傅 雪 呂廷杰 陳 霞

(北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京100876)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)也在國(guó)內(nèi)外興起。羊群行為是金融市場(chǎng)的一個(gè)重要特征,而作為互聯(lián)網(wǎng)金融的一種模式,P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)上的借貸投資決策同樣存在著傳統(tǒng)金融市場(chǎng)中存在的羊群效應(yīng)。雖然金融市場(chǎng)中的羊群效應(yīng)會(huì)形成價(jià)格泡沫,但投資行為的羊群效應(yīng)也包含理性因素,在特定環(huán)境下理性羊群行為甚至有助于提升投資績(jī)效。本文通過(guò)研究P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)羊群效應(yīng)的影響因素,從而減少網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的信息不對(duì)稱(chēng),降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn),正確疏導(dǎo)羊群效應(yīng)的影響,提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

因此,本研究以P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)為研究對(duì)象,以出借人的投資借貸決策的羊群效應(yīng)為切入點(diǎn),在社會(huì)影響模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合社會(huì)資本理論和信息采納理論,構(gòu)建出基于從眾心理的羊群效應(yīng)影響因素研究的模型進(jìn)行實(shí)證。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 羊群效應(yīng)研究現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)金融市場(chǎng)上,關(guān)于投資行為的羊群效應(yīng)研究已相對(duì)成熟,形成了眾多的理論模型,也進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究。而P2P網(wǎng)絡(luò)借貸領(lǐng)域的投資借貸行為的羊群效應(yīng)研究,處于初步階段,學(xué)者普遍認(rèn)為P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)上,投資人的羊群行為是存在的,研究進(jìn)而從其產(chǎn)生機(jī)理、影響因素等方面進(jìn)行探討。而已有的羊群效應(yīng)影響因素研究中,多從理性選擇的視角研究羊群效應(yīng),驗(yàn)證客觀因素對(duì)羊群效應(yīng)的影響,較少?gòu)膹谋娦睦淼囊暯侨パ芯垦蛉盒?yīng)的影響因素。

1.2 相關(guān)理論及模型

1.2.1 社會(huì)影響模型

在社會(huì)影響理論中,將能夠?qū)е卵蛉盒?yīng)的這部分影響劃分為規(guī)范社會(huì)影響和信息社會(huì)影響。個(gè)體受到規(guī)范社會(huì)影響,會(huì)希望被人們所接納,而去服從大部分人的意愿,從而獲得歸屬感。個(gè)體受到信息社會(huì)影響,會(huì)認(rèn)可他人所傳達(dá)的信息,作為相應(yīng)決策的依據(jù)。

國(guó)內(nèi)外的學(xué)者研究了兩類(lèi)社會(huì)影響與羊群效應(yīng)之間的關(guān)系。Kelman將社會(huì)影響分為順從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段,Lascu和Zinkhan在以上的基礎(chǔ)上建立了從眾影響因素模型,并將順從和認(rèn)同歸為規(guī)范性影響因素,將內(nèi)化歸為信息性影響因素。李峰等人對(duì)我國(guó)危機(jī)事件下從眾意向模型進(jìn)行研究,建立了如圖1的從眾行為意向模型：

1.2.2 社會(huì)資本理論

已有研究揭示了虛擬社會(huì)資本與社會(huì)影響之間的聯(lián)系：Mathwick認(rèn)為可通過(guò)劃分社會(huì)資本的三個(gè)維度,來(lái)衡量群體之間的分享和影響,周濤等在社會(huì)影響理論的基礎(chǔ)上,分析了順從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段分別對(duì)用戶(hù)行為的影響力,并利用感知到的社會(huì)資本來(lái)測(cè)度成員的社會(huì)影響是多少;陳冬宇等利用結(jié)構(gòu)社會(huì)資本和關(guān)系社會(huì)資本來(lái)衡量社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)借貸決策的影響,發(fā)現(xiàn)借款者的社會(huì)資本顯著影響出借者的信任和出借意愿。

圖1 從眾意向模型

1.2.3 信息采納模型

有關(guān)信息傳播、勸說(shuō)與影響效果研究的模型中,最為廣泛接受和應(yīng)用的是Pretty等所提出的精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)理論。近年來(lái),國(guó)內(nèi)外學(xué)者逐步應(yīng)用并進(jìn)一步發(fā)展和實(shí)踐此應(yīng)用,將經(jīng)典模型應(yīng)用于在線信息傳播和溝通情境,進(jìn)而構(gòu)建出信息采納模型(Information Adoption Model,IAM),如圖2所示。

該模型將信息影響人們決策過(guò)程看作是信息采納過(guò)程,視信息質(zhì)量為中心路徑,信息源為邊緣路徑,可納入本模型,衡量信息對(duì)用戶(hù)決策受到的影響。

2 羊群效應(yīng)的影響因素模型

2.1 構(gòu)建影響因素模型

目前國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有針對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的借貸投資的羊群效應(yīng)影響因素研究,但在已有的基于從眾心理的羊群效應(yīng)研究中,研究者通常都基于社會(huì)影響理論展開(kāi)研究。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合相關(guān)理論,構(gòu)建出P2P借貸投資決策的羊群效應(yīng)影響因素模型,如圖3所示。

圖3 P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的借貸投資決策的羊群效應(yīng)影響因素模型

研究變量的定義如下：

感知結(jié)構(gòu)社會(huì)資本(STR)：出借者感知到的借貸者所擁有的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本,主要指借貸者擁有的朋友數(shù)量及緊密程度。

感知關(guān)系社會(huì)資本(RELA)：出借者感知到的借貸者所擁有的關(guān)系型社會(huì)資本,主要指借貸者在平臺(tái)上與其他人的交流互動(dòng)情況。

感知信息質(zhì)量(QUA)：出借者感知到的平臺(tái)提供的信息的質(zhì)量,主要指提供的借貸人和標(biāo)的信息是否全面。

感知信息源可信性(RELI)出借者感知到的平臺(tái)提供的信息的來(lái)源可信性,主要指提供的借貸人和標(biāo)的信息是否真實(shí)可信。

規(guī)范社會(huì)影響(NORM)：出借者受到的規(guī)范性社會(huì)影響。

信息社會(huì)影響(INFO)：出借者受到的信息性社會(huì)影響。

羊群行為(HERD)：出借者受到他人決策影響而做出借貸投資行為的意向。

2.2 模型假設(shè)

基于上一節(jié)模型的提出和研究變量的定義,針對(duì)P2P借貸投資決策的羊群效應(yīng)影響因素為研究目標(biāo),本研究提出以下假設(shè)：

H1：感知結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)規(guī)范社會(huì)影響有正向影響。

H2：感知關(guān)系社會(huì)資本對(duì)規(guī)范社會(huì)影響有正向影響。

H3：感知結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)信息社會(huì)影響有正向影響。

H4：感知關(guān)系社會(huì)資本對(duì)信息社會(huì)影響有正向影響。H5：感知信息質(zhì)量對(duì)規(guī)范社會(huì)影響有正向影響。H6：感知信息質(zhì)量對(duì)信息社會(huì)影響有正向影響。H7：感知信息源可信性對(duì)信息社會(huì)影響有正向影響。

H8：感知信息源可信性對(duì)規(guī)范社會(huì)影響有正向影響。

H9：規(guī)范社會(huì)影響對(duì)羊群行為有正向影響。H10：信息社會(huì)影響對(duì)羊群行為有正向影響。

3 數(shù)據(jù)實(shí)證

本文收集數(shù)據(jù)的方式主要是通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,并通過(guò)SPSS和AMOS數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行分析。

3.1 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

本研究在閱讀大量經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,采用了現(xiàn)有的成熟量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷,總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份,回收問(wèn)卷264份,剔除無(wú)效問(wèn)卷后,最終得到有效問(wèn)卷234份。

3.2 信度和效度分析

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)部一致性分析得Cronbach’sα值為0.933＞0.7,符合要求。各潛變量信度分析結(jié)果如表1所示,可以看出本研究的各變量的信度均符合要求。

表1 模型信度檢驗(yàn)

問(wèn)卷總體的效度KMO值為0.933＞0.6,且Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性結(jié)果均為0.000,小于0.005,說(shuō)明問(wèn)卷整體通過(guò)效度檢驗(yàn)。同時(shí)對(duì)問(wèn)卷的各測(cè)量變量進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表2所示。

表2 各測(cè)量變量的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

以上結(jié)果中,所有影響因素的KMO值均大于0.6,且Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性結(jié)果均為0.000,小于0.005,說(shuō)明問(wèn)卷的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)適合使用因子分析的方法進(jìn)行分析。對(duì)正式樣本的因子分析結(jié)果如表3所示。

表3 樣本的因子分析結(jié)果

從表3中可以看出,各變量的因子載荷值均大于0.6,表明各影響因素的測(cè)量量表具有較好的效度,且對(duì)總方差的解釋度均超過(guò)50%,這表明量表具有良好的信度。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)實(shí)證分析

基于前文構(gòu)建的模型,本節(jié)將對(duì)理論模型和假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.3.1 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

首本針對(duì)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度的整體檢驗(yàn),結(jié)果如表4所示。

表4 模型擬合結(jié)果

通過(guò)上表可以看到所有指標(biāo)均超過(guò)標(biāo)準(zhǔn),它表示該模型與數(shù)據(jù)的擬合較好。

3.3.2 路徑顯著性分析

基于模型和數(shù)據(jù)優(yōu)良擬合度,本小節(jié)對(duì)各變量之間的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證,路徑的顯著性分析結(jié)果如表5所示。

從表5的路徑系數(shù)可知,假設(shè)2、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8、假設(shè)9和假設(shè)10顯著成立,假設(shè)檢驗(yàn)最終結(jié)果如表6所示。

表6 模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

3.4 人口統(tǒng)計(jì)變量檢驗(yàn)

前文對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的變量進(jìn)行了數(shù)據(jù)實(shí)證,本節(jié)將對(duì)問(wèn)卷中的人口統(tǒng)計(jì)變量和用戶(hù)的羊群行為意向進(jìn)行相關(guān)性分析,假設(shè)如下：

H11：不同性別的人群對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的羊群行為意向有顯著性差異。

H12：不同年齡程度的人群對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的羊群行為意向有顯著性差異。

H13：不同教育程度的人群對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的羊群行為意向有顯著性差異。

通過(guò)SPSS的回歸分析驗(yàn)證三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)羊群行為意愿的影響。表7為性別變量的單因素方差分析表,從表中可以看出均方為0.053,平方和為0.053,兩者之比為F分布的觀測(cè)值0.045,對(duì)應(yīng)的顯著性為0.833,證明性別對(duì)羊群行為意向的影響不顯著,假設(shè)11不成立。

表7 性別變量的ANOVA分析

表8為年齡變量的單因素方差分析表,從表中可以看出均方為1.859,平方和為5.576,兩者之比為F分布的觀測(cè)值2.119,對(duì)應(yīng)的顯著性為0.099,證明年齡對(duì)羊群行為意向的影響不顯著,假設(shè)12不成立。

表8 年齡變量的ANOVA分析

表9為教育變量的單因素方差分析表,從表中可以看出均方為27.590,平方和為55.181,兩者之比為F分布的觀測(cè)值41.766,對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000,證明教育程度和羊群行為意向的影響顯著,假設(shè)13成立。

表9 教育變量的ANOVA分析

人口統(tǒng)計(jì)變量與羊群行為意向的相關(guān)關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表10所示。

表10 人口統(tǒng)計(jì)變量的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)論

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型,檢驗(yàn)了P2P網(wǎng)絡(luò)借貸羊群行為的影響因素,得到主要結(jié)論如下：

(1)出借人感知到的社會(huì)影響對(duì)羊群效應(yīng)有正向作用,其中信息社會(huì)影響的作用更為顯著。結(jié)果表明用戶(hù)投資行為的羊群效應(yīng)也包含理性因素,在特定環(huán)境下理性羊群行為甚至有助于提升投資績(jī)效。

(2)感知社會(huì)資本中,關(guān)系社會(huì)資本正向作用于社會(huì)影響。結(jié)論表明借貸人更頻繁的交流互動(dòng)能夠提升借貸人的形象,進(jìn)而增強(qiáng)羊群效應(yīng),而借貸人本身的朋友數(shù)量和緊密程度對(duì)出借人無(wú)影響。

(3)感知信息可用對(duì)社會(huì)影響有正向影響,其中感知信息源可信性的作用更為顯著。結(jié)果表明可靠的信息比全面的信息更能使得出借人感受信息社會(huì)影響,并將此作為投資借貸決策的依據(jù)。

(4)從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征視角上看,不同教育程度的群體在P2P網(wǎng)絡(luò)借貸羊群行為上有顯著差異。

在實(shí)踐應(yīng)用方面,本研究的結(jié)論對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的建設(shè)和出借人的投資行為具有一定指導(dǎo)意義：

(1)從平臺(tái)和借貸人視角出發(fā),首先平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管審核機(jī)制,確保借貸人和標(biāo)的信息真實(shí)性,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),保障出借人的利益。其次,現(xiàn)有的借貸平臺(tái)模式都只提供了借貸雙方的信息交互渠道,可以考慮加入借貸雙方的溝通交互渠道,提升借貸人的感知關(guān)系社會(huì)資本。通過(guò)以上改善措施,可促進(jìn)用戶(hù)的借貸投資決策效率,疏導(dǎo)羊群效應(yīng)帶來(lái)的積極影響。

(2)從出借人的視角出發(fā),出借人在進(jìn)行借貸投資決策時(shí),要注意保持理性,風(fēng)格穩(wěn)健,不斷提高自身的投資決策能力。在跟隨他人決策時(shí)要保持冷靜,持續(xù)觀察,就有希望成為羊群效應(yīng)中的受益者。

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