周 正

（安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 安徽 合肥 230011）

當(dāng)今物的生產(chǎn)達(dá)到了前所未有的豐富，生活在現(xiàn)代社會中，人們開始“受到物的包圍”，故此鮑德里亞在出版《物的體系》之后，時隔兩年完成了《消費(fèi)社會》，他的研究焦點(diǎn)也由對客體系統(tǒng)的分析轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域中商品結(jié)構(gòu)的分析。他發(fā)現(xiàn)在資本主義社會的消費(fèi)過程中，人們處于被奴役的處境，其被支配的力量不再是自然生態(tài)規(guī)律，而是交換價值規(guī)律，此種論斷同馬克思的觀念有直接的相關(guān)性，這也宣告鮑德里亞的研究重心從關(guān)注物轉(zhuǎn)向關(guān)注人。至此，鮑德里亞并沒有停止對消費(fèi)的探索，他發(fā)現(xiàn)商品通過光芒四射的櫥窗展示來引導(dǎo)和支配人們的深層欲望。本雅明曾經(jīng)對社會有相同的批判，而德波也從中獲取了重大發(fā)現(xiàn)，他認(rèn)為在資本主義的抽象性系統(tǒng)中，商品的使用價值已經(jīng)退居其次，其華麗的外觀和展示性的景觀是存在的根本。消費(fèi)在當(dāng)今社會處于顯著的位置，正如鮑德里亞斷言：“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個生活的境地”。[1]人與物之間的消費(fèi)關(guān)系不再是使用功能的關(guān)系，而是與“全套的物”的有序消費(fèi)對象之間的關(guān)系，而“消費(fèi)的主體，是符號的秩序”。[2]具體的說，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是物的使用價值，而是物的表征符號，其根本性支配作用的是由符號話語生成的結(jié)構(gòu)性意義和彰顯風(fēng)格、威信、豪華和權(quán)力地位的符號價值。

符號主要訴諸于觀看，進(jìn)而由觀看引起的快感。在消費(fèi)社會中，電影屬于一種特殊的商品，人們通過觀看的機(jī)制消費(fèi)電影，在視覺符碼的海洋里游弋，從中獲取意義，并不是一種真實(shí)的消費(fèi)。電影本身是通過視覺化的方式講故事，但這種敘事已經(jīng)被結(jié)構(gòu)化了，通過蒙太奇的方式布滿了符號，并賦予其一定的權(quán)力，控制著觀眾的觀看焦點(diǎn)，進(jìn)一步構(gòu)成符號政治。這些符碼包括電影片本身的宣傳定位、植入式廣告、視覺沖擊力強(qiáng)的鏡頭等，它們不僅傳播感官性的信息，還改變著電影敘事的形式。符碼通過不斷激發(fā)消費(fèi)欲望、又不斷加深消費(fèi)欲望來實(shí)現(xiàn)自我對權(quán)力的把控。這種新型的消費(fèi)邏輯就構(gòu)成了電影消費(fèi)的意識形態(tài)。

一、電影符碼的政治表現(xiàn)

在電影符碼中，廣告是最響應(yīng)消費(fèi)社會要求的。廣告與電影的結(jié)合似乎是“完美無瑕”的，且是當(dāng)今國產(chǎn)電影發(fā)展的明顯趨勢。筆者首先論述一下作為符碼的廣告在電影消費(fèi)中的表現(xiàn)，以及如何形成一種政治的力量的。

（一）植入式廣告與電影的無縫連接

“植入式廣告”(Product Placement)是指：把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。植入式廣告具有隱蔽性，讓觀眾在潛移默化的過程中對品牌進(jìn)行的認(rèn)知，其效果較明顯。近幾年中國電影很火爆，2015年全國票房達(dá)到了440.69億，年增長率達(dá)到了48.7%，植入式廣告也越來越多，其中很多的廣告僅僅暴露一個logo，其效果就非常明顯。這個明顯是產(chǎn)品銷量的增長。電影營銷推廣得越好，其上座率越高，植入式廣告的影響力也越大，這樣總能掀起一段消費(fèi)的狂潮。在此語境下，符碼被賦予了權(quán)力，來干涉觀眾的觀看自由，然后深層次傳播商業(yè)信息，達(dá)到消費(fèi)的改變。

（二）電影與廣告符碼相互指涉

廣告的符碼與電影本身形成一種相互指涉有序關(guān)聯(lián)，是商品之間的意義連鎖。比如當(dāng)電影《小時代》奢華的生活方式會激起觀眾的欲望，與電影本身形成某種關(guān)涉邏輯，以至于“邏輯性地從一個商品走向另一個商品”。[3]在這里是從電影本身走向了商品的消費(fèi)、意義的實(shí)現(xiàn)。觀眾在消費(fèi)電影本身的同時，還受到電影內(nèi)部廣告符碼的影響、干擾，與此同時另一方面可能引起一系列新的消費(fèi)。

（三）符碼政治與符號消費(fèi)

在消費(fèi)社會里，每一部電影都不再是一個單純意義上的藝術(shù)品或商業(yè)產(chǎn)品，而是一個被附加了諸多意義符號的抽象體。[4]廣告與電影結(jié)合，操縱符碼，進(jìn)而影響意義的傳播。正如鮑德里亞所言：“消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼之上。”事實(shí)上，看電影并不是剛需之要，或許是比較偶然的決定。不過受電影本身宣傳定位的影響，觀眾也會反觀自身，考察自己與電影定位的一致性。當(dāng)然電影本身的主題定位具有一定的誘導(dǎo)性、商業(yè)性甚至迷惑性。比如說《夏洛特?zé)馈?、《煎餅俠》的觀眾定位在中青年，就是那些70年代末80年代初出生的人。年紀(jì)大的觀眾可能被別人看作裝嫩，年輕觀眾又被看作老道、湊熱鬧，而目標(biāo)觀眾就帶入懷舊與回憶，甚至想起舊情人，讓過往的青春被消費(fèi)了一場。

二、視覺狂歡與媒介技術(shù)

視覺化表述在消費(fèi)社會大行其道，物品的生產(chǎn)開始讓位于景觀的生產(chǎn)，電影發(fā)展的技術(shù)更是日新月異，國產(chǎn)電影近年來3D化進(jìn)程在加速前行，驚人的視覺效果激活了大量潛在的觀眾。有人統(tǒng)計(jì)過看美國3D電影《云中行走》觀眾的心跳，有的甚至達(dá)到 200次，其逼真的程度可想而知。這正如IMAX廣告說的那樣：“你不是在看電影，你是在進(jìn)入一部電影?！钡@種真實(shí)不同于巴贊所說的“再現(xiàn)世界的原貌”所指代的真實(shí)，而更接近于鮑德里亞的“超真實(shí)”。電影在推廣發(fā)行的時候總是拿沖擊力的視覺效果說事，以便吸引更多的觀眾，這即將成為電影消費(fèi)的邏輯與意識形態(tài)。自從1895年電影誕生的那天起，電影工業(yè)就一直在追求電影的視覺效果。當(dāng)年盧米埃爾兄弟在巴黎的“大咖啡”館播放《火車進(jìn)站》時，第一次把生活中的真實(shí)情景以活動影像的形式在銀幕上呈現(xiàn)出來，人們頓感驚慌失措，大有“兩股戰(zhàn)戰(zhàn)，幾欲先走”的態(tài)勢。不過讓電影畫面有質(zhì)的飛躍是數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，它不僅改變了電影的制作手段，也改變了電影的放映與傳播方式。新舊媒介的融合更使電影的表現(xiàn)更加關(guān)注觀眾的感官體驗(yàn)。

隨著國產(chǎn)電影技術(shù)的發(fā)展，3D電影已經(jīng)成為司空見慣的消費(fèi)商品。3D幾乎成為判斷電影好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)，也是吸引觀眾去電影院的一個亮點(diǎn)。盡管3D電影誕生于1922年，但由于受昂貴制作成本的限制，一直沒有普及開來。中間的1969年丹尼爾·希姆斯制作的3D電影《女乘務(wù)員》，贏得了2700萬美元的票房，才引起行業(yè)的關(guān)注。真正使3D有穩(wěn)定市場的是2009年放映的電影《阿凡達(dá)》，其精彩的立體效果已經(jīng)成為電影界的一個典范，引起業(yè)界的轟動，并爭相效仿。

當(dāng)前比3D效果更具想象力和發(fā)展前景的技術(shù)應(yīng)該是VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）了，2016年算得上VR技術(shù)推廣元年，其原因是前幾年VR制作技術(shù)復(fù)雜且落后、成本較高、效果不佳，很難推廣開來。VR技術(shù)電影不是被觀看，而是讓觀眾走進(jìn)去，身臨其境，真正實(shí)現(xiàn)視覺的狂歡。相信不久的將來，VR技術(shù)也會成為電影制作的一個標(biāo)準(zhǔn)，也為觀眾選擇觀看提供一個理由。

三、感官敘事與干擾因素

電影的本質(zhì)是什么？這個看似簡單的問題，卻很難回答。但大部分相關(guān)專家都認(rèn)為電影是以視覺的方式敘述故事，這里特別強(qiáng)調(diào)了電影的文學(xué)性。在電影視覺技術(shù)沒有得到快速發(fā)展之前，一部電影能夠被觀眾記住主要依靠其精彩的故事。但電影技術(shù)的發(fā)展使得精美畫面的呈現(xiàn)多于敘事。由于在消費(fèi)社會，觀眾普遍追求視覺的沖擊與刺激，往往淡化敘事，如此一來，敘事就流于表面化，就如張藝謀說：或許人們會忘記電影《英雄》的故事情節(jié)，但總會記住其中幾個精彩的鏡頭。這只是出對電影技術(shù)的堅(jiān)信，看似門檻很高，其實(shí)一般的電影人也不難實(shí)現(xiàn)。其實(shí)電影競爭到最后還是內(nèi)容，一部動人的、引人深思的故事，即便是平淡的畫面，同樣使人記憶尤新，比如電影《活著》、《芙蓉鎮(zhèn)》、《小城之春》等。在這里，并沒有否定技術(shù)對敘事的促進(jìn)作用，有時候技術(shù)是一種電影描寫，讓電影更生活化，甚至超越現(xiàn)實(shí)，賦予想象的空間，其本身構(gòu)成一種非敘述性信息傳播。更多的觀眾是基于某個精彩的故事去看電影的，故事與我們的生活緊密相連，它“超越了民族、歷史與文化的邊界”。[5]為什么電影要講故事呢？以下幾點(diǎn)原因可以解釋：提供說明、給與希望、控制行為、用便于識記的形式傳播觀念、強(qiáng)化社會凝聚力；同時，故事也為人類帶來了更佳的理解方式，去探究自身與他人的需求、愿望、動機(jī)與行為。[6]

在消費(fèi)社會里，電影制作方往往在宣傳推廣、視覺沖擊力、商業(yè)融合花功夫，以便調(diào)動感官需要，在一定程度上忽視電影本身敘事的重要性。這往往給敘事造成一定程度的阻礙，成為敘事的“噪音”。

像3D、VR這樣具有“沉浸感”的電影鏡頭給觀眾強(qiáng)烈體驗(yàn)感的同時，也會干涉敘事的流暢性。比如很多電影為了造成一定的視覺沖擊力，動不動就會加入粒子飛舞的鏡頭，有時候與敘事沒有任何關(guān)系，生硬加進(jìn)去的。比如《西游記之大鬧天空》、《西游記之三打白骨精》采用大量爆炸物飛舞的鏡頭，在一定程度上只能給觀眾帶來一場視覺盛宴，而在敘事方面并沒有多大的突破。對于電影敘事來說，每一個鏡頭都是為情節(jié)展開而存在，鏡頭的選擇也為了敘事的需要。

植入式廣告也對敘事造成一定的影響。前面已經(jīng)對植入式廣告有一定評述，這里只論述其對敘事的影響。如果在電影某個場景中，“無緣無故”或者刻意出現(xiàn)一個品牌的鏡頭，觀眾就立即知道這是廣告，除了引起觀眾的厭惡之外，也會給其帶來視覺記憶，甚至把商業(yè)品牌與主人公的生活習(xí)俗、品格特點(diǎn)聯(lián)系起來，導(dǎo)致觀眾對敘事的曲解。因?yàn)橛^眾的觀看行為本身才是意義生發(fā)的契機(jī)，正如戴維·赫爾曼所描述的“語境中的形式”，即敘事設(shè)計(jì)與闡釋過程的相互影響。[7]也就是說“故事之所以是故事，并不單由其形式?jīng)Q定，而是由敘事形式與敘事闡釋語境之間復(fù)雜的相互作用決定的?！盵8]因此有時候良好的視覺效果可能會改變敘事的形式，使其意義發(fā)生改變。

還有一個方面就是近年來，國內(nèi)上映了大量的“現(xiàn)象級”的電影，這些電影的共同特點(diǎn)是話題性、票房好、口碑不錯、能夠吸引全民關(guān)注。這種電影從開始策劃、殺青到放映，就一直不斷在炒作，制造轟動效應(yīng)，致使形成一樁“媒介事件”。但好多影片在放映之后，觀眾就覺得大而無當(dāng)，沒有想象的那么好。此種敘事是基于表面的、訴諸感官的，很難滿足人們深層次的精神需要。

四、結(jié)語

在消費(fèi)社會里，電影的消費(fèi)是一連串意義的互動過程，并且受到電影本身及其內(nèi)部符碼的操縱，進(jìn)而構(gòu)成一種權(quán)力，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)是地位和身份的有序編碼，控制著觀眾的消費(fèi)行為；電影媒介技術(shù)有助于電影的表現(xiàn)，但同時也會妨礙其敘事的流暢性，使其流于感官化。電影消費(fèi)的意識形態(tài)就在上述消費(fèi)邏輯影響下得以形成。