■丁金勝

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青島市城市旅游驅(qū)動(dòng)力機(jī)制分析*

■丁金勝

內(nèi)容摘要：該文按照旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)理論，將青島市城市旅游動(dòng)力系統(tǒng)分為吸引子系統(tǒng)、需求子系統(tǒng)、保障子系統(tǒng)、決策子系統(tǒng)，每一個(gè)子系統(tǒng)又分為幾個(gè)更細(xì)小的功能模塊，對(duì)每一模塊的優(yōu)點(diǎn)和存在的不足展開深入的分析，得出青島市既有旅游資源豐富、城市形象佳、交通便捷等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在著城市文化挖掘不夠深入、旅游季節(jié)性明顯、管理機(jī)制落后等不足。在此分析的基礎(chǔ)上提出了完善與優(yōu)化青島市城市旅游動(dòng)力系統(tǒng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：城市旅游驅(qū)動(dòng)力發(fā)展青島市

城市旅游是把城市作為目的地的旅游活動(dòng)。自上個(gè)世紀(jì)80年代始，城市旅游作為旅游目的地發(fā)揮愈來愈顯著的作用，已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游的支柱。城市旅游的發(fā)展由眾多動(dòng)力因子合力推動(dòng)，涉及城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸多方面，這些動(dòng)力因子各自發(fā)揮著效用力，同時(shí)相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同作用構(gòu)成旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，組成相應(yīng)結(jié)構(gòu)和功能，反映了城市旅游發(fā)展綜合能力。我國的許多城市在大力培育城市旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，推進(jìn)城市旅游的發(fā)展，城市旅游已經(jīng)成為當(dāng)代旅游的主體。

城市旅游驅(qū)動(dòng)力的構(gòu)造

學(xué)者彭華提出的城市旅游動(dòng)力系統(tǒng)模型包括引力系統(tǒng)、需求系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和中介系統(tǒng)。需求系統(tǒng)由主觀需求和客觀需求組成，需求子系統(tǒng)導(dǎo)致消費(fèi)從而引起旅游活動(dòng)的開始。中介系統(tǒng)包括口碑、廣告、旅行社、旅游交通、服務(wù)等，起著引導(dǎo)整個(gè)系統(tǒng)的作用。引力系統(tǒng)分為物質(zhì)性吸引和非物質(zhì)性吸引兩大類，該子系統(tǒng)的主要功能是通過提供產(chǎn)品來支持整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行。支持系統(tǒng)包括軟硬環(huán)境，支持系統(tǒng)能增強(qiáng)旅游吸引力和推動(dòng)旅游產(chǎn)品的供給。彭華的研究比較注重旅游活動(dòng)的過程，但忽略了各個(gè)系統(tǒng)之間聯(lián)系，而且一些系統(tǒng)內(nèi)容有交叉。

本文參照彭華提出的這個(gè)系統(tǒng)，將旅游驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)分為4個(gè)子系統(tǒng)：吸引子系統(tǒng)、需求子系統(tǒng)、保障子系統(tǒng)、決策子系統(tǒng)。城市旅游發(fā)展驅(qū)動(dòng)力吸引子系統(tǒng)主要包括：旅游資源、城市區(qū)位交通、旅游形象、城市文化，需求子系統(tǒng)包括旅游總量、客源市場、需要時(shí)間、需要類型，支撐子系統(tǒng)包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施和城市發(fā)展，決策系統(tǒng)包括政策制定、管理體制、城市創(chuàng)新。

青島市城市旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)分析

（一）青島市城市旅游發(fā)展的吸引子系統(tǒng)分析

1.旅游資源

青島市調(diào)查登記的旅游資源單體3617個(gè)，涵蓋8個(gè)主類、31個(gè)亞類和125個(gè)基本類型，認(rèn)定特品級(jí)單體32個(gè)、優(yōu)良級(jí)單體1036個(gè)、普通級(jí)單體2486個(gè)、未入級(jí)單體95個(gè)，分別占資源總數(shù)的0.88%、28.64%、68.73%、2.63%，全市旅游資源類型多、品種全、級(jí)別高。青島市自然旅游資源單體達(dá)1117個(gè)，占資源總數(shù)的31%。全市人文旅游資源單體共2500個(gè)，占資源總數(shù)的69%。（數(shù)據(jù)來源：2013-2020年青島市旅游總體規(guī)劃）青島市共有A級(jí)景區(qū)84家，其中3A級(jí)40個(gè)、4A級(jí)18個(gè)、5A級(jí)1個(gè)。國家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)有9家，國家級(jí)工業(yè)旅游示范點(diǎn)有7家。（數(shù)據(jù)來源：青島市旅游局官方網(wǎng)站）

圖1　城市旅游動(dòng)力結(jié)構(gòu)模型

2.旅游形象

青島依山傍海，紅瓦綠樹，碧海藍(lán)天，氣候宜人，素有“黃海名珠、東方瑞士”的美譽(yù)。青島是國際濱海旅游度假勝地、世界30個(gè)最美海灣城市、國家優(yōu)秀旅游城市和國家園林城市。2008年青島承辦了第29屆北京奧運(yùn)會(huì)帆船賽，2013、2014年又連續(xù)舉辦了兩屆世界杯帆船賽，是中國的“帆船之都”。2014年，園藝界的“奧林匹克”盛會(huì)——世界園藝博覽會(huì)在青島舉辦，進(jìn)一步提升了青島的城市形象。

3.城市區(qū)位和交通

青島處在京津冀和長三角兩大都市圈之間，與日本、韓國隔海相望，一小時(shí)飛行距離內(nèi)，青島擁有國內(nèi)多個(gè)大城市和日、韓等周邊國家大量旅游人群。青島是山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的領(lǐng)軍城市，是整個(gè)沿黃流域最主要的出?？诤妥罹呶Φ某鞘校鞘澜缧詤^(qū)域貿(mào)易中心、東北亞國際航運(yùn)中心、中國的品牌之都。

2014年青島機(jī)場旅客吞吐量突破1600萬人次，在省內(nèi)機(jī)場中處于龍頭地位，是華東地區(qū)繼上海之后的第二大空港，是內(nèi)陸飛赴日韓的重要中轉(zhuǎn)站、華東地區(qū)區(qū)域性樞紐機(jī)場，目前，青島機(jī)場共有基地航空公司3家，駐場航空公司36家，通航航線131條，通航城市76個(gè)。青島公路交通十分發(fā)達(dá)，到2015年1月，已建成9條高速公路，通車總里程達(dá)到729公里，高速公路數(shù)量、長度、密度等多項(xiàng)指標(biāo)均在全國同類城市中名列第一，并已接近發(fā)達(dá)國家水平。青島已開通了八對(duì)高鐵，通過建成的高速鐵路網(wǎng)，與國內(nèi)重點(diǎn)城市之間的便捷互通正在實(shí)現(xiàn)。而隨著鐵路北客站、青榮城際鐵路和青連鐵路等一批重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，連接我國南北的重要線路都將在青島匯集，青島將變成一個(gè)交通樞紐站。

4.城市文化

海洋文化、齊魯文化、移民文化、工商文化、時(shí)尚休閑文化、奧運(yùn)文化等文化相互交融，形成了具有濃厚地方特色的青島文化。青島海洋文化源遠(yuǎn)流長，又受到國外海洋文化的影響，再加上海洋科技教育、海洋產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，人們的海洋觀念、海洋意識(shí)相對(duì)來說比較強(qiáng)烈。經(jīng)過從小漁村到現(xiàn)代化大都市的100多年的發(fā)展，青島形成了開放、包容、海納百川的移民文化，寬松的文化氛圍、多樣的生活方式，使不同文化背景的人們能夠在這里自由舒適地生活和工作；眾多的馳名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品，彰顯出青島獨(dú)具特色的工商文化，成為一張靚麗的城市名片；齊魯文化的深遠(yuǎn)影響，使現(xiàn)代青島人形成了樸實(shí)善良、急公好義、樂于奉獻(xiàn)等優(yōu)良傳統(tǒng)，涌現(xiàn)出好市民葛路、愛心群體“微塵”等一大批富有時(shí)代特色的先模人物和群體；追求時(shí)尚、求新求變、悠閑從容是青島人的重要特征之一，時(shí)尚文化和其他文化共同構(gòu)成了青島城市文化。

（二）青島市城市旅游發(fā)展的需求系統(tǒng)分析

1.旅游總量

歷年啤酒節(jié)的舉行和2008年奧帆賽的舉辦，推升了青島城市旅游的熱度。表1反映了最近5年青島旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展概況。通過這些數(shù)據(jù)可以看出，2009年到2013年青島市的旅游人數(shù)和收入的總體趨勢(shì)是增多的，旅游收入占GDP的比重也在逐年增加，從2010年開始，已經(jīng)連續(xù)4年超過10%，表明旅游業(yè)已經(jīng)成為青島市的支柱產(chǎn)業(yè)。

2.客源市場

從表1可以看出青島市的游客以國內(nèi)為主。從國內(nèi)游客的主要客源地來看（圖2），2013年山東游客占據(jù)了57%，江蘇占據(jù)7%，黑龍江、河北、河南占據(jù)了5%，其次是安徽、吉林、遼寧、浙江、四川、湖北、山西、北京等地的游客。山東、江蘇、河南客源地距離青島較近，交通方便，占全部來青國內(nèi)游客比重大。從入境游市場的構(gòu)成來看（圖3），亞洲、歐洲、美洲是青島入境游市場的主要客源地。2014年，中國入境游市場連續(xù)下降，青島卻實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。韓國游客前三季度實(shí)現(xiàn)了6.6%的增幅。同時(shí)，在青島與法蘭克福、青島與舊金山開通直航的基礎(chǔ)上，前三季度歐美市場增幅較大，美國市場增幅達(dá)到了6.6%，歐洲市場達(dá)到了5%。此外，在調(diào)整營銷策略、加大營銷力度之下，臺(tái)灣市場本年度有了較大增幅。（中國網(wǎng)11 月3日訊）

表1　2009-2013年青島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

圖2　國內(nèi)游客主要客源地情況

圖3　2013年來青游客目的

3．需求時(shí)間

黃志平用時(shí)間（季節(jié)）強(qiáng)度指數(shù)，對(duì)2007-2009年青島的國內(nèi)旅游客源市場的人數(shù)進(jìn)行定量分析，結(jié)果顯示，青島第Ⅰ季度和Ⅳ季度是淡季，Ⅱ季度和Ⅲ季度為旺季，Ⅲ季度時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)最高，其值為146.9%，比年平均數(shù)高46.9%。Ⅰ季度時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)最低，其值為63.26%，比年平均數(shù)低36.74%。因此，青島旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)是提高青島城市第Ⅰ季度國內(nèi)旅游客源市場的數(shù)量。

4．需求類型。在一份國內(nèi)游客來青目的的圖表中，2013年觀光/旅游占了62%的比例，休閑/度假占15%，商務(wù)旅游占8%，探親訪友占了6%，而會(huì)議、購物分別占據(jù)1%。觀光旅游占了主體，主要在于青島市宜人的氣候和優(yōu)美的環(huán)境。高層次的休閑度假還比例較低，但隨著休閑時(shí)代的來臨，將會(huì)成為越來越多旅游者的選擇。

（三）青島市城市旅游發(fā)展的支撐系統(tǒng)分析

1．旅游基礎(chǔ)設(shè)施

青島市共有星級(jí)賓館18家，其中五星級(jí)9家，四星級(jí)31家。旅行社442家，無論從旅行社數(shù)量還是綜合實(shí)力來看，均居山東省首位，其中有4家旅行社進(jìn)入全國百強(qiáng)旅行社行列。島城已經(jīng)開放了27家旅游信息咨詢中心，為游客提供旅游信息咨詢服務(wù)。青島市目前擁有旅游購物商場10家。（數(shù)據(jù)來源：青島旅游局信息中心）青島市目前共有11處旅游碼頭，比較大的有銀海碼頭、奧帆中心碼頭、飛洋碼頭、盛世游艇碼頭。青島國際郵輪母港占地35公頃，總建筑面積約50萬平方米，投資約50億元。

2．城市發(fā)展

青島是副省級(jí)城市，又是計(jì)劃單列市，很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全國名列前茅。2014年青島市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，青島的GDP總量為8692億元，在全國城市中排名13位。2014年，青島市累計(jì)進(jìn)出口總額798.9億美元，占山東省進(jìn)出口總值的近三分之一，進(jìn)出口規(guī)模在副省級(jí)城市中名列前茅。青島市的工業(yè)化、城市化、國際化發(fā)展水平進(jìn)入一個(gè)新的階段，結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，內(nèi)需拉動(dòng)不斷增強(qiáng)，重點(diǎn)區(qū)域加快建設(shè)，改革開放深入推進(jìn)，為青島發(fā)展城市旅游提供了良好的條件。

表2　入境游客客源地分布（單位：%）

（四）青島市城市旅游發(fā)展的推力系統(tǒng)分析

1.政策制定

2005年，青島制定《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，提出了青島旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向：“由觀光型向度假型、由數(shù)量型向質(zhì)量型、由國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)向國際標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變，使旅游業(yè)發(fā)展成為青島市國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從此青島開啟了政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會(huì)參與的“大旅游”發(fā)展模式，進(jìn)入前所未有的建設(shè)高峰期。2013年青島市制定了《關(guān)于加快旅游業(yè)率先科學(xué)發(fā)展若干政策的意見》。30項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼政策出臺(tái)，在省內(nèi)尚屬首次，政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度進(jìn)一步加大。

2.管理體制

青島市旅游行業(yè)管理正從微觀向宏觀轉(zhuǎn)變。青島市旅游局設(shè)有旅游市場開發(fā)處、規(guī)劃發(fā)展處、監(jiān)督管理處、人事處、綜合協(xié)調(diào)處、旅游信息中心、旅游監(jiān)察大隊(duì)、旅游培訓(xùn)中心等處室，管理轉(zhuǎn)為宏觀管理、間接管理，將更多的管理權(quán)力轉(zhuǎn)交給行業(yè)管理協(xié)會(huì)。目前承擔(dān)的主要職能是產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、資源統(tǒng)籌、發(fā)展協(xié)調(diào)、服務(wù)監(jiān)管。

3.城市創(chuàng)新

創(chuàng)新型城市的建設(shè)能增加旅游吸引力。2013年2月青島市出臺(tái)了《關(guān)于加快創(chuàng)新型城市建設(shè)的若干意見》和《推進(jìn)創(chuàng)新型城市建設(shè)十大科技創(chuàng)新工程》，形成了“1+10”的工作思路，將意見與具體實(shí)施目標(biāo)相結(jié)合，全面推進(jìn)創(chuàng)新型城市建設(shè)。2013年，科技部正式批準(zhǔn)了12個(gè)城市為國家創(chuàng)新型試點(diǎn)城市，青島位列其一。青島成為全國唯一同時(shí)承擔(dān)國家技術(shù)創(chuàng)新工程試點(diǎn)和國家創(chuàng)新型城市試點(diǎn)“雙試點(diǎn)”的城市。2014年12月19日，福布斯中文版發(fā)布中國大陸城市創(chuàng)新力排行榜，在25個(gè)最具創(chuàng)新力的城市名列榜單里，青島列第18位，成為山東省唯一入選的城市。

青島市旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)存在的不足

（一）引力系統(tǒng)的不足

1.城市文化挖掘得不夠深入

一是缺乏國際化城市的文化品牌。青島文化活動(dòng)眾多，如啤酒節(jié)、糖球會(huì)、祭海節(jié)、梅花節(jié)、蛤蜊節(jié)、秧歌文化節(jié)等，但是這些活動(dòng)缺乏鮮明的地方文化特色，國內(nèi)外對(duì)其廣泛的認(rèn)同與參與度不高，沒有形成如上海的國際藝術(shù)節(jié)、大連的國際時(shí)裝周等聞名中外的文化品牌。二是作為文化名城的人文氛圍還不夠。相對(duì)于規(guī)模地位相仿的其他城市，青島擁有的高等學(xué)府較少，一流的文化人才不多，加上建制時(shí)間比較短等因素，缺乏一種濃厚的人文精神和優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚。三是主題文化定位不明確。青島市沒有基于城市自身獨(dú)特的自然地理和歷史人文環(huán)境，確立自己不同于其他城市的文化定位，只好以“多元化”為特點(diǎn)。四是文化產(chǎn)業(yè)尚未深度開發(fā)。從結(jié)構(gòu)上看，圖書、影像等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)占有相當(dāng)大的比重，而網(wǎng)絡(luò)電視、創(chuàng)意動(dòng)漫、休閑娛樂、文化旅游、現(xiàn)代會(huì)展等高附加值的業(yè)態(tài)則比較薄弱；從文化產(chǎn)業(yè)單位的規(guī)模來看，大部分比較小，文化主體競爭力不強(qiáng)。

2.旅游產(chǎn)品開發(fā)存在不足

文化內(nèi)涵挖掘不夠。具體表現(xiàn)在：“嶗山一日游”、“嶗山海觀光游”等短平快旅游產(chǎn)品，無法讓游客對(duì)嶗山道教的文化內(nèi)涵深刻了解；青島雖然也有民俗風(fēng)情大型歌舞《蔚藍(lán)青島》、《藍(lán)色暢想》等，但是與“云南印象”、“劉三姐印象”、“魅力湘西”等表演藝術(shù)品牌相比，缺乏鮮明的表演特色，難以給游客留下深刻的印象；地域民俗文化，如糖球會(huì)、蘿卜會(huì)、膠州大秧歌、萊西地秧歌、黃島剪紙等，地域特色和鄉(xiāng)土特色不夠鮮明，起不到感奮游客的效應(yīng)。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。目前青島更多的依賴于海邊避暑、嶗山觀光等項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，缺乏有吸引力的新產(chǎn)品，難以全面滿足消費(fèi)者的需求。青島市存在旅游產(chǎn)品開發(fā)層次不夠、高端產(chǎn)品滿足不了市場需求的現(xiàn)狀。旅游產(chǎn)品中觀光產(chǎn)品、購物產(chǎn)品多，而休閑度假、郵輪旅游、健康養(yǎng)生等高端旅游產(chǎn)品少，導(dǎo)致了中高端客戶的缺失。

（二）需求系統(tǒng)的不足

1.旅游接待人數(shù)在全國位次不高

2013中國旅游總評(píng)榜組委會(huì)正式發(fā)布了2012年度中國旅游百強(qiáng)城市排行榜，榜單是根據(jù)全國各城市2012年度旅游接待人數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名，青島市以5717萬人次位列20。武漢市以年旅游接待人數(shù)1.406億人次位居第五，成都市以1.224億人次位居第六、杭州市以8568萬人次位居第10位，青島市旅游接待人數(shù)與3個(gè)副省級(jí)城市的差距非常大。非副省級(jí)城市的蘇州、長沙、洛陽、無錫、貴陽、鄭州也排在青島前面，其中蘇州以8946萬人次位居第九。青島市在這個(gè)榜單上的位次與青島作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的地位是不相稱的，也與豐富的旅游資源不相稱。旅游空間布局的不合理，是其中一個(gè)很重要的因素。

2．淡旺兩季差別明顯

每年的七八月是青島旅游最旺季節(jié)，各大旅游景點(diǎn)火爆異常。而到了冬天，島城的各大景區(qū)非常冷清，沿海一線只有零星的游客，大街上也不見了大大小小旅游團(tuán)和導(dǎo)游們不斷的吆喝聲。許多景區(qū)（點(diǎn)）因游人過少、成本過高而被迫暫停歇業(yè)，致使景區(qū)（點(diǎn)）資源浪費(fèi)，接待設(shè)施閑置。島城酒店客房價(jià)格大幅回落，平均降幅達(dá)到五成。滿大街都是空跑的出租車，打車由夏季的被挑客轉(zhuǎn)到現(xiàn)在的來挑車。

3．宣傳促銷不到位

宣傳促銷能夠維護(hù)旅游品牌形象和鞏固拓展客源旅游市場。三亞市打造“美麗和美女”品牌，美麗、健康、時(shí)尚、浪漫的形象漸入人心；推廣“清涼一夏三亞度假——三亞夏季旅游產(chǎn)品大營銷推廣活動(dòng)”，提升了三亞旅游品牌形象和認(rèn)知程度。青島和三亞相比，旅游的宣傳和促銷工作不到位。青島市旅游宣傳的內(nèi)容單一，主要集中在海濱風(fēng)光和道教文化上。旅游形象有待更新，長期以來，青島以“紅瓦、綠樹、碧海、藍(lán)天”的形象而著稱，但是隨著北方其他城市海濱旅游的開發(fā)，以海洋為主要依托的城市旅游形象變得越來越不鮮明。青島市旅游宣傳方式以宣傳印刷品為主，電視廣告、影視宣傳等方式運(yùn)用得較少，風(fēng)景多、人情少、靜態(tài)多、動(dòng)態(tài)少等問題突出。再一個(gè)是沒有形成有效的投入和資源整合機(jī)制，旅游宣傳促銷不能保持長期的聲勢(shì)。

（三）保障系統(tǒng)的不足

1．旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善

旅游旺季和部分時(shí)段出行難。許多路段在旅游旺季和每天的上下班時(shí)刻，交通堵塞的現(xiàn)象非常明顯；旅游旺季自駕游停車也是很嚴(yán)峻的問題；夏季打車難現(xiàn)象嚴(yán)重，出租車無故拒載、甩客、不使用計(jì)價(jià)器高收費(fèi)、未經(jīng)乘客同意擅自招攬他人同乘等嚴(yán)重違法經(jīng)營行為時(shí)有發(fā)生；公交車運(yùn)營時(shí)間短，游客夜間出行不便。旅游旺季吃住難。景點(diǎn)附近難覓價(jià)位適中、環(huán)境舒適的餐館，有些組團(tuán)的游客干脆在大巴車上集體吃大碗面和盒飯；在旅游高峰期間，經(jīng)濟(jì)型酒店開始出現(xiàn)了“一房難求”的情況，價(jià)格也隨之上漲，原來一、二百的房間漲到三、四百甚至是六、七百元。青島的文化、娛樂設(shè)施不發(fā)達(dá)?？晒┯慰托蓍e的演出市場、咖啡屋、酒吧等場所數(shù)量少，氛圍不濃，晚上營業(yè)時(shí)間也短。

2．區(qū)域合作力度不強(qiáng)

青島市與周邊多個(gè)城市簽訂了旅游合作協(xié)議，2004年9月，青島與省內(nèi)7個(gè)城市共同簽署了《山東半島城市群旅游合作宣言》，2012年與環(huán)渤海15個(gè)城市共同簽署了《區(qū)域聯(lián)合共謀發(fā)展》旅游合作協(xié)議。青島市與其他城市的旅游合作水平尚處于初級(jí)階段，存在的問題較多。區(qū)域旅游合作由政府間安排進(jìn)行，在政府提供政策平臺(tái)的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)施，大部分旅游企業(yè)主動(dòng)性和積極性不高，采取觀望態(tài)度的居多，合作難以深入持久地開展。區(qū)域旅游協(xié)作的發(fā)展運(yùn)行一直依靠一種非制度化的協(xié)作協(xié)調(diào)機(jī)制，這種協(xié)作協(xié)調(diào)機(jī)制一般表現(xiàn)為“旅游協(xié)作會(huì)”或“聯(lián)席會(huì)議”，整個(gè)工作連續(xù)性和穩(wěn)定性不足，協(xié)作中的協(xié)調(diào)、規(guī)劃、指導(dǎo)、服務(wù)功能比較脆弱。區(qū)域旅游合作中短期行為居多，多是旅游線路和旅游客源的合作，在旅游其他要素合作上表現(xiàn)力度不夠。

（四）決策系統(tǒng)不足

1．政策法規(guī)的制定跟不上旅游發(fā)展的需要

一是旅游新業(yè)態(tài)缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和政策的支持。青島旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正面臨著一個(gè)大的調(diào)整，包括部門結(jié)構(gòu)的調(diào)整、地區(qū)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、所有制結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)整推動(dòng)了一系列新型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生，比如體育旅游、會(huì)展旅游、郵輪旅游、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游等。這些新的旅游業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后、存活空間不足、發(fā)展基礎(chǔ)不牢固，急需政府部門出臺(tái)政策法規(guī)，對(duì)他們的經(jīng)營給予必要的支持和規(guī)范。二是政策法規(guī)調(diào)整不及時(shí)。嶗山風(fēng)景區(qū)在1986年完成總體規(guī)劃編制，1990年制定并實(shí)施了《青島嶗山風(fēng)景區(qū)管理暫行辦法》，而在隨后的20多年中，嶗山和周邊城鄉(xiāng)發(fā)生了巨大變化，風(fēng)景區(qū)的管理急需新的規(guī)劃和立法出臺(tái)。而新規(guī)劃和法規(guī)遲遲未出臺(tái)，導(dǎo)致景區(qū)開發(fā)強(qiáng)度過大，違法建筑得不到很好的控制，在景區(qū)保護(hù)上也缺乏一個(gè)支撐。

2．管理機(jī)制滯后

產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌力度不夠，“大旅游”的格局還沒有形成。旅游業(yè)是一個(gè)的涉及到很多行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，而各行業(yè)的主管部門都有本身的管理職能。因此要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的有效管理，必須實(shí)現(xiàn)相關(guān)部門的共同管理。青島市目前尚未形成這樣的管理體制，旅游市場存在“職責(zé)不明、責(zé)任不清、推諉扯皮、效率不高”等問題。例如，青島的海上旅游在交通、旅游、海事、工商、公安、城管等多個(gè)部門分頭管理下，“小、散、亂”問題突出。部分旅游景點(diǎn)和接待設(shè)施政企不分。部分景點(diǎn)和接待設(shè)施名義上由公司管理經(jīng)營，但實(shí)際上這些公司都是行政管理部門的下屬單位，政企不分現(xiàn)象突出，導(dǎo)致了管理方法落后和生產(chǎn)行政化。

青島市動(dòng)力系統(tǒng)的優(yōu)化與完善對(duì)策

（一）增強(qiáng)引力系統(tǒng)

1．開發(fā)城市文化

一是通過挖掘、宣傳城市文化，增強(qiáng)城市文化的號(hào)召力。合理保護(hù)和科學(xué)開發(fā)歐陸風(fēng)情區(qū)、八大關(guān)保護(hù)區(qū)、工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)帶、名人故居、歷史文物古跡，留存城市文化和延續(xù)歷史文脈；設(shè)計(jì)并宣傳能夠體現(xiàn)青島城市文化特色的形象標(biāo)識(shí)和口號(hào)，塑造青島旅游的新概念和新形象，提高青島旅游的知名度和認(rèn)同感。二是通過舉辦節(jié)慶會(huì)展和賽事，擴(kuò)大城市文化的影響力。在高質(zhì)量地辦好“國際啤酒節(jié)”、“中國國際海洋節(jié)”、“國際帆船周”、“國際服裝周”的基礎(chǔ)上，籌辦好各種科技、產(chǎn)業(yè)論壇，推進(jìn)國內(nèi)外城市文化產(chǎn)業(yè)的交流與合作；深入挖掘民俗文化和地域特色文化資源，辦好海云庵糖球會(huì)、蘿卜會(huì)、嶗山論道等民俗文化活動(dòng)，創(chuàng)辦山東半島民俗文化展示區(qū)。三是繁榮城市文化主題藝術(shù)品創(chuàng)作。在“蔚藍(lán)青島”、“藍(lán)色暢想”等節(jié)目的基礎(chǔ)上，再重點(diǎn)培育嶗山風(fēng)景區(qū)實(shí)景演出、港中旅海泉灣大型演藝、奧帆中心海上實(shí)景演藝等有固定場所的演出，打造具有一定影響力的城市文化演藝品牌；影視和音樂作品創(chuàng)作要著重體現(xiàn)青島的海洋文化、齊魯文化、移民文化、品牌文化等，涌現(xiàn)出一批能代表城市形象的影視、音樂作品。

2．深度開發(fā)旅游產(chǎn)品

提升傳統(tǒng)觀光類旅游產(chǎn)品。開發(fā)新的旅游海域、航線，引導(dǎo)海上游艇升級(jí)換代，推進(jìn)海上旅游發(fā)展。抓住承辦2008年奧運(yùn)帆船比賽契機(jī)，積極承辦帆船、滑水、航海模型表演等國際海上賽事活動(dòng)，融合觀光與體育專項(xiàng)兩個(gè)旅游產(chǎn)品。進(jìn)一步發(fā)揮青島海洋科研優(yōu)勢(shì)，建設(shè)和充實(shí)海洋科技館、海洋博物館和海軍軍事博物館，使觀光旅游產(chǎn)品的科技含量得到提高。利用中山路和八大關(guān)等近代歐式建筑景觀，打造異國建筑藝術(shù)觀賞區(qū)等，提高觀光旅游產(chǎn)品的文化品位。

完善高端旅游產(chǎn)品體系。要圍繞旅游目的地城市的定位細(xì)分市場，開發(fā)適合青島旅游定位的產(chǎn)品。針對(duì)歐美市場，主推郵輪旅游、帆船運(yùn)動(dòng)、齊魯文化等。在青島港客運(yùn)港區(qū)，按照國際一流標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)郵輪母港，大力發(fā)展環(huán)球和近洋航線。根據(jù)日韓游客愛好高爾夫球運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，開辟多種趣味組合的高爾夫旅游線路和旅游產(chǎn)品組合，使高爾夫旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富。針對(duì)港澳臺(tái)、東南亞市場，主推青島國際啤酒節(jié)、海洋節(jié)、國際服裝周等“節(jié)會(huì)游”產(chǎn)品。針對(duì)俄羅斯市場，主推海濱度假、健身療養(yǎng)、購物旅游產(chǎn)品。針對(duì)國內(nèi)的高端旅游客戶，打造海濱度假、海上運(yùn)動(dòng)、商務(wù)旅游、工業(yè)旅游、會(huì)展旅游、特色節(jié)會(huì)等品牌。針對(duì)市內(nèi)的高端旅游客戶，要著重發(fā)展旅游觀光、采摘垂釣、餐飲娛樂、避暑度假等旅游產(chǎn)品。

（二）增強(qiáng)需求子系統(tǒng)

1．提高旅游可進(jìn)出入性

依托航空和高速公路、高速鐵路等構(gòu)筑青島市輻射國內(nèi)外、方便游客進(jìn)出的旅游廊道。與航空公司合作開通新航線、加密重點(diǎn)航線，使航線網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋所有的省會(huì)城市以及日韓兩國的重要城市，逐步增加河北、河南、安徽等重要客源地的航線。加快濟(jì)南至青島高速鐵路建設(shè)，形成“濟(jì)青1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”，加快青連高速建設(shè)，拉近青島與日照、連云港、上海等城市間的時(shí)空距離。加快建設(shè)青龍高速公路、董家口疏港高速公路、威青高速接青蘭高速連接線工程等高速項(xiàng)目，改造濱海公路、環(huán)灣大道、青銀高速等干線公路。

提高旅游景點(diǎn)通達(dá)度和相對(duì)連通性。在青島山公園炮臺(tái)遺址的東面或北面開辟一條新的旅游線路，在太平山修筑一兩條山間道路或人行山路，改變太平區(qū)缺少旅游線路或連通不好的狀況。配套公交車、出租、地鐵等便利的交通設(shè)施，保證郵輪（接駁）碼頭與旅游景點(diǎn)、購物景點(diǎn)、火車站、汽車站、機(jī)場的快速通達(dá)，實(shí)現(xiàn)郵輪與城市的無縫銜接。開辟前海至海島的航線，東翼開通前海至大管島、小管島、田橫島航線，西翼開通前海至竹岔島、靈山島、齋堂島航線；同時(shí)開辟島與島之間的航線，形成環(huán)島旅游線路，串聯(lián)各景點(diǎn)。

2．發(fā)揮旅游假期的拉動(dòng)作用

2008年我國節(jié)假日調(diào)整后，法定節(jié)假日和周末休息日增至115天，再加上職工帶薪年休假，一年中平均休假時(shí)間超過1/3。城市居民休假時(shí)間的增加為中近程旅游規(guī)模擴(kuò)張帶來了發(fā)展機(jī)遇。青島市要充分利用好假期對(duì)旅游的拉動(dòng)作用，根據(jù)不同的假期設(shè)定不同的主題來吸引游客。例如，春節(jié)期間舉行系列民俗文化活動(dòng)，五一期間舉辦登山活動(dòng)，十一期間開展水果采摘活動(dòng)。

3．加大旅游宣傳力度

宣傳是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。制作與旅游有關(guān)的電視節(jié)目?，F(xiàn)在很多衛(wèi)視播放了《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一些品牌節(jié)目，帶火了很多景點(diǎn)。青島也可以制作一些有看點(diǎn)的影響力大的節(jié)目或者影視劇等，去宣傳和推廣青島的旅游產(chǎn)品。旅游宣傳走進(jìn)公交車。公交車移動(dòng)電視廣告能夠貼近消費(fèi)群體，影響他們的決策。在主要旅游客源市場和潛在的客源市場的公交車上，全天滾動(dòng)播出一定時(shí)間的旅游宣傳廣告，全方位、多視角展示青島秀美的自然景觀、多彩的人文風(fēng)情。建設(shè)好門戶網(wǎng)站。針對(duì)主要旅游群體，提供涵蓋吃、住、行、游、購、娛的有效信息鏈接，關(guān)注潛在的旅游者的需求，及時(shí)更新他們可能需要的信息與服務(wù)。

（三）完善保障系統(tǒng)

1．完善旅游設(shè)施

在東岸、西岸、北岸三大主城區(qū)分別選址建設(shè)旅游集散中心，依托主城旅游碼頭規(guī)劃建設(shè)兩到三處海上旅游集散中心，成為方便廣大游客到青島市旅游的服務(wù)平臺(tái)。合理的規(guī)劃建設(shè)地鐵、輕軌等高效運(yùn)輸工具；逐步提高公交車的覆蓋率、準(zhǔn)點(diǎn)率和運(yùn)行速度，視乘客數(shù)量來增加或減少班次，適當(dāng)延長公交車的夜間營運(yùn)時(shí)間；在主要景點(diǎn)周圍建設(shè)停車泊位，方便外地團(tuán)體游客和自駕車游客停車。在大景區(qū)周邊或游客集散地增加飯店數(shù)量，提供多樣化、多層次的餐飲服務(wù)，滿足不同游客的需求。為解決旅游旺季住宿難問題，可以借鑒南非世界杯期間的經(jīng)驗(yàn)，新建和改、擴(kuò)建家庭小旅館；另一方面可以適當(dāng)將游客吸引到郊區(qū)住宿，以緩解市區(qū)壓力。建設(shè)一批參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的高檔娛樂場所，積極規(guī)劃建設(shè)咖啡、酒吧街等特色街區(qū)，豐富夜間的娛樂內(nèi)容。

2．加強(qiáng)區(qū)域旅游合作

區(qū)域旅游合作要由旅游企業(yè)為主體實(shí)現(xiàn)具體的合作。政府部門為旅行社牽線搭橋，使青島旅行社與煙臺(tái)、威海、東營等地的旅行社在旅游線路產(chǎn)品的開發(fā)、資金的流動(dòng)、資金的共享以及人才的流動(dòng)等方面展開廣泛的合作，達(dá)到資源的有效整合和效益的最大化。建立制度化的協(xié)作協(xié)調(diào)機(jī)制。成立跨越行政邊界的半島城市群旅游合作委員會(huì)，其權(quán)力來自各合作伙伴，在省旅游局等有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行協(xié)商和協(xié)調(diào)；共同制定旅游宣傳促銷、旅游資源保護(hù)、旅游人才培養(yǎng)等發(fā)展規(guī)劃；共同制定各項(xiàng)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展政策，為合作方提供一個(gè)相對(duì)公平和平等的競爭環(huán)境；設(shè)立區(qū)域旅游合作基金，各方按照開發(fā)規(guī)模的大小出資，基金可以為一些旅游項(xiàng)目的發(fā)展貸款或者支持旅游人才的培養(yǎng)。

3．打造和諧旅游環(huán)境

加強(qiáng)旅游誠信服務(wù)建設(shè)。積極開展山東省組織的“誠信旅游示范單位創(chuàng)建活動(dòng)”，建立健全旅游誠信體系與運(yùn)行機(jī)制，樹立誠信服務(wù)意識(shí)，打造優(yōu)良和諧的旅游誠信服務(wù)環(huán)境。完善旅游安全保障與救助體系。該體系主要包括旅游安全事故監(jiān)測處置機(jī)制、旅游基礎(chǔ)設(shè)施安全保障機(jī)制、環(huán)境災(zāi)害預(yù)警機(jī)制、旅游突發(fā)事件救助機(jī)制、社會(huì)治安防控體系、旅游保險(xiǎn)機(jī)制。為推進(jìn)旅游大項(xiàng)目建設(shè)，優(yōu)化旅游投資環(huán)境。建立項(xiàng)目審批“綠色通道”，提高審批效率；完善招投標(biāo)程序，確保整個(gè)環(huán)節(jié)的公開、公平、公正；搭建政府與投資商對(duì)話平臺(tái)，及時(shí)了解并幫助企業(yè)解決困難。

（四）優(yōu)化決策系統(tǒng)

1．制定符合旅游發(fā)展需要的政策法規(guī)

針對(duì)目前出現(xiàn)的體育旅游、會(huì)展旅游、郵輪旅游、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游等新的旅游業(yè)態(tài)，相關(guān)部門充分調(diào)查研究，制定和出臺(tái)相應(yīng)的政策、措施、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，在財(cái)政、金融、稅收、獎(jiǎng)勵(lì)等方面對(duì)其給予支持，使之得到規(guī)范管理和有效激勵(lì)，推動(dòng)旅游新業(yè)態(tài)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。及時(shí)修訂和完善旅游政策。為了使旅游政策實(shí)用而不過時(shí)，應(yīng)該注意研究新情況，及時(shí)修訂不合時(shí)宜的條文，不斷補(bǔ)充和完善，使旅游政策發(fā)揮出最大的支持效益?？梢杂蛇^去提供具體的實(shí)惠政策，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)市場投資上；可以由過去倡導(dǎo)開發(fā)建設(shè)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m當(dāng)加強(qiáng)旅游調(diào)控上。

2．提高管理效益

成立市旅游委員會(huì)，并賦予其名至實(shí)歸的協(xié)調(diào)管理權(quán)限，主要有：構(gòu)筑“三城兩線”旅游發(fā)展新格局和推動(dòng)旅游業(yè)升級(jí)，組織協(xié)調(diào)有關(guān)旅游的海灣、沙灘、海島、山岳、宗教文化、海洋文化等旅游資源各類資源的整合與優(yōu)化配置，負(fù)責(zé)指導(dǎo)郵輪母港、海軍博物館、數(shù)字文化體驗(yàn)中心、藏馬山鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)等重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃編制和方案的審查、審批工作等。通過旅游委員會(huì)的組建和運(yùn)行，為旅游業(yè)的健康發(fā)展及其與城市發(fā)展的互動(dòng)相融提供切實(shí)有效的制度保證。推進(jìn)旅游景點(diǎn)的政企分開。嶗山風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，管理部門的職能僅限行政管理。景區(qū)經(jīng)營權(quán)則由按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立起來的旅游集團(tuán)公司行使，負(fù)責(zé)游客服務(wù)、景點(diǎn)維護(hù)和市場營銷。

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責(zé)任編輯：陳秀麗

*基金項(xiàng)目：青島市“雙百調(diào)研工程”調(diào)研課題，課題名稱“青島市城市旅游驅(qū)動(dòng)力機(jī)制分析”（2014-B-15）

作者簡介：（青島市社會(huì)科學(xué)院助理研究員，碩士，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)）