周芳文

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，湖北武漢430205）

品牌并購研究：綜述與構(gòu)想

周芳文

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，湖北武漢430205）

在后進(jìn)國(guó)家品牌不斷成長(zhǎng)的過程中，品牌并購成為了企業(yè)追求快速成長(zhǎng)的不二途徑。在對(duì)品牌并購的研究中，許多學(xué)者從企業(yè)的層面考察了并購對(duì)業(yè)績(jī)的影響，從消費(fèi)者角度研究并購效應(yīng)的文獻(xiàn)卻相對(duì)缺乏，也并未引起廣泛關(guān)注。本文將從消費(fèi)者層面對(duì)品牌收購的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行相應(yīng)梳理，并在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌并購的文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)述提出未來研究的進(jìn)一步構(gòu)想。

品牌并購；消費(fèi)者；綜述

一、引言

隨著中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)一步加深，越來越多的中國(guó)企業(yè)加入到并購浪潮中。2010年，以吉利收購沃爾沃事件引爆國(guó)內(nèi)外商界為伊始，2016年1月青島海爾擬以54億美元的價(jià)格收購?fù)ㄓ秒姎夤炯译姌I(yè)務(wù)的計(jì)劃再一次引起學(xué)術(shù)界對(duì)以弱并強(qiáng)式并購的廣泛關(guān)注與討論。

過往文獻(xiàn)已經(jīng)說明品牌并購可以為收購公司帶來新的顧客群；但現(xiàn)實(shí)是否如此，與消費(fèi)者對(duì)品牌并購的反應(yīng)息息相關(guān)。現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，幾乎鮮有學(xué)者從消費(fèi)者角度來研究品牌并購效應(yīng)，更多的研究而是集中于企業(yè)層面的探討，如組織內(nèi)部的整合觀點(diǎn)、收購方公司的并購經(jīng)驗(yàn)及并購對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響等方面。已有研究結(jié)果表明，購并后企業(yè)組織的獲利能力大大提升，而這些研究卻忽略了從“消費(fèi)者的觀點(diǎn)”來探討并購所產(chǎn)生的關(guān)鍵性影響。因此，以“消費(fèi)者的觀點(diǎn)”來看兩家企業(yè)的品牌并購成為一個(gè)較新的理論視角。本文將從消費(fèi)者層面對(duì)品牌并購現(xiàn)有研究成果進(jìn)行梳理與評(píng)述，并在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌并購的未來研究提出進(jìn)一步的構(gòu)想。

二、消費(fèi)者角度下的品牌收購研究

品牌并購會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響，尤其會(huì)帶來顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)，這源自于品牌并購導(dǎo)致的消費(fèi)者與收購公司未來關(guān)系的不確定，如價(jià)格的波動(dòng)，質(zhì)量是否一如既往以及聯(lián)系人的更替等，面臨這種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者有可能會(huì)采取限制和背叛措施。所以保留消費(fèi)者顯得格外重要?，F(xiàn)有圍繞消費(fèi)者展開的品牌并購研究并不多，已有文獻(xiàn)大體上從以下三個(gè)方面展開：

（一）并購后的品牌戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者的影響

作為消費(fèi)者方面的探索性研究，一些學(xué)者研究了并購后品牌名稱的重置戰(zhàn)略對(duì)公司在消費(fèi)者心目中地位的影響。Ettenson等學(xué)者(2006)對(duì)企業(yè)品牌并購規(guī)模超過2.5億美元以上的數(shù)百個(gè)案例進(jìn)行跟蹤研究，整理后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)并購品牌和被并購品牌的名稱和標(biāo)示兩個(gè)維度是否改變，并購后企業(yè)通常面臨五類不同的品牌戰(zhàn)略選擇，分別是：強(qiáng)勢(shì)支持、統(tǒng)籌兼顧、差異化、維持原狀和其它戰(zhàn)略，而每一類戰(zhàn)略又包含若干具體的品牌戰(zhàn)略，總共10種。這十種戰(zhàn)略中，普遍被使用的品牌戰(zhàn)略是要么讓被并購公司的品牌消失，或者兩個(gè)公司的品牌分別獨(dú)立存在。Kunal（2006）根據(jù)并購目的與類型的不同，總結(jié)出公司層面上的四種并后品牌戰(zhàn)略，即單一品牌戰(zhàn)略（A或B）、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略（A-B）、靈活品牌戰(zhàn)略（A&B）、新品牌戰(zhàn)略（C），其中并購品牌（A）和被并購品牌（B）都是公司品牌，C為不同于A或B的新品牌；而對(duì)于并購后的產(chǎn)品層次品牌戰(zhàn)略，該學(xué)者對(duì)產(chǎn)品定位信息與提供的產(chǎn)品范圍進(jìn)行分類，仍舊提出了四種可供選擇的戰(zhàn)略：全球品牌戰(zhàn)略、單一供給戰(zhàn)略、單一定位戰(zhàn)略和最佳契合戰(zhàn)略，此時(shí)，并購品牌（A）是公司品牌而被并購品牌（B）是產(chǎn)品品牌。Jaju等人（2006）通過實(shí)證法分別探討了四種不同的品牌重置戰(zhàn)略對(duì)并購后品牌資產(chǎn)的影響，該四種品牌重置策略分別為：只選用收購公司品牌、只選用被購公司品牌、收購公司品牌在前被購公司品牌在后的聯(lián)合品牌、被購公司品牌在前收購公司品牌在后的聯(lián)合品牌。他的研究結(jié)果表明，不論采取何種品牌命名方式，品牌并購都會(huì)導(dǎo)致收購公司品牌資產(chǎn)全面稀釋的效應(yīng)。

我國(guó)學(xué)者郭銳（2011）從認(rèn)知一致性理論的角度探討了品牌并購后的戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響。針對(duì)中國(guó)民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)上并購的現(xiàn)狀，作者重點(diǎn)討論了弱勢(shì)品牌并購強(qiáng)勢(shì)品牌情境下的影響。該研究的結(jié)論表明：并購后品牌名稱戰(zhàn)略，品牌價(jià)格戰(zhàn)略以及原產(chǎn)國(guó)信息是否保留的品牌包裝戰(zhàn)略都會(huì)影響到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)；在弱并強(qiáng)后，如果繼續(xù)沿用強(qiáng)勢(shì)的被并品牌且保持其原有銷售價(jià)格時(shí)，無疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)起到積極作用。并且在并購后的產(chǎn)品包裝上仍然使用被并品牌的原產(chǎn)地信息，即采取中性包裝戰(zhàn)略，同樣也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)。

（二）品牌并購事件對(duì)消費(fèi)者公司評(píng)價(jià)的影響

上述文獻(xiàn)主要從戰(zhàn)略的角度討論了并購發(fā)生后，公司所采取的不同品牌策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的一些重要影響，如品牌名稱戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)略等，關(guān)注的是并購后的研究；而另一些學(xué)者則從消費(fèi)者視角研究了品牌并購這一事件的發(fā)生而非并購后品牌戰(zhàn)略的取舍對(duì)收購公司認(rèn)知的提升作用。眾所周知，當(dāng)一個(gè)品牌收購另一個(gè)品牌會(huì)形成新的聯(lián)想，這對(duì)原有收購品牌和被購品牌都會(huì)產(chǎn)生影響。如何通過品牌收購來提升公司品牌形象及產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)于保留老顧客、吸引新顧客有著重要意義。品牌并購事件對(duì)消費(fèi)者的影響研究可分為兩個(gè)方面，一是關(guān)注并購事件中并購對(duì)象的選取對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，另一個(gè)是品牌并購事件或消息的發(fā)生對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的作用。

Lee（2011）的研究中，以品牌資產(chǎn)作為衡量消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的變量，通過在臺(tái)灣發(fā)放問卷的方法探討了兩種不同形象品牌之間的收購在并購發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響。該研究尤其考察了占主導(dǎo)地位的收購方具有較弱品牌形象而被收購品牌又擁有較高形象時(shí)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。在將研究范圍界定在水平收購，即同業(yè)收購的背景之下，Lee（2011）的結(jié)果表明，若收購品牌與被收購品牌在形象上差距越大時(shí)，對(duì)于收購后公司的品牌資產(chǎn)而言，其促進(jìn)作用就越大，尤其是當(dāng)收購方品牌是一個(gè)弱勢(shì)品牌時(shí)。作者通過在臺(tái)灣進(jìn)行的調(diào)查，以實(shí)驗(yàn)的方法證明了一個(gè)弱勢(shì)電腦品牌在收購一個(gè)中等品質(zhì)的品牌和收購一個(gè)強(qiáng)勢(shì)電腦品牌時(shí)，后者對(duì)于品牌資產(chǎn)的提升作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前一種收購。

類似的，我國(guó)的學(xué)者何瀏等（2011）也提出相近的觀點(diǎn)。以并購后消費(fèi)者對(duì)母公司（收購公司）的綜合形象和公司能力聯(lián)想為考察對(duì)象，他認(rèn)為在考慮并購對(duì)象時(shí)，選擇具有高形象(身份)的品牌比選擇低形象(身份)的品牌更有利于提升收購公司在消費(fèi)者心目中的綜合形象。同時(shí)，該研究指出，僅品牌并購這一事件的發(fā)生就能夠提升消費(fèi)者對(duì)收購公司的能力聯(lián)想水平，但并購事件的發(fā)生并不一定意味著能提升消費(fèi)者對(duì)公司綜合形象的評(píng)價(jià)；李澎（2010）研究了低形象品牌并購高形象品牌后消費(fèi)者對(duì)原收購公司品牌態(tài)度的變化。以手機(jī)為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，通過實(shí)證研究，其結(jié)果表明，在中國(guó)低資產(chǎn)品牌并購國(guó)際高資產(chǎn)品牌后，并購事件本身就能夠顯著提高消費(fèi)者對(duì)低資產(chǎn)品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)，而不論并購后收購公司采取哪種品牌整合策略（品牌擔(dān)保或品牌聯(lián)合）。這一結(jié)論與Jaju等人（2006）的不論采取何種品牌重置戰(zhàn)略，品牌并購都會(huì)導(dǎo)致收購公司品牌資產(chǎn)全面稀釋的研究結(jié)果正好相反。李澎（2010）認(rèn)為，之所以產(chǎn)生并購后品牌戰(zhàn)略失效的原因在于消費(fèi)者對(duì)并購后的品牌組合策略并不具有敏感性，而僅僅對(duì)并購事件及并購雙方的相對(duì)市場(chǎng)地位更感興趣；消費(fèi)者在評(píng)價(jià)并購后效應(yīng)時(shí)都只是簡(jiǎn)單的將收購方與被收購方的品牌加總在一起去進(jìn)行判斷。因此，在企業(yè)決定通過品牌并購方式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該將工作重點(diǎn)放在并購工作本身，而不是具體的品牌策略。

（三）并購的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響

當(dāng)一家企業(yè)收購其他品牌，幾乎會(huì)立即出現(xiàn)與匹配相關(guān)的問題：這兩個(gè)企業(yè)能契合到一塊嗎？這兩個(gè)公司的品牌和產(chǎn)品類別有沒有相配之處呢？從本質(zhì)上講，收購品牌與被購品牌之間的契合程度深刻地影響著消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程。

Jaju等（2006）在研究中將品牌聯(lián)盟中的匹配概念借鑒到品牌并購中，認(rèn)為兩個(gè)品牌之間的感知匹配對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)揮了重要的調(diào)節(jié)作用。具體來說，當(dāng)收購品牌與被購品牌在產(chǎn)品類別上越相似時(shí)，對(duì)并購方品牌資產(chǎn)越有利；另一方面，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的態(tài)度相似性也會(huì)正向調(diào)節(jié)品牌資產(chǎn)。在操作測(cè)量上，作者將感知匹配分為兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品匹配的測(cè)量，以兩個(gè)品牌是否同行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)；二是品牌態(tài)度相似性的測(cè)量，以兩個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位上的相對(duì)差距以及消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌各自的態(tài)度評(píng)價(jià)差距來衡量。

Bauer等學(xué)者（2011）同樣研究了并購背景下收購品牌與被購品牌之間的相關(guān)程度或品牌契合度對(duì)并購評(píng)價(jià)的影響。他們主要借鑒了組合式品牌延伸的文獻(xiàn)，將其中的品牌匹配概念應(yīng)用到并購關(guān)系中，認(rèn)為匹配是基于對(duì)產(chǎn)品屬性水平和品牌名稱或標(biāo)志的相似性（Park等1991）。與這些學(xué)者的操作方法一致，他們將感知的品牌匹配度用產(chǎn)品相似性和品牌相似度來衡量。該研究的結(jié)果表明，高品牌相似性可以導(dǎo)致更好的消費(fèi)評(píng)價(jià)，達(dá)到降低不確定性的效果，因此，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生觀望效應(yīng)或轉(zhuǎn)換影響，對(duì)并購后的品牌有著直接的積極作用。

從以上的研究可以看出，并購中的匹配大致分為產(chǎn)品匹配和品牌匹配兩個(gè)維度，在消費(fèi)者對(duì)品牌并購的評(píng)價(jià)過程中，到底是哪一個(gè)維度更重要呢？Pruppers等學(xué)者（2007）認(rèn)為不同類型的匹配其相對(duì)重要性也不同；品牌匹配的影響要比產(chǎn)品匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)更加明顯。這種差異可以由不同類型信息的可及性差異來解釋：即，具體的信息一般來說要比抽象信息的可及性更低，這樣，個(gè)人在作判斷時(shí)傾向于使用最為容易被檢索到的信息?；谄放菩蜗笊系钠ヅ浜苊黠@屬于抽象信息處理，而基于類別的產(chǎn)品匹配則更為具體，所以前者的影響力要比后者更大。在消費(fèi)者評(píng)估品牌并購效應(yīng)的過程中，只有先判斷品牌是否匹配后才會(huì)再去探究產(chǎn)品是否匹配，因此導(dǎo)致品牌形象的匹配要比產(chǎn)品類別的匹配更為重要。

三、研究述評(píng)與構(gòu)想

從已有消費(fèi)者層面的并購文獻(xiàn)中可以看出，該類研究還只是處于起步階段。在并不算豐富的文獻(xiàn)中仍然存在著一些共性研究，如并購后的品牌戰(zhàn)略；但在其它方面仍未達(dá)成共識(shí)，甚至結(jié)論相反：如同業(yè)并購中，是收購與自己形象差距較大還是相似的品牌更好。學(xué)者的研究結(jié)果證明了兩個(gè)品牌之間的“匹配”感知是一個(gè)重要問題，但現(xiàn)有對(duì)“匹配”的界定與認(rèn)知主要是從其它品牌戰(zhàn)略范疇中借鑒而來，如采用品牌聯(lián)盟或品牌延伸戰(zhàn)略中的品牌匹配；適用到品牌并購背景中，“匹配”概念的內(nèi)涵可能會(huì)發(fā)生變化，究竟應(yīng)從哪個(gè)角度來解釋，包含哪些方面，是一個(gè)值得商榷的問題。如何科學(xué)的理解品牌并購中的“匹配”，進(jìn)行有效的并購品牌之間匹配效應(yīng)的研究是下一步工作的一個(gè)重要方面。

此外，并購對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)到底是提升還是稀釋，學(xué)者們的結(jié)論同樣相互矛盾。已有的文獻(xiàn)結(jié)論表明，影響消費(fèi)者對(duì)并購品牌評(píng)價(jià)的因素是多方面的，除上述的品牌匹配效應(yīng)外還有原產(chǎn)地效應(yīng)，認(rèn)知的不一致性等，但各個(gè)影響因素之間的相互關(guān)系如何，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的作用機(jī)制又是怎樣等等問題，都亟需進(jìn)一步的研究。而品牌聯(lián)盟研究在這方面為品牌并購提供了有價(jià)值的借鑒。同時(shí)，為了明確是否存在其它影響因素，可以結(jié)合質(zhì)性研究、問卷調(diào)查，企業(yè)管理者的深度訪談，團(tuán)體焦點(diǎn)訪問等不同方法來進(jìn)行甄別與歸納，并構(gòu)建相應(yīng)的關(guān)系概念模型，深入探討各個(gè)影響因素之間的作用機(jī)制與作用程度。

最后，在研究對(duì)象的選取上，多數(shù)現(xiàn)有研究通常選擇的產(chǎn)品較為單一，只局限在某類產(chǎn)品上，并較常采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究方法，因此，各個(gè)研究的結(jié)論雖然在某些方面有一定的一致性，但在有的方面卻截然相反。后續(xù)研究中可以考慮對(duì)多種產(chǎn)品類別，多個(gè)品牌形象相異或相近的并購進(jìn)行討論，并結(jié)合上述提及的方法提高研究的質(zhì)量。

（注：本文系湖北省教育廳科技處項(xiàng)目的支持，項(xiàng)目編號(hào)：Q 20132202）

[1]郭銳，陶嵐.民族品牌跨國(guó)并購后的品牌戰(zhàn)略研究——基于認(rèn)知一致性理論，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011，（1）.

[2]何瀏，王海忠，田陽.品牌身份差異對(duì)品牌并購的影響研究，中國(guó)軟科學(xué)，2011，（4）.

[3]Lee,H.M.,Lee,C.C.&Wu,C.C.Brand image strategy affects brand equity after M&A.European Journal of Marketing，2011，45（7/8）：1091-1111.

[4]Jaju,A.&Joiner,C.&Reddy,S.K.Consumer evaluations of corporate brand redeployments.Journal of the Academy of Marketing Science，2006，34（4）：206-215.