式更需要開放式創(chuàng)新理念，而眾包模式的特性之一就是“開放式生產(chǎn)”。因此，數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用為數(shù)字出版眾包模式的產(chǎn)生提供技術(shù)保障，是其技術(shù)驅(qū)動因素。

二、數(shù)字出版企業(yè)開放式內(nèi)容資源開發(fā)的需要

Chesbrough等人在Open innovation： Researching a new paradigm一書中，通過描述組織如何從封閉的創(chuàng)新過程轉(zhuǎn)變到更開放創(chuàng)新過程的做法首次提出開放式創(chuàng)新模式。開放式創(chuàng)新模式的本質(zhì)是整合組織內(nèi)部和外部的資源（主要為智慧、知識等）進行創(chuàng)新，提高組織的生產(chǎn)效率。

隨著數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，數(shù)字出版內(nèi)容資源數(shù)量上急劇增長，數(shù)字出版用戶的內(nèi)容需求也日趨多樣化、個性化。在這種背景下，數(shù)字出版發(fā)展初期的“傳統(tǒng)出版生產(chǎn)流程+內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化”模式顯然不再適合網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)的新要求。那么，如何有效開發(fā)數(shù)字出版內(nèi)容資源、滿足數(shù)字出版用戶多樣化與個性化的內(nèi)容需求則成為數(shù)字出版企業(yè)急需解決的問題。滿足數(shù)字出版用戶多樣化與個性化的內(nèi)容需求，一方面需要以海量的數(shù)字出版內(nèi)容為前提，另一方面則需要獲取數(shù)字出版用戶的內(nèi)容需求信息。

開發(fā)海量的數(shù)字出版內(nèi)容除了開發(fā)技術(shù)、資金等保障要素外，關(guān)鍵則是擴大數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)主體范圍、增加開發(fā)主體的數(shù)量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高效、雙向的信息傳播成為社會常態(tài)，數(shù)字出版中的編輯、作者、用戶等可通過視頻、文件、照片、圖表、即時信息、搜索、博客、WIKI等手段實現(xiàn)平等互動，達到麥克盧漢所說的“媒介即訊息”的交互狀態(tài)。在此條件下，數(shù)字出版中的編輯、作者、用戶等協(xié)同創(chuàng)新成為了可能。開放式創(chuàng)新模式理論下，數(shù)字出版企業(yè)不僅可以利用企業(yè)內(nèi)部的開發(fā)資源（主要組織內(nèi)部的編輯），還可以利用企業(yè)外部的開發(fā)資源（主要為作者、用戶）在數(shù)字出版內(nèi)容創(chuàng)造、編輯加工、存儲與應(yīng)用環(huán)節(jié)加大開發(fā)主體的數(shù)量。由此，開放式創(chuàng)新模式下的數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)主體觀完全不同于傳統(tǒng)出版，不僅包括出版企業(yè)內(nèi)部的開發(fā)主體，還包括作者以及參與內(nèi)容資源開發(fā)的用戶等開發(fā)主體，其開發(fā)主體的范圍遠遠大于傳統(tǒng)出版。

另外，大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字出版企業(yè)獲取用戶內(nèi)容需求是基于其行為信息的挖掘與分析，而用戶參與數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)行為過程為其需求信息的獲取提供了條件，而且參與開發(fā)的行為過程本身是一種積極搜索下的內(nèi)容供給，能降低數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)的市場風(fēng)險，還可以大幅度降低開發(fā)成本。

因此，在海量的數(shù)字出版內(nèi)容需求與數(shù)字出版用戶多樣化的內(nèi)容需求的雙重推動下，再加上降低內(nèi)容資源開發(fā)的市場風(fēng)險，數(shù)字出版企業(yè)產(chǎn)生了開放式內(nèi)容資源開發(fā)理念與模式，進而成為數(shù)字出版眾包模式生成原因之一。

三、數(shù)字出版用戶民主式參與內(nèi)容資源開發(fā)的需求

數(shù)字出版眾包模式下用戶的參與動機主要由民主式參與內(nèi)容資源開發(fā)需求驅(qū)動。數(shù)字出版用戶的民主式參與內(nèi)容資源開發(fā)的又由三層原因產(chǎn)生，由此分析其產(chǎn)生民主式參與內(nèi)容資源開發(fā)的原因就是數(shù)字出版用戶的參與動機。

第一，數(shù)字出版用戶身份被重新定位。工業(yè)化背景下的生產(chǎn)者與消費者習(xí)慣性地被二元化劃分。隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，消費者對生產(chǎn)的作用不斷被發(fā)現(xiàn)，如領(lǐng)先用戶可以成為組織的合作者。Kleemann等人認為用戶既是職場的有償工作者，也是義務(wù)工作的消費者。Von Hippel認為用戶就是組織外部的創(chuàng)新源之一。出版用戶作為消費者在傳統(tǒng)出版時代曾長時間與出版生產(chǎn)者二元化分開，其參與式創(chuàng)新也被長時間忽視。數(shù)字出版時代，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了用戶與出版生產(chǎn)者等之間的無隙對接，用戶不再是被動的受眾，不再是單純的消費者，而是可以通過參與內(nèi)容資源開發(fā)成為數(shù)字出版生產(chǎn)者的組成部分。正如參與式文化的提出者美國學(xué)者亨利·詹金斯所說：參與式文化所反映的就是媒介消費者的角色變化，他們不再是被動的受眾，而是與媒介生產(chǎn)者一樣，都是正在形成的融合文化的參與者。

第二，數(shù)字出版眾包模式下的用戶參與式內(nèi)容資源開發(fā)具有民主式特征。數(shù)字出版眾包模式下，數(shù)字出版用戶參與數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)的門檻大幅度降低，人人都可以成為具有活力的數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的創(chuàng)新主體，如維基百科全書生產(chǎn)模式。由此，數(shù)字出版眾包模式下用戶作為參與內(nèi)容資源開發(fā)主體不僅處于開放式狀態(tài)，而且還以平等身份參與、合作，體現(xiàn)出民主式的創(chuàng)新理念。這種民主式參與內(nèi)容資源開發(fā)的價值正被數(shù)字出版企業(yè)認識，如《赫芬頓郵報》、“她生活”、維基百科等，它們的成功秘訣就是把用戶變成內(nèi)容資源開發(fā)過程中的重要組織部分。

第三，數(shù)字出版眾包模式下的用戶以獲取非盈利性滿足為主。杰夫豪在《眾包》一書中指出：“這種任務(wù)的報酬多半是無償或者很少的。在絕大多數(shù)的案例中，眾包都是由業(yè)余人士或者志愿者利用他們的空閑時間創(chuàng)造內(nèi)容、解決問題，甚至從事研發(fā)工作”。當(dāng)前有關(guān)眾包模式下的大眾“接包”研究認為：大眾主要是為了獲得非盈利性的滿足。馬斯洛需求層次理論認為，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。數(shù)字出版眾包模式下的用戶參與內(nèi)容資源開發(fā)的大部分為無償或報酬很少，因此其機動與其他領(lǐng)域眾包大眾一樣不再單單著眼于參與成本的彌補，更著眼于馬斯洛需求層次理論中社交需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求的滿足。正如葉偉巍等認為：“網(wǎng)絡(luò)眾包參與者一般利用業(yè)余時間參與眾包項目，相對忽視交易成本，更為關(guān)注社會歸屬、社會承認及自我實現(xiàn)等高層次需要的滿足?！?/p>

總之，數(shù)字出版眾包模式下的用戶不再是單純的消費者，在基于web2.0的網(wǎng)絡(luò)平臺上可以以平等身份參與數(shù)字出版內(nèi)容資源開發(fā)，實現(xiàn)自身的社會價值。

（作者單位系湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）