■尹利

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天津制造業(yè)發(fā)展須樹立長期品牌意識

■尹利

當前，中國制造已經(jīng)到了轉型的關鍵時期，而天津作為全國先進制造研發(fā)基地，應當也必須起到先行先試的示范作用。在不斷提高區(qū)域整體競爭力的過程中，著力打造“先進制造、精品制造”的天津品牌。

市場競爭的本質是品牌競爭

品牌，是人們對一個企業(yè)或一個區(qū)域內的企業(yè)集群及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是商品綜合品質的體現(xiàn)和代表。當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化。隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國民生活水平的提高，物質產(chǎn)品的日益豐富，廣大消費者的需求和消費觀念也在悄然發(fā)生著變化，人們更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內使競爭對手處于不利地位，但也會使企業(yè)自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優(yōu)、服務優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。而以價格手段為主的競爭，逐漸被以非價格手段為主的競爭所取代。企業(yè)之間競爭的內容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉變?yōu)橹\求技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟步入“相對過?！睍r代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。

今年《政府工作報告》提出，要實施“中國制造2025”，堅持創(chuàng)新驅動、智能轉型、強化基礎、綠色發(fā)展，加快從制造大國轉向制造強國。作為全國先進制造研發(fā)基地的天津市，制造業(yè)在天津工業(yè)中占據(jù)了89%的產(chǎn)值，裝備制造業(yè)更成為天津工業(yè)中的第一大產(chǎn)業(yè)，2014年產(chǎn)值占天津市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的39.1%。通過做強天津制造，做優(yōu)天津質量，實現(xiàn)制造業(yè)產(chǎn)品高端化、制造智能化、發(fā)展集約化、產(chǎn)業(yè)綠色化。未來3-5年天津發(fā)展先進制造業(yè)的目標是以信息通信技術與制造業(yè)深度融合為切入點，以全面深化改革為動力，以加快轉型升級為主要任務，以主要行業(yè)重大裝備自主可控為突破口，推動新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式“四新”，培育一批實力雄厚能參與國際競爭的大企業(yè)集團和充滿生機活力的中小型創(chuàng)新企業(yè)集群。

但是，天津具有國內外重大影響力的企業(yè)品牌相對不足。須知，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)；創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識。爭創(chuàng)優(yōu)秀品牌，不應是天津發(fā)展先進制造業(yè)的結果，而應是伴隨天津先進制造業(yè)發(fā)展的整個過程。因此，搭建好一個鼓勵良性競爭的品牌競爭平臺，讓優(yōu)秀品牌在競爭中脫穎而出，是目前的當務之急。

卓越品牌的塑造是長期工程

品牌的創(chuàng)建是一個長期性的系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)的短板都將會對品牌造成不利的影響甚至是致命傷害。但成功的品牌卻一定具有獨到的優(yōu)勢。

第一，質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質為基礎的。品質是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因。缺少了高品質，就不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。但是，產(chǎn)品的質量決定于生產(chǎn)經(jīng)營中的每一個細節(jié)，而將所有細節(jié)都能做到達標乃至優(yōu)異，絕不是短期內一觸而就的。而是需要一代人甚至幾代人孜孜不倦的努力。

第二，企業(yè)品牌反映了企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和。品牌具有一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化特別是企業(yè)的核心理念得到廣大消費者的認同并引起內心的共鳴，企業(yè)品牌也因此而獲得認可與忠誠度。企業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的微觀主體和市場經(jīng)濟體制下的合約組織，深深植根于所在的環(huán)境中，必須對許多力量，包括作用于企業(yè)系統(tǒng)的經(jīng)濟和非經(jīng)濟的力量做出反應。企業(yè)無法獨立于它所在的環(huán)境而生存，也無法主宰這一環(huán)境。企業(yè)能否取得廣泛和有力的公眾支持，取決于它能否針對各種環(huán)境力量做出正確的調整，要取得生存和發(fā)展，企業(yè)必須對于社會、政治和經(jīng)濟的力量做出綜合反應。而不能僅僅對經(jīng)濟因素的影響做出反應，更不能把追逐經(jīng)濟利益作為唯一目標。如果企業(yè)對外缺乏真誠和正義精神，對自己的品牌缺少出自內心的敬仰與忠誠，卻反過來要求用戶的所謂品牌忠誠度，則無異于癡人說夢、異想天開。

第三，品牌的塑造是一個不斷創(chuàng)新的過程。企業(yè)價值的本質在于超越，而企業(yè)的超越性表現(xiàn)為企業(yè)的創(chuàng)造性即企業(yè)的創(chuàng)新活動，正是出于對企業(yè)現(xiàn)實競爭力狀態(tài)的不滿足為前提的。在企業(yè)提升自身競爭力的過程中，企業(yè)首先要找出現(xiàn)實競爭力狀態(tài)的缺欠，然后在批判和揚棄的精神指引下，對旨在提高企業(yè)競爭力的企業(yè)未來創(chuàng)新活動的目標、方法、手段、結果所做出超前設計和籌劃。并且，在創(chuàng)新活動的展開和實施進程中同樣要以批判的精神，面對來自舊的觀念與對舊的方法、手段的依賴性所產(chǎn)生的種種非難和阻力，從而維護和保持企業(yè)的強大創(chuàng)造力。企業(yè)所有創(chuàng)新的努力與結果，將會進一步提高品牌的知名度和美譽度，對品牌起到呵護和鞏固的作用。同時，企業(yè)創(chuàng)新活動也有利于企業(yè)品牌延伸。用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭先手的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特功能、超群品質等。對于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就能達到事半功倍的效果。

對塑造天津制造品牌的建議

第一，區(qū)域競爭力是一種綜合性的能力—由區(qū)域的直接性競爭力（如企業(yè)競爭力等）、間接性競爭力（如國民素質競爭力等）、顯在性競爭力（如經(jīng)濟實力競爭力等）、潛在性競爭力（如可持續(xù)發(fā)展競爭力等）、物質性競爭力（如基礎設施競爭力等）和精神性競爭力（知識經(jīng)濟競爭力等）綜合形成。區(qū)域競爭力應該包括多種能力，如對資源的吸引以形成相對優(yōu)勢的能力，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新或者可持續(xù)發(fā)展以形成競爭優(yōu)勢的能力，或者是“區(qū)域吸引資源的能力以及區(qū)域對所吸引的資源的消化能力的綜合。目前，天津在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和提高企業(yè)競爭力方面正逐步進入良性發(fā)展的快車道，但是青年創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)、引進，提高全體市民的素質和文明程度方面仍有很大的提升空間。而高素質市民不僅是高素質勞動力的基礎，也代表了城市的軟實力。

第二，處理好天津制造品牌的共性與個性關系。天津制造品牌的共性應是先進制造、精品制造。而應鼓勵企業(yè)在符合品牌共性的前提下，發(fā)揮健康個性，在技術訣竅、創(chuàng)新能力、管理模式、市場網(wǎng)絡、品牌形象、顧客服務等方面探求獨特專長。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下，任何一個企業(yè)要想生存與發(fā)展，就必須不斷地適應市場變化，表現(xiàn)出靈活性。而市場的變化有其規(guī)律性的一面，也有其非規(guī)律性的一面。把握市場規(guī)律性的一面，固然可以遵循常規(guī)的理論和方法。但市場的機遇往往蘊藏在市場的非規(guī)律性之中，成功的個性化企業(yè)常常能夠以一種不拘泥于教條的處事風格，得心應手地應對市場變化，在其他企業(yè)陷于束手無策的境地時，卻能安然度過難關。

第三，政府要加強事中事后監(jiān)管，當好市場秩序的“裁判員”。寬容違法者，就是對守法者的不公，對假冒偽劣、坑蒙拐騙、竊取商業(yè)機密等行為，不管是國內企業(yè)還是國外企業(yè)，都要一視同仁依法加以懲治。保護知識產(chǎn)權，就是保護發(fā)明創(chuàng)造的火種、維護創(chuàng)新者的權益。對嚴重侵犯知識產(chǎn)權的行為，更要依法懲處，包括實行巨額賠償懲罰，使違法者付出難以承受的代價。唯此，方能形成“良幣驅逐劣幣”的天津品牌。

第四，多年來，吸引眾多的國內外投資者來津創(chuàng)業(yè)發(fā)展，引進一批又一批好項目、大項目落戶天津，不僅是天津改革開放的顯著成果，也是天津的一大優(yōu)勢。應更加充分地發(fā)揮好這種優(yōu)勢，鼓勵大項目、大企業(yè)在帶動天津中小企業(yè)尤其是民營企業(yè)和科技型企業(yè)發(fā)展，發(fā)揮更大作用。同時，出臺優(yōu)惠政策，鼓勵、扶持中小企業(yè)通過科技創(chuàng)新為大項目、大企業(yè)提供優(yōu)質的配套服務。這不僅有利于天津制造品牌的鞏固提高，也有利于天津經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：天津社會科學院現(xiàn)代企業(yè)所）

責任編輯：劉桂素