馮建軍

過去的五年，隨著屈臣氏席卷全國(guó)式的快速發(fā)展、滲透壯大，無疑給很多本土品牌帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，每年涌入屈臣氏的品牌其實(shí)并不在少數(shù)?；ㄓ。闶禽^早搭上這班順風(fēng)車的本土品牌之一。

2009年開始，花印產(chǎn)品在日本研發(fā)、生產(chǎn)，去年則在法國(guó)、瑞士成立研發(fā)、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，2015年順利引進(jìn)法國(guó)原裝進(jìn)口產(chǎn)品?！霸b進(jìn)口，世界制造”的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，從供應(yīng)鏈策略和產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)方面，已經(jīng)先人一步、獨(dú)占鰲頭。

據(jù)悉，花印目前進(jìn)駐的屈臣氏網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)2400家（進(jìn)店率100%），店均銷售指標(biāo)20000元/月。去年，花印在屈臣氏TOP銷售品牌中名列第三（排名不包含屈臣氏自有品牌），或許外界還不得而知，2015年，花印的目標(biāo)銷售計(jì)劃更是自信，將全年銷售目標(biāo)定格在了沖擊系統(tǒng)TOP1的靶心上。

在屈臣氏成長(zhǎng)起來的品牌

花印可以說是起家于屈臣氏，其成長(zhǎng)代表了這樣一類品牌：抓住渠道機(jī)會(huì)，身上貼有屈臣氏標(biāo)簽。

2009年10月8日，花印進(jìn)駐屈臣氏50多家店，以四款無紡布面膜進(jìn)行3個(gè)月的試銷，這個(gè)階段是寄售的模式。由于只有四款無紡布面膜在貨架銷售，因此受到各方面的質(zhì)疑。一是銷售團(tuán)隊(duì)的不知所措，面膜品類、商品條碼少，客單價(jià)高，銷售人員沒有底氣，不知道從何下手，而陳列位置差（開架區(qū)靠底層），則是銷售人員面臨的最大困難。二是團(tuán)隊(duì)組建慢，當(dāng)時(shí)的花印并不被看好。

3個(gè)月試銷期間，在不做價(jià)格促銷、贈(zèng)品少的情況下，花印推行體驗(yàn)營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)由于產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，沒有試用裝，銷售人員將成品面膜裁成小塊，提供消費(fèi)者體驗(yàn)，通過加大體驗(yàn)力度，讓產(chǎn)品的質(zhì)量和效果說話，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，從而慢慢打開局面。試銷期間業(yè)績(jī)最好的單店最高達(dá)到3萬元/月。試銷后，屈臣氏允許進(jìn)駐的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增加，同時(shí)，花印迅速補(bǔ)充更多新品，并開始擁有屬于自己品牌的0.5m至0.75m的5層貨架（目前，花印在屈臣氏90%的店鋪為1m整組的貨架陳列）。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，花印是唯一一個(gè)原裝進(jìn)口的品牌，經(jīng)過不斷的努力，花印團(tuán)隊(duì)帶來的銷售業(yè)績(jī)讓屈臣氏很滿意。

2012年5月17日，花印順利完成了在屈臣氏系統(tǒng)從寄銷向購(gòu)銷模式的成功轉(zhuǎn)型。這表示，第一，花印不再受店鋪選店的限制，基本上屈臣氏店鋪開到哪，花印產(chǎn)品就上到哪。第二，對(duì)花印這樣一個(gè)生產(chǎn)、研發(fā)都在日本的品牌而言，極大地降低了現(xiàn)金流的壓力，在屈臣氏系統(tǒng)有了更多的發(fā)展空間。

“屈臣氏系統(tǒng)采購(gòu)負(fù)責(zé)人曾表示：沒有一個(gè)品牌像花印一樣，發(fā)展得這么迅猛！”花印KA渠道總監(jiān)張立華，在花印5年，具有15年的KA渠道工作經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為，“花印在行業(yè)中值得一提的兩點(diǎn)就是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)。”

凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終保持唯一性

屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)，本土品牌的平均價(jià)格區(qū)間在130至140元左右，花印的平均價(jià)格為150至160元。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，部分品牌通過提高對(duì)銷售人員的提成來激勵(lì)銷售激情，價(jià)格虛高是目前行業(yè)價(jià)格的發(fā)展趨勢(shì)。在同等價(jià)位的條件下，花印仍然堅(jiān)持原裝進(jìn)口、平價(jià)快時(shí)尚的定位，同時(shí)保證對(duì)人員的投入，需要承受更大的壓力。平價(jià)、快時(shí)尚、進(jìn)口這三點(diǎn)是花印在本土品牌中始終保持著唯一性的重要原因。

花印企業(yè)的兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，分別為產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品，主要表現(xiàn)為高性價(jià)比、高表現(xiàn)力兩方面。高性價(jià)比是指花印產(chǎn)品質(zhì)量過硬，顧客、銷售人員反饋好，使用效果佳，價(jià)格不虛高。高表現(xiàn)力則是花印產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品3秒鐘內(nèi)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、效果的興趣。

目前屈臣氏系統(tǒng)的總SKU數(shù)大概有幾千個(gè)，TOP300單品排名是屈臣氏系統(tǒng)的品類管理考核標(biāo)準(zhǔn)之一，一個(gè)單品進(jìn)入TOP300排名，表明該產(chǎn)品在屈臣氏系統(tǒng)銷售得非常好?；ㄓ】係KU數(shù)為60個(gè)，有效商品數(shù)達(dá)50%，這部分商品貢獻(xiàn)了60%至70%的銷售額。其中有10個(gè)SKU進(jìn)入屈臣氏系統(tǒng)TOP300排名。

團(tuán)隊(duì)，被視為花印企業(yè)最大的財(cái)富。從過去到現(xiàn)在，中國(guó)KA渠道的品牌中，花印是為數(shù)不多的，擁有直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)之一。目前很多品牌只有在重點(diǎn)區(qū)域才會(huì)有直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)，其他的大部分地區(qū)均由區(qū)域代理商派人。2009年進(jìn)入屈臣氏系統(tǒng)開始，花印逐步建立其直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)。

花印每月對(duì)BA進(jìn)行單店單人產(chǎn)出的考核，TOP1OOBA平均每月單店產(chǎn)出在8萬元以上，更甚者，能達(dá)到24萬元/月（東北）、19萬元/月（南昌）。每年的銷售冠軍將在北京總部獲得重點(diǎn)嘉獎(jiǎng)，2014年，銷售冠軍業(yè)績(jī)?yōu)?30萬元。

近幾年，隨著屈臣氏系統(tǒng)的壯大，本土品牌的崛起，屈臣氏系統(tǒng)每年不斷涌入新的本土品牌。蛋糕有限，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，花印感受到其他品牌帶來的沖擊，但銷售業(yè)績(jī)卻不降反升，原因在于，線上銷售的興起（包括電商、微商），給線下實(shí)體店帶來了沖擊，屈臣氏也不例外，誰能在終端搶到客流，誰就有生存的機(jī)會(huì)。

花印“平價(jià)快時(shí)尚”，專攻年輕消費(fèi)群體的品牌定位，與屈臣氏不謀而合。另外，花印的客單價(jià)比一般本土品牌高。高客單價(jià)能保障系統(tǒng)的整體銷售量，同樣花費(fèi)十分鐘促成一單生意，花印所貢獻(xiàn)的銷售額會(huì)更大。高客單價(jià)、原裝進(jìn)口，決定了花印在屈臣氏系統(tǒng)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持獨(dú)樹一幟的風(fēng)格與地位。

只做有價(jià)值的促銷

像許多新晉本土品牌一樣，花印在屈臣氏是從無到有。

“緊隨屈臣氏的開店速度、發(fā)展趨勢(shì)，以及合作原則的一致性，使得花印這些年獲得快速成長(zhǎng)，只有尊重合作伙伴，并研究其渠道特點(diǎn)，才能有機(jī)會(huì)在相對(duì)平等的層面上探討合作模式，獲得更快的發(fā)展。”張立華表示，與屈臣氏的默契配合，促進(jìn)了花印的成長(zhǎng)。

花印認(rèn)為，最暢銷的產(chǎn)品才是有價(jià)值的促銷品，否則就是消貨。因此，花印每期選定的促銷品，都是明星單品。

以花印水漾潔凈潔面乳為例，在沒有太多廣告支持的情況下，每個(gè)檔期換購(gòu)15萬支?；ㄓ⌒秺y水（180ml，99元），為花印品牌的主要廣告商品和主推產(chǎn)品，已經(jīng)成為花印品牌的代表性品類，成為花印的品牌符號(hào)。高峰時(shí)期，一個(gè)檔期換購(gòu)16萬支。相信很多消費(fèi)者都會(huì)記得她的廣告語：怕卸妝，我用水卸妝。

本土品牌廝殺激烈

屈臣氏系統(tǒng)表現(xiàn)良好的本土品牌，如花印、里美、水之蔻、韓后、韓束、美麗加芬、美即、魔法醫(yī)生等，這些品牌在屈臣氏系統(tǒng)的銷售貢獻(xiàn)至少50%，屈臣氏自有品牌銷售貢獻(xiàn)達(dá)20%-25%，剩下的25%左右才是綜合的外資品牌，屈臣氏系統(tǒng)銷售貢獻(xiàn)最大的是本土品牌。

2014年，屈臣氏銷售TOP5品牌依次為里美、魔法醫(yī)生、花印、水之蔻、美即。

2015上半年，花印在屈臣氏系統(tǒng)每月的平均零售額為3500萬元至4000萬元；下半年為5000萬元至6000萬元。下半年開始，花印已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月銷售業(yè)績(jī)超過里美，按照目前的每月業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)2015年的銷售業(yè)績(jī)會(huì)超過里美。另外，根據(jù)韓束、韓后今年的表現(xiàn)，兩者皆有可能殺進(jìn)前五，預(yù)計(jì)今年屈臣氏銷售TOP5榜單會(huì)有所變動(dòng)。

立足現(xiàn)在，不斷更新增長(zhǎng)引擎

作為一個(gè)追求快時(shí)尚的品牌，花印要求自己不斷與時(shí)俱進(jìn)，刷新增長(zhǎng)點(diǎn)。目前花印最大的壓力是渠道的寬度有限，2016開始，花印將著力拓寬渠道。截至發(fā)稿時(shí)間，花印進(jìn)入到沃爾瑪中國(guó)全渠道店鋪，并在沃爾瑪?shù)倪M(jìn)口商品專區(qū)獲得了良好的位置。不再滿足于傳統(tǒng)的口碑以及渠道推廣，花印2015年開始進(jìn)行廣告投入。

目前，是品牌發(fā)展的第三階段，花印開始借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行針對(duì)性、有效性的傳播。

像做屈臣氏一樣，做CS渠道

2015年，花印預(yù)計(jì)零售額超過6億元，沖擊65億元。一路走來，張立華認(rèn)為，花印的成就有四：其一，花印定位準(zhǔn)確，“中國(guó)品牌，原裝進(jìn)口”，是一條有花印特色的品牌發(fā)展之路。其二，2009年至今，花印的發(fā)展速度，見證了花印是屈臣氏系統(tǒng)成長(zhǎng)最快的品牌。其三，對(duì)品質(zhì)的苛求，是花印回歸產(chǎn)品本質(zhì)的表現(xiàn)。最后，團(tuán)隊(duì)、人才是花印一筆重要的財(cái)富。

在過去的幾年，行業(yè)對(duì)CS渠道普遍有一個(gè)共識(shí)：品牌銷售對(duì)廣告依賴性大。

未來，花印希望通過品牌在屈臣氏的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，來面對(duì)CS渠道——給代理商足夠的利潤(rùn)空間，給消費(fèi)者良好服務(wù)，就像屈臣氏每個(gè)店都投入促銷員一樣，對(duì)單店銷售進(jìn)行精細(xì)化、高效的服務(wù)。

服務(wù)，是未來品牌在零售店鋪的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。像做屈臣氏一樣做cs渠道，花印的江西、福建市場(chǎng)就是案例，給代理商派大量的銷售人員，幫助代理商消化庫(kù)存，提高服務(wù)質(zhì)量。不是壓貨、不靠廣告，而是靠服務(wù)，像屈臣氏一樣服務(wù)好消費(fèi)者，花印正在摸索這樣一條道路。