梁成，曹偉

（淮南聯(lián)合大學(xué)，安徽淮南232001）

價值觀影響下皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)轉(zhuǎn)變的幾點(diǎn)探討

梁成，曹偉

（淮南聯(lián)合大學(xué)，安徽淮南232001）

在本論文中，筆者結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，對價值觀影響下的皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)活動進(jìn)行了探討。這對于未來推動體育消費(fèi)活動的開展有一定的指導(dǎo)意義。

皖北地區(qū)；居民體育消費(fèi)；影響因素

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，廣大人民關(guān)注的重點(diǎn)開始聚焦于身體健康、精神娛樂等方面。在休息時間，很多人積極參加體育鍛煉活動，居民的體育消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化，促進(jìn)了我國體育消費(fèi)活動的進(jìn)一步發(fā)展。就我國皖北地區(qū)來說，由于其生活水平不高，居民體育消費(fèi)也呈現(xiàn)出一定的特殊性。下面，筆者將對價值觀影響下我國皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)的轉(zhuǎn)變情況進(jìn)行了探討。

一、體育消費(fèi)概述

所謂體育消費(fèi)，就是指我國居民在體育活動及其相關(guān)方面的消費(fèi)活動，主要包括用于購買體育刊物、書報、體育服裝、器械等方面的支出，還包括用于觀看各種體育比賽、表演等的消費(fèi)、包括體育健康醫(yī)療等方面的消費(fèi)。從狹義上來說，作為現(xiàn)代生活消費(fèi)的重要組成部分，體育消費(fèi)指的是人們在體育活動方面的勞務(wù)消費(fèi)支出。當(dāng)然，對于體育消費(fèi)的概念，不同的人有不同的見解。從社會學(xué)的角度出發(fā)，體育消費(fèi)指的是人們在體育產(chǎn)品和體育服務(wù)方面的生理及心理活動。也就是說，體育消費(fèi)是一種經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者要通過付費(fèi)的方式來使用或者占有某種體育消費(fèi)品從而在生理方面和心理方面得到滿足。

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育消費(fèi)已經(jīng)成為我國居民消費(fèi)的重要組成部分，在我國消費(fèi)市場中占有較大的份額。隨著我國體育市場的不斷擴(kuò)大，體育產(chǎn)業(yè)也獲得了更進(jìn)一步地發(fā)展，經(jīng)濟(jì)利潤不斷提高，為我國GDP增長也做出了極大的貢獻(xiàn)。從另一方面來說，消費(fèi)人口的數(shù)量是決定體育市場規(guī)模的重要因素之一。我國人口數(shù)量多，對體育產(chǎn)品方面的消費(fèi)潛力大。也就是說，我國潛在的體育市場規(guī)模較大。為了從更大程度上促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，提高體育消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)化程度，政府要出臺刺激體育需求的相關(guān)策略，加大體育供給，從而激活體育產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。

二、皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀

皖北地區(qū)就是指安徽省北部地區(qū)，東部與江蘇相鄰，南部與皖南相接，西部連著河南，北部與山東相望。皖北地區(qū)主要以平原為主，土壤肥沃，是我國農(nóng)作物產(chǎn)值較高的地區(qū)之一。2014年，皖北六市的生產(chǎn)總值達(dá)到5700多億元，與去年同期相比增長了7.6%左右。與上年相比，第一產(chǎn)業(yè)的比重下降，而第三產(chǎn)業(yè)的比重上升。總之，近年來，在國家方針政策的支持下，我國皖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出新的面貌，而皖北地區(qū)的體育消費(fèi)水平也有了進(jìn)一步地提高。為了對皖北地區(qū)居民的體育消費(fèi)活動有深入的了解，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查：共發(fā)放調(diào)查問卷200份，其中回收的有效問卷180份。在調(diào)查問卷中，筆者對居民體育消費(fèi)活動的認(rèn)識、月均消費(fèi)金額、年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入等進(jìn)行了總結(jié)與分析，并得出了以下結(jié)果。

第一，皖北地區(qū)居民的體育消費(fèi)意識在不斷提升。相關(guān)學(xué)者對皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)的接受程度進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示有百分之四十左右的居民認(rèn)為體育消費(fèi)并不重要，“可有可無”；有百分之三十左右的居民認(rèn)為體育消費(fèi)十分不重要，完全可以忽略；有百分之二十二的居民對體育消費(fèi)持有中間態(tài)度；僅有百分之九左右的居民認(rèn)為體育消費(fèi)很重要。由以上數(shù)據(jù)可以看出，皖北地區(qū)居民的體育消費(fèi)意識偏低，大部分在體育消費(fèi)方面的支出并不多。這主要是由于當(dāng)?shù)氐纳钏接邢?，居民收入偏低、政府的宣傳力度不夠等因素造成的?/p>

第二，皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)的數(shù)額不高。調(diào)查顯示，百分之九十以上的皖北居民月均體育消費(fèi)在30元以下，有百分之五左右的人月均體育消費(fèi)在30元到50元之間，而僅有百分之四左右的居民月均體育消費(fèi)額達(dá)到50元以上。而與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村居民在體育消費(fèi)方面的支出更少。也就是說，一般情況下，收入低的居民，體育消費(fèi)支出也較少。但是，我們也要注意到，有個別收入水平較低的居民，其體育消費(fèi)支出也偏高，

第三，皖北地區(qū)居民的體育消費(fèi)會根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)的不同呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。與其他發(fā)達(dá)地區(qū)不同，皖北地區(qū)有百分之八十以上的居民都是農(nóng)業(yè)人口。而迫于生活的壓力，大量的年輕居民也會外出打工，這就使得“空巢家庭”較多。也就是說，皖北地區(qū)體育消費(fèi)較多的人群大多是中老年人。但是，與其他地區(qū)相比，皖北地區(qū)的中老年體育消費(fèi)水平也不高。

由以上分析可以看出，我國皖北地區(qū)居民的體育消費(fèi)水平雖然有了一定的提升，但是體育消費(fèi)總體還偏低，這與當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?、收入水平、消費(fèi)水平等都有十分密切的關(guān)系。

三、影響皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)的主要因素

影響皖北地區(qū)居民消費(fèi)水平的根本因素就是居民的消費(fèi)行為，只有消費(fèi)行為增多了，消費(fèi)額度才會增加，消費(fèi)水平才能進(jìn)一步提升。就目前來說，影響皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)行為的因素主要可以分為兩類：個人因素和外部因素。下面，筆者將從地區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)收入、體育消費(fèi)意識、體育價值觀念與態(tài)度、余暇時間等方面展開探討。

第一，經(jīng)濟(jì)收入對居民體育消費(fèi)的影響。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析，居民的消費(fèi)類型可以分為生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)，而體育消費(fèi)則是指除生活消費(fèi)之外的享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)。體育消費(fèi)水平的高低也標(biāo)志著人們生活質(zhì)量的提升。作為生活消費(fèi)的重要組成部分，體育消費(fèi)水平的高低會隨著其收入水平的增長而呈現(xiàn)正比例變化。近年來，雖然我國皖北地區(qū)居民的人均可支配收入在增加，但是對于大多數(shù)居民來說，他們的收入仍然偏低，對體育消費(fèi)的認(rèn)識不合理，在體育消費(fèi)方面的承受能力也不高。著名的心理學(xué)家馬斯洛曾說過，人有多種需要，生存需要是首當(dāng)其沖的。只有滿足了生存需要，人才能夠追求發(fā)展享受。也就是說，在人們經(jīng)濟(jì)收入還不能滿足其生存需要的時候，就不可能又精力參加體育消費(fèi)活動。也就是說，經(jīng)濟(jì)收入水平的高低會對居民體育消費(fèi)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

第二，余暇時間的多少會對居民體育消費(fèi)活動產(chǎn)生影響。對于普通人來說，其時間分配主要分為工作時間、休息時間和余暇時間。余暇時間是指人們在勞動、休息之外的時間，也是屬于個人可以自由支配的時間。體育消費(fèi)活動必須在人的余暇時間較多的情況下才能夠開展。同時，個人余暇時間的多少也是一個國家或者地區(qū)文明發(fā)展程度高低的重要標(biāo)志。根皖北地區(qū)部分居民的問卷調(diào)查顯示：有33%左右的居民每日可自由支配的時間在1小時到3小時左右；有31%左右的居民的余暇時間為3小時到5小時，有15%左右的居民每日余暇時間在5小時到7小時之間；有13%左右的居民每日余暇時間在7小時以上；7%左右的居民每日余暇時間小于1小時。同時，調(diào)查問卷還顯示，居民的余暇時間越多，其用于體育消費(fèi)的金額就越多。而余暇時間不足1小時的居民在體育方面的消費(fèi)額度是最低的，余暇時間的多少會直接影響其體育消費(fèi)的多少。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和工作制度的完善，皖北地區(qū)城市居民的余暇時間也有了明顯地增加，但是居民可自由支配的時間并不多。但是，隨著我國教育工作的不斷推進(jìn)，大部分居民都把閑暇時間置于子女的教育問題上，或者家庭生活方面。這樣制約著皖北地區(qū)體育消費(fèi)活動的順利開展。

第三，體育場地與設(shè)施不夠齊全。體育消費(fèi)活動的開展必須有良好的體育場地和基礎(chǔ)設(shè)施作為基礎(chǔ)。但是，就我國皖北各市來說，很多地區(qū)的體育互動場地較差，體育設(shè)施不夠齊全，居民對目前的基礎(chǔ)設(shè)施滿意度也不高，這也直接影響著他們體育活動開展的頻繁度，很多居民甚至打消體育活動的念頭。調(diào)查顯示，有百分之五十以上的居民都希望改善當(dāng)?shù)氐捏w育場地，完善基礎(chǔ)設(shè)施等，例如增加健身房的數(shù)量。皖北地區(qū)場地設(shè)施不足是制約體育消費(fèi)活動的順利開展。

第四，居民的消費(fèi)意識制約體育消費(fèi)活動。作為人的一種特有的心理現(xiàn)象，體育消費(fèi)活動是人內(nèi)心的想法。個體能夠自覺地選擇自己所需要的體育消費(fèi)活動，這與個體的體育消費(fèi)意識息息相關(guān)。調(diào)查不高顯示，有百分之三十七左右的居民認(rèn)為體育消費(fèi)支出十分值得，有利于人的身心健康發(fā)展；有百分之十一左右的居民認(rèn)為體育消費(fèi)支出一點(diǎn)也不值得。從活動場地的選擇方面來說，有百分之19左右的居民會選擇在公共場地進(jìn)行體育活動，有百分之16左右的居民會選擇在單位的活動場所進(jìn)行體育活動，有百分之15左右的居民選擇在徐曉場地進(jìn)行活動，僅有百分之十左右的居民選擇在健身房等收費(fèi)的場所進(jìn)行活動。

第五，體育價值觀念影響體育消費(fèi)活動。價值觀就代表著人們對某種事物的態(tài)度，這也就會影響人們的行為活動。通過對皖北地區(qū)居民的體育價值觀進(jìn)行調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，大部分居民認(rèn)為體育消費(fèi)活動的最主要目的是為了強(qiáng)身健體，其次是休閑娛樂和良好的生活習(xí)慣，僅有少部分人認(rèn)為體育消費(fèi)活動是人們追求社會時尚、體現(xiàn)個人社會地位的。而從另一方面來說，個人對體育活動的關(guān)注程度也是居民進(jìn)行體育消費(fèi)、從事體育鍛煉的重要影響因素。積極關(guān)注體育比賽和體育信息的人的體育觀念加強(qiáng)，他們對體育功能也具有較為清晰的認(rèn)識，參與體育活動的動機(jī)較強(qiáng)，也會極大地影響其體育消費(fèi)活動。總之，皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)活動會受到多方面的影響，包括居民的收入水平、價值觀、場地設(shè)施等方面。

四、提升皖北地區(qū)居民體育消費(fèi)活動的措施

為了進(jìn)一步轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)鼐用竦捏w育消費(fèi)觀念，增加其體育消費(fèi)支出，擴(kuò)大體育消費(fèi)在我國總體消費(fèi)中所占的比例，皖北地區(qū)必須做好以下幾個方面的工作：

第一，努力增加當(dāng)?shù)鼐用竦目芍涫杖搿Ｍ畋钡貐^(qū)政府應(yīng)該大力發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，支持各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然后促進(jìn)居民增收，使得居民有更多的可支配性收入。要大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，吸收更多的待就業(yè)人才，幫助他們解決生活難題。

第一，要進(jìn)一步完善當(dāng)?shù)氐墓ぷ髦贫龋绕涫且?guī)范部分民營企業(yè)的上下班時間，從而保證居民有余暇時間來進(jìn)行體育運(yùn)動，從而刺激體育消費(fèi)活動。同時，要正確引導(dǎo)皖北地區(qū)有條件的居民合理利用自己的余暇時間，在幫助居民放松自身的同時，刺激體育消費(fèi)活動。

第三，要優(yōu)化和提升當(dāng)?shù)氐捏w育場地與設(shè)施。當(dāng)?shù)卣龊脤嵉卣{(diào)查工作，加大財政投入積極引起先進(jìn)的體育設(shè)施，優(yōu)化體育場地的功能，從而吸引更多的人加入到體育運(yùn)動中來。要增加健身房等收費(fèi)體育場所的數(shù)量，做好廣告宣傳工作，并提供一定的折扣，尋找潛在的體育消費(fèi)人群。

第四，要做好教育宣傳，轉(zhuǎn)變居民的體育消費(fèi)意識，形成正確的體育消費(fèi)價值觀。體育活動本身就是一項有利的活動，體育消費(fèi)在幫助人們強(qiáng)身健體的同時，也帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。政府應(yīng)該做好宣傳教育活動，使體育消費(fèi)觀念深入廣大居民的生活實際，從而積極主動地參與到體育消費(fèi)活動中來。

價值觀影響皖北地區(qū)居民的體育消費(fèi)活動，采取有效措施，促進(jìn)居民增收，轉(zhuǎn)變居民的體育消費(fèi)意識是當(dāng)前皖北地區(qū)體育工作部門面臨的重要工作任務(wù)。相信在各方的共同努力之下，我國皖北地區(qū)居民的體育消費(fèi)活動會進(jìn)一步地開展,。

（注：本文系2016年度安徽省體育社會科學(xué)研究立項名單，項目名稱：《體育品牌文化對皖北城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)影響的研究》，項目編號：ASS2016204）

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