楊亦藝

（廈門(mén)理工學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)與服裝工程學(xué)院，福建廈門(mén)361021）

廈門(mén)博物館旅游現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

楊亦藝

（廈門(mén)理工學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)與服裝工程學(xué)院，福建廈門(mén)361021）

當(dāng)今博物館與旅游的融合是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，兩者互相促進(jìn)，彼此帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。廈門(mén)是個(gè)著名的旅游城市，近幾年旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，廈門(mén)的博物館旅游現(xiàn)狀如何，本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研對(duì)博物館旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，有針對(duì)性對(duì)廈門(mén)公辦博物館存在的問(wèn)題提出若干個(gè)建設(shè)性的建議，為提升廈門(mén)博物館的文化旅游品質(zhì)，為博物館文化旅游能成為廈門(mén)另一張城市名片出謀劃策。

廈門(mén)博物館；博物館旅游；發(fā)展

一、引言

博物館旅游是指以博物館文化及其文化衍生物為對(duì)象，利用一定資金、技術(shù)將博物館的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引游客以參觀游覽、假日休閑、學(xué)習(xí)、提高自身文化素質(zhì)為目的的各種旅游活動(dòng)的總稱。[1]隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重旅游的品質(zhì)，以追求精神層面為主導(dǎo)的文化旅游逐漸興起，博物館作為旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容，開(kāi)始走進(jìn)公眾視野。博物館旅游是博物館文化的延伸是一種高品位的文化旅游,面對(duì)日益升溫的博物館旅游業(yè)，博物館自身在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行調(diào)整，已經(jīng)成為博物館發(fā)展的重要研究課題。

廈門(mén)是個(gè)著名的旅游城市，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，相比之下博物館旅游業(yè)發(fā)展卻相對(duì)滯后。特別2014年11月23日中國(guó)博物館協(xié)會(huì)第六屆會(huì)員代表大會(huì)暨“2014博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”在廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕。來(lái)自全國(guó)各地的博物館及相關(guān)領(lǐng)域展示博物館最新科研成果、技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)等信息。在博覽會(huì)上我們也應(yīng)該看到自己的不足，廈門(mén)的博物館應(yīng)盡快做出相應(yīng)調(diào)整，根據(jù)自身特點(diǎn)全方位制定順應(yīng)時(shí)代需求的發(fā)展規(guī)劃，只有這樣才能在廈門(mén)旅游業(yè)中占有一席之地，為建立“美麗廈門(mén)”，為提升廈門(mén)旅游品質(zhì)盡一份責(zé)任與義務(wù)。

二、廈門(mén)市博物館旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前廈門(mén)市有23家博物館，其中思明區(qū)9家，湖里區(qū)4家，翔安區(qū)1家，同安區(qū)2家，集美區(qū)2家，鼓浪嶼區(qū)5家，另外4家為民辦博物館。本次調(diào)研僅限于公辦博物館，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)走訪的形式進(jìn)行。針對(duì)廈門(mén)博物館旅游發(fā)展的市場(chǎng)調(diào)查共發(fā)放220份問(wèn)卷，經(jīng)篩選和比對(duì)，計(jì)入最后統(tǒng)計(jì)分析有效問(wèn)卷為205份，有效率為93.18%。依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，本次調(diào)研涉及博物館旅游目的、需求特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)、旅游產(chǎn)品的核心吸引力等等問(wèn)題，為尋求廈門(mén)博物館旅游的發(fā)展提供有力的研究依據(jù)。

（一）廈門(mén)市博物館旅游目的與需求綜合分析

調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)參觀博物館目的選項(xiàng)中“帶孩子增長(zhǎng)知識(shí)”與“個(gè)人學(xué)習(xí)和體驗(yàn)”分別占24.9%和23.9%，兩者不相上下的選擇凸顯市民重視下一代的教育和對(duì)知識(shí)的需求，符合博物館長(zhǎng)期以來(lái)的社會(huì)形象和功能特點(diǎn)；其次是“有感興趣的展覽活動(dòng)”，反映出博物館在旅游開(kāi)拓方面的首選措施，也是博物館文化展示功能的外在表現(xiàn)形式。此外，博物館在周末休閑旅游市場(chǎng)也是發(fā)展博物館旅游值得大力開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。

在博物館旅游需求方面，與旅游目的形成一致的是“知識(shí)的學(xué)習(xí)與熏陶”占77.6%成為游客的首選，而“新鮮高科技文化展示”和“沒(méi)有壓力的一個(gè)自由公共空間”分別占41.5%和37.6%，代表游客對(duì)博物館旅游體驗(yàn)的渴望及空間環(huán)境內(nèi)在品質(zhì)的追求。

（二）廈門(mén)博物館旅游消費(fèi)行為綜合分析

職業(yè)與博物館旅游方式有著直接的影響，公務(wù)員、事業(yè)單位學(xué)生等會(huì)參與由單位或?qū)W校組織的博物館旅游活動(dòng)，屬于集體性行為。非集體性行為的博物館旅游則有61.6%是與朋友與家人同去，年齡在20～40歲之間的人群多為此方式，也符合該年齡段人群的特點(diǎn)。本次20歲以下學(xué)生調(diào)研范圍是在廈就讀的大中專院校學(xué)生，他們對(duì)廈門(mén)的博物館了解甚少，多數(shù)人放棄參與該項(xiàng)目調(diào)研，說(shuō)明博物館旅游忽視這方面人群的宣傳和普及。而通過(guò)旅行社參與博物館旅游的人數(shù)少占3.4%，與當(dāng)下博物館旅游存在的問(wèn)題相吻合。

由于廈門(mén)市少量博物館是收取門(mén)票之外，多數(shù)博物館是免票的，從消費(fèi)購(gòu)物調(diào)查中顯示除了門(mén)票費(fèi)用再無(wú)其他消費(fèi)的可能。而公務(wù)員、事業(yè)和單位企業(yè)等人群，及20～40歲是外出旅游購(gòu)物的高消費(fèi)人群，在博物館旅游中僅有門(mén)票支出再無(wú)其他消費(fèi)，再次說(shuō)明廈門(mén)博物館旅游忽視相關(guān)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。

（三）廈門(mén)市博物館旅游產(chǎn)品核心吸引力調(diào)查分析

調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示，有51.2%的游客選擇博物館之旅最記憶猶新的內(nèi)容為“實(shí)物展示”，從這也說(shuō)明廈門(mén)市博物館展陳手段較為單一，只有實(shí)物展示能讓游客能產(chǎn)生記憶，其他如“高科技手段”、“講解內(nèi)容”及“可參與娛樂(lè)活動(dòng)”等內(nèi)容所占比例非常之少。博物館旅游開(kāi)發(fā)除了主題特色的文化展示外，文化氛圍的營(yíng)造也是非常重要內(nèi)容。

（四）廈門(mén)市博物館旅游產(chǎn)品市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度調(diào)查分析

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)游客對(duì)廈門(mén)市博物館的認(rèn)知度只停留在知名度較高的博物館，如華僑博物館、廈門(mén)市博物館、陳嘉庚紀(jì)念館、鼓浪嶼鋼琴博物館等。對(duì)新建的專題性博物館（規(guī)劃展覽館、貨幣文化館等）知之甚少。對(duì)近一年參觀博物館的次數(shù)有49.8%的游客表示沒(méi)去過(guò)，也不清楚博物館有舉辦活動(dòng)等。就廈門(mén)博物館需要改進(jìn)吸引游客的調(diào)查中有62.4%的受訪者選擇加強(qiáng)宣傳。這與博物館長(zhǎng)期采用單一的宣傳手段有關(guān)，造成普通市民參與度低的現(xiàn)狀。

在印象最深刻的博物館調(diào)查中48.5%的被調(diào)查者選擇了華僑博物館，其次是陳嘉庚紀(jì)念館、鋼琴博物館。這幾個(gè)博物館之所以獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，源于創(chuàng)辦者的愛(ài)國(guó)壯舉和高尚人格魅力。例如華僑博物館是華僑領(lǐng)袖陳嘉庚先生創(chuàng)辦的唯一一座華僑歷史為主題的博物館,陳嘉庚紀(jì)念館也是與陳嘉庚先生本人有關(guān)聯(lián)的。鋼琴博物館陳列是胡友義先生個(gè)人收藏，從澳大利亞捐贈(zèng)回國(guó)的古鋼琴。他們無(wú)私愛(ài)國(guó)之情銘刻在國(guó)人心中。這三個(gè)博物館有很好的群眾基礎(chǔ)。其他博物館需要舉辦有特色的展覽及強(qiáng)有力的媒介宣傳來(lái)逐步提高知名度。

（五）博物館與其他公共空間的市場(chǎng)認(rèn)可度比較分析

本次抽取了居民周末旅游的六個(gè)文化公共空間：博物館旅游還是受到居民的青睞，調(diào)查數(shù)據(jù)為55.6%，有較高的認(rèn)可度和與期望值，發(fā)展博物館旅游的潛在市場(chǎng)很大，只要采取適當(dāng)方法與措施就能達(dá)到事半功倍的效果。

（六）廈門(mén)市博物館近兩年客流量調(diào)查分析

由于近年來(lái)博物館免門(mén)票和自助游升溫造成對(duì)游客數(shù)量難以準(zhǔn)確核實(shí)。因此本次數(shù)據(jù)是以能提供相對(duì)真實(shí)可靠數(shù)據(jù)的博物館為主。雖然每個(gè)博物館統(tǒng)計(jì)方法不盡相同，但從中可以看出各博物館客流的比例懸殊較大，鋼琴博物館依靠鼓浪嶼景區(qū)優(yōu)勢(shì)游客訪問(wèn)量位居榜首，前三甲也都是本身在廈門(mén)市知名度較高的博物館,而新興的專題性博物館有客源、影響力和規(guī)模無(wú)法與之抗衡，是今后發(fā)展博物館旅游業(yè)的重點(diǎn)。而走訪相關(guān)部門(mén)的情況來(lái)看很難得到博物館旅游的具體數(shù)據(jù)。必須大力發(fā)展博物館旅游業(yè)，讓其成為廈門(mén)旅游的另一張城市名片迫在眉睫。

三、廈門(mén)博物館旅游存在的問(wèn)題

（一）廈門(mén)旅游業(yè)發(fā)展中博物館旅游受冷落

在旅行社推介的廈門(mén)市旅游路線中極少出現(xiàn)各類(lèi)博物館的身影?？梢钥闯霾┪镳^與都市旅游的一體化運(yùn)作與發(fā)展之間嚴(yán)重脫節(jié)，這也成為博物館旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的關(guān)鍵制約因素，問(wèn)題出現(xiàn)主要有三個(gè)方面的原因：（1）博物館免費(fèi)開(kāi)放，免票制推行失去統(tǒng)計(jì)旅游收益最為直接的一項(xiàng)指標(biāo)，旅行社無(wú)法從從中獲得相應(yīng)的利益；（2）博物館的旅游消費(fèi)較為單一，一般游客參觀完博物館展覽就沒(méi)有可再逗留的地方，沒(méi)形成一個(gè)消費(fèi)型的旅游景點(diǎn)；（3）社會(huì)普遍認(rèn)為博物館是公共文化機(jī)構(gòu)，加之博物館旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作相對(duì)滯后，因此市場(chǎng)對(duì)其旅游功能的認(rèn)知度較低。

（二）博物館文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，除華僑博物館、陳嘉庚紀(jì)念館、鋼琴博物館和廈門(mén)市博物館具有較高的知名度和影響力外，其他博物館僅依靠單位組織參觀進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育為主，很難在旅游市場(chǎng)分得一杯羹。因此，博物館文化旅游的市場(chǎng)占有率低，作為都市旅游文化資源的重要組成部分，未能在廈門(mén)旅游市場(chǎng)上打開(kāi)良好局面，還沒(méi)有形成獨(dú)立的旅游市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

（三）博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品嚴(yán)重缺失

除了少量博物館是收取門(mén)票之外，多數(shù)博物館是免票的，從消費(fèi)購(gòu)物調(diào)查中顯示除了門(mén)票費(fèi)用再無(wú)其他消費(fèi)的可能。而公務(wù)員、事業(yè)和單位企業(yè)等人群，及20～40歲是外出旅游購(gòu)物的高消費(fèi)人群，在博物館旅游中僅有門(mén)票支出再無(wú)其他消費(fèi)，再次說(shuō)明廈門(mén)博物館旅游忽視相關(guān)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。

（四）多數(shù)博物館文化旅游開(kāi)發(fā)不足

雖然文化資源本身各不相同，但文化展示技術(shù)與手段的應(yīng)用非常類(lèi)似，游覽、參觀與娛樂(lè)內(nèi)容去讓人感覺(jué)沒(méi)有新意。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展沒(méi)能給博物館帶來(lái)新的互動(dòng)與體驗(yàn)，使參觀者對(duì)博物館旅游興趣不大。

四、發(fā)展廈門(mén)博物館文化旅游的幾點(diǎn)建議

（一）加大宣傳力度提高自身的知名度

廈門(mén)有眾多博物館，能讓市民提及的卻很少，必須采取多種手段進(jìn)行宣傳。（1）博物館可以請(qǐng)專業(yè)人士或面向社會(huì)征稿編寫(xiě)劇本，以拍攝微電影的形式來(lái)呈現(xiàn)博物館不同的文化主題和專業(yè)特色，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視等載體進(jìn)行病毒式傳播，讓人們了解廈門(mén)的博物館文化，從而加深大眾對(duì)廈門(mén)博物館文化的了解，進(jìn)而產(chǎn)生參觀博物館的欲望；（2）與廈門(mén)市旅游網(wǎng)、廈門(mén)亞太旅游網(wǎng)及各大旅游公司的網(wǎng)站合作推介博物館文化旅游精品線路。博物館展覽第一時(shí)間投放在廈門(mén)市旅游局官方網(wǎng)站的“旅游新聞”欄目進(jìn)行宣傳；（3）納入廈門(mén)城市智慧旅游建設(shè)當(dāng)中，開(kāi)發(fā)博物館APP，建立各博物館的公眾微信平臺(tái)，利用社交媒體、內(nèi)容開(kāi)放獲取公眾力量參與，是實(shí)現(xiàn)博物館宣傳推廣的另一個(gè)有效手段；（4）精心策劃主題展覽，豐富展覽形式。應(yīng)用現(xiàn)代的展覽技術(shù)與手段，給觀眾帶來(lái)豐富的情感變化和個(gè)性化體驗(yàn)，讓觀眾參與到展覽之中，賦予展品和展覽更多的意義，通過(guò)展覽使觀眾愛(ài)上博物館；（5）擴(kuò)大展覽的宣傳范圍。除了電視、報(bào)紙、微信和微博等報(bào)道渠道，還可以擴(kuò)展到主要社區(qū)和學(xué)校，也可邀請(qǐng)家庭、大中專院校學(xué)生，文博愛(ài)好者等各類(lèi)人員參與活動(dòng)，增設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)等提高市民參與度。

（二）增加博物館文化旅游項(xiàng)目

通過(guò)與旅行社等部門(mén)合作，開(kāi)發(fā)專業(yè)性的旅游線路產(chǎn)品，有力推動(dòng)博物館之旅與都市旅游相結(jié)合，有效整合文化旅游資源與配置。（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)旅游市場(chǎng)中一日游或二日游路線，將博物館文化旅游納入其中；（2）旅行社也可推出以博物館為主題的青少年旅游和家庭旅游項(xiàng)目的服務(wù)，不同專題性博物館旅游套餐，將知識(shí)與趣味性相結(jié)合，豐富周末及節(jié)假日人們的精神文化生活，滿足特定人群的需求；（3）博物館還可以利用寒暑期與學(xué)校、社區(qū)共同組織研習(xí)營(yíng)，讓不同年齡階段孩子從小接受博物館教育逐漸成為生活中不可或缺的活動(dòng)之一。

（三）推動(dòng)博物館領(lǐng)域的跨機(jī)構(gòu)合作

盡管博物館屬于非營(yíng)利性的社會(huì)服務(wù)部門(mén)，但隨著旅游功能不斷加強(qiáng)，博物館將逐漸屬于都市旅游經(jīng)濟(jì)中的一部分。（1）在資金不足的情況下，尋求跨機(jī)構(gòu)合作，公司、企業(yè)的直接或間接與博物館展開(kāi)合作，幫助博物館改善資金不足并提供技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)合作，整合資源創(chuàng)新發(fā)展；（2）技術(shù)研究和應(yīng)用為主導(dǎo)促進(jìn)跨館合作。共同關(guān)注技術(shù)的應(yīng)用，分享展品聯(lián)合辦展。總之，多方合作有助于基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)、數(shù)字化服務(wù)水平，吸引更多的游客促進(jìn)博物館文化旅游的蓬勃發(fā)展；（3）政府繼續(xù)加大政策和資金扶持。在博物館日常運(yùn)作上，政府應(yīng)當(dāng)減少行政干預(yù)，給予博物館更多的自主權(quán)，并鼓勵(lì)多方自籌資金。

（四）大力發(fā)展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

博物館旅游屬于旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)博物館文化旅游的成長(zhǎng)與發(fā)展，關(guān)鍵是要開(kāi)發(fā)博物館旅游產(chǎn)品，使其形成核心吸引力參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)發(fā)展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可以讓文物文化內(nèi)涵得以抒發(fā)，把隱性資源發(fā)展成顯性資源。[1]博物館可以通過(guò)多種渠道面向大眾征集博物館旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案，同時(shí)與專業(yè)設(shè)計(jì)公司或高校文創(chuàng)基地合作、共同研發(fā)博物館旅游文化產(chǎn)品。

（注：本文系2015年民盟廈門(mén)市委重點(diǎn)調(diào)研課題的研究成果，部分內(nèi)容已被海峽導(dǎo)報(bào)和文博相關(guān)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，課題編號(hào)：20150416）

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