梅玲

（重慶電信職業(yè)學(xué)院，重慶 永川 402160）

基于企業(yè)形象的網(wǎng)頁色彩設(shè)計探析＊

梅玲

（重慶電信職業(yè)學(xué)院，重慶 永川 402160）

在分析當(dāng)前學(xué)生網(wǎng)頁設(shè)計中色彩使用問題的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)頁設(shè)計是企業(yè)形象的有機(jī)組成部分，網(wǎng)頁的色彩設(shè)計必須以CIS所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。提出了基于企業(yè)形象的網(wǎng)頁設(shè)計色彩搭配原則，并從色彩的面積關(guān)系、冷暖關(guān)系、輕重關(guān)系、空間關(guān)系、軟硬關(guān)系以及象征關(guān)系6個方面進(jìn)行了闡述。

企業(yè)形象；網(wǎng)頁色彩；色彩搭配；視覺心理；視覺空間

1 問題提出

在最近3年的網(wǎng)頁設(shè)計教學(xué)中，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生在制作網(wǎng)頁設(shè)計作品以及設(shè)計練習(xí)時，對于網(wǎng)頁的色彩不知道從何入手：不知道色彩選擇的依據(jù)是什么、不知道從何處選擇色彩，看到什么色彩就用什么色彩、想到什么色彩就用什么色彩、自己喜歡什么樣的色彩就使用什么樣的色彩，沒有一個統(tǒng)一的色彩思考，最終網(wǎng)頁界面上呈現(xiàn)出多種多樣的且彼此之間沒有任何關(guān)聯(lián)的色彩布局。從視覺上講，這種格局呈現(xiàn)“雜”、“亂”“破碎”的視覺特征；從心理上分析，這種格局會導(dǎo)致“煩”以及不想繼續(xù)看下去的心理態(tài)勢；從視覺空間上分析，這種色彩布局的視覺空間是紊亂的、沒有秩序感；從信息傳播的角度說，這種色彩使用格局傳遞的信息是雜亂的。出現(xiàn)上述種種問題的主要原因在于：學(xué)生沒有正真厘清為什么進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計？網(wǎng)頁為誰設(shè)計？網(wǎng)頁設(shè)計要體現(xiàn)什么？等問題。

2 網(wǎng)頁與企業(yè)形象有機(jī)組成部分

計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)頁設(shè)計的誕生。網(wǎng)頁綜合圖形、圖像、文字、色彩、動畫、影像等元素為一體的特質(zhì)，且不受時空限制的信息傳播方式與特征，使得受眾能夠全方位、多角度、便捷地獲取所需信息、了解研究某一事像。網(wǎng)頁的這種屬性使得大量、龐雜的信息能夠及時、全面地出現(xiàn)于受眾眼前。這為國家、企業(yè)、組織或者個人宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念、形象提供了便捷的窗口?；谏鲜鼍売?，眾多的企業(yè)、組織甚至是個人，使用網(wǎng)絡(luò)這一媒介、網(wǎng)頁這一載體宣傳自身的形象。這一現(xiàn)象進(jìn)一步推動了網(wǎng)頁設(shè)計這一行業(yè)的快速繁榮。

從這個角度來講，網(wǎng)頁并不是游離于企業(yè)形象之外的新事物，而是企業(yè)形象宣傳的有機(jī)組成部分，網(wǎng)頁中的圖形、圖像、色彩、文字、動畫等所有內(nèi)容必須圍繞著企業(yè)形象的宣傳來展開。換句話來講，企業(yè)形象決定了網(wǎng)頁設(shè)計中所使用到的各種元素，當(dāng)然色彩也不例外。

企業(yè)形象是公眾在與企業(yè)交往的過程中所形成的對企業(yè)的總體的印象與認(rèn)知。品牌專家Keller認(rèn)為：“企業(yè)形象是消費(fèi)者在記憶中通過聯(lián)想反映出對組織的感知”。企業(yè)形象應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部員工的感知與企業(yè)外公眾的感知。企業(yè)員工的感知一般源于企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系與人事關(guān)系，而企業(yè)外公眾的感知一般來源于與企業(yè)接觸交往過程。

3 網(wǎng)頁色彩的攫取依據(jù)

在構(gòu)成企業(yè)視覺形象的圖形、圖像、色彩、文字等元素中，色彩起到了關(guān)鍵的作用。

色彩心理研究實驗表明：事物的形象特征中，色彩的矚目度要比大小、形狀、肌理等特征都高。眼睛在觀察事物時，最初的20s色彩感覺占據(jù)知覺的80%、形狀等占20%；120s以后色彩占據(jù)60%、形狀等占據(jù)40%；300s以后各占一半且這種狀態(tài)將持續(xù)保持下去。也就是說，色彩在企業(yè)形象的宣傳中、在企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計中占據(jù)著極為重要的作用。

為了準(zhǔn)確傳遞企業(yè)的形象、為了企業(yè)形象宣傳

過程中信息的統(tǒng)一，企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計必須嚴(yán)格遵循CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計）中所規(guī)定的色彩及色彩的使用規(guī)范。也就是說，網(wǎng)頁的設(shè)計其色彩源于CIS。

在CIS系統(tǒng)中嚴(yán)格規(guī)定了反映企業(yè)文化的主色彩、輔助色，詳細(xì)規(guī)定了各種色彩的RGB與CMYK值、規(guī)定了各種色彩的明度值，也詳細(xì)說明了所使用色彩反映了什么樣的企業(yè)理念、服務(wù)態(tài)度等企業(yè)文化。所以網(wǎng)頁的色彩設(shè)計應(yīng)該且必須是以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng)為依據(jù)。

4 網(wǎng)頁色彩的搭配原則

網(wǎng)頁色彩設(shè)計的組合方式直接決定了網(wǎng)頁最終的視覺效果。網(wǎng)頁設(shè)計中色彩的搭配方式千變?nèi)f化、不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同的風(fēng)格均會導(dǎo)致色彩搭配的差異，傳遞出不同的視覺感受與視覺空間關(guān)系。但是不管是何種搭配關(guān)系，只要是視覺感受優(yōu)美、符合受眾的視覺習(xí)慣與心理的色彩組合關(guān)系，必然遵循著色彩“對比與和諧”的總美學(xué)原則。具體可以從以下幾個方面進(jìn)行入手解決實現(xiàn)：

1）面積關(guān)系。在網(wǎng)頁界面中，各種色彩所占據(jù)的面積關(guān)系是決定網(wǎng)頁視覺感受和諧還是沖突的主要因素。在面積關(guān)系中常有大面積與大面積色彩關(guān)系、大面積與小面積關(guān)系、小面積與小面積色彩關(guān)系。

在大面積與大面積色彩關(guān)系的處理中，一般要遵循大面積色塊與色塊在色相、明度或者純度上有著一定的聯(lián)系。比如，使用同一色相的不同明度色彩、使用明度較為接近的不同色相色彩、使用同類色、使用鄰近色，等等。這樣的色彩組合關(guān)系由于色彩之間某一些屬性的相似或者相同關(guān)系，使得色彩比較和諧，不會出現(xiàn)視覺過度的刺激。這同的色彩組合關(guān)系多出現(xiàn)于網(wǎng)頁的背景色彩處理中。

在大面積與小面積色彩的處理中，一般遵循大面積色彩與小面積色彩之間的差異性，即色彩之間的對比性。小面積色彩起到刺激、吸引眼球且與背景色拉開距離的作用，是網(wǎng)頁中的“亮點(diǎn)”。在用色上，可以使用對比色、甚至是互補(bǔ)色，如果使用同種色，那么在色彩的明度上必須拉開差距。

在小面積與小面積色彩的關(guān)系處理上，一般要遵循色彩的相關(guān)性或者相似性，即小面積色彩在色相、明度、純度上有一定的關(guān)聯(lián)或者相似度?？梢园凑杖缦路绞竭M(jìn)行：第一，小面積色彩的位置關(guān)系處理，找出小面積色彩之間的秩序關(guān)系，并且按照一定的空間序列進(jìn)行排列。第二，大小關(guān)系處理，如果小面積色彩之間對比強(qiáng)烈，可以統(tǒng)一小面積色彩所占據(jù)的面積。第三色彩屬性處理，小面積色彩之間可以按照“大面積”與“大面積”色彩之間的處理關(guān)系。

2）冷暖關(guān)系。色彩具有冷暖的屬性，即色彩給人以冷或者暖的心理感受。在網(wǎng)頁設(shè)計中，色彩的冷暖關(guān)系一般出現(xiàn)在大面積與小面積色彩之間的對比上，一般使用色相的強(qiáng)對比關(guān)系。在這種關(guān)系中，大面積的色彩（冷色或暖色）主要營造色彩氛圍，而小面積色彩則是視覺的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。冷暖關(guān)系的處理可以參照面積關(guān)系中大面積與小面積色彩關(guān)系的處理。

3）輕重關(guān)系。色彩的輕重關(guān)系主要涉及到色彩的明度屬性。色彩明度高的色彩看起來亮、輕；色彩明度低的色彩一般看起來重、暗。色彩的這種輕重感與日常的生活經(jīng)驗有著密切的關(guān)聯(lián)。在色彩輕重關(guān)系的處理中，同樣主要參照面積關(guān)系中大面積與小面積色彩關(guān)系的處理。無論數(shù)輕色還是重色，均可以作為背景色或者點(diǎn)綴色出現(xiàn)，但不能夠同時作為背景色與點(diǎn)綴色。

4）軟硬關(guān)系。色彩的軟硬關(guān)系同樣決定于色彩的明度屬性。明度高的色彩開起來軟、明度低的色彩則看起來較硬。在網(wǎng)頁設(shè)計中硬色一般用于機(jī)械、礦業(yè)、男性等相關(guān)的行業(yè)屬性，暗示理性、嚴(yán)謹(jǐn)、力度等企業(yè)文化屬性，而軟色一般是女性用品相關(guān)網(wǎng)站的主色調(diào)，暗示關(guān)愛、輕柔等企業(yè)文化特征或者產(chǎn)品特征。軟硬色彩關(guān)系的處理，可以同樣應(yīng)用“面積關(guān)系”中“大面積與小面積”關(guān)系的處理。

5）象征關(guān)系。色彩本是一種以波長為體現(xiàn)形式的能量關(guān)系，本來沒有任何的文化屬性。但是在長期的約定俗成的使用過程中，人們逐漸賦予了色彩某些文化內(nèi)涵、某些象征語義，使得色彩具有了一些“符號”的特質(zhì)。在企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計中，設(shè)計師這是利用了色彩的這種“符號”屬性，進(jìn)行企業(yè)文化的色彩表達(dá)。如使用綠色象征和平、靜謐；紅色象征激情、火熱、革命；白色象征純潔；藍(lán)色象征科技、理性，等等。

在具有完整企業(yè)形象設(shè)計手冊的情況下，可以完全按照企業(yè)形象設(shè)計用色設(shè)計手冊進(jìn)行。如若沒有，則需與客戶詳細(xì)交談、提煉企業(yè)的文化理念、歸納其行業(yè)特征，最后對照色彩的象征屬性，找到匹配的色彩進(jìn)行網(wǎng)頁色彩的確定與設(shè)計。

6）空間關(guān)系。網(wǎng)頁界面的空間關(guān)系是指：人們在查閱網(wǎng)頁的過程中，由于網(wǎng)頁構(gòu)成元素色彩的明度、色相、色彩面積大小的差異以及色彩所在位置不同，而造成的人們認(rèn)知上感覺二維網(wǎng)頁中的構(gòu)成元素呈現(xiàn)出三維空間（虛擬三維空間）關(guān)系，也可以稱之為視覺空間。

網(wǎng)頁設(shè)計中視覺空間關(guān)系的處理極為有利于網(wǎng)頁界面內(nèi)容龐雜、信息量巨大的場合?？梢允褂貌煌囊曈X空間層次，使不同的內(nèi)容呈現(xiàn)于不同的時間空間中。這樣，即使是依然在同一個網(wǎng)頁中同樣的信息內(nèi)容，但是由于空間層次的不同，會使得網(wǎng)頁界面極有條理性、層次感、爽朗感。

網(wǎng)頁界面空間關(guān)系的營造主要借助于網(wǎng)頁界面中不同色彩的“前進(jìn)”與“后退”感。對于重色、低明度色而言，具有后退感；輕色、高明度色彩則具有前進(jìn)感。同一網(wǎng)頁界面中，色彩的前進(jìn)與后退造就了網(wǎng)頁視覺空間感。

5 小結(jié)

學(xué)生在網(wǎng)頁設(shè)計中常常出現(xiàn)色彩的“亂、雜、無序”的現(xiàn)象，其主要原因在于學(xué)生沒有厘清網(wǎng)頁與企業(yè)之間的關(guān)系，沒有把握到網(wǎng)頁是企業(yè)文化宣傳、企業(yè)文化的重要有機(jī)組成部分。只有把握了這個前提，網(wǎng)頁設(shè)計中色彩的來源才有依據(jù)。遵循企業(yè)形象系統(tǒng)中色彩的使用規(guī)則，結(jié)合版式設(shè)計原理與色彩構(gòu)成原理，學(xué)生必定能做出色彩搭配和諧、優(yōu)雅、滿足客戶需求的網(wǎng)頁界面來。

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TP23

重慶市職業(yè)教育委員會一般科研項目（2015-ZJXH-13238）階段性成果。。