吳果中，何艷玲

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙　410081）

定制化：新聞內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)的新趨勢(shì)

吳果中，何艷玲

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081）

新媒體時(shí)代新聞內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)出現(xiàn)了定制化的新趨勢(shì)。這種定制包含生產(chǎn)者定制、內(nèi)容定制及服務(wù)定制。內(nèi)容定制是針對(duì)新聞選題的定制，生產(chǎn)者定制是對(duì)于新聞采寫人員的定制，信息服務(wù)定制則是根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣而實(shí)現(xiàn)的有目標(biāo)的新聞推送。新聞定制是一種新的新聞生產(chǎn)與消費(fèi)模式，重視新聞從業(yè)者、受眾及行業(yè)運(yùn)營(yíng)的綜合性考量。它不僅重建新聞內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)，而且使新聞生產(chǎn)方式日益社會(huì)化。

新媒介；新聞定制；定制化；社會(huì)化

新媒介環(huán)境是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后出現(xiàn)的新形態(tài)，它為新聞產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)帶來新的可能，也提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，在移動(dòng)媒介技術(shù)的支持下，新舊媒體向移動(dòng)平臺(tái)集體進(jìn)軍，推出的大量新聞客戶端，“內(nèi)容趨于同質(zhì)化，如同網(wǎng)站新聞的復(fù)制；界面的設(shè)計(jì)風(fēng)格一致、缺乏新意；付費(fèi)模式尚不成型，無法找到有效的營(yíng)銷方式。”[1]因此，如何增強(qiáng)用戶黏度成為媒體運(yùn)營(yíng)的首要難題。另一方面，新媒體環(huán)境中的互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊著本已模糊的傳受關(guān)系，又使得媒體運(yùn)營(yíng)商將用戶意識(shí)放在了新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一位：即在新聞生產(chǎn)與推送上都要考慮受眾的閱讀偏好。

在這樣的媒介環(huán)境下，新聞定制愈演愈烈，成為了新媒體平臺(tái)新聞生產(chǎn)的主要趨勢(shì)。新聞定制是受眾分化的表現(xiàn)，其目標(biāo)在于龐大的受眾長(zhǎng)尾市場(chǎng)。目前，新聞客戶端的新聞定制主要從三個(gè)方面展開：新聞內(nèi)容定制，新聞生產(chǎn)者定制以及新聞服務(wù)定制。新聞內(nèi)容定制與新聞生產(chǎn)者定制位于新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而新聞服務(wù)定制則主是作用于新聞的傳播環(huán)節(jié)。

一、新聞內(nèi)容生產(chǎn)的定制化

新聞的內(nèi)容生產(chǎn)定制包括了內(nèi)容定制以及生產(chǎn)者定制，內(nèi)容定制使得受眾掌握了部分決定新聞選題的權(quán)利，生產(chǎn)者定制則從生產(chǎn)者的角度著手，讓最合適的人去寫最合適的新聞，從而優(yōu)化行業(yè)資源。

（一）新聞內(nèi)容定制：受眾決定新聞選題

新聞內(nèi)容定制，是在社會(huì)化媒體之后出現(xiàn)的新趨勢(shì)，主要提供給受眾影響新聞選題的權(quán)力。通過內(nèi)容定制，新聞平臺(tái)一來可增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)，提高用戶使用平臺(tái)的自主性；二來還可以提高新聞信息的目標(biāo)命中率，使得新聞信息被它所需要的人接收。它的出現(xiàn)，是新媒體平臺(tái)針對(duì)信息爆炸中受眾的逃逸行為所采取的補(bǔ)救措施。

眾籌新聞（CrowdfundingJournalism）是新聞內(nèi)容定制的代表。它以受托人模式，通過向廣大網(wǎng)友籌集資金來實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的內(nèi)容定制?！吧鐓^(qū)中的讀者和資助者可以為任何他們喜歡的新聞報(bào)道計(jì)劃貢獻(xiàn)智慧或捐助資金”[2]，通過向受眾籌集資金，眾籌新聞一定程度上可免于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)力量與內(nèi)部行政力量的干預(yù)，從而脫離了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的權(quán)利管制。

作為一種讓受眾參與其中的新聞，眾籌新聞中新聞選題的成功，要取決于選題本身能否獲得受眾的青睞，項(xiàng)目支持者一定程度上決定了新聞選題的存亡。其生產(chǎn)模式可歸納為：項(xiàng)目支持者通過資助下單，項(xiàng)目發(fā)起者負(fù)責(zé)生產(chǎn)，最后成果為依靠眾籌得以實(shí)現(xiàn)的新聞報(bào)道?？偨Y(jié)來說，眾籌新聞是通過讓受眾來影響新聞選題而使得新聞?dòng)辛恕皟?nèi)容定制”的意味。

（二）新聞生產(chǎn)者定制：讓合適的人寫合適的新聞

在新媒介環(huán)境中，生產(chǎn)和消費(fèi)融合已經(jīng)走到了新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一方面，伴隨著傳統(tǒng)媒體的改組、整合與轉(zhuǎn)型，大量具有專業(yè)新聞采寫經(jīng)驗(yàn)的媒介從業(yè)人員脫離了新聞行業(yè)；另一方面，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，“自媒體”的出現(xiàn)又使得傳者與受者的界限變得更加模糊。而所謂的生產(chǎn)者定制，就是媒體針對(duì)某一新聞的采寫而對(duì)新聞采寫者的選取，其選取標(biāo)準(zhǔn)一般包括了地區(qū)、專業(yè)、文化背景等相關(guān)因素。生產(chǎn)者定制誕生于媒介融合大背景之下，其主要目的是為了實(shí)現(xiàn)新聞行業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)化配置。

2015年，《華盛頓郵報(bào)》推出的“才華網(wǎng)絡(luò)”（TalentNetwork）平臺(tái)就是一種典型的新聞生產(chǎn)者定制?！安湃A網(wǎng)絡(luò)”的工作機(jī)制與“Uber”相似[3]：首先需要自由撰稿人在“才華網(wǎng)絡(luò)”上提交包含工作經(jīng)歷及相關(guān)作品的個(gè)人簡(jiǎn)歷，而后再由后臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)自由撰稿人所提交的信息進(jìn)行認(rèn)證與整理，通過對(duì)自由撰稿人的專長(zhǎng)、地域等相關(guān)條件的考量評(píng)估，最終才實(shí)現(xiàn)新聞任務(wù)與新聞采寫者的優(yōu)化匹配?！安湃A網(wǎng)絡(luò)”平臺(tái)的新聞主要為突發(fā)新聞與深度報(bào)道，突發(fā)報(bào)道要求及時(shí)，深度報(bào)道要求專業(yè)，而“才華網(wǎng)絡(luò)”對(duì)于新聞采寫者的定制分配正好符合了兩種新聞體裁的要求。

在“才華網(wǎng)絡(luò)”平臺(tái)上，傳統(tǒng)的傳者與受者進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了融合。在吸引大量具有專業(yè)新聞采寫背景的傳統(tǒng)記者的同時(shí)，“才華網(wǎng)絡(luò)”也為原本“漂浮”于新媒體環(huán)境中的自媒體人提供了一個(gè)正式的新聞發(fā)布平臺(tái)。由此，新聞的生產(chǎn)方式也將受到挑戰(zhàn)。

二、新聞服務(wù)的定制化

新聞的內(nèi)容生產(chǎn)定制居于新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其主要任務(wù)在于決定采寫什么新聞以及由誰采寫；新聞的服務(wù)定制則作用于新聞的傳送環(huán)節(jié)，在這一階段，新聞生產(chǎn)者以及媒介運(yùn)營(yíng)者最重要的目標(biāo)是要讓合適的新聞被合適的受眾看到。

（一）新聞服務(wù)定制的兩個(gè)行為：預(yù)測(cè)與推送

新聞服務(wù)的定制，媒介從業(yè)人員采取的主要手段是通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)受眾閱讀習(xí)慣與閱讀偏好，在將受眾進(jìn)行分類、貼標(biāo)簽等一系列作業(yè)后,再對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行推送與置頂。

新聞服務(wù)的定制可簡(jiǎn)化為預(yù)測(cè)與推送兩個(gè)行為。在預(yù)測(cè)階段，推送者的數(shù)據(jù)獲得有兩種途徑：一種為通過RSS源中的內(nèi)容對(duì)受眾進(jìn)行“顯性的個(gè)性化”（explicit personalization）[4]，以此獲得用戶在平臺(tái)的訂閱情況；另一種是通過大數(shù)據(jù)軟件提供的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)來對(duì)用戶進(jìn)行“隱性的個(gè)性化”（implicit personalization）[4]，以此獲得用戶偏好，了解用戶喜歡閱讀哪種類型的新聞，在什么時(shí)間閱讀新聞，有什么樣的分享行為以及其社交網(wǎng)絡(luò)的傳播路徑，等等。通過訂閱情況與大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，媒體經(jīng)營(yíng)者可獲得一個(gè)較為清晰的目標(biāo)受眾影像，由此展開更為明確的新聞推送。

（二）新聞服務(wù)定制的兩種形式：隱形定制與自助定制

“今日頭條”是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行定制服務(wù)的主要代表：大數(shù)據(jù)從年齡、職業(yè)、性別以及興趣愛好等方面為“今日頭條”建立受眾“模型”，“今日頭條”則以此為依據(jù)為不同閱讀取向的受眾推送并置頂不同的內(nèi)容。“你關(guān)心的，才是頭條”，就是指在分化的內(nèi)容推送基礎(chǔ)上，每一個(gè)用戶的“今日頭條”版面都具有不同的特點(diǎn)?？梢哉f，大數(shù)據(jù)為每一位用戶量身打造了一個(gè)個(gè)人版的“今日頭條”。

與“今日頭條”一樣實(shí)現(xiàn)了新聞定制服務(wù)的，還有主流媒體轉(zhuǎn)型的代表“澎湃”新聞。與傳統(tǒng)新聞客戶端的大頻道設(shè)置以及訂閱池、視頻、文字疊加設(shè)計(jì)相比，“澎湃”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)置顯得更為簡(jiǎn)潔與扁平。“澎湃”新聞客戶端的基本單位是類似于自媒體的欄目，其新聞的呈現(xiàn)方式多樣。一篇新聞，在“澎湃”上，除了有深度報(bào)道、圖片報(bào)道外，還有來自于現(xiàn)場(chǎng)的視頻直播。在熱門追問頁面，閱讀者的互動(dòng)還可以創(chuàng)造出新的新聞線索，并由此推動(dòng)后續(xù)的跟蹤報(bào)道。“澎湃”為受眾提供了一個(gè)規(guī)模龐大、分類清晰的訂閱池，并將選擇與管理的權(quán)利交由受眾，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的新聞服務(wù)定制。

“今日頭條”與“澎湃”都是新媒介環(huán)境中新聞服務(wù)定制的代表，但兩者的區(qū)別在于，“今日頭條”為隱形定制，“澎湃”則為自助定制。在“今日頭條”上，編輯對(duì)于受眾閱讀習(xí)慣的把握主要來源于受眾的點(diǎn)擊情況，其個(gè)人版的“今日頭條”是建立在受眾點(diǎn)擊的大數(shù)據(jù)之上；而“澎湃”的新聞服務(wù)定制則主要是依靠受眾在平臺(tái)之上的訂閱數(shù)據(jù)，是一種自助定制。在“澎湃”，受眾首先需要決定自己感興趣的內(nèi)容，并由此建立基于個(gè)人需求的的訂閱專頁。比起“今日頭條”，“澎湃”把更多的把決定權(quán)交予了受眾，其新聞服務(wù)定制具有更多新媒介意味。

三、新聞內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)的定制化帶來的變革

新聞內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)的定制使得新聞業(yè)具有了服務(wù)業(yè)的特征：它改變了記者編輯的角色，使他們從純粹的新聞采寫者變?yōu)榱舜髷?shù)據(jù)之后的信息整合員、新聞投遞員；它也改變了傳統(tǒng)受眾的身份，使他們?cè)谛畔⒌倪x擇上占據(jù)了相對(duì)主動(dòng)的地位。新聞的定制服務(wù)與新媒介環(huán)境下的多元趨勢(shì)一起，使得傳受的身份融合，新聞權(quán)利模式解構(gòu)，也使得新聞呈現(xiàn)有了不同的方式。

（一）新聞定制促進(jìn)新聞內(nèi)部力量重構(gòu)

新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)定制化將新聞生產(chǎn)與選擇的權(quán)利交與受眾，使得原本新聞生產(chǎn)的權(quán)利結(jié)構(gòu)被打破。

移動(dòng)媒介技術(shù)為受眾提供了一個(gè)充裕的信息市場(chǎng)與表達(dá)途徑，在其中，受眾不再居于被動(dòng)地位，并擁有了選擇的權(quán)力。這種權(quán)力反映在社會(huì)化媒體上，便是民間輿論開始具有與官方輿論一起影響新媒介事件走向的能力。

新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)定制，正是順應(yīng)這種趨勢(shì)而生，反過來又加強(qiáng)了這種趨勢(shì)，并賦予了用戶內(nèi)容生成的合法地位。在新聞的定制平臺(tái)之上，用戶除了能夠?qū)σ延械男畔⑦M(jìn)行選擇外，其喜好還將促使新的信息的誕生。

新聞的定制化現(xiàn)象使得新聞的權(quán)利結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步打破。議程設(shè)置的分權(quán)讓新聞選題突破政治力量及新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)部權(quán)利的束縛，開始更多的受到經(jīng)濟(jì)力量的影響。

（二）新聞生產(chǎn)方式社會(huì)化

新聞生產(chǎn)的定制過程體現(xiàn)出強(qiáng)烈的用戶意識(shí)，其生產(chǎn)模式具有明顯的社會(huì)化特征。在新平臺(tái)之上，新聞的呈現(xiàn)更具活力，用戶與媒介經(jīng)營(yíng)者之間的互動(dòng)也更為活躍，平臺(tái)與平臺(tái)之間通過大數(shù)據(jù)的鏈接也產(chǎn)生了廣泛的融合。

在內(nèi)容制造方面，新平臺(tái)更加重視用戶產(chǎn)出。傳統(tǒng)的用戶，加入到新聞生產(chǎn)的行列，影響了新聞生產(chǎn)的進(jìn)程與新聞熱點(diǎn)的設(shè)置，而編輯與記者則從內(nèi)容生產(chǎn)者、把關(guān)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄险?。在由《東方早報(bào)》轉(zhuǎn)型而來的“澎湃新聞”上，用戶還能夠通過熱門追問直面新聞人物。其中的一些熱門提問，還作為新聞線索，直接影響了記者、編輯的新聞生產(chǎn)。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，新的定制化平臺(tái)更加注重受眾的閱讀習(xí)慣，新聞的呈現(xiàn)變得視覺化、立體化以及數(shù)據(jù)化。2014年，央視與百度合作，推出的“據(jù)說春運(yùn)”、“據(jù)說春節(jié)”、“兩會(huì)解碼”等一系列大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，就采用了動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)新聞事實(shí)，使新聞跳脫出眼前的事實(shí)，而具備了對(duì)于未來狀況的預(yù)測(cè)。在“澎湃”上新聞被置于卡片式的信息窗口中，以“瀑布流”的方式加以展現(xiàn)。用戶瀏覽圖片內(nèi)容時(shí)，新的內(nèi)容會(huì)源源不斷的加載在頁面底端，節(jié)省了在翻頁上所耗費(fèi)的時(shí)間，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

另外，新聞定制使得欄目設(shè)置更為分化，信息的展現(xiàn)方式也具有更明顯的社交網(wǎng)絡(luò)氣息。新聞的敘述方式改變了原本主流媒體的陳述習(xí)慣，開始體現(xiàn)出自媒體的話語特征。

結(jié)語

新聞定制服務(wù)一方面可能使得媒體回歸專業(yè)主義道路，另一方面也將加劇新聞的大眾化趨勢(shì)。伊萊·帕里澤在The Filter Bubble中告誡人們：“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司努力為迎合個(gè)人喜好而調(diào)整其服務(wù)（包括新聞和搜索結(jié)果）時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一種意外的危險(xiǎn)結(jié)果，即我們會(huì)深陷在‘過濾泡’中，不能得到能挑戰(zhàn)或拓展我們世界觀的信息。”[5]新聞定制服務(wù)中隱形或顯性的個(gè)性化，無疑會(huì)在小眾的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出一種大眾文化。

新聞的定制是媒介社會(huì)化的表現(xiàn)之一，它出現(xiàn)的根本原因還是在于社會(huì)化媒介對(duì)于新聞平臺(tái)與新聞操作意識(shí)的影響。因此要更好的理解新聞的定制化服務(wù)，還要將它納入到大的媒介社會(huì)化趨勢(shì)之中去思考。

[1]毛嘉琳.淺談個(gè)性化定制新聞客戶端的設(shè)計(jì)——以網(wǎng)易新聞客戶端為例[J].新聞世界.2014（5）:128-129.

[2]馮廣圣.長(zhǎng)尾理論視域下“眾籌新聞”現(xiàn)象研究[J].新聞界.2014（12）:67-71.

[3]Uber模式的華盛頓郵報(bào)才華網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)[EB/OL].[2015-07-01].http: //www.jzwcom.com/jzw/36/10461.html.

[4]熊錚錚.用戶真的需要定制新聞嗎?——一項(xiàng)基于荷蘭媒體與受眾的調(diào)查[J].新聞?dòng)浾?2015（4）:42-46.

[5]鄭彥.大數(shù)據(jù)技術(shù)的陷阱[J].編輯學(xué)刊.2015（6）:36-40.

（責(zé)任編輯：沈紅宇）

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1674-9014（2016）06-0125-03

2016-09-22

湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“媒介融合時(shí)代電視新聞報(bào)道與輿論引導(dǎo)策略研究”（14A103）。

吳果中，女，湖南安化人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ナ氛摗鞑ヅc文化；

何艷玲，女，重慶人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)閭鞑ヅc文化。