馬亞斌

更具個(gè)性的品牌定位，更好的店鋪體驗(yàn)感，更短的供應(yīng)鏈，更低的產(chǎn)品倍率……單品牌專賣店正在卷起一股新的風(fēng)暴。

“行業(yè)正處在一個(gè)異常艱難的階段，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)到了改變的時(shí)候，借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國(guó)的土壤是適合單品牌店生存的?！眹?guó)內(nèi)知名的化妝品零售連鎖康緹百貨董事長(zhǎng)高學(xué)東認(rèn)為，隨著主力消費(fèi)群體的改變，傳統(tǒng)的多品牌專營(yíng)店很難迅速轉(zhuǎn)型為符合年輕消費(fèi)者審美和個(gè)性需求的店鋪，而單品牌專賣店則擁有天生的優(yōu)勢(shì)。

斥資2000萬(wàn)，高學(xué)東以個(gè)人名義投資的韓國(guó)品牌禾泊秀在中國(guó)內(nèi)地以單品牌店的形式、在短短半年時(shí)間迅速開出38家。作為全球最知名的單品牌店之一，悅詩(shī)風(fēng)吟被業(yè)內(nèi)專家稱為國(guó)內(nèi)單品牌店熱潮的驅(qū)動(dòng)者，正是其在中國(guó)市場(chǎng)取得的成功激勵(lì)了眾多品牌投入單品牌店的經(jīng)營(yíng)之中。而禾泊秀則是原悅詩(shī)風(fēng)吟第四代產(chǎn)品創(chuàng)始人鄭鐘仁的又一力作。

搭乘濟(jì)州島熱潮，禾泊秀比悅詩(shī)風(fēng)吟“更年輕”

作為韓國(guó)第一大島，“濟(jì)州島”正在以“魅力”、“綠色”、“自然”、“清潔”等正面形象迅速在全球形成了一股“濟(jì)州島熱”。借此熱潮“濟(jì)州島產(chǎn)”產(chǎn)品正在迎來(lái)全盛時(shí)代，韓國(guó)媒體報(bào)道稱在當(dāng)?shù)匾踪I得超市，濟(jì)州島產(chǎn)芝麻油三個(gè)月售出5萬(wàn)瓶；在樂天超市，來(lái)自濟(jì)州島的青花魚上半年銷量同比提高3倍。

不僅濟(jì)州島產(chǎn)的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品人氣爆棚，采用了濟(jì)州島產(chǎn)原料的化妝品也受益匪淺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)靡全球的濟(jì)州島自然系品牌悅詩(shī)風(fēng)吟2015年上半年以30%以上的增速在全球狂銷2891億韓元（約合15.6億人民幣），其中品牌銷售額的2/3以上來(lái)自濟(jì)州島相關(guān)產(chǎn)品。

禾泊秀的品牌故事同樣帶有濃重的濟(jì)州島元素，“15年前，鄭鐘仁在濟(jì)州島開發(fā)了一片茶園，在一手打造了悅詩(shī)風(fēng)吟和自然樂園之后，他一直想做一個(gè)綠茶品牌，于是我們就合作了?！备邔W(xué)東告訴《化妝品觀察》，禾泊秀不僅擁有濟(jì)州島的品牌故事，其配方、形象設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)全部來(lái)自韓國(guó)，帶有濃重的濟(jì)州島風(fēng)情，且相較于聲名大噪的悅詩(shī)風(fēng)吟，禾泊秀的定位更加精準(zhǔn)。

“悅詩(shī)風(fēng)吟的目標(biāo)消費(fèi)群體為18到30歲的女性，而禾泊秀的定位則更加年輕，主要針對(duì)90后更年輕的女性消費(fèi)群體?！备邔W(xué)東認(rèn)為品牌的定位決定了品牌的未來(lái)，贏得年輕消費(fèi)者才能在未來(lái)的化妝品市場(chǎng)立足。為了博取更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)知，禾泊秀將品牌代言人選定為2014年的中國(guó)?；ù筚惞谲姟袊?guó)傳媒大學(xué)的韓國(guó)女孩李炫臻（網(wǎng)絡(luò)紅人“雪糕女孩”），她在社交網(wǎng)絡(luò)中因一組吃著雪糕的照片走紅，其個(gè)人形象氣質(zhì)與品牌主打年輕人的品牌定位十分契合。

考慮到在校大學(xué)生以及剛剛?cè)肼毜哪贻p女性并無(wú)太多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，禾泊秀在產(chǎn)品定價(jià)上亦十分親民。目前包括護(hù)膚、面膜、彩妝在內(nèi)的58個(gè)SKU的產(chǎn)品定價(jià)均在100元以內(nèi)，“雖然單價(jià)不高，但禾泊秀的品質(zhì)十分有保障?！睋?jù)高學(xué)東透露，禾泊秀的產(chǎn)品來(lái)自三家頂級(jí)韓資化妝品生產(chǎn)廠商——上?？平z美詩(shī)、上海詹尼克和廣州蔻絲恩。

“我們分別選擇了他們最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，其中科絲美詩(shī)負(fù)責(zé)禾泊秀的護(hù)膚品生產(chǎn)，詹尼克負(fù)責(zé)禾泊秀的面膜，而蔻絲恩則負(fù)責(zé)彩妝和身體護(hù)理?！备邔W(xué)東表示，隨著品牌的發(fā)展，未來(lái)的產(chǎn)品線將更加豐富，SKU將達(dá)到500個(gè)。

“未來(lái)的單品牌店需要為消費(fèi)者提供更加細(xì)分的產(chǎn)品和更加充滿觸動(dòng)點(diǎn)的體驗(yàn)感受?！薄痘瘖y品觀察》主筆、廣州吳志剛品牌策劃有限公司總經(jīng)理吳志剛認(rèn)為，在全球單品牌店的范疇內(nèi)，單純的植物概念已經(jīng)過(guò)剩，未來(lái)市場(chǎng)需要產(chǎn)品功效和體驗(yàn)感更具差異化的品牌。雖然禾泊秀品牌以綠茶為賣點(diǎn)，但在產(chǎn)品功效上卻做了更深層次的細(xì)分——專注補(bǔ)水。高學(xué)東認(rèn)為只有將產(chǎn)品差異化做到極致，品牌才能擁有競(jìng)爭(zhēng)力和生存空間。

品牌要做好，零售也要做好

近日，眾多媒體接連爆料，曾在中國(guó)化妝品市場(chǎng)單品牌店領(lǐng)域創(chuàng)下諸多紀(jì)錄的雅芳，由于品牌與零售上的決策失誤，正在迅速走向沒落，幾近于退出中國(guó)市場(chǎng)。不可否認(rèn)的是單品牌的諸多優(yōu)勢(shì)使其在整體零售業(yè)低迷的大環(huán)境下依然擁有足夠強(qiáng)大的生命力，但是作為品牌與零售的綜合體，如何平衡這兩點(diǎn)也給單品牌店的發(fā)展提出了更高的要求。

“品牌要做好，零售也要做好?！备邔W(xué)東表示，單品牌店是品牌與零售的結(jié)合，兩者同樣重要。眾所周知，作為禾泊秀品牌的最大股東，高學(xué)東還有另一個(gè)身份——國(guó)內(nèi)知名化妝品零售連鎖康緹系統(tǒng)掌舵人，“我們擁有二十年的零售經(jīng)驗(yàn)，在零售方面有足夠的信心?！?/p>

高學(xué)東對(duì)禾洎秀的發(fā)展已有清晰的規(guī)劃，他表示在初期品牌影響力不足的階段，禾泊秀會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打先做好直營(yíng)，測(cè)試好店鋪的生存回報(bào)率，打造完善的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，“只有服務(wù)好自己才能服務(wù)好別人”，設(shè)定好標(biāo)準(zhǔn)化的加盟流程以后才會(huì)以加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張。據(jù)其透露，禾泊秀未來(lái)的單品牌店鋪選址將會(huì)是成熟商圈的SHOPPING MALL和街鋪，店鋪大小在25到40平米，年產(chǎn)出不低于100萬(wàn)。

“開啟加盟后，依然會(huì)面臨一個(gè)培育期?！备邔W(xué)東坦言未來(lái)最大的困難就是市場(chǎng)的培育期，對(duì)此禾泊秀也已經(jīng)有了完整的應(yīng)對(duì)方案?！笆紫仁墙o到客戶足夠的利潤(rùn)”，據(jù)高學(xué)東透露，未來(lái)禾泊秀給到加盟商的利潤(rùn)點(diǎn)將達(dá)到60個(gè)點(diǎn)，高于傳統(tǒng)品牌一倍，以保證加盟店鋪的健康運(yùn)營(yíng)。其次，品牌還將會(huì)給予全年的動(dòng)銷支持和銷售培訓(xùn)，并將會(huì)投入資金在當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳上。同時(shí)高學(xué)東也指出，為了迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，線上線下引流以及020系統(tǒng)的建設(shè)都被列在禾泊秀的品牌規(guī)劃之中。

在中國(guó)化妝品單品牌店“風(fēng)暴眼”中，搭乘“濟(jì)州島熱潮”而來(lái)，在擁有二十年零售經(jīng)驗(yàn)的高學(xué)東的操盤下，似乎已經(jīng)占據(jù)了“天時(shí)地利人和”的禾泊秀品牌能否像它師承一脈的前輩悅詩(shī)風(fēng)吟一樣風(fēng)靡，我們將拭目以待。