陳藝群

這天上班，小何顯得比平時(shí)更高興，她向同事展示了自己新燙的發(fā)型，并從包里拿出一瓶歐萊雅護(hù)發(fā)精油，“昨天晚上買的，朋友給我推薦的，燙過(guò)頭發(fā)正好需要?！?/p>

小何20多歲，愛美，講究時(shí)尚。大學(xué)開始燙發(fā)，也是第一次燙發(fā)之后，從美發(fā)店店員口中得知護(hù)發(fā)的必要性。從在理發(fā)店做頭發(fā)護(hù)理、自己購(gòu)買護(hù)發(fā)素、發(fā)膜，到如今在朋友推薦下使用護(hù)發(fā)精油，小何嘗試了大部分常見的護(hù)發(fā)方式。

小何并不是個(gè)例，小何身邊的女性朋友和她一樣，樂意不斷尋找并嘗試市面上新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。巧的是，當(dāng)整體洗護(hù)市場(chǎng)出現(xiàn)高端洗護(hù)、男士洗護(hù)、無(wú)硅油等新產(chǎn)品、新概念之時(shí)，護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)也在悄然發(fā)生變化。

“洗護(hù)分離”促進(jìn)護(hù)發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)

1989年，寶潔旗下飄柔品牌以洗護(hù)二合一的概念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其后，潘婷也相繼進(jìn)入中國(guó)，并定位為秀發(fā)損傷修護(hù)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早期的護(hù)發(fā)觀念，很大程度上受寶潔旗下洗護(hù)品牌所影響，從接受護(hù)發(fā)概念、養(yǎng)成護(hù)發(fā)習(xí)慣，乃至部分消費(fèi)者在潘婷的影響下開始習(xí)慣洗護(hù)分離。

隨著護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展，如今，除了在美發(fā)店的護(hù)發(fā)服務(wù)之外，市面上能見到的護(hù)發(fā)產(chǎn)品也越發(fā)豐富，從簡(jiǎn)單的水洗型護(hù)發(fā)素、水洗型發(fā)膜，到近些年出現(xiàn)的免洗型護(hù)發(fā)素、發(fā)膜，再到護(hù)發(fā)噴霧、護(hù)發(fā)精華、護(hù)發(fā)精油等新型護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

英敏特在2015年4月發(fā)布的報(bào)告中稱，截至2014年底，我國(guó)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)零售額達(dá)367.38億元，由于洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不景氣，拖累了洗護(hù)整體市場(chǎng)。

然而，英敏特調(diào)查認(rèn)為，護(hù)發(fā)素市場(chǎng)將拉動(dòng)未來(lái)市場(chǎng)零售額的發(fā)展。凱度的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了護(hù)發(fā)市場(chǎng)的前景。凱度消費(fèi)者指數(shù)根據(jù)城市家庭購(gòu)買數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：“截至2015年3月的一年間，護(hù)發(fā)產(chǎn)品金額增長(zhǎng)率達(dá)lO0%”，這遠(yuǎn)高于洗護(hù)整體不足l%的增長(zhǎng)率。

市場(chǎng)變化的背后，無(wú)疑是消費(fèi)者的推動(dòng)。

日中化妝品國(guó)際交流協(xié)會(huì)美發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)專家楊建中博士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力以及意識(shí)的轉(zhuǎn)變，其需求也在發(fā)生改變?！啊词亲罨镜囊螅o(hù)則是在洗的基礎(chǔ)上追求的一種更高層次的個(gè)人心理滿足。目前市場(chǎng)上護(hù)發(fā)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從滿足‘洗這一基本要求走向追求‘護(hù)的效果的階段。”

“市面上之所以流行一些護(hù)發(fā)產(chǎn)品，正是與消費(fèi)者需求的變化密切相關(guān)?！睏罱ㄖ锌偨Y(jié)道。

持相似觀點(diǎn)的還有環(huán)亞集團(tuán)法蘭琳卡&滋源總經(jīng)理程英奇。他表示，20多年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的護(hù)發(fā)意識(shí)一直深受寶潔最初倡導(dǎo)洗護(hù)二合一的概念所影響，護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)也因此受到影響。近5年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)理解更深，逐漸理解并接受“洗和護(hù)應(yīng)分開進(jìn)行”。程英奇認(rèn)為，護(hù)發(fā)市場(chǎng)之所以增長(zhǎng)，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的洗、護(hù)認(rèn)識(shí)更深刻，對(duì)于護(hù)理的意識(shí)覺醒。

免洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成未來(lái)趨勢(shì)

在越來(lái)越豐富的護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，很難不注意到護(hù)發(fā)精油。兩三年前，屈臣氏已經(jīng)在銷售歐萊雅護(hù)發(fā)精油，彼時(shí)護(hù)發(fā)精油這樣的產(chǎn)品并不多。如今，僅在屈臣氏，歐萊雅護(hù)發(fā)精油、施華蔻護(hù)發(fā)精油、屈臣氏自有品牌護(hù)發(fā)精油已經(jīng)同時(shí)擺放在洗護(hù)區(qū)。除此之外，多芬、好迪、美多絲等品牌均推出了護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品。

護(hù)發(fā)精油能大受品牌追風(fēng)和市場(chǎng)歡迎，除了其護(hù)發(fā)功效外，與其免洗的使用方式不無(wú)關(guān)系。護(hù)發(fā)產(chǎn)品按使用方式可以分為水洗型和免洗型兩類，楊建忠介紹：“水洗型護(hù)發(fā)產(chǎn)品基本上是由油與水組成的乳化型產(chǎn)品，如焗油膏（或發(fā)膜）和護(hù)發(fā)素。免洗型護(hù)發(fā)產(chǎn)品則可以有乳化型和油性兩種基本形式。其中的乳化產(chǎn)品如免洗護(hù)發(fā)素、精華乳等，油性產(chǎn)品如護(hù)發(fā)精油等?！?/p>

目前而言，水洗型產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)護(hù)發(fā)市場(chǎng)份額的絕大部分。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，水洗型護(hù)發(fā)產(chǎn)品占整體護(hù)發(fā)產(chǎn)品85%的市場(chǎng)份額，但從市場(chǎng)金額增長(zhǎng)率來(lái)看，市場(chǎng)份額占比僅為ll%的免洗產(chǎn)品增長(zhǎng)率卻達(dá)到了38%，這遠(yuǎn)高于水洗型產(chǎn)品8%的增長(zhǎng)率。

而在免洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，除了護(hù)發(fā)精油外，市面上近年出現(xiàn)的其他新型的護(hù)發(fā)產(chǎn)品也不在少數(shù)。比如巴黎歐萊雅、施華蔻、絲蘊(yùn)、多芬等品牌也均推出了精華乳、養(yǎng)護(hù)露、精華露、滋養(yǎng)水等質(zhì)地相對(duì)輕盈的免洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

盡管眾多品牌爭(zhēng)相研發(fā)護(hù)發(fā)精油，行業(yè)營(yíng)銷專家馮瀚毅更看好諸如滋養(yǎng)水、精華露等質(zhì)地相對(duì)輕盈的免洗產(chǎn)品，“使用便捷、體驗(yàn)感好的護(hù)發(fā)產(chǎn)品會(huì)是未來(lái)趨勢(shì)。”不過(guò)，從凱度數(shù)據(jù)來(lái)看，未來(lái)免洗護(hù)發(fā)素市場(chǎng)增長(zhǎng)率將高達(dá)47%，在深層修護(hù)功能的護(hù)發(fā)產(chǎn)品（免洗護(hù)發(fā)素、滋養(yǎng)水、熱油護(hù)發(fā)、發(fā)膜）中占首位。

無(wú)論護(hù)發(fā)中哪種細(xì)分品類是未來(lái)趨勢(shì)，不可否認(rèn)的是，“使用便捷”是極為關(guān)鍵的影響因素，這也是免洗型護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率超越傳統(tǒng)水洗型護(hù)發(fā)產(chǎn)品的原因。英敏特在調(diào)研中也證實(shí)了免洗類護(hù)發(fā)產(chǎn)品的前景：“發(fā)膜和免洗型護(hù)發(fā)產(chǎn)品（包括精華乳和護(hù)發(fā)精油）市場(chǎng)將會(huì)獲得巨大發(fā)展”。

護(hù)發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)從專業(yè)線向日化線轉(zhuǎn)移

長(zhǎng)久以來(lái)，洗護(hù)產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)在商超、屈臣氏等渠道，但細(xì)化到護(hù)發(fā)領(lǐng)域，美發(fā)店渠道無(wú)法忽略。

“護(hù)發(fā)市場(chǎng)的半壁江山還在美發(fā)店。”馮瀚毅表示，這樣的結(jié)果是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣使然。最初，女性在美發(fā)店?duì)C染后，會(huì)因?yàn)榈陠T的引導(dǎo)而在理發(fā)店進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理的服務(wù)消費(fèi)，而美發(fā)店也因有著“燙染洗護(hù)飾”完整產(chǎn)業(yè)鏈以及專業(yè)的形象一度受到消費(fèi)者歡迎。

隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，美發(fā)店過(guò)高的護(hù)發(fā)服務(wù)消費(fèi)價(jià)格，以及與之不成正比的護(hù)理效果讓消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離美發(fā)店。與此同時(shí)，日化線的護(hù)發(fā)產(chǎn)品除了產(chǎn)品品種豐富之余，專業(yè)性也日趨加強(qiáng)。

比如施華蔻和沙宣分別針對(duì)不同發(fā)質(zhì)、不同頭發(fā)訴求研發(fā)不同系列產(chǎn)品，歐菜雅旗下僅巴黎歐菜雅奇煥潤(rùn)發(fā)精油一款產(chǎn)品就根據(jù)極干、受損、普通發(fā)質(zhì)開發(fā)3個(gè)SKU?！皩I(yè)線消費(fèi)者向日化線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移”，馮瀚毅認(rèn)為，這也是日化線護(hù)發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)的一大原因。

但從日化線的表現(xiàn)來(lái)看，記者在向多位護(hù)發(fā)產(chǎn)品CS渠道代理商了解后發(fā)現(xiàn)，目前護(hù)發(fā)產(chǎn)品在CS渠道并沒有呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這與護(hù)發(fā)產(chǎn)品在化妝品店占比不高有著不可分割的關(guān)系，而量大的商超和屈臣氏渠道仍將會(huì)是護(hù)發(fā)產(chǎn)品接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的首要市場(chǎng)。

由于護(hù)發(fā)產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)場(chǎng)的逐漸轉(zhuǎn)移，護(hù)發(fā)品牌的未來(lái)地位也或?qū)l(fā)生改變。馮瀚毅透露，在國(guó)內(nèi)的專業(yè)性領(lǐng)域，幾乎都是民族護(hù)發(fā)品牌占主導(dǎo)，如中山佳麗、廣州彩奴、發(fā)歌等公司旗下洗護(hù)品牌。但在日化線，寶潔、聯(lián)合利華旗下品牌幾乎壟斷了市場(chǎng)。

楊建忠認(rèn)為，“大多消費(fèi)者會(huì)選擇洗護(hù)使用同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，如果不改變目前外資品牌壟斷洗發(fā)水市場(chǎng)的現(xiàn)狀，護(hù)發(fā)市場(chǎng)也很難逃脫被外資壟斷的結(jié)局?！?/p>

但對(duì)于未來(lái)走勢(shì)，楊建忠仍對(duì)民族品牌持有積極的看法：“民族品牌目前有極好的機(jī)會(huì)來(lái)從根本上改變現(xiàn)狀，關(guān)鍵是要找到有真正意義的產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)上的差異點(diǎn)，為消費(fèi)者提供他們所追求的價(jià)值?！?/p>

馮瀚毅也認(rèn)為，民族品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)，但對(duì)日化領(lǐng)域未來(lái)品牌格局變化，其看法則相對(duì)保守，“民族品牌長(zhǎng)于營(yíng)銷，但從產(chǎn)品本身來(lái)看，民族品牌短時(shí)間內(nèi)很難超越國(guó)際品牌”。

關(guān)于護(hù)發(fā)市場(chǎng)未來(lái)的規(guī)模，楊建忠透露，目前中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模還不到洗發(fā)產(chǎn)品的1/3，未來(lái)中國(guó)護(hù)發(fā)市場(chǎng)與洗發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品份額比例會(huì)向海外市場(chǎng)看齊，達(dá)到l：l。

實(shí)際上，廣義來(lái)看，“護(hù)”的概念在逐漸放大。據(jù)悉，早在2014年，用護(hù)發(fā)素代替洗發(fā)水的清潔型護(hù)發(fā)素漸漸流行起來(lái)，這說(shuō)明，護(hù)發(fā)產(chǎn)品甚至在嘗試部分取代洗發(fā)產(chǎn)品。

而另一方面，“護(hù)”的對(duì)象也在改變，諸如民族洗護(hù)品牌滋源這樣提出“頭皮護(hù)理”概念的品牌越來(lái)越多，以護(hù)頭皮來(lái)達(dá)到護(hù)發(fā)的作用。與“頭皮護(hù)理”一并出現(xiàn)的，還有“高端護(hù)發(fā)”、“純天然護(hù)發(fā)”等理念。

這些概念的出現(xiàn)，是護(hù)發(fā)市場(chǎng)不斷發(fā)展的必然。在未來(lái)護(hù)發(fā)市場(chǎng)參與者越來(lái)越多的情況下，護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也必將越發(fā)細(xì)分化、專業(yè)化。