栗晨陽(yáng)

11月份，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的巨頭雅芳，被傳可能退出中國(guó)市場(chǎng)。在直銷之外，雅芳也是單品牌店業(yè)態(tài)在中國(guó)早期的探路者。當(dāng)然，雅芳對(duì)單品牌店的探索并不成功。除開(kāi)雅芳自身的困境，時(shí)機(jī)未到也是原因之一。

雅芳風(fēng)雨飄搖的同時(shí)，單品牌店業(yè)態(tài)正在中國(guó)以燎原之勢(shì)迅速發(fā)展。2012年，悅詩(shī)風(fēng)吟以單品牌店的形式重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今在中國(guó)已超過(guò)130家店，2015年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)將超過(guò)10乙元。而2004年開(kāi)出第一家店的植物醫(yī)生，如今已有2000家店，稱為本土單品牌店的標(biāo)桿。

不止如此，歐舒丹、科顏氏、柏氏、婷美小屋、伊蒂之屋、紐西之謎、春紀(jì)、格蘭瑪弗蘭……來(lái)自中國(guó)本土和國(guó)外的各式各樣單品牌店正在快速跑馬圈地。

當(dāng)然，這并不是中國(guó)零售業(yè)渠道的第一次更新。過(guò)往十年，中國(guó)的零售業(yè)態(tài)經(jīng)過(guò)了多次迭代。從百貨到商超等現(xiàn)代渠道崛起，到三四線城市的化妝品專營(yíng)店，到后來(lái)的線上和SHOPPING MALL渠道。

每一個(gè)新渠道的出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)一批新品牌的崛起。而單品牌店也成為了下一個(gè)蘊(yùn)含巨大紅利的渠道。自然，食者眾多。

站在消費(fèi)者遷移的角度看，單品牌店的興起并非簡(jiǎn)單的渠道迭代。

本刊主筆吳志剛分析認(rèn)為，單品牌店的出現(xiàn)，是CS渠道品牌尋找新消費(fèi)者的一種選擇。我們知道，CS渠道主流品牌的主流消費(fèi)者大都是30歲以上的中年女性，卻吸引不到更年輕的80后和90后新消費(fèi)者。借助具有獨(dú)特概念和體驗(yàn)感的單品牌店，品牌可以布局到年輕人更喜歡去的商圈和購(gòu)物中心等位置。

把單品牌店布局到年輕人喜歡去的地方只是第一步。為年輕人創(chuàng)造出他們喜歡的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)，才是更有難度的工作。

正如歐洲勸告航海者的一句古老諺語(yǔ)所說(shuō)：漲潮時(shí)，船下的礁石也會(huì)被隱藏。充滿著生機(jī)的單品牌店渠道暗藏著我們必須經(jīng)歷的礁石或陷阱。

對(duì)于習(xí)慣了分銷模式的品牌而言，涉入單品牌店渠道，意味著進(jìn)入了陌生的零售領(lǐng)域，需要付出學(xué)習(xí)成本：店鋪、貨品、選址、陳列、客流、物流、庫(kù)存、人才等。如何平衡零售和品牌，這是單品牌店需要長(zhǎng)期去學(xué)習(xí)的問(wèn)題。

舉例來(lái)說(shuō)，不同于傳統(tǒng)的CS渠道品牌，單品牌店內(nèi)需要足夠的SKU來(lái)支撐店鋪陳列和顧客一站式需求。而在店鋪數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的初期，過(guò)多的SKU又會(huì)給供應(yīng)鏈帶來(lái)很大的壓力。

零售和品牌的矛盾，猶如雞生蛋還是蛋生雞的悖論，對(duì)單品牌店是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一旦處理不好，或許就會(huì)夭折。

不僅如此，大多數(shù)單品牌店都需要面臨初期高投入下的虧損。分析過(guò)往成功的單品牌店，大都需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的蟄伏期。正如植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇所言，單品牌店從0到l很難，從l至10相對(duì)容易。

單品牌店需要高投入、虧損和漫長(zhǎng)的蟄伏期，這對(duì)正處在寒冬的行業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得更加困難。也正因?yàn)槿绱耍瑸楸姸鄦纹放频晏峁┬畔⑾到y(tǒng)服務(wù)的楊剛表示，如今再開(kāi)新的單品牌店可能比五年前更難。更有人潑冷水說(shuō)，在單品牌店的路上，將會(huì)首先死掉一批，經(jīng)歷陷阱和困難后活下來(lái)的，才有機(jī)會(huì)享受渠道和渠道帶來(lái)的新消費(fèi)者紅利。

事實(shí)上，已有單品牌店的從業(yè)者出現(xiàn)了困境。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)單品牌店的代表林清軒在過(guò)去一年關(guān)閉了120家直營(yíng)店。其創(chuàng)始人孫來(lái)春感嘆：“經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)收縮，行業(yè)冬天如此寒冷，十年少有?！?/p>

無(wú)論如何，盡管浮躁撲面而來(lái)，但這樣的場(chǎng)面也是相對(duì)可愛(ài)的。單品牌店至少為寒冬中的前行者找到了一條可以自救的路途，猶如新長(zhǎng)出的草，正在奮力沖出冬雪的重壓。就讓我們先把單品牌店路上可能遭遇的困難丟在腦后吧，總歸是要遭遇的。