宋法冰

2014年1月，彭氏集團營銷中心總經(jīng)理成萍在柏氏第二屆星光盛典發(fā)布品牌2014年戰(zhàn)略規(guī)劃時表示，2014年集團將啟動柏氏單品牌專賣店項目。兩個月之后，第一家柏氏單品牌專賣店投入運營。

目前，已在深圳、廣東等華南、華北、西北多個省市SHOPPING MALL完成布局的柏氏單品牌店數(shù)量已達31家。

“開單品牌體驗店并不意味著柏氏要介入線下零售市場。作為一個擁有31年歷史的常青樹品牌，陪伴柏氏成長的第一批消費者已漸漸老去，我們希望用單品牌店與年輕消費者展開品牌傳播與對話，完成品牌客群的新老交替”。成萍在接受《化妝品觀察》專訪時表示，與年輕消費群形成互動即是現(xiàn)階段柏氏單品牌店的使命所在。

基于這一市場定位，柏氏單品牌店的所有工作皆圍繞“年輕消費群”展開。

這一點首先體現(xiàn)在店鋪選址。據(jù)了解，在柏氏31家單品牌店中，有30家店鋪全都進駐以萬達為代表的SHOPPING MALL大型購物中心。在成萍看來，SHOPPINGMALL正是年輕消費群的集聚地。

注意到年輕消費群流向購物中心的不只有柏氏。值得注意的是，以悅詩風吟、THE BODY SHOP為代表的日韓、歐美單品牌化妝品店的選址也多集中在SHOPPING MALL大型綜合購物體。除了年輕消費群，“SHOPPING MALL的規(guī)范化管理和可控性”也是博得眾多單品牌店信賴的原因之一。從成萍的回答中，不難看出，柏氏從一開始即已在為日后單品牌店的規(guī)?；M行鋪路。

由于將“年輕、有購買力和時尚”的消費者定位目標消費群，因此這一渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格區(qū)間也與CS渠道有明顯的區(qū)隔。據(jù)成萍介紹，柏氏單品牌店在售商品的價格區(qū)間集中在60至300元，產(chǎn)品品類橫跨護膚、個人護理、美妝工具等多個領域，產(chǎn)品SKU已超過百余個。

在眾多的SKU中，柏氏正嘗試用爆款產(chǎn)品，與年輕消費者對話和溝通。2014年柏氏推出了一款秒速上妝的柏氏搖搖粉。集水、粉、精華于一體的搖搖粉，只需搖和涂兩個簡單的步驟，即可完成快速上妝。這一基于消費需求的設計直接解決了消費者“上妝難、不會用”等粉類產(chǎn)品的消費痛點。而在同年啟動視覺營銷戰(zhàn)略之后，搖搖粉更為卡哇伊的瓶體包裝設計，也在主動向年輕消費群示好。

“以往，我們對消費者的理解都來自于中間的渠道商。在柏氏直營店，我們可以通過會員增長數(shù)量、產(chǎn)品銷量與回購率等一系列直觀的數(shù)據(jù)，甚至是與消費者的零距離接觸，廣泛收集年輕消費者的真實需求，為柏氏在未來的產(chǎn)品研發(fā)中提供數(shù)據(jù)支持。例如，柏氏專供單品牌店的個人護理、美妝工具等商品?！?/p>

在成萍看來，對年輕消費者最直觀的理解，也幫助柏氏單品牌店走過了“雞生蛋還是蛋生雞”的階段。

這個成萍眼中的“蛋與雞”指的是“單品牌的店鋪和商品”。單品牌專賣店普遍面臨商品太少，支撐不了店鋪運營的問題。相反，商品太多，有限的承載量也會徒增店鋪運營壓力的經(jīng)營矛盾。

“所以在一年多的摸索期，柏氏也一直通過對年輕消費者的理解對單品牌店的產(chǎn)品進行優(yōu)化調(diào)整。為此，柏氏研發(fā)了與柏氏護膚品類形成補充的個人護理產(chǎn)品、美妝工具等品類，來豐富單品牌店鋪的商品結(jié)構(gòu)?！背善急硎荆壳鞍厥系膯纹放频陻?shù)量已達31家，店鋪的規(guī)?；炎阋灾维F(xiàn)有SKU的運營。

除了與年輕消費者走得更近，最令成萍欣慰的是，在一年多的摸索期間，柏氏已在單品牌店運營層面積累了一批復合型的管理人才。成萍坦言，讓一個做了31年的品牌去自建渠道，最大的困難是沒有經(jīng)驗和對口的人才。

“我們只能在摸著石頭過河的試錯中，矯枉過正，積累經(jīng)驗。”成萍告訴《化妝品觀察》，經(jīng)過一年多的探索，柏氏單品牌店已在店鋪運營、門店動銷、團隊培訓等方面建立了系統(tǒng)和可復制化的標準?！翱梢钥隙ǖ氖?，未來的柏氏單品牌店不會再犯大的錯誤”，成萍說。

在啟動單品牌店項目之前，成萍將前三年定義為柏氏單品牌店的投入期。“虧損是一定的，只是我們希望虧損的數(shù)值能逐年遞減甚至歸零?！北M管表示可以承受虧損，但是在柏氏單品牌店鋪數(shù)量達到40家時，柏氏陸續(xù)關掉了6家店鋪。

“銷量不好，是一個原因”。除了關注銷量，成萍也會關注店鋪的會員增長、產(chǎn)品回購率情況?！白罱K我們發(fā)現(xiàn)，還是管理出了問題”。

大本營位于深圳的柏氏品牌，單品牌店覆蓋華北、西北多個省市?！皩τ诘乩砦恢贸^管理半徑的單品牌店，我們的管理只能是鞭長莫及”，成萍坦陳。

在關停6家店鋪之后，柏氏于2015年下半年放緩了在全國的開店速度，并將柏氏單品牌店全國廣泛布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“局部密集開店，實現(xiàn)重點爆破”的收縮。

據(jù)成萍透露，接下來柏氏單品牌店將主攻品牌大本營所在的華南市場。她寄希望于將深圳、廣州的柏氏單品牌店打造成樣板店，并從中形成一套完整的管理系統(tǒng)，用于單品牌店的規(guī)?；瘡椭啤?/p>

早在今年4月，成萍在接受《化妝品觀察》雜志《兵武面對面》欄目采訪中表示，柏氏品牌將在一年之后啟動單品牌店的加盟計劃。而如今，這一計劃將被擱淺。成萍表示，當前柏氏單品牌店的主要任務還是聚焦于修煉內(nèi)功。

曾將單品牌店視為本土常青樹品牌在消費群新老交替、升級換代過程中實現(xiàn)“自救”途徑的柏氏品牌，正在遭遇以悅詩風吟為代表的勁敵。截至2014年12月底，悅詩風吟在中國市場的單品牌店鋪數(shù)量突破100家，這其中95%的店鋪也都位于SHOPPING MALL的大型購物中心。

如何與勁敵展開競爭，事關柏氏單品牌店的未來。對此，作為柏氏品牌13年的營銷總經(jīng)理成萍自信地表示，“任何一個品牌或店鋪，都不會覆蓋所有的產(chǎn)品和消費群。作為常青樹品牌，柏氏最重要的就是做好自己?！?