董　琰

(湖北工程學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 孝感 432000)

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網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響與網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造

董琰

(湖北工程學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 孝感 432000)

摘要：越來(lái)越多開(kāi)放式消費(fèi)平臺(tái)的興起，讓我們享受了購(gòu)物的便利，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)口碑居于越來(lái)越重要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑成為影響消費(fèi)者決策的重要導(dǎo)向性力量，也成為決定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素之一。重視網(wǎng)絡(luò)口碑，善用網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)事件做正向引導(dǎo)，才能更有效的促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)的良性發(fā)展。運(yùn)用創(chuàng)新思維對(duì)優(yōu)良品質(zhì)自發(fā)推薦，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)大影響和適時(shí)的制造話題引發(fā)關(guān)注，起到引領(lǐng)消費(fèi)意向的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；口碑要素；購(gòu)買(mǎi)決策

“口碑”一詞就詞源而言，從中國(guó)俗語(yǔ)“有口皆碑”演化而來(lái)。宋代僧人釋普濟(jì)在《五燈會(huì)元》第十七卷《臨濟(jì)宗》中，記述南岳下十一世，即寶峰文禪師法嗣太平安禪師時(shí)，寫(xiě)了兩句頓悟的偈語(yǔ)，原文是“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”，有口皆碑的典故由此而來(lái)，后經(jīng)劉鶚《老殘游記》等白話文小說(shuō)的運(yùn)用，逐漸簡(jiǎn)化變成“口碑”二字。從字面意義上講，口碑的意思是每個(gè)人都是活的記功碑，比喻受到普遍稱(chēng)贊。在英文中，口碑有三種表述：一個(gè)是Public Praise，一個(gè)是Opinions，一個(gè)是Word of mouth。三者從三個(gè)層面，揭示了口碑的真實(shí)意義，即公眾的贊譽(yù)(Public Praise)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的主張及傳播(Opinions)，以及口口相傳的評(píng)價(jià)(Word of mouth)。在現(xiàn)實(shí)世界中，口碑是三者交匯而成的總和。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，伴隨傳播方式和傳播渠道的變化，口碑由單一的口口相傳的傳統(tǒng)口碑模式，變?yōu)閭鹘y(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑并駕齊驅(qū)的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮席卷各個(gè)行業(yè)，口碑成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策至關(guān)重要的因素之一。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑的界定

在西方，現(xiàn)代口碑的定義，起源于上世紀(jì)60年代的美國(guó)。1967年，美國(guó)學(xué)者Arndt第一次提出了現(xiàn)代口碑的正式定義，即“信息傳遞者與信息接收者之間通過(guò)面對(duì)面、或通過(guò)電話所進(jìn)行的信息溝通行為”。直至1987年，隨著社會(huì)的進(jìn)步，Westbrook對(duì)口碑的定義作出修正，他認(rèn)為口碑是“關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有、使用和特性的所有非正式交流”。此時(shí)，對(duì)于口碑的定義，仍然停留在正面的階段。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的極速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑在新技術(shù)手段和渠道下，有了豐富而完整的定義。美國(guó)學(xué)者Henning-Thurau2004年將Tax等人的正負(fù)面口碑理論，應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)傳播中，最終形成了網(wǎng)絡(luò)口碑的完整定義，即“潛在、實(shí)際或者先前的顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評(píng)論，該評(píng)論能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織”[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的特性

1．高多樣化，高自由度。美國(guó)著名的社交網(wǎng)站Facebook擁有58種性別選項(xiàng)。與之相類(lèi)似，網(wǎng)絡(luò)口碑由于其龐大和復(fù)雜，決定了對(duì)同一事件、商品、服務(wù)、態(tài)度的反應(yīng)千差萬(wàn)別，甚至與傳統(tǒng)思維大相徑庭。參與者范圍的廣域性、匿名性、包容性、隨機(jī)性和不確定性決定了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和自由性，為所有參與者提供了一個(gè)相對(duì)自由、公平的表達(dá)個(gè)人情感和意見(jiàn)的平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)高多樣化、高自由度的特征。

2．扁平化，碎片化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)之前，掌握信息的人擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)沖破地域、語(yǔ)言、種族和時(shí)間的界限，整個(gè)社會(huì)的信息傳播呈現(xiàn)扁平化的特征，話語(yǔ)霸權(quán)逐漸消失。頻繁的信息交流，讓熱點(diǎn)很快被新的熱點(diǎn)覆蓋，人們的時(shí)間也因此被割裂成碎片化的狀態(tài)。扁平化，碎片化，從時(shí)空上減少了口碑傳播的阻礙，卻從時(shí)效性上增加了口碑塑造的難度，原來(lái)高頻次、全方位的傳統(tǒng)媒體覆蓋，投入越來(lái)越大，收效卻越來(lái)越微弱。

3.去中心化，意見(jiàn)領(lǐng)袖化。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)打破口碑塑造的時(shí)空情景時(shí)，新的口碑場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，每個(gè)人都成為可以自由發(fā)聲的自媒體。因此，一元中心的口碑營(yíng)造方式，被去中心化的多樣態(tài)傳播模式所替代。碎片化的時(shí)間，扁平化的傳播，讓小群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖紛紛崛起，成為擁有相同愛(ài)好、情感、態(tài)度和思維模式的一群人的集中代表，重新塑造著口碑形成模式和生態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策的深度影響

1．實(shí)證內(nèi)容誘發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。所謂實(shí)證內(nèi)容，是指包含客觀、有效、足夠信息的文字、視頻、圖片等關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容。網(wǎng)購(gòu)的實(shí)質(zhì)，是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化的場(chǎng)景消費(fèi)。純數(shù)字化的天然的限制，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法實(shí)地觸摸、品嘗、感受消費(fèi)內(nèi)容。因此，實(shí)證內(nèi)容的線上展示和口碑，在消費(fèi)者最終決策里占據(jù)決定性的地位。[3]

在線上展示雷同的態(tài)勢(shì)下，以大眾點(diǎn)評(píng)為基礎(chǔ)的口碑營(yíng)造，成為決定網(wǎng)購(gòu)行為的重要砝碼。以國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)天貓為例，網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造主要依靠產(chǎn)品詳情、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、貨品差異度、物流發(fā)貨速度等，由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的參與者自發(fā)評(píng)論形成。一個(gè)五星好評(píng)，可以增加初次進(jìn)入天貓店鋪的消費(fèi)者的正面口碑權(quán)重；反之，一個(gè)差評(píng)，將對(duì)店鋪口碑造成不小的損害，即使是花大價(jià)錢(qián)刷起來(lái)的“皇冠”級(jí)旺鋪。

據(jù)調(diào)查，在影響網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證內(nèi)容中，影響力最為顯著的是對(duì)于某種固定產(chǎn)品的網(wǎng)友評(píng)價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格。其中，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響占比為33.1%，網(wǎng)友評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響權(quán)重高達(dá)40.1%，遠(yuǎn)超賣(mài)家信用19.9%的占比。

動(dòng)態(tài)化消費(fèi)場(chǎng)景，稀釋了權(quán)威賣(mài)家或買(mǎi)家的話語(yǔ)權(quán)，令消費(fèi)行為從群體性的桎梏中解放出來(lái)，成為更為個(gè)性化和理性化的自由選擇。在場(chǎng)景消費(fèi)中，臨時(shí)的多點(diǎn)接觸，決定了每個(gè)消費(fèi)者都可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，受到眾多買(mǎi)家聚光燈般的關(guān)注和跟帖?；谌ブ行幕膶?shí)證內(nèi)容口碑，其正面效果可增強(qiáng)或誘發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)；其負(fù)面效果則會(huì)抑制甚至終止消費(fèi)沖動(dòng)。

2．口碑指數(shù)級(jí)影響購(gòu)買(mǎi)決策?；ヂ?lián)網(wǎng)財(cái)富與傳播，均呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。阿里巴巴旗下“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的銷(xiāo)售額，就印證了從“一無(wú)”到“所有”一夜之間的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)定律。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)變成全國(guó)性的群體行為，口碑在購(gòu)買(mǎi)決策中所扮演的角色，便可以發(fā)酵出指數(shù)級(jí)的空前影響力。2015年，“雙十一”阿里巴巴斬獲912.17億元，最高交易峰值達(dá)8.59萬(wàn)筆/秒，比2014年增加了2.23倍，累計(jì)發(fā)出3.6億個(gè)流量訂單，涉及全球217個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[4]

進(jìn)入21世紀(jì)，繼80后成為穩(wěn)健消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量之后，90后以及00后也成為了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍。他們相比80后消費(fèi)理念更為超前，通過(guò)“當(dāng)紅”明星的體驗(yàn)口碑，彈幕、段子、視頻等多樣化手段廣為傳播并進(jìn)行二次傳播加工，生成體驗(yàn)口碑之外的次生口碑。

體驗(yàn)口碑與次生口碑，成為決定互聯(lián)網(wǎng)輿論導(dǎo)向的重要力量。明星同款，形成體驗(yàn)口碑和次生口碑正向疊加的顯著效應(yīng)。電視劇、網(wǎng)劇或電影爆紅，不僅可以帶來(lái)對(duì)明星的現(xiàn)象級(jí)追捧，更可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的內(nèi)在模仿力，產(chǎn)生“明星同款”現(xiàn)象。例如，韓劇《來(lái)自星星的你》熱播，劇中女主角的行頭成為“同款控”小眾群體的爆款。同款鞋帽、化妝品等，流行高峰期可達(dá)34.6萬(wàn)種。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，僅2013年，明星同款就帶動(dòng)4.5億元淘寶消費(fèi)額，產(chǎn)生17.8萬(wàn)件同款商品，帶動(dòng)了“雙十二”服裝類(lèi)一半的消費(fèi)力。

當(dāng)體驗(yàn)口碑與次生口碑反向疊加，則將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)口碑產(chǎn)生指數(shù)級(jí)反作用力，造成的消極影響不僅會(huì)波及品牌本身，更將長(zhǎng)期影響消費(fèi)者決策的偏好度。2015年11月18日，唯品會(huì)公開(kāi)財(cái)報(bào)被指造假，同年12月8日，唯品會(huì)周年慶發(fā)生銷(xiāo)售假茅臺(tái)、假進(jìn)口名表、假珠寶的惡性商業(yè)事件，事件金額超過(guò)千萬(wàn)元，唯品會(huì)股價(jià)累計(jì)下跌35%，直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)25億美元。次生口碑的負(fù)面影響延續(xù)，造成唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率持續(xù)下滑，平臺(tái)活躍人數(shù)和訂單量也產(chǎn)生了連帶負(fù)面效應(yīng)。

3．意見(jiàn)領(lǐng)袖左右購(gòu)買(mǎi)決策。網(wǎng)絡(luò)口碑的形成機(jī)制，呈現(xiàn)扁平化、碎片化、自由化等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的式微，小眾群體的崛起。在各自的領(lǐng)域內(nèi)，掌握更多專(zhuān)業(yè)知識(shí)、更豐富的內(nèi)部資源、更具親和力的表達(dá)方式的意見(jiàn)領(lǐng)袖，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，甚至是決定性力量。意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受到的影響尤其顯著。[5]

2015年7月13日，作家六六在新浪微博上發(fā)表署名文章，講述她在京東商城的購(gòu)物經(jīng)歷，指出京東在正品貨源把關(guān)、客服、商品售后服務(wù)等方面存在缺陷和漏洞。文章發(fā)布后，瞬間點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)5000余次。7月21日，王思聰轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論該微博，引發(fā)8000余次轉(zhuǎn)發(fā)，3萬(wàn)多條評(píng)論。截止21日12時(shí)，六六微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)34556次，評(píng)論6500條，點(diǎn)贊28969次。其后，隨著微博大V和六六粉絲團(tuán)的加入，進(jìn)一步影響了眾多消費(fèi)者在京東商城的購(gòu)買(mǎi)決策。該文章直接導(dǎo)致京東商城GMV業(yè)績(jī)銳減34億元，當(dāng)月銷(xiāo)售額減少10億元。京東商城以23.4%的負(fù)面信息比例高居微博榜首，2015財(cái)年凈虧損94億元，“雙十一”銷(xiāo)售額與天貓差距進(jìn)一步加大。[6]

四、運(yùn)用創(chuàng)新思維塑造網(wǎng)絡(luò)口碑

1．過(guò)硬品質(zhì)自發(fā)推薦。品質(zhì)，是塑造互聯(lián)網(wǎng)口碑的核心力量。根據(jù)《參與感》互聯(lián)網(wǎng)口碑打造的三三法則，爆款產(chǎn)品的過(guò)硬品質(zhì)、創(chuàng)新思維是塑造網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)和先決條件。其核心內(nèi)容是提供超越消費(fèi)者期待的產(chǎn)品和服務(wù)，將消費(fèi)者由單純消費(fèi)行為實(shí)施者變?yōu)樽园l(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造者。

世界著名互聯(lián)網(wǎng)公司Google給出了成功范例。谷歌通過(guò)朋友圈分享、點(diǎn)贊、推薦，把發(fā)燒友級(jí)的種子客戶(hù)，變成網(wǎng)絡(luò)口碑推廣的第一矩陣，釋放口碑的正向能量，增加消費(fèi)決策的傾向性。2014年父親節(jié)前夕，谷歌公開(kāi)了名為凱蒂的小女孩用蠟筆替爸爸寫(xiě)的一封請(qǐng)假信。隨后，谷歌附上了主管的回信，準(zhǔn)許為小女孩父親放假并預(yù)祝節(jié)日快樂(lè)。一封簡(jiǎn)短的信件互動(dòng)，得到Facebook和Twitter上的大量自發(fā)轉(zhuǎn)載，在谷歌上可以搜索到相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論7500萬(wàn)條。這一創(chuàng)新形式，通過(guò)過(guò)往搜索引擎留下的品質(zhì)溫度，為谷歌網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)造再次加分，產(chǎn)生了次生口碑的疊加效應(yīng)。

2．意見(jiàn)領(lǐng)袖推波助瀾。意見(jiàn)領(lǐng)袖集合了自媒體、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等巨量粉絲群體，擁有影響和引導(dǎo)輿論方向、事件評(píng)價(jià)和民眾情緒的潛在力量。從一定程度上說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖是社會(huì)不同群體的擴(kuò)音器，可以將自身影響力和觀點(diǎn)幾何級(jí)放大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)造產(chǎn)生巨大沖擊力。[7]

2014年風(fēng)靡全球的ALS冰桶挑戰(zhàn)賽，就是意見(jiàn)領(lǐng)袖推動(dòng)的典范。ALS全名為“肌萎縮側(cè)索硬化癥”，活動(dòng)由患有此病的波士頓學(xué)院棒球運(yùn)動(dòng)員Pete Frates率先發(fā)起，隨后經(jīng)比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、桑德伯格、貝索斯、庫(kù)克等人的推動(dòng)，成為影響全美乃至全球的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)——眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖在Facebook、Twitter和Youtube組成的傳播矩陣上完成了第一輪種子發(fā)酵。意見(jiàn)領(lǐng)袖助陣帶來(lái)的名人效應(yīng)，讓該活動(dòng)跨越國(guó)界，由歐美延伸至亞非拉。包括濱崎步、劉德華、李彥宏、雷軍、潘石屹等在內(nèi)的眾多國(guó)內(nèi)外明星助陣，進(jìn)一步為冰桶挑戰(zhàn)積累了口碑的正向勢(shì)能，同時(shí)也讓ALS病癥的關(guān)注和捐款急速飆升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅美國(guó)就有170萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)，250萬(wàn)人捐款，總金額達(dá)1.15億美元。在中國(guó)，冰桶挑戰(zhàn)在微博話題閱讀36.2億次，討論338.1萬(wàn)，籌得善款約850萬(wàn)元。

3．制造沖突引發(fā)關(guān)注。關(guān)注，也是口碑塑造不可或缺的基本要素。在大量熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以適當(dāng)?shù)男问街圃煊袘騽⌒缘臎_突，不僅可以引發(fā)關(guān)注，更可以讓參與者吐槽、點(diǎn)贊或分享，形成指數(shù)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)口碑裂變。類(lèi)似核武器的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力迅速打透，可以對(duì)消費(fèi)決策造成直接影響。[6]

蝴蝶效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)口碑塑造中常用的手段之一。一石激起千層浪，扇一扇翅膀，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都刮起旋風(fēng)。2014年10月，阿里旗下“去啊”發(fā)布會(huì)，就成為各方旅行APP明槍暗戰(zhàn)的導(dǎo)火索。淘寶旅行“去啊”更名新聞發(fā)布會(huì)，只有一張APP：“去哪里不重要，重要的是……去啊?！薄叭ツ睦铩辈粌H語(yǔ)音上和“去哪兒”很相近，去啊旅行總經(jīng)理李少華(花名忽必烈)在臺(tái)上宣講時(shí)，還真的說(shuō)成了“去哪兒不重要，重要的是……去啊”，鋒芒直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒?！叭ツ膬骸弊匀灰膊皇救?，隨即開(kāi)始了強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)——“人生的行動(dòng)不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜地選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度!”隨后，新老旅行APP的掐架，演變成“去啊”、“去哪兒”、“攜程”、“途?！钡嚷眯熊浖腜K狂歡，充分發(fā)酵了“去啊”這一新興APP的知名度和關(guān)注度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及、社會(huì)化媒體的全面興起，以及電子商務(wù)在我國(guó)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布或參考口碑。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在形成購(gòu)買(mǎi)決策前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶(hù)推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中是非常重要的。因此，我們更應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑，善用媒體和渠道，正向引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑，以有利于消費(fèi)決策，促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)的健康持續(xù)發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2006(9):56-59.

[4]姜瀟.網(wǎng)上口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志,2010,29(9):200-203.

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[6]錢(qián)明輝.網(wǎng)上口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響及啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2006,28(3):27-31.

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(責(zé)任編輯：胡先硯)

收稿日期：2016-05-14

作者簡(jiǎn)介：董琰(1988-)，女，湖北孝感人，湖北工程學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院助教，文學(xué)碩士。

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-4824(2016)04-0121-04

The Impact of the Internet Word-of-mouth on Consumers and the Shaping of the Internet Word-of-mouth

Dong Yan

(SchoolofForeignLanguages,HubeiEngineeringUniversity,Xiaogan,Hubei, 432000,China)

Abstract：The emergence of growing number of open consumer platforms makes consumers enjoy the convenience of shopping and the Internet word-of-mouth increasingly important in the position. With the popularization of the Internet consumption patterns, Internet word-of-mouth is becoming a guiding force in consumers’ decision-making as well as the key factor which determines the success of the Internet platform marketing. More attention should be paid to the Internet word-of-mouth, the full use of the network channels, the positive guide to the Internet public opinions and Internet events to effectively promote the development of national consumption. Innovative thinking should be used for self-recommendation of fine products. Besides, leaders’ opinions and hot topic creation can be employed to expand the impact and draw attention respectively. All these can play a leading role in attracting consumers.

KeyWords：internet word-of-mouth; word-of-mouth elements; purchase decision