丁偉

（淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)系，安徽淮北235000）

市場營銷視角下項(xiàng)目管理創(chuàng)新研究

丁偉

（淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)系，安徽淮北235000）

從促進(jìn)企業(yè)項(xiàng)目管理水平和營銷管理業(yè)績提升的目的出發(fā)，提出企業(yè)開展市場營銷時一定要實(shí)施合理、科學(xué)的項(xiàng)目管理的看法。站在企業(yè)基于市場營銷角度，分析我國企業(yè)具體的管理實(shí)施現(xiàn)狀以及存在問題，探討企業(yè)進(jìn)行市場營銷時開展項(xiàng)目管理的必要性，最后對企業(yè)進(jìn)行市場營銷時實(shí)施項(xiàng)目管理創(chuàng)新提出了建議性策略。

市場營銷；項(xiàng)目管理；創(chuàng)新對策

著名管理學(xué)者Tom Peter和David Cleland[1]提出：在不斷加劇的市場競爭大環(huán)境下，一個企業(yè)能否取得高的效益，項(xiàng)目管理的效率的高低至關(guān)重要。同時，項(xiàng)目管理方法的先進(jìn)性以及科學(xué)性得到了大家的一致好評，尤其是在當(dāng)今競爭激烈的市場機(jī)制下，項(xiàng)目管理在企業(yè)的資源整合與重新分配上起到一定作用。而且管理大師Peter F．Drucker也曾提出，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越看重自身的創(chuàng)新能力和營銷能力。所以，企業(yè)的項(xiàng)目管理應(yīng)當(dāng)基于市場營銷角度而展開，因?yàn)槠髽I(yè)是以追求良好的營銷業(yè)績?yōu)槟康牡?，企業(yè)只有充分考慮市場營銷因素制定項(xiàng)目管理策略，才能取高效的管理效率和完成既定的營銷任務(wù)。

一、企業(yè)進(jìn)行市場營銷實(shí)施項(xiàng)目管理的必要性

伴隨社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展處于一個充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的環(huán)境，所以，企業(yè)在開展項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)的時候要充分考慮企業(yè)市場營銷環(huán)境，積極促使自身項(xiàng)目管理水平的快速提高，解決現(xiàn)在所面臨的一系列問題，[2]市場營銷項(xiàng)目化管理是一個團(tuán)隊(duì)管理，需要輸出一定的成果，同時處在一個快速變化的環(huán)境中，所以，它的作用至關(guān)重要，它是融合了項(xiàng)目管理職能和營銷管理職能。但是，這要求團(tuán)隊(duì)精神特別強(qiáng)，彼此的溝通協(xié)調(diào)效率高，同時也必須得把項(xiàng)目管理的理念融合到市場營銷中。國內(nèi)企業(yè)市場營銷時實(shí)施項(xiàng)目管理水平比較低，因此，在這樣的情況下，如果能夠建設(shè)先進(jìn)、科學(xué)的項(xiàng)目管理系統(tǒng)，對其進(jìn)行有效管理的話，可以極大程度地促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)市場營銷時實(shí)施項(xiàng)目管理水平的提升。

企業(yè)開展項(xiàng)目時實(shí)施合理管理的重要性已經(jīng)深入人心，盡管國內(nèi)相關(guān)管理水平低下，但是我們可以借鑒發(fā)達(dá)國家的相關(guān)管理的理念和經(jīng)驗(yàn)，來逐步形成具有中國特色的項(xiàng)目化管理理念和方法，來指引我們進(jìn)行創(chuàng)新。而且我們也可以建設(shè)先進(jìn)的、科學(xué)的管理系統(tǒng)，以及積極培訓(xùn)這方面的專業(yè)人才，爭取發(fā)展適合中國特色的項(xiàng)目管理理念和方法，通過項(xiàng)目管理水平的提高來促進(jìn)我國企業(yè)市場營銷業(yè)績的提升。

二、企業(yè)市場營銷實(shí)施項(xiàng)目化管理存在的問題和不足

營銷的最終對象一定的顧客，所以營銷人員會先分析顧客的需求，然后根據(jù)顧客的需求規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營活動。[3]一個企業(yè)的效益高低，與企業(yè)的營銷工作的成功與否有很大的關(guān)系。盡管，隨著市場競爭激烈程度的加劇，我國引入了西方一些先進(jìn)的營銷理念以及管理方法，同時，不可否認(rèn)的是，開展市場營銷的時候，并不是所有企業(yè)實(shí)施項(xiàng)目管理的水平都極低，目前，國內(nèi)的一些優(yōu)秀企業(yè)相關(guān)管理水平已經(jīng)極高。盡管如此，國內(nèi)的市場營銷項(xiàng)目化管理整體水平有點(diǎn)兒低，而且存在著一系列的問題，因此，對市場營銷實(shí)行項(xiàng)目化管理必須創(chuàng)新來改善國內(nèi)的這種狀況。

（一）組織結(jié)構(gòu)落后，功能設(shè)置缺乏適應(yīng)性

目前，為數(shù)眾多的大企業(yè)設(shè)置的營銷部門，一般都是職能型部門，而職能型部門的在按照其專業(yè)化設(shè)置的時候，其設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)通常都是“金字塔塔式的組織”，[4]這種古老的組織方式劃分部門的時候，通常都是按照功能來劃分，來源于以前的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期，用途是保護(hù)那些大規(guī)模的生產(chǎn)方式。盡管，這種古老的組織機(jī)構(gòu)提高了企業(yè)內(nèi)部問題的快速解決，對那些大規(guī)模的生產(chǎn)方式起到了重要的作用。然而，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，也早已面目全非，所以這種“金字塔組織”已經(jīng)變得落后，難以用于現(xiàn)代營銷管理。

（二）體系不完善，缺乏優(yōu)秀管理員工

項(xiàng)目是一個完整的系統(tǒng)，作為一個系統(tǒng)，必須得有完善的管理體制進(jìn)行管理，[5]但是目前，項(xiàng)目管理體制特別不完善，缺乏市場營銷方面針對性建設(shè)。在具體的實(shí)踐過程中，我們必須明確項(xiàng)目的管理職能，確定項(xiàng)目的宏觀目標(biāo)，這樣才能使整個項(xiàng)目順暢進(jìn)行，否則，會使整個項(xiàng)目走向相反的方向，導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗，最后，使項(xiàng)目管理流于形式。比方說，在項(xiàng)目的具體操作層面，由于缺乏明確的項(xiàng)目管理功能，缺乏宏觀的項(xiàng)目管理，導(dǎo)致整個項(xiàng)目不順暢的溝通，銜接障礙，整個管理混亂，最后管理計劃往往成為一紙空文，并難以真正發(fā)揮其功效。

跟一些發(fā)達(dá)國家比較，我國在項(xiàng)目管理方面缺乏全面、專業(yè)化的研究和實(shí)踐。所以，當(dāng)前，我國項(xiàng)目管理的專業(yè)人才以及復(fù)合型管理人才嚴(yán)重短缺，只有擁有復(fù)合型的專業(yè)人才，企業(yè)才能真正把項(xiàng)目管理應(yīng)用到企業(yè)的市場營銷中，并對其進(jìn)行科學(xué)的、先進(jìn)的管控，提高自身的效益。

（三）監(jiān)控制度不夠完善，不重視項(xiàng)目的可行性分析

我國對于項(xiàng)目管理，不管從理論研究還是具體實(shí)踐都開展較晚，而且理論研究同具體實(shí)踐聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致研究同實(shí)踐脫節(jié)，特別是基于市場營銷角度的項(xiàng)目管理結(jié)合缺乏，所以，我國市場營銷在項(xiàng)目化管理方面的研究尚處在不成熟的時期，監(jiān)管體系不夠科學(xué)和完備，導(dǎo)致管理水平和效率不高，具體表現(xiàn)在進(jìn)度、質(zhì)量以及成本三坐標(biāo)的管理。

項(xiàng)目管理就其本身而言，已經(jīng)是一個不斷實(shí)行創(chuàng)新的過程，同時，營銷環(huán)境也處于不斷變化中，面對如此多變的環(huán)境，營銷管理的不確定性、復(fù)雜性不斷增加，同時也導(dǎo)致了在業(yè)務(wù)交易時出現(xiàn)很多交叉，彼此的依賴性也逐漸增強(qiáng)。企業(yè)營銷項(xiàng)目運(yùn)用的傳統(tǒng)管理體系和方法已經(jīng)不再適用新的市場機(jī)制，所以，針對市場營銷開展項(xiàng)目管理的體系和方法創(chuàng)新勢在必行，非常有必要。

三、創(chuàng)新企業(yè)市場營銷項(xiàng)目化管理的建議

在競爭日益激烈的環(huán)境中，企業(yè)如何開展項(xiàng)目管理的創(chuàng)新工作以更好地促進(jìn)企業(yè)營銷業(yè)績的提升，避免其僅僅只是流于形式，是我國當(dāng)前研究和實(shí)踐方面所面臨的巨大問題，急需迫切得解決，本文基因企業(yè)市場營銷的角度基礎(chǔ)上對于項(xiàng)目管理的體系和方法創(chuàng)新提出了以下對策：

（一）加強(qiáng)思想觀念創(chuàng)新

企業(yè)要想促進(jìn)項(xiàng)目管理效率的提升，就需要充分對企業(yè)市場營銷的環(huán)境進(jìn)行分析調(diào)查，必須在思想觀念上做到項(xiàng)目實(shí)施創(chuàng)新。從市場營銷出發(fā)進(jìn)行項(xiàng)目管理的必須以市場營銷基礎(chǔ)系統(tǒng)為模式構(gòu)建依據(jù)，具體的管理理論和目標(biāo)做為輔助，然后運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法，對營銷管理中的各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析、辨識，找出各環(huán)節(jié)中可以進(jìn)行項(xiàng)目化運(yùn)作和管理的環(huán)節(jié)，并實(shí)施項(xiàng)目管理。[6]就目標(biāo)方面，需要構(gòu)建市場營銷系統(tǒng)，將企業(yè)所有的項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)囊括進(jìn)來，然后向企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)看齊，以此實(shí)現(xiàn)市場營銷中實(shí)施項(xiàng)目化管理的效能。

（二）深化具體管理體制的創(chuàng)新

由于我國市場管理水平落后，所以深化項(xiàng)目管理體制建設(shè)對于市場營銷管理有一定的意義，同時也為市場營銷提供了有利保障，為管理機(jī)制創(chuàng)新提供必要的條件。企業(yè)市場營銷環(huán)境在不斷變化，因此，相關(guān)的項(xiàng)目管理也要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。創(chuàng)新的項(xiàng)目管理，要講新型的數(shù)據(jù)化、信息化囊括進(jìn)來，對于市場環(huán)境的變化做到快速的跟進(jìn)。管理體制的創(chuàng)新還要做到原有管理方針跟著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層轉(zhuǎn)的局面，要做到以市場營銷需求為指導(dǎo)制定管理決策。

（三）改進(jìn)項(xiàng)目管理方法，構(gòu)建科學(xué)管理體制

在具體管理方法上進(jìn)行創(chuàng)新，可以有效地促進(jìn)管理水平以及效益的提高，首先，必須建立一個完善和科學(xué)的專家評審體制，保障后續(xù)的項(xiàng)目業(yè)務(wù)有序、公平進(jìn)行；第二，在項(xiàng)目立項(xiàng)環(huán)節(jié)，要實(shí)行招標(biāo)制，完善立項(xiàng)所需要的條件，制定有關(guān)評估項(xiàng)目的合理程序，保證立項(xiàng)科學(xué)合理，爭取做到立項(xiàng)一個，成功一個；第三，在項(xiàng)目實(shí)施階段，應(yīng)該實(shí)行公開競爭性招標(biāo)采購，推進(jìn)項(xiàng)目長期產(chǎn)生效益，在服務(wù)內(nèi)容和手段上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

項(xiàng)目的具體管理過程非常復(fù)雜，本文從市場營銷方面，深入了解了我國企業(yè)基于市場營銷方面項(xiàng)目管理實(shí)施上存在的問題和不足，以及探討了企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時開展項(xiàng)目管理的必要性，最后對企業(yè)市場營銷時開展科學(xué)合理的項(xiàng)目化管理提出了建議性策略。開創(chuàng)了在市場營銷的實(shí)施方面應(yīng)用項(xiàng)目管理的的創(chuàng)新思想，此舉措在市場營銷進(jìn)行全面發(fā)展時期具有非常重要的意義。

（注：本文系2014安徽省教學(xué)質(zhì)量工程《市場營銷專業(yè)綜合改革試點(diǎn)》階段成果，項(xiàng)目編號：2014zy100；2016年安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃重點(diǎn)項(xiàng)目《高職市場營銷專業(yè)工學(xué)結(jié)合實(shí)效性研究》階段成果，項(xiàng)目編號：gxyqZD2016548）

[1]Lyeett Mark,Rassau Andreas,DansonJohn.Programme management: a critical review[J].International Journal of Project Management，2004，（4）.

[2]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3]封荔，張超鳳.從市場營銷視角談項(xiàng)目管理創(chuàng)新對策[J].黑龍江科技信息，2008（33）.

[4]馬智紅.從市場營銷視角談項(xiàng)目管理創(chuàng)新對策[J].河北煤炭，2009，（5）.

[5]馮志營,李治民,張克儉.科技型中小企業(yè)新形勢下的國際市場營銷研究[J].科技信息，2010，（6）.

[6]王麗娜.企業(yè)市場營銷的項(xiàng)目管理研究與實(shí)踐[J].科技信息（科學(xué)教研），2007，（14）.